广告策划中国楼宇广告分析.pptx

,#,晶立传媒媒体推荐,SearchMedia,楼宇及户外媒体整合传播机构,www.imedia-,July 2008,2,晶立传媒（,SearchMedia,）,是由专业投资机构华禾投资和全球最大的综合性银行之一德,意志银行,(,Deutsche Bank,),投资的海外传媒集团。,晶立传媒旗下的,晶立中国（,iMedia China),是在中国区域的楼宇及户外媒体整合传播机构。,晶立中国,强大的网络目前已深入到全国,56,个,城市，拥有超过,14,万,面的楼宇电梯平面广告点,位和超过,10,万平方米,的户外广告媒体。,晶立中国,管理层均来自国际国内顶尖传媒集团及全球,500,强企业，目前拥有一支超过,600,人,的,专业媒体销售运营团队。,公司简介,3,楼宇媒体覆盖,河北,吉林,山东,江 苏,安徽,浙江,福建,河南,湖北,广东,广西,青海,四川,贵州,云南,西藏,甘,肃,上海,天津,新疆,台,湾,北京,江西,海南,黑龙江,湖南,内蒙古,宁夏,山西,辽宁,陕西,重庆,在全国设有,32,个运营中心,覆盖,全国,5,6,个经济最发达的城市,拥有超过,14,万面的电梯媒体广告点位,是中国最大的楼宇电梯媒体广告运营商之一,北京、上海、广州、深圳、,沈阳、大连、哈尔滨、长春、,天津、石家庄、太原、保定、,郑州、,济南、青岛、烟台、,潍坊、临沂、淄博、,南京、杭州、宁波、苏州、,温州、昆山、无锡、常州、,合肥、武汉、长沙、福州、,厦门、,佛山、东莞、珠海、,海口、汕头、惠州、南宁、,成都、重庆、西安、银川、,兰州、贵阳、昆明,4,各地运营机构,集团总部,沈阳营运中心,大连营运中心,石家庄营运中心,西安营运中心,哈尔滨营运中心,郑州营运中心,太原营运中心,济南营运中心,青岛营运中心,武汉营运中心,南京营运中心,苏州营运中心,宁波龙邦,常州营运中心,厦门营运中心,长春营运中心,上海博唐,广州营运中心,福州营运中心,昆明营运中心,重庆营运中心,成都营运中心,温州营运中心,杭州营运中心,上海营运中心,北京营运中心,无锡众锐,天津盛世通达,东莞营运中心,珠海营运中心,深圳营运中心,青岛凯翔,沈阳晶立,长沙晶立,佛山中派,温州日高,上海海亚,Ad-Icon Company Limited(HK),晶立全资子公司,-,运营电梯广告,晶立全资子公司,-,运营户外广告,5,单位：广告点位数量,晶立中国电梯媒体广告点位数量高速增长,38%,92%,192%,2007,年,1,月,2007,年,6,月,2007,年,12,月,2008,年,6,月,4,城市,56,城市,45,城市,10,城市,6,晶立市场地位,媒体调研说明,电梯平面广告市场仅被开发,44%,全国一线城市市场占有情况,全国二线城市市场占有情况,7,全国,楼宇电梯媒体市场占有调研,说明,数据来源：,2008,年,7,月,楼宇电梯媒体市场占有调研报告,首先，尼尔森根据城市广告投放、户外投放力度、城市经济发展和消费能力及调研目标等权重指数，得出需要调研的城市列表。,其次，把各城市本项目包含的行政区的地图网格化分成,1,平方公里的小块，按每城市商业区,10%,非商业区,5%,查核面积比例,该区面积和每查核面积为,1,平方公里,于每区内随机抽选足够数量的小块进行实地核查。,最后，派出人员到选出的地块,实地查看每地块内是否存在写字楼或住宅楼,并进入该建筑物,/,场所,并查看和记录电梯数量、媒体数量、运营商等详细资料。,8,全国主要城市电梯平面广告市场仅被开发,44%,一线城市：,北京、上海、广州、深圳,二线城市：,沈阳、大连、哈尔滨、长春、,天津、石家庄、太原、,郑州、,济南、青岛、南京、宁波、杭州、温州、无锡、,武汉、长沙、福州、厦门、佛山、,重庆,数据来源：,2008,年,7,月,楼宇电梯媒体市场占有调研报告,经,nielsen,一个多月的实地调查，结果显示：市场中仍有,56%,的电梯仍未安装电梯平面广告，市场可开发潜力非常巨大。,9,一线城市楼宇电梯媒体的市场占有情况,一线城市：,北京、上海、广州、深圳,数据来源：,2008,年,7,月,楼宇电梯媒体市场占有调研报告,楼宇电梯,媒体块,数市场占有情况,10,数据来源：,2008,年,7,月,楼宇电梯媒体市场占有调研报告,二线城市楼宇电梯媒体的平均市场占有情况,楼宇电梯,媒体块,数市场占有情况,二线城市：,沈阳、大连、哈尔滨、长春、,天津、石家庄、太原、郑州、济南、青岛、南京、宁波、杭州、温州、无锡、武汉、长沙、福州、厦门、佛山、重庆,11,晶立媒体形式,覆盖写字楼、商住公寓、社区楼宇,晶立电梯平面媒体广告形式,晶立系列产品介绍,12,覆盖中高档写字楼、商住公寓、社区楼宇等,13,晶立电梯平面媒体广告形式,14,经典框架广告,(1.0),晶立系列产品介绍,发光板框架广告,(1.5),高清数码框架广告,(2.0),可在指定时间播放指定的广告画面内容,多组画面连续播放，满足不同创意发挥及多种广告诉求,显示时间日期，即时发布物业服务信息，提高目标受众对广告的关注度,21,寸超高清液晶显示屏，全高清分辨率（支持,1920*1080,）,省去制作成本及制作时间，缩短上刊时间,导光板超薄新型铝合金灯箱，厚度仅,0.9cm,LED,环保光源，不产生热能,超强亮度高达,1200LUX,以上，使电梯空间变亮,灯片精度高达,1200DPI,，画面清晰，更能完美展现产品质感,标准尺寸的平面看板（,450mm600mm),高档精致画框,高象素平面制作画面,15,395mm,585mm,广视角全屏显示，无视角盲区,颜色更鲜艳，视觉感受更舒适,画面展示稳定流畅，支持多媒体格式，全智能化设置,人性化的外观设计，轻巧，美观，时尚，厚度仅,2.5cm,机身热量低，健康节能无辐射,阅读时间充足，高频次的广告到达率,每个广告画面停留,10,秒钟的广告时间，确保广告画面被完整阅读,每分钟最多支持,6,个客户的广告发布,有效时间滚动发布，单幅画面的播放频次不少于,1,200,次,/,天,高科技结晶，完美显示，保证品质,高清数码框架广告,(2.0),16,电梯门广告,-,大面积，超强视觉冲击,注,：,楼盘的选择仅限于部分可发布楼盘名单。,17,晶立媒体优势,电梯平面广告是最佳广告载体,晶立电梯平面广告千人成本低,电梯平面媒体接触率高,电梯平面广告到达率及频次高,三高目标受众集中,18,封闭室内空间,强制被动收视,重复产生记忆,精确达到目标,Close indoor advertising,Receiving the information passively,Repeating the messages for memorization,Reaching the target audiences accurately,19,高 贡献度 低,资料来源,:2007,日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体（如电视、报纸）在树,立品牌知名、提高产品认知上有较大贡献,购买点媒体（如终端）则直接推动购买,在途媒体（公交、地铁）对知名和促成购买贡献较大。,电梯媒体效果,=,家中媒体,+,在途媒体,，是,最佳,广告宣传载体,（以受众接触地点划分）,各类型媒体对销售的贡献性比较,20,晶立电梯平面广告千人成本低,注：以上,CPM,值以,2008,年度一线城市主流媒体刊例价计算,晶立电梯平面广告千人成本计算：,（以一线城市刊例价及人流量计算）,每日广告费用：,1560,元,/,块,/,月,3,0,天,52,元,/,天,每天每电梯平均人流量：,1654,人次,CPM,计算公式：,1000,31,元,千人成本,每日广告费用,每日接触人次,广告到达每人的成本仅,0.03,元,21,电梯平面媒体接触率达到,87%,数据来源：,2008,年,7,月,电梯平面广告效果评估报告,基数：所有被访者,北京,深圳,宁波,西安,佛山,太原,上海,%,N=729,106,103,103,104,106,104,103,电视广告,92,87,92,90,85,79,95,电梯平面广告,99,83,81,82,76,90,98,报纸广告,49,32,58,27,44,57,51,公交车身广告,43,30,32,79,44,50,42,楼内液晶电视,64,13,35,42,13,25,24,公交车内液晶电视,42,23,30,36,11,24,40,杂志广告,28,18,21,15,21,37,42,互联网广告,29,15,25,10,27,45,26,候车亭广告,23,22,16,11,28,12,16,大厦墙面外,/,楼顶静态广告,18,9,9,14,17,23,9,卖场,/,超市内液晶电视,23,7,16,11,10,14,8,大厦墙面外,/,楼顶动态大屏,15,8,10,12,14,21,11,地铁内液晶电视,21,16,-,-,-,-,24,地铁内平面广告,15,9,-,-,-,-,17,22,电梯平面广告媒体表现优异,基数：,7,城市所有被访者,(N=729),数据来源：,2008,年,7,月,电梯平面广告效果评估报告,电梯平面广告的各方面表现优于除电视广告外的其他媒体。,尤其是简洁直接的信息，能引起被访者的注意，以增加被访者对品牌的信任度和好感度，最终促成购买行为。,23,在,晶立,电梯平面广告覆盖的人群中，,单一广告,总的到达率高达,94,%,。,同时，广告日均到达次数约,4,次,，已经能激发目标受众的购买意向。,电梯平面,广告到达率及频次,高,到达率基数：,(N=729),(N=106),(N=103),(N=103),(N=104),(N=106),(N=104),(N=103),到达频次基数：,(N=687),(N=106),(N=102),(N=81),(N=93),(N=105),(N=97),(N=103),到达率,(%),日到达频次,(,次,),数据来源：,2008,年,7,月,电梯平面广告效果评估报告,24,以某快餐品牌来看，,66%,的目标受众喜欢该电梯平面广告，并且有,45%,的人在看了此广告后马上去尝试了这个新产品，今后产生购买意向的被访者也达到,74%,。,广告喜好程度及购买意向,%,(N=729),(N=106),(N=103),(N=103),(N=104),(N=106),(N=104),(N=103),数据来源：,2008,年,7,月,电梯平面广告效果评估报告,25,目标受众构成：年轻化、高学历、高收入,从年龄构成来看：,44,岁以下的受众占,87%,，平均年龄,36,岁,从教育程度来看，大学及以上学历的受超过,60%,基数：,7,城市,所有被访者,(N=,729,),性别,数据来源：,2008,年,7,月,电梯平面广告效果评估报告,26,数据来源：,2008,年,7,月,电梯平面广告效果评估报告,目标受众,被访者的家庭月收入,（税前）较高，,都在该城市的平均水平之上，并且一线城市,10000,元,以上的高收入,家庭,也不在少数,。,目标受众,家庭月收入,高,基数：,7,城市所有被访者,(N=106),(N=103),(N=103),(N=104),(N=106),(N=104),(N=103),均值：（元）,7160,8048,5092,4394,5339,5336,6946,27,数据来源：,2008,年,7,月,电梯平面广告效果评估报告,在所有被访者中，中高端人群占,3,7%,，包括中高级管理人员、个体经营者、自由职业者、专业人士和公务员等。,目标受众,职业,分布,基数：,7,城市,所有被访者,(N=,729,),%,一般职员,私营企业一般职员,合资企业一般职员,国有企业一般职员,独资企业一般职员,中高级管理人员,私营企业中高级管理人员,合资企业中高级管理人员,独资企业中高级管理人员,国有企业中高级管理人员,个体经营者,学生,自由职业者,专业人士（教师,/,医生,/,律师,/,文化艺术界人士等）,家庭主妇,政府机关人员,/,公务员,退休,28,数据来源：,2008,年,7,月,电梯平面广告效果评估报告,目标受众,热心公益事业，有强烈的品牌意识，追求生活的品质，在经济上对自己不苛刻。,目标受众,生活态度,主动积极,基数：,7,城市,所有被访者,(N=729),%,29,晶立专业服务,晶立专业服务体系,专业认证的发布管理ERP系统,高效的作业流程,提供监测及调研增值服务,30,晶立专业服务体系,执行,客户需求,销售,售后,增值服务,了解客户的市场营销策略,分析客户的广告投放需求,选择最恰当的投放组合,提供专业的媒体解决方案,创意设计,精良的制作,准确的安装,全国统一,监管,清洁,修护,专业监测,效果调研,31,专业认证的晶立电梯媒体发布管理,ERP,系统,32,客户签署合同,出具发票,客户付首款,取得客户方物料,画面内审,完成套稿及出小样,客户确认最终设计稿及设计小样,出成品,出派工单,成品,抵达,上刊,拍摄照片,最终监测报告,客户确认监测报告,确认客户付尾款,与此合同相关的全部文档集中归档,封存,客户确认设计稿后,3,工作日完成成品制作,1,工作日内完成画面上刊,上刊当天提供,10,张电子上刊照片,7,天内提供全部监测报告,晶立高效专业的作业流程,33,保证发布质量,报告内容包括,:,发布城市,发布日期,客户品牌,/,产品,外景监测照片、内景监测照片，,发布形式，规格，位置，数量，监测时间等等,每两周报告,媒体监测报告样张,严格的监控,34,广告发布效果评估报告样张,35,发布投放案例,肯德基效果评估,-,新品上市，拉动销售,帮助花旗银行精准地捕捉高收入人士,帮助西门子短期推广，提升销量,36,肯德基至珍七虾堡电梯平面媒体广告效果,评估报告,行业分类：食品类,投放品牌：肯德基,投放,产品：至珍七虾堡,投放时间：,2008,年,6,月,投放,城市：全国,15,个城市,投放,周期：,4,周,（数据来源：,nielsen 2008,）,通过对各项指标研究，此广告投放呈现了传递新信息、容易理解的特点，有效地达到传达品牌及新品信息的目的。,这次广告投放后，在消费者中产生了巨大的正面影响，对品牌及产品各方面拉动效果明显。,广告触达的人次很多,到达率高达,94%,以上,，,日到达次数约为,4,次,广告中的产品画面容易记忆,产品画面的回忆率高达,80%,产品信息充分传递,近,60%,的人认识到肯德基推出了新的汉堡,品牌知名度市场第一,肯德基,第一提及知名度高达,70%,提示后知名度高达,100%,品牌形象明显提升,50%,以上的消费者认同品牌各方面形象得到提升,消费者购买意向迅速增加,被访者的购买意向高达,74%,，,45%,的被访者在看过广告后立即去购买过产品,37,至珍七虾堡广告内容回忆,至珍七虾堡广告信息传递,被访者对此次广告的回忆情况良好，广告画面到达率高达,96,%,，其中,产品画面回忆率高达,80,%,，文字,/,广告语的回忆率也超过,50%,。,产品画面中，“汉堡”回忆率最高，超过,70%,。,%,基数：出示广告前表示看过至珍七虾堡电梯平面广告的被访者,(N=645),产品画面,虾堡,/,汉堡,虾,配菜,/,配料,广告文字,/,广告语,“,七只大虾的美味”,“,至珍七虾堡”,“,七只大虾”,此广告通过画面和文字来传递信息，,产品信息到达率高达,91,%,，其中,有,59%,通过广告认识到肯德基推出了新的汉堡，也有,43,%,的人感受到它是美味可口的,。,%,总体产品信息,肯德基推出新产品,/,新上市,肯德基推出新汉堡,/,至珍七虾堡,口味,/,口感,美味,/,可口,成分,汉堡中有七只大虾,/,虾肉,营养,/,健康,汉堡有营养,/,营养搭配好,基数：出示广告前表示看过至珍七虾堡电梯平面广告的被访者,(N=645),告诉我一些,新的信息,85%,容易理解的,84%,知名的,88%,经常创新的,78%,容易买到的,82%,快捷的,81%,38,广告投放背景：,2006,年，花旗银行在上海计划推广品牌和其理财计划服务，其理财计划服务的目标为中高收入群体，客户认为最佳的渠道是通过住宅楼宇。,广告投放数量：花旗银行委托,iMedia,在上海近,60,个高档住宅社区发布,800,部的电梯平面广告攻势。,通过发布后的调研显示，这次发布的广告到达率超过,80%,，足以证明电梯平面广告超强的针对性和覆盖性。,为了提高广告的有效性，客户还同时在部分发布广告的社区内即时提供个人理财顾问服务，以达到和电梯平面广告互相呼应的效果。,帮助花旗银行精准,地捕捉高收入人士,提供资讯,刺激需求,投放策略一,39,广告投放背景：室内无绳电话市场一直被日本品牌所垄断。,广告投放目的：客户西门子希望在一个月内推广其新产品，这次的广告攻势成败对对客户来说非常重要。,客户选择电梯平面广告作为其主要的市场推广工具，因为：,产品是在家里使用的，电梯平面广告可以快速的接触到高收入居民,电梯平面广告较其他主流媒体，如电视、报纸等更具成优势，同时又能省去如电梯,LCD,媒体的庞大拍摄制作费用,广告投放数量：客户委托,iMedia,同时在北京、上海和广州发布了,3000,多部电梯广告，为期一个月。,根据客户的调查数据统计，购买改新产品的消费者中有约,25%,是被该次电梯广告发布所推动的。,帮助西门子短期,推广，提升销量,提供资讯,刺激需求,投放策略二,40,晶立发布创意,媒体形式的灵活创意表现,内外结合，动静交替，呈现品牌空间,近距离创意表现,经典画面，完美清晰呈现,定格重点画面，产生联想记忆,狭窄空间内，让人轻松一刻的画面表现,41,媒体形式的灵活创意表现,PPG,衬衫立体,“,衣领,”,篇,阿华田,“,纸条亲情,”,篇,养乐多冒出,“,活乳酸菌,”,篇,42,内外结合，动静交替，呈现品牌全空间,43,广告画面的近距离创意表现,利用消费者近距离接触电梯平面广告，可仔细阅读广告内容，同时可品味创意智慧，对产品产生好感，加深记忆，从而激发消费欲望。,44,经典画面，完美清晰呈现,45,定格电视广告诉求重点画面，产生联想，加深记忆,46,狭窄空间内，让人轻松一刻的画面表现,47,晶立合作客户,汽车类、金融保险类,快速消费品类、,IT,数码类,通讯电讯类、服装服饰类,房地产类、其他类,48,汽车类,金融类,主要客户,49,IT,数码类,电讯类,快消品类,主要客户,50,服饰类,房地产类,其他类,主要客户,51,发布城市,广告画面尺寸,/,面,(H*W),媒体位置,发布价格,/,面,/,月,一线城市,570mm X 420mm,梯内,/,梯厅,1560,元,/,面,/,月,其他省会城市,570mm X 420mm,梯内,/,梯厅,1040,元,/,面,/,月,费用名称,费用标准,广告画面设计费,1,500,元,/,稿,广告画面制作费,10,元,/,幅（喷绘）,15,元,/,幅（灯片）,其他费用,发布价格,广告发布以,2,周为最小单位。,发布时间为每月,1,日、,16,日。,发布日起,5,个工作日内提供上刊报告（以光盘形式，每个社区,1,张照片）,广告发布期间内，如更换、增加广告画面频次，按每块,10,元收取费用。画面制作费用另计。,客户来稿，须符合如下标准：,图片分层格式，精度,150DPI,，文件格式为,.JPG,。,文字必须全部转为路径。,设计画面、广告语等必须符合广告法。,广告各元素的相关证明文件（如肖像使用权证明文件、商标注册证明文件等）。,2008,年广告刊例价格,1.0/1.5/2.0,52,制作尺寸表,请提供,MO,的同时提供一套效果展示的,JPG,文件。,因为涉及到见光尺寸，所以请提供矢量文件。,1.5/2.0,制作要求,名称,City,MO Disk,Color Format,Material Size(W x H),Trim Size(W x H),Material,Remarks,发布城市,盘片内容精度,图文格式,物料尺寸（宽高）,净尺寸（宽高）,物料（材质,/,型号）,备注,1.5,上海,350dpi,AI+JPG,420MM*570MM,390MM*540MM,喷画为像片纸，印刷,为,158,克双铜,文件按物料尺,寸做,文字内容,在净尺寸以内,有框,（竖版）,2.0,上海,200DPI,PNG,1200,像素,1600,像素,电子版,竖版,53,发布城市,广告画面尺寸,媒体位置,发布价格,/,面,/,月,一、二线城市（住宅楼）,按实际尺寸,梯门,1500,元,/,面,/,月,一、二线城市（写字楼）,按实际尺寸,梯门,2200,元,/,面,/,月,费用名称,费用标准,广告画面设计费,1,500,元,/,稿,广告画面制作费,80,元平方米,其他费用,发布价格,客户来稿，须符合如下标准：,图片分层格式，精度,150DPI,，文件格式为,.JPG,。,文字必须全部转为路径。,设计画面、广告语等必须符合广告法。,广告各元素的相关证明文件（如肖像使用权证明文件、商标注册证明文件等）。,广告发布以,3,个月为最小单位。,发布时间为每月,1,日、,16,日。,发布日起,5,个工作日内提供上刊报告（以光盘形式，每个社区,1,张照片）,广告发布期间内，如更换、增加广告画面频次，按每块,10,元收取费用。画面制作费用另计。,2008,年广告刊例价格,梯门,54,优势媒体 精准传播 立竿见影,晶立传媒,55,如何进行房地产市场分析,56,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,57,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1,。,评估项目所处的市场环境,2,。,寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场,3,。,制定项目的发展方向和市场定位,4,。,推荐最具竞争力的产品建议,5,。,评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行,整合与提炼,的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析,是基于对市场的理性判断,具体起到,哪些作用呢？,58,什么是房地产市场分析？,概念，即指：,针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者,供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,59,房地产市场分析的思路、步骤和方法,1,。思路,三个层次,区域市场、专业物业市场、项目市场,两个方面,供给、需求,三个时段,过去、现在、未来,区域,市场分析,专业,市场分析,项目,市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,60,房地产市场分析的思路、步骤和方法,2,。步骤,第一步：市场区域界定,这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分,。,第二步：区域经济环境和市场分析,考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。,第三步：专业市场分析,按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。,第四步：项目市场分析,根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,61,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,62,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析,1,、总量指标,GDP,、人口、人均,GDP,、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数,2,、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构,3,、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平,4,、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划,区域房地产市场分析,1,、投资：开发投资额,2,、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金,3,、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量,4,、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量,5,、房地产景气指数、价格指数,数据来源,各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴,土地、规划部门的政府官员访谈,规划、房地产等专业人士访谈,63,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均,GDP,与房地产发展关系,GDP,增速与房地产发展关系,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均,GDP,（美元）,800,3000,3000,4000,4000,8000,8000,以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,宏观经济增长,房地产业发展状况,小于,4%,萎缩,4-5%,停滞,5-8%,稳定发展,大于,8%,高速发展,64,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,异常,基本正常,正常运行,基本正常,异常,房地产开发投资额增幅,25%,适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求,房地产开发投资,/GDP,0.2,反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为,0.1-0.15,房地产开发投资,/,固定资产投资,37,反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为,20%-25%,销售面积,/,竣工面积,1.1,反映商品房供求是否平衡的指标,商品房销售额,/,房地产投资额,1.1,反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率,房地产市场预警预报指标体系,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,65,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,消费类型,恩格尔系数,住房消费占总消费性支出的比重（,%,）,恩格尔系数,住房消费占总消费支出的比重（,%,）,温饱型,0.50.59,9.4,0.550.59,7.6,0.500.55,11.2,小康型,0.40.5,15.5,0.450.5,12.1,0.40.45,18.9,富裕型,0.20.39,2030,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额,/,总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,北京,上海,天津,重庆,成都,武汉,西安,人均可支配收入 （元）,13882,14867,10313,8094,9641,8524,7748,较上年增速,11.4%,12.2%,10.5%,11.6%,7.4%,9.0%,7.9%,恩格尔系数,31.7%,37.2%,37.7%,38.1%,38.3%,40.6%,34.8%,2008,年我国各主要城市的恩格尔系数,66,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第三步,专业市场分析（住宅）,1,、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格,2,、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）,3,、住宅商品房成交结构、产品特点分析,4,、住宅商品房成交价格分析,5,、专业房地产市场总结,67,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第四步,项目市场分析,（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。,地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度,周围环境：自然,景观、人文环境,关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析,(swot,分析,),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户,目标客户的置业需求和偏好,找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,68,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT,分析,SWOT,工具（项目,+,环境,+,竞争）,69,SWOT,分析的价值要素,S/W,（优势,/,劣势）,的价值要素,地段要素,环境要素,地块要素,项目要素,具体地说，针对一个,地块,的价值要素包括：,地段要素,地段,/,片区认知度,/,周边配套（商业,/,教育）,/,交通等（可总结为便利性,/,成熟度,/,知名度）,环境要素,自然环境,/,四至景观,/,社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）,地块要素,地形地貌,/,规模,/,技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）,项目要素,目标,/,开发商品牌,/,可利用资源等,70,O/T,（机会,/,威胁）的价值要素,宏观要素,经济形势（宏观政策）,/,重大城市变革,中观要素,行业形势（一、二、三级市场）,/,城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）,微观要素,市场竞争（片区、楼盘、户型）,/,客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。,在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会,这是我们,“,挖掘物业价值,”,的要旨所在。,71,SWOT,分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势,S,机会,O,威胁,T,劣势,W,72,进行房地产市场分析时常犯的错误,1,。,大环境看好，项目的小环境就一定不错,2,。,过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性,3,。,过于偏重对,“,二手资料,”,的应用,4,。,以前什么卖得好，现在就做什么,5,。,别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖,数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,73,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！,数据的整理可用,excel,表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；,基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL,表格示例,1,EXCEL,表格示例,2,74,学习内容,理论部分,案例学习,