广告创意与策划.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/1/2,#,广告创意与策划,提问,1,、什么是广告？,2,、广告活动出现需要什么契机？,3,、你所知道的中国古代广告有哪些？,广告的定义,广告：包括经济广告与非经济广告。非经济广告指不以盈利为目的而是为了达到某种宣传目的的广告。经济广告又称商业广告，以盈利为目的。,中国大百科全书,经济学,第一卷：广告，利用传播媒介把有关商品、劳务信息传递给人们的一种方式。,广告活动的出现,一般说来，商业广告的出现应具各以下三个要素,1,、人类有互通信息的需要,2,、人类有剩余商品交换的需要,3,、具有产生广告手段和形式的物质条件。,中国广告的起源,易,系辞下,载，中国早在殷、周时期，便形成了“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的交易形式。,叫卖、陈列。,夏禹铸九鼎，象征国家政权，以示天下。,可见，中国广告具体萌芽在三千多年前。,中国广告的发展历史,一、唐代经济概况,唐宋时期是中国封建五朝的鼎盛时期，唐朝国力强盛，政治清明，赋役较轻，文化科技昌盛，社会风气开放，民间生活多姿多彩，相继出现历史上称道的“贞观之治”和“开元盛世”。,二、,唐朝盛行的广告形式,1,、声响广告,两市“以日午击鼓三百声而众以会，日入前七刻击钲三百声而众以散”。（注：宋敏求：,长安志,卷,2,。）这说明两市之内的交换有着严格的时空限制。唐人有诗一方面赞叹“长安大道横九天”的浩荡之势；另一方面，又感慨长安城是“六街鼓歇行人绝，九衢茫茫空有月”。,2,、灯饰广告,夜市的出现带来了灯笼广告的兴起。,王建的,夜看扬州市,：,“,夜市,千灯照碧云，,高楼红袖客纷纷；,如今不似升平日，,犹似笙歌彻晓闻。”,汴路即事,描写“草市”情况：,千里河烟直，青槐夹岸长，,天涯同此路，人语各殊方。,草市,迎江货，津桥税海商。,回看故宫柳，憔悴不成行。,3,、标记广告,千古神品，传世“春雷”,:,唐代斫琴名手，首推四川蜀中雷氏，尤以雷威所造之琴最富盛名，时人称为“雷公琴”。公元,766,779,唐大历年间，“雷公琴”风传天下，闻名于世，成为有唐代最著名的古琴品牌，至有“唐琴第一推雷公，蜀中九雷独称雄”之誉。代表了中国古代商品品牌的辉煌成就。,“,春雷”古琴实物,唐代长沙窑瓷器上大量采用了类似现代“广告词”的彩绘装饰艺术！比如唐代长沙窑瓷器上出现有“卞家小口天下有名”、“郑家小口天下第一”、“言满天下无口过”等等广告词（“小口”是一种瓷壶的名称），甚至还有“富从升合起，贫从不计来。”这些装饰词的大量应用，足可见其商品意识之强！,4,、,唱卖广告,僧侣个人可以拥有私人财产，例如衣物、法器和随身物品等，由于僧侣没有后代，在他们死亡之后，这些财产往往采取“唱衣”即拍卖的形式被让渡。,5,、酒旗广告,唐代诗人杜牧的,江南春绝句,中有：“千里莺啼绿映红，水村山郭,酒旗,风”；,白居易在,曲江,中曾描绘“细草岸西东，,酒旗,摇水风”；,刘禹锡的,堤上行三首,写道：“,酒旗,大堤头，堤下墙堤上楼”；,李中在,江边吟,中也有：“闪闪,酒帘,招醉客，深深绿树隐啼莺”；,韦应物的,酒肆行,道：“碧疏玲珑含春风，银题,彩帜,邀上客”。,显然这在五颜六色的“彩旗”上醒目地绣着白色的“酒”字，既显示了行业的特征,又突出了广告的艺术性。众多诗人对“酒旗”浓墨描绘，可见在当时已经非常盛行。,6,、,招工广告,李公佐传奇小说,谢小娥传,中记载：,“为男子服，佣保于江湖间。岁余,至浔阳郡,见竹户上有,纸榜子,云“召佣者。”小娥乃应召诣门,”,纸榜子：招贴,7,、戏剧演出广告,唐人勾栏图,：,“教坊门外揭牌名，锦绣勾栏如鼎沸”,“教坊”,当时民间表演团体机构；,“牌名”,戏码曲目名称,“揭”,张贴、悬挂,8,、图画广告,唐国史补,卷中记载,“,江淮贾人有积米以待湧价。（“价”字原缺，据明抄本补。）画图为人，持米一斗，货 钱一千，又以悬于市。杨州留后徐粲，杖杀之。,9,、幌子广告,太平广记,卷第八十五记载：,李客者，不言其名，常披蓑戴笠，系一布囊，在城中卖杀鼠药，以一木鼠记。或有人买药，即曰：“此不惟杀鼠，兼能疗人众病。但将伴餐之，即愈。”,李梦符悬鱼卖词,全唐诗,李梦符小传,中记载，诗人李梦符在洪州时，与人饮酒狂吟，曾以钓竿悬一鱼，在市肆唱,渔父引,，吸引,“,好事者,”,争相购买他写的诗词，以赚取酒资,其做法创意独特，效果良好，是非常典型的,“,行为广告,”,事例。,10,、表演广告,太平广记,卷第八十五记载：,市内有一人弄刀枪卖药，遂唤问此人。云：“只卖药，不弄刀枪。”,11,、唐广告诗,公元七世纪左右，以李白、杜甫为代表，酒诗瓷器广告名家辈出，鼎盛一时，开文人广告创作风气，流波千载，堪称广告发展史之“盛唐气象”。,客中行,、,又于韦处乞大邑瓷碗,、,秘色越器,、,贡余秘色茶盏,、,蒙山白云岩茶,诸诗，描摹传神，文采斐然。,12,、科举放榜,一种特殊的广告,唐朝在隋朝的基础上再度发展了科举制，二月二十四日,会试放榜日，金榜张贴于礼部南院，书写及第人姓名，供人观看。,三、两宋经济概况,两宋时期,(960,年,-1279,年,),开国之初，中央集权得到了进一步加强，为科举制度的飞跃发展奠定了基础，文化空前进步，活字印刷、指南针及火药的发明对人类做出了杰出的贡献；在技术改进与租佃制的推动下，农业都得到了显著发展，手工 业先进闻名于史；,商品经济水平超越以往，城市、市镇繁荣，通货扩大，产生了世界最早的纸币。,清明上河图,清明上河图,描绘了北宋都城汴京（今河南开封）东水门外直达虹桥的繁华景象，从中可以清晰看到宋时繁复多样的广告形式，是中国古代广告难得的例证。,在长,534.6cm,、宽,25.8cm,的长卷中，计有,幌子、旗帜、招牌、彩楼、灯箱,等四十余处，其中广告招牌,23,处、广告旗帜,10,面、灯箱广告,4,块、大型广告装饰彩楼、欢门,5,座，仅汴州城东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌三十余块，足证宋时我国广告事业之发达。犹为难得的，是图中保留了迄今为止世界上最早的灯箱广告记载。,清明上河图,街头小贩在叫卖招揽客人,街市闹景,四、两宋广告发展,1,、酒旗广告的发展,到宋代以后，酒旗广告上的装饰性手法已很常见，如在,清明上河图,286cm,处，桥头有一酒楼，前面装饰彩楼，上悬五条幅旗，上书“新酒”。又如宋代罗愿的词：“看不见萄潭之水饮可仙，酒旗五星空在天”。“五星”就是酒旗上的图案。,2,、招牌广告的发展,从,清明上河图,中就可见到当时形式各异的店铺招牌。大体可分为两种形式：,落地招牌和悬挂招牌。,落地广告招牌由上下两部分组成，包括牌身和底座。底座多是带有花纹的木架制成，与牌身相对独立，可以活动插拔。这种广告牌两面有字，高度要高过人身，通常与房檐的高度相近。,还有门外竖着的几块大广告牌，可以看得清全文的只有一块，上面写着“治酒所伤真方集香丸”，,西侧有“刘家上色沉檀楝香铺”招牌,街南有“久住王员外家”老字号招牌,约在,清明上河图,514,520cm,处，有解家招牌广告，这种文字招牌一直沿用至今。在今天的上海城隍庙、山西平遥古城还可以看到。,见一个草舍，乃是卖卦的，在梅岭下，,招牌,上写：“杨殿干请仙下笔，吉凶有准，祸福无差。”,3.,招幌,：,即幌子,又称望子，原指布幔，后被引申为扩展的各种行业标记的专称,是旧时商店的重要标志。如酒幌、煎饼幌、理发幌、马具幌、膏药幌等。酒幌，历史上最早风于宋代，称为酒望或酒帘，后来逐渐发展，各家店铺都有自己的标志。,实物幌最多，即卖什么挂什么，譬如鞋店挂鞋，扇铺挂扇，鼓铺挂一串鼓，麻店挂几缕麻，草料铺冲天用竹竿捆一束稻草。其中布铺挂的种类最多，各种颜色的绒线、毛巾、腿带、布头等等。,在清明上河图约,127,厘米处有行驶于汴河上的漕运船只，泊于码头，脚夫装卸东南之货，旁边有一小酒馆，凉棚前斜插一竹竿悬彩旗两串，棚柱上挂酒幌一只。,清明上河图,南宋辛弃疾在一首词中写道：“山远近，路横斜，青旗沽酒有人家。”，山村酒家的青旗就是酒旗幌。以旗为幌，还见于清代官车铺和理发店。饮食业常经营至黑夜，用灯作为夜间的标识物，因此灯幌也是古代酒楼的标志幌。文字幌多以单字、双字简单标示经营类别，与其他幌子一样挂于门前。,今天美国可口可乐公司还在利用中国的传统广告手段幌子作为广告宣传。,4.,彩楼和欢门：,宋代由于店铺林立，店铺的门面修饰也成为广告竞争的主要形式。南宋时吴自牧撰写的,梦梁录,中记道：“酒肆门前排设杈子及桅子灯，盖因五代敦高祖游幸汴京，茶楼酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。”在,清明上河图,中表现了欢门、彩门,5,处，这种广告形式特别是节日期间，更是修饰一新，大肆招徕顾客,。,约在,清明上河图,472cm,处，画面城内有一条横贯东西的大街，街中最大的脚店为“孙羊店”，歇山顶，楼广三间，皆客满，门前扎结彩楼，前设欢门，彩楼西角斜插一竿，悬五条幅旗旗帜广告，书“孙羊店”三字。,彩 楼,5,、店堂装饰广告,1,、用名人山水画装饰店面,如,东京梦华录,记载：“出界身北巷，巷口宋家生药铺，铺中两壁，皆李成所画山水。”,2,、用鲜花装饰店面,如宋代,东京楚华录,卷八：“九月重阳，都下赏菊，有数种。,酒家皆以菊花缚成洞户”看那些街巷酒肆,用菊花扎成一座座“花门”,让顾客从菊花门下进出,喝完酒离开时,还可以拔一枝菊花插在帽檐上,“,尘世难逢开口笑,菊花须插满头归”,呈现出情趣盎然的喜人景象。,6,、灯箱广告,:,灯笼是照明工具，我国古代有在灯笼上题字的传统。通常是宅院、姓氏、府衙，在元宵节的时候还有花灯和灯谜。在灯笼上题字用作广告宣传，便成为了早期的灯箱广告。我们在,清明上河图,中发现了灯箱广告，这是对灯箱广告的最早的记载。,这一时期的灯箱 通常三面有字，采用明火照明，因此设有防火的木栅栏，以避免灯箱倾倒造成失火。,7,、印刷广告,：,宋代商业的发展，使当时的民间作坊兴盛起来，这时一些带有作坊标志的产品，作为商品投入市场。宋代的文物大都带有私人标记，既有工匠的籍贯、姓氏，又有生产作坊的记号、产品介绍等。,在中国历史博物馆内珍藏着一块宋代的印刷用铜版，版面上半部分重点突出商品标记“白兔捣药”，下半部分用文字对产品的原料、质量、制作、使用效果进行宣传。经考证是宋代,济南刘家功夫针铺,的广告印刷铜版。,从画面上我们可以看到,济南刘家功夫针铺,的印刷广告布局合理、构图严谨。图中的玉兔两耳朵竖起，前肢紧抱铁杵，用力猛捣，画面生动有趣，文字简明扼要。借此神话传说为商标图案，含义深遂，意谓产品制工精巧，从而让消费者对产品充满信心。在八百多年前能制作出这样的印刷广告，堪称广告艺术珍品。,由于泥活字版会随迁徙等原因散失，木版会因日久而变形、腐朽，,济南刘家功夫针铺,选用了铜版印刷，至今 铜版上的文字依然清晰可辨，达到了最好的防伪效果，防腐、防蛀的特性使得这块印版可以永久传世，这不能不说是中国古代广告印刷材质选择的一大发明。,8,、书铺及书籍广告,宋代印刷业的高度发达,促进了印刷广告的发展。,“刊语”、“牌子”告诉读者书坊字号、刻书年月、地点。并且带有宣传作用，宣传自己的刻本“精加校正”“的无差错”,9,、牌 匾：,最初是一种无字的布帘，以后帘上题定了店铺名号，继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用此指示店铺的名称和字号。这种风格在中华老字号的店铺上仍在使用。,10,、行商广告种种,叫卖广告、音响广告、实物广告的发展,醒世恒言,.,勘皮靴单证二郎神,：“冉贵却装了一条杂货担作，手执着一个玲珑珰瑯的东西，叫做个惊闺，一路摇着，径奔二郎神庙中来。”惊闺亦称“惊绣”。一种装有铃铛的小鼓。旧时卖针脂粉的粘贩所用。持柄摇鼓，可引唤妇女出门购物。古时磨镜者亦用之。,宋人李嵩的,市担婴戏图,和苏汉臣的,货郎图,都对当时货郎走街串巷贩卖货物的情景有所反映，对货担上琳琅满目的货品描绘得颇为细致。,11,、文艺演出广告,宋代说书之前，在演出之前都要悬挂、张贴“纸榜子”。,水浒传,第回写诸宫调演员白秀英的开场白：“今日秀英,招牌,上明写着这场话本，是一段风流蕴藉的格范，唤做,豫章城双渐赶苏卿,。”,12,、图画广告,宋“眼药酸”广告,宋时，图画广告在汉,戏车图,、,乐舞伎,基础上，得到进一步发展，商业性、艺术性结合更加完美。,南宋,“,眼药酸,”,广告,宋代杂剧,眼药酸,的广告画，商业服务与文化消费互为表里，主题突出，形象生动，表现夸张，形成了广告的整合优势，增强了广告效应，体现出南宋时我国比较成熟的广告水准。,13,、广告铭文,宋代，有定窑、官窑、汝窑、哥窑“四大名窑”，以举世无双的瓷器烧制技艺闻名天下，缔造了中国瓷器文化的盛世辉煌。“四大名窑”所制瓷器均标明出处，以区别同时期其它瓷器，体现出强烈的品牌意识。,宋定窑以白瓷享名于世。“白瓷双鱼瓶”造型别致，工艺精良，瓶底有“易定”二字，即“定窑”广告铭文范例。,宋定窑白瓷双鱼瓶,14,、诗歌广告,至宋，以苏轼、黄庭坚为代表，茶、酒、名胜广告进一步发展，创意奇巧，情理并茂，名篇相继，佳话传承，自成一代风格，,馓子,、,饮湖上初睛后雨,、,次韵曹辅寄壑源试焙新茶,即其代表之作。,宋代绍圣年间，苏东坡被贬至海南儋州，曾为一卖饼老妪写了一首广告诗，诗云：“纤手搓来面色匀，碧油煎出鹅黄嫩。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”“东坡肉”是苏东坡被贬至湖北黄州时所创，为了推广，他曾写了一首广告诗,食肉歌,：“黄州好猪肉，价钱入粪土，富者不肯吃，贫者不解煮。慢着火，少着水，火候足时它自美。每日起来打一碗，饱得自家君莫管。”,15,、纸币广告：交子、会子,两宋之时，社会经济高度发达，产生中国历史上最早的纸币,交子、及宋朝发行量最大的纸币,会子，进一步推动了商业及广告的发展。,交子、会子均起源于民间。交子为北宋四川印刷，有铜钱、仓库图形及诸路行使律令；会子由南宋首都临安发行、会子库主管，中间方框内印有“敕伪造会子犯人处斩”、“告首特与免罪”等五十六字。两种纸币均指明主管机构并宣讲条例，体现出强烈的推广及监督、防伪意识，兼有货币、广告双重功能，与现代标志效应相符。,16,、北宋品牌酒店：“樊楼”、“任店”,北宋时，皇城东京最豪华的超级大酒店，是座落在东华门外的“樊楼”，和矗立马行街的“任店”。,“樊楼”建筑“三层相高，五楼相向”，在当时鹤立鸡群，形制最为宏伟；“任店”的建筑结构与“樊楼”大为不同，迎门一条,100,多公尺的长廊，两旁楼房相对，围绕南北天井，有许多饮酒的高级小阁子，每天接待的顾客，数以千计。,两楼迢递相对，各有千秋，共同构成东京城的繁华胜场，展现着一个时代的奢靡与辉煌。而作为当时最著名的两大酒店品牌，“樊楼”、“任店”的鼎盛气象，正昭示着两宋广告的兴盛与发达。,17,、表演广告,据,东京梦华录,记载：“人人索唤不同，行菜得之，近局次立，从头念唱。报于局内（即后作）。须臾。行菜者左手叉三碗。右臂从手至肩。驮叠二十碗，放下尽和各人呼索。不容差错。”,18,、公益广告,据,东京梦华录,载）在北宋都城汴梁（今河南开封）“每日交五更，诸寺院行者，打铁牌子或木鱼循门报晓,说杭州,云,:“,是月初一日起,每晚必有人以木板相击,周走而呼,其词曰,:,奉宪传谕,寒冬腊月,楼上楼下,灶前灶后,鸡钟焙笼,一街两岸,家家户户,火烛小心。”,19,、榜,在宋代，通常用“榜”公开张贴的文书、告示、诏书、奏章和赏功罚罪等方面的事情。在非常时期，也用来通告战讯及人民群众关心的军国大事。多张贴在皇城的东西垛楼和宣德楼外。,20,、姓氏广告,随着经济发展，各铺房为了维护商业信誉，保持传统特色，便用姓氏作字号，于是产生了姓氏广告。如北宋汴京的小吃店大多用姓氏作字号，象“北食则矾楼前李四家”、“南食则寺桥金家、九子曲周家”、“曹婆婆肉饼”、“王婆子药店”、“张三饭庄”等。这一形式，至今还被许多个体商家所采用。,大卫 奥格威,中文名：大卫,奥格威,外文名：,David Ogilvy,国籍：英国,出生地：英国,West Horsley,出生日期：,1911,年,6,月,23,日,逝世日期：,1999,年,7,月,21,日,职业：广告代理商,毕业院校：艾丁堡,Fettes,大学，牛津大学,主要成就：创办奥美广告公司,代表作品：,一个广告人的忏悔,，,血,:,思想与啤酒,，,奥格威谈广告,简介,大卫奥格威生于,1911,年,6,月,23,日，英国,West Horsley,。先后受教于艾丁堡,Fettes,大学及牛津大学。然而他没有毕业，而是像他后来所说“被扫地出门。”他称这段经历“是我一生中一次真正的失败,我本可以成为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。”,生平,早年岁月,逃离牛津到巴黎做厨师,超级推销员,在盖洛普的岁月,在奥美的岁月,与,WPP,在一起,创建奥美,1948,年，,38,岁的奥格威在纽约的,麦迪逊大道,创办了奥美广告公司。,奥美口号,如果一个公司注重品牌建设，那么他一定会选择奥美作为它的广告代理商。如果人们只知道一家广告公司，那么他们知道的一定是奥美。,初始时期，这个广告天才使出了一些招数,：,发表演说,与媒体合作,发挥他的外交才能,把公司的进展报告发送给他挑选的,600,人,各个行业的目标客户首脑。,创业之初，许多大广告公司经常对奥美提出合并的建议。,奥美壮大,“,戴黑色眼罩的男人”,生产苏打水与混合饮料的英国公司,劳斯莱斯公司,合作对象,过去的,50,年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：,美国运通,（,American Express,）、,西尔斯,（,Sears,）、,福特,（,Ford,）、,壳牌,（,Shell,）、,芭比,（,Barbie,）、,旁氏,（,Pond,s,）、,多芬,（,Dove,）、,麦斯威尔,（,Maxwell House,）、,IBM,、,柯达,小故事,“,做广告是为了销售产品，否则就不是做广告,”,这个观点是奥格威对传统广告业的一个反叛。,憎恶庸碌平凡及懒惰之辈,经典广告语,在时速六十英里时，这辆新款,劳斯莱斯,汽车上的最大噪声来自它的电子钟。,劳斯莱斯汽车,多芬香皂不但能深层清洁皮肤，同时它对皮肤还有保护和润泽作用，洗澡特别舒服。,多芬香皂,海撒威衬衫广告,以最快的速度最低的广告预算,奥格威的品牌形象论,他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。,奥格威提出今天广告业三大危机,制造商们花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍,广告公司受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰,广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误,多方赞誉,奥格威被,时代,周刊称为,“,当今广告业最抢手的广告奇才,”,，,被,纽约时报,称为,“,现代广告,最具创造力的推动者,”,。,美国重要的广告行业刊物,广告周刊,说：,“,奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何,广告人,都无法企及,”,。,法国一家著名杂志称他为,“,现代广告的教皇,”,，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。,奥格威喜欢的广告标题,治疗脱发的羊毛脂广告：你见过不长毛的羊吗？,痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮。,“顾客不是白痴，她是你的妻子。”,“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”,奥格威的名言,“,广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”,“最重要的决定是如何定位你的产品。”,“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。”,“,除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。”,“我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”,“如果你发现一个比你优秀的人,雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。”,“鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”,最后的愿望和宝贵的经验,（,1,）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。,（,2,）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。,（,3,）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是,191,。,（,4,）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。,（,5,）成功的关键在于允诺给消费者好处,诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。,（,6,）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。,海塞威衬衫案例,穿,“,海塞威,”,衬衫的男人,正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果实在是一件愚蠢的事。因为,“,海塞威,”,剪裁,低斜度及,“,为顾客定制的,”,衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为,“,舒适,”,。,下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成,非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅,。,最重要的是“海塞威”使用从世界各个角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫,从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。,“海塞威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整,114,年。,您如果想在离您最近的店家买到“海塞威”衬衫，请写张明信片到“,GF,海塞威”缅因州,渥特威城，即复。”,劳斯莱斯案例,标题：“这辆新型劳斯莱斯在时速,60,英里时，最大闹声是来自电钟。”,小标题：“什么原因使劳斯莱斯成为世界上最好的车子,?,一位知名的劳斯莱斯 工程师说：说穿了，根本没有什么真正的戏法,这只不过是耐心地注意到细节。“,在广告文案上，奥格威洋洋洒洒地陈述了有关“劳斯莱斯”车的细节。,文案很长，共用了,794,个英文单词,劳斯莱斯广告的深入分析,足以勾起大多数读者好奇心的标题,从各个角度突出了劳斯莱斯轿车的优势，内容充实，言之有物,语言朴素而大众化,“受众永远想知道有关产品的更多信息”,舒味思（,Schweppes,）奎宁柠檬水广告,在这个广告中，奥格威让工厂的制造师惠特海（,Whitehead,）出现在自己的广告中，收到了意想不到的良好效果。这个广告持续刊登了,18,年,。,英国“舒味思”奎宁柠檬水,标题：“舒味思”的人来到此地正文：引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，制造师爱德华惠特海。“舒味思”厂自,1874,年起即为伦敦的一大企业。制造师惠特海来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。这种口味是长久以来由“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”碳化的秘方就锁在他的小公事提箱里。,这位制造师说：“从头至尾具有毫厘不差道道地地的,舒味思,制法。”“舒味思”历经了百余年之经验，才把他的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需,30,秒钟的时间。然后，高雅的读者们，你将会赞美你读过这些文字的这一天。附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即作适当的安排。,函寄：纽约市东,60,街,30,号“舒味思”收,著作,一个广告人的自白,，他向人们讲述了他如何将奥美公司从一个不知名的小公司发展成为世界第一的广告公司的历程，看后让人深受启发。,