广告策划食品饮料力创青松岭果汁品牌规划.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,刚才大家看到的就,是我们刚接手时的,青松岭饮料。,平淡甚至有些老土。,从品牌到包装都毫,无特色可言。,而我们正是从这里,开始帮助青松岭的,一步一步走上品牌,之路的,青松岭果汁,品牌规划实战,我们面对的,是怎样的一个市场？,？,市场构成,经营水平,一般,市场构成,产品品类,鲜榨果汁,果肉饮料,果汁饮料,植物,蛋白饮料,果蔬饮料,果味饮料,代 表,品 牌,茹 梦,汇 源,茹 梦,华 邦,露露、,椰树、,椰风,蓝田、,汇源全有,果蔬汁,醒目、,芬达、,美年达,市 场,规 模,自产,自销,全 国,市 场,全 国,市 场,全 国,市 场,全 国,市 场,全 国,市 场,结论,综观整体果汁市场，主要有三类品牌：,第一类是汇源、茹梦等，是目前的统领品牌，并以,不断推陈出新的系列产品巩固市场；,第二类是露露、椰风、蓝田等异军突起，以特定类,别的“代名词”圈占市场份额；,第三类则是各区域小品牌，乱哄哄你方唱罢我登场。,结论,受整体饮料消费趋势的影响，果汁市场的发展前,景看好。,与国外的果汁消费平均水平相比，国内市场还有,很大成长空间。,区域市场还没有出现真正系统的的品牌经营。市,场存在较大的品牌机会。,因此，针对青松岭，此时我们更重要的工作是要,去构建自己的品牌资产，而不是具体的打击某个,竞争品牌。,对消费者的洞察,对果汁的基本认知,消费者对果汁的生产工艺无深入了解。,消费者对果汁的分类有基本的感性认识，提出按口味分、按纯度分、按品类分等多种看法。,消费者对果汁饮料组成要素的重要程度排序：,水果原料、,水、,口感、,功能、,其它,对果汁的基本认知,消费者对好果汁的认知：,消费者普遍对野果汁纯天然无污染程度最高有,一致的认同。,纯天然、,口感好、,有营养、,无添加剂。,对果汁品牌的基本认知,消费者判断果汁品牌档次的标准：,消费者基本上都没有强烈的品牌偏好，就北京地,区而言，福运泉是酸枣汁的首选品牌，其它果汁,品牌提及率较高的还有汇源、华邦等。,消费者对果汁饮料的品牌偏好：,包装、,广告、,果汁浓度、,原料产地,结论：,消费者并不关心果汁的工艺和分类，但他们格外,看重果汁饮料的原料产地及其纯天然品质，而这,正是我们青松岭野生果汁的优势所在。,纯天然是消费者普遍强调的概念，但消费者对怎,样去判断果汁的“纯天然”程度则没有确切的认知，,因此有待建立权威标准。,结论：,消费者普遍表现出来品牌偏好不强的心理特点，,因此容易接受新品牌，并产生尝试购买行为。,我们应该迅速明确自身定位，并立足自身资源,优势迅速建立起对,“,纯天然,”,概念的标准和解释,权，给消费者带来对于果汁饮料的全新体验。,青松岭果汁当,时的品牌现状,青松岭果汁品牌现状,产品研究,青松岭现有产品体系：,果汁型：,酸枣汁、山楂汁,果肉型：山楂果茶,植物蛋白型：,杏仁露,碳酸饮料：,可乐、橙爽、苹果爽、,蜜桃爽、山楂爽,青松岭果汁品牌现状,品牌形象及推广：,终端形象：,促销活动：,举办过,“,青松岭,.,塞罕坝之夜音乐会,”,。,曾经有过,“,送大礼活动,”,书包、手,表等。其中手表比较受欢迎。,媒体广告：,做过几个,15,秒电视广告及户外广告,做过海报、堆头,消费者认知的青松岭果汁,口感不太满意！消费者普遍认为青松岭果汁的口,感偏甜、浓度偏低。,在品牌联想方面，青松岭品牌给消费者传达的意,念都比较正面，直接让人联想到深山、森林、野,生、天然、充满灵气，让人觉得轻松、自然、朝,气蓬勃。,年纪大的消费者会联想到电影,青松岭,，甚至,还说出主角的名字。,结论,青松岭具备良好的品牌推广意识，但执行得相对,薄弱与分散，还没有体现出应有的、独有的品牌,优势与个性。,果汁的消费是一个综合的感性体验，通过消费者,调研，我们认为还应该从产品自身的特性出发，结合,青松岭的自身优势找到最大化有效传播的途径,我们的目的是要创造出青松岭独有的品牌体验。,竞争分析,再看看我们的竞争,对手们在做什么？,A,、汇源,市场策略：,根市场发展趋势和消费者口味需,求变化的需要，不断推出新产品。,传播策略：,广告引导消费者产生,“,纯正,”,概念。,广告诉求：,“,优质的汇源，大家的果园,”,、,“喝汇源果汁，走健康之路”,A,、汇源,策略评估：,典型的“统领品牌”做法，但其“统领”地位,是建立在其他品牌的弱势前提下，并无真正稳,固的竞争壁垒。,B,、华邦,市场策略：,紧抓节日促销，强调果汁营养,传播策略：,广告诉求：,“,华邦请您喝水果,”,“,您订奶的时候，订华邦了吗？,”,“,果汁和牛奶一样重要,”,B,、华邦,策略评估：,典型的“先行品牌”做法，是为整个行业,做广告，而希望主要得益在自己。毫无个,性，不符合现在的市场阶段需要，但在,“集体无个性”状态下，消费者凭“音量,大小”为选择依据，仍有一定效果。,C,、福运泉,产品类别：,野酸枣汁,主要推广模式：,电视广告、实物促销（买一赠一）,传播策略：,宣传选择好材料（无污染的酸枣），纯果汁浓度高。广告引导消费者产,生,“,纯天然,”,概念。,广告诉求：,“,野酸枣，滴溜溜圆，,福运泉，纯天然,”,。,C,、福运泉,策略评估：,从包装到广告风格，将“纯天然”的,“山里”感觉做得很足，赢得消费者,青睐，在没有其他强手的情况下，成,为酸枣汁第一品牌。值得我们借鉴。,C,、福运泉,目前的果汁市场上，这些品牌的竞争方式,都各有“一招鲜”，产品意识较强烈，但,品牌意识不成体系。,没有进入真正的品牌经营阶段市场，在这,样的状态下，给青松岭留下广阔的品牌空,间和市场空间。,结论,青松岭品牌该如何,规划以确立属于自,己的类别和标准？,问题,青松岭品牌规划路线,青松岭品牌规划路线,企业品牌：,青松岭,纯天然野山果饮品制造商,产地品牌：,青松岭,纯天然野山果产地,突破产品：,野酸枣汁、铁山楂汁,果汁品牌：青松岭,原汁原味出深山,青松岭品牌规划路线,青松岭得天独厚的自然环境，是竞争对手所不能,比拟的，而消费者十分看中的优势，也是青松岭,企业建立“纯天然”标准，赢得“野山果饮品”解释,权的先决条件。,青松岭产品的原料都是采用野生的山果为主要原,料。要与其他的果汁产品产生差异化，现阶段我,们必须锁定,“,野生,”,果类来建立区隔。也就是说，,我们正在生产来自青松岭的野山果汁，我们是纯,天然野生果汁饮品制造商。,“,纯天然”,“,野山果饮品”,野生,青松岭品牌规划路线,我们的目的是：要把“青松岭”塑造成独具特色的产,地品牌,消费者对果汁饮品的纯天然概念情有独,钟，而这一点正好是青松岭的优势所在。这里是大,清朝龙脉，皇家的“后风水”地，当时是无人禁区。,后来虽有迁入，人烟仍是相对稀少，数百年来充分,保持着森木葱茏、云山雾罩、天地钟灵的优越野生,环境。灵山、秀水、清雾、砾岩和清新空气，共同,滋养了青松岭的野生佳果。,“,青松岭”塑造成独具特色的产地品牌,青松岭品牌规划路线,所以，我们要把青松岭塑造成为一个产地品牌，建,立“纯天然野生”的最高标准，使青松岭与其他竞争,对手区隔开来，形成独有的差异和优势。同时也将,给予消费者更深刻地感受和想象，去体会青松岭带,来的缕缕自然气息，从而对青松岭的果汁饮品产生,好感和认同。,品牌战略节奏,第一阶段：包装产地品牌：,通过对产品产地大清龙脉青松岭纯天然野生环,境的渲染，挖掘青松岭野生果汁饮品独特的背,景优势，并以此为基础建立新形象。在无序竞,争中建立果汁饮品的“纯天然野生”标准，赢得,品牌解释权，锁定属于青松岭独有的市场频道。,第二阶段：塑造品牌个性：,将青松岭品牌拟人化，塑造鲜明独特的品牌个,性，使青松岭品牌位置所代表的品牌价值为消,费者所认同，并最终形成稳固忠诚度。这时品,牌已具有相对强势的竞争力。,第三阶段：创造品牌乐趣：,青松岭给消费者创造了更多的品牌乐趣，更,成为消费者对于野生果汁饮料的权威的、重,要的资讯来源，使青松岭真正实现品牌经营。,品牌结构规划,品牌结构规划,青松岭,纯果汁系列,野酸枣汁,野酸梨汁,铁山楂汁,野山果茶,品牌资产规划,品牌资产规划,核心价值：,来自纯天然野山果产地的原汁原味,我们要强调的是青松岭品牌独特的产地背景：,大清后风水山无人禁区，,300,年来人迹罕至，其优越,的纯天然野生环境为其它水果种植园所无法比拟。,青松岭独具的灵山秀水孕育佳果，成就了青松岭,野山果饮品原汁原味出深山的山野情趣。,品牌资产规划,传播概念：,原汁原味出深山,直接点出青松岭果汁的差异化利益点，产自大清,龙脉青松岭，独具纯天然山野味道。,传播概念巧妙地激发消费者对青松岭野生果汁品,味的想象力，创造了一个具有煽动性的购买理由，,强化了消费者对品牌利益的联想。,品牌资产规划,品牌个性：,纯正自然，健康淳朴,品牌资产规划,品牌文化：,充满山野情趣的天然本质,包装的全新设计,山楂汁包装,旧包装,新包装,新包装,我们将原来的山楂汁开发出山楂果茶、铁山楂汁山楂系列饮品,酸枣汁包装,旧包装,旧包装,新包装,杏仁露包装,旧包装,新包装,我们在杏,仁露的基,础建议客,户开发野,杏仁茶，,并设计了,包装。,野杏仁茶,野酸梨汁包装,野酸梨汁是我们在野山果汁的类别概念下推出的新产品,野山茶包装,经我们建议的正在开发之中的野山茶也是野山果饮料的新品,新包装全家福,品牌的整合传播,电视广告,出深山篇,报纸广告,报纸广告,终端展示,KK,板,终端展示,超市立牌,终端展示,超市立牌,终端展示,大吊板,终端展示,大吊板,终端展示,的士站牌,终端展示,的士站牌,终端展示,广告伞,终端展示,海报,终端展示,海报,终端展示,海报,终端展示,护栏灯箱,终端展示,护栏灯箱,终端展示,货车车体,终端展示,礼品包,终端展示,门头,终端展示,手提袋,终端展示,四开海报,终端展示,小,灯,箱,终端展示,小吊板,西安糖酒会展厅设计,青松岭在本次糖烟酒会大获丰收，,我们的所做的设计深受好评。,西安糖酒会设计,航班时刻表,西安糖酒会设计,画册,西安糖酒会设计,画册内页,1,西安糖酒会设计,画册内页,2,西安糖酒会设计,画册内页,3,西安糖酒会设计,画册内页,4,西安糖酒会设计,名片,西安糖酒会设计,户外展示平面图,西安糖酒会设计,日历,西安糖酒会设计,条幅,西安糖酒会设计,形象板,西安糖酒会设计,形象板,-2,西安糖酒会设计,形象板,-3,西安糖酒会设计,形象板,-4,西安糖酒会设计,展板,-1,西安糖酒会设计,展板,-2,西安糖酒会设计,展板,-3,西安糖酒会设计,展板,-4,西安糖酒会设计,展板,-5,西安糖酒会设计,现场展示,-1,西安糖酒会设计,现场展示,-2,西安糖酒会设计,现场展示,-3,西安糖酒会设计,现场展示,-4,西安糖酒会设计,现场展示,-5,西安糖酒会设计,现场展示,-6,西安糖酒会设计,现场展示,-7,西安糖酒会设计,现场展示,-8,谢谢大家与我们共同分享,青松岭野山果汁,原汁原味山野体验！,饮料市场报告,昆山统一乳饮事业部,二,00,一年十一月,内容提要,中国饮料市场综述,饮料品类发展趋势,统一饮料产品介绍,中国饮料市场综述,饮料在中国大陆的成长潜力：据预测，到,2005,年，我国人均饮料消费量将由现在的,10,公升增长到,20,公升,中国饮料市场综述,软饮料在中国大陆的成长率居世界前列：,中国饮料市场综述,软饮料在中国大陆的成长量：自,1995,年，以平均每年,14%,的速度增长，至,2000,年产量接近,1500,万吨，预计,2005,年产量将达,2700,万吨,（亿 升）,0%,12%,8%,16%4%,20%,（增长率）,17%,16%,15%,14%,12%,销售量,年增长率,2000,年饮料市场大品类发展状况：,1999,年,:1100,万吨左右,(,资料来源,:,AMI Compass adjusted),饮料品类趋势展望,饮料整体市场销量状况,：,单位：万吨,1999,年,2000,年,2001,年,2005,年,碳酸,450 470 520,水,370 400 430,茶类,85 125 200 500,果汁,85 95 105,乳品,120 140 170,其它,60 70 75,合计,1170 1300 1500 2500,2001,年中国饮料市场开始细分：,纯奶,牛奶风味奶,碳酸饮料 新潮品牌,凉茶 即饮茶 冰茶,纯果汁,果汁,果汁,+,水,流行,/,有意识的想象,不追赶潮流,不,健,康,健,康,中国饮料消费趋势,2002,年饮料发展总趋势,-,天然、营养、自然,21,世纪饮料世界的主题,-,健康、便捷、快乐,便捷,快捷迅速,+,高品质与高档享受,健康,快乐,低,/,无热量但,不失产品的美味,和品质,快捷又营养健康,茶饮料：健康营养带来时尚与流行,社会化,健康,营养,口味,解渴,强,中等,弱,提升档次与形象,注重健康和营养,即饮茶,碳酸,茶饮料成长趋势：,茶饮料呈指数式增长，年均增长率,50%,每人,0.7,公升,资料来源：,AMI Compass,adjusted,果汁饮料：高品质生活的需求,果汁饮料购买率快速发展：,22.3%,30.3%,乳品年人均消费水平远远低 于世界发达国家近,40,倍之多。,300,105,40,7,乳品,-,健康钙源,包装趋势,瓶装茶饮料高温充填,瑞典利乐包无菌包装机为无菌灌装,即保证茶饮料风味，又确保产品卫生安全,.,PET,高档,方便,成为时尚朝流,TP,鲜艳亮丽,是年轻人的最爱,统一饮料整体定位,健康 时尚,果汁,饮料,24.2%,市场 占比,茶,饮料,48.2%,市场,占比,乳饮料,以茶饮料为主力，迅速建立和完善统一茶饮料专家的形象，策略性发展果汁饮料，体现其营养丰富的价值感。,包装规格：以利乐,PET,为基础，拓展不同容量规格应因不同饮用时机需求。,统一饮料整体定位,奶茶,调味茶,纯茶,统一冰红茶,冰绿茶,统一茶饮料档案,统一绿茶,祁门红茶,统一冰红茶,产品,：,TP250s/TP375/PET500/TC350,定位,：让年轻更闪亮,个性,：年轻,时尚,流行,统一绿茶行销规划,主题海报：,产品,：,PET500,低糖,无糖,定位,：自然绿色,口号,：亲近大自然,个性,：自然健康,统一果汁档案,PET350,果蔬汁,新品：,TP330,柠檬多蜜桃多,既有：,TP330,苹果多鲜橙多荔枝多菠萝多,新品：,PET500,鲜橙多蜜桃多,新品：,TP250slim,鲜橙多苹果多,蜜桃多,既有：,PET1.5L,鲜橙多苹果多,未来：,1L,装利乐包,100,纯果汁,既有：,TP250,喝苹果喝鲜橙喝菠萝喝葡萄,新品：,TP250,荔枝饮果味饮料,产品,：,TP330,PET500,、,1.5L,定位,：漂亮,口号,：多喝多漂亮,述求,：营养,健康,自然,漂亮,统一喝果汁,定位,：好喝,口号,：好水果用喝的,述求,：实惠,好喝,解渴,市场第一支含干乳量,80%,以上的调味奶。,麦芽奶：配以麦芽精华调制而成，富含维生素,E,和植物蛋白，香浓顺口，营养均衡。,特浓奶：取自优质鲜奶，含更高乳干物质，,风味香醇浓郁。,牛奶,e,家,包装形式：,TP,利乐包，,250ml,，,24,入,小 浣 熊,-,酸牛奶饮品,中国乳源带分布图,来自北纬,45,度天然牧场,牧场当天挤出的新鲜牛奶 及时冷却,严格的品质验收 生产工厂,标准化作业 高压均质处理,UHT,瞬间超高温灭菌处理 无菌包装,严格的品质检验 出 厂,优 点：,经,UHT,瞬间超高温灭菌处理，奶中营养成分损失较小，且已无细菌存在，继而采用风行世界的利乐砖包装，密封性良好，无需冷藏即可保持奶的原味。,保质、保鲜、卫生、无需冷藏。,产 品 制 程：,