西安浐河畔项目整体定位提报72页.pptx

浐河畔项目,】,整体定位提报,谨呈：福德森置业,2009,浐河畔 新视界,区域认知,地块价值挖掘,西安市区环线分布图,内环,二环,三环,(,绕城高速公路,),旅游生态度假区,国防军工区,文教科研区,高新技术区,商贸旅游,服务区,高尚居住,旅游生态区,经济,技术区,汉城遗址,保护区,综合新区,城市中心扩大到二环，人口逐步向南，北，东三个方向迁移,生态,大盘,富人,集中区,技术,骨干,大学城,西咸一体化,城市以两轴线延伸和多核心发展,浐灞区在西安的地位,浐灞标签,生态区,西安市唯一有活水的区域,本项目位置,项目名称,建设年限,循环经济产业园,2007年,2012年,丝绸之路系列项目,2007年,2010,生态医疗保健中心,2006,年,2010,年,米家崖度假区项目,2006,年,2008,年,广运潭生态景观区项目,2005-2010,年,活水生态运动公园,2006,年,2010,年,浐灞三角洲商务行政中心,2006,年,2010,年,欧亚经济论坛项目,2005-2009,浐灞生态区总体规划图,重点项目规划到,2010,年基本完成，届时区域整体形象将得到大幅提升。,2020,年区域人口将达到,40,万。,区位特征描述,M,地铁长乐东路站,M,地铁浐河东路站,绕城高速,三环,城内,M,对内交通,对外交通,项目位置,地铁站,对内交通,:,长乐路，咸宁路,韩森路延长线,。,对外交通,三环路和绕城高速。,地铁,:,浐河东路站和长乐东路站,。,项目交通关系图,韩森路延长线,离尘不离城的优势,4454,2002-2008,年西安住宅市场年度成交价格走势分析,2009,年上半年西安住宅价格对比走势图,数据来源：衡信柏迪研究顾问部,受,08,年国内市场整体低迷的影响，价格增长率明显放慢，但,西安住宅市场价格依然保持平稳上升趋势,，达到,4454,元。,09,年上半年城东片区房价虽低于西安平均水平，但,房价增长速度高于西安平均水平,，说明客户对于项目区域的认可度和关注度在逐步提升。,区域认可度提升，房价逐节攀升,区域房地产市场点评,项目基本属性,A,地块指标,占地面积：,4.03万平方米,建筑面积：,153354,平方米,建筑密度：,26.3%,容积率：,3.80,浐河,A,地块,B,地块,规划路,度假村西路,滨河路,北,草北村,沁,水,新,城,龙湖弗莱明戈,恒大绿洲,B,地块指标,占地面积：,7.6,万平方米,建筑面积：,370150,平方米,建筑密度：,30.7%,容积率：,4.87,项目旁边的大盘主要有龙湖弗莱明戈和恒大绿洲。,规模相对较小，容积率相对较高,市调发现,市场信息捕捉与理解,发现一,板块内项目价值差异拉开，高品质产品决,胜市场；,三大总价段产品泾渭分明，市场价值区隔明显。,两房,33-40,万,三房,47-60,万,60,万以上,高总价产品,周边楼盘产品总价段对比图,30,万,35,万,40,万,45,万,50,万,55,万,60,万,70,万,弗莱明戈,5332,含装修,4512,4192,4009,3892,3828,2009,年周边楼盘销售价格对比图,5800,左右,弗莱明戈,价格集中竞争,周边竞品楼盘状况,住宅均价逐步拉开，层次分明,发现二,小户型产品稀缺，但表现出一定潜力；,产品链存在断档现象；,项目产品同质化较为严重。,40,50,60,70,80,90,100,110,120,130,140,150,160,170,恒大绿洲,沁水新城,水岸东方,暖山康城,棕榈湾,御锦城,弗莱明戈,大量两房集中：,85-95,大量三房集中：120-130/140-150,少量,160,以上大户型,小户型产品稀缺,周边项目产品面积设置对比图,区域房地产市场点评,发现三,区域内存在一定改善型需求客户，高品质项目得到认可；,弗莱明戈项目的开发，将继续提升板块的高端价值与认可度。,恒大绿洲,期数,一期,建筑风格,欧式皇家风格,推案总户数,1014,项目构成,32,栋,11+1,层的小高层,梯户比,2,梯,3,户,/4,户,户型结构,平层、顶跃,主力户型,三房,121/126/146 50%,两房,80-95 42%,当前销售价格,均价,5300,（含装修,1600,），前半年均价,5000,项目一期,项目二期,推案总套数,已售套数,整体销售率,月均去化套数,1014,838,83%,84,套,数据说明：成交统计截止,09.6,。,数据来源：衡信柏迪研究顾问部,恒大绿洲销售情况,竞争楼盘分析,-,恒大绿洲,尽管产品总价高于周边项目，月均销售速度仍最好,1,2,3,4,底层豪华入户大堂,1.5,万平方米豪华会所,全精装修物业,5000,平方米运动中心,1,2,3,4,1,竞争楼盘分析,-,恒大绿洲,豪华大气的配套与水体实景展现出较好品质,项目一期评价,大规模生态社区，中庭景观及配套设施大气优美；,全精装修产品，户型设计整体较好；,首期小高层产品品质高，性价比高；,有企业品牌和实力做保证。,样板示范区质量不足，细节不到位,1600,元的装修标准名过其实,启示,不足,优势,竞争楼盘分析,-,恒大绿洲,区域内存在大量改善型客户，有较强的购买力,眼见为实的运动中心、会所、景观实体等配套对客户具有较强的吸引力,项目品质好、性价比高，是制胜的关键,项目地址：东临浐河，北接沁水新城，南邻恒大绿洲,总占地面积：,818,亩,容积率：,2.0,总建筑面积：约,110,万方,弗莱明戈项目基本概况,一期构成：,11,栋洋房（首推部分）,主力户型,：,平层,127-150 43%,跃层,146-220 57%,总价段：平层,70-90,万；跃层,100-120,万（周边项目主力总价在,60,万以下。）,竞争楼盘分析,-,龙湖弗莱明戈,面积大，总价高,-1,、,1,、,2,三层为两户跃层,2-3,层为一户跃层,中间层为平层,顶跃一户,1,、,2,楼纵向剖成两户，均带地下室，,2,楼价值提升,2,楼和,3,楼改为跃层，,3,楼价值提升,顶跃产品面积和总价最大,中底跃：,146,，,赠送建面,60-76,，赠送花园露台,110-140,边底跃：,160,，,赠送建面,50-60,，赠送花园露台,90-160,2,跃,3,：,174,，,赠送建,10-20,，赠送花园露台,50-60,顶跃：,220,，,赠送建面,15-20,，赠送花园露台,50-60,超大赠送空间,竞争楼盘分析,-,龙湖弗莱明戈,通过楼层户型的纵向处理，楼层价值得以最大化；通过大量赠送面积，提升产品的性价比。,项目一期评价,优势,启示,产品品质的保证,小区景观环境的优越,物业管理的口碑,龙湖品牌在西安的积淀,市场领先的产品创新,东郊的稀缺洋房占有,树立的高端形象,超大规模社区,周边资源环境优越,产品上略有瑕疵：（底跃为,3,层设计，老人和小孩不便）,销售单价和产品定位需待市场考验,劣势,竞争楼盘分析,-,龙湖弗莱明戈,卓越的景观体验、产品创新、赠送面积大，是弗莱明戈项目最大的优势；,高品质前提下的性价比是弗莱明戈的核心发展策略。,发现四,中小户型市场容量大、去化快；,产品设计存在大量缺陷，提升空间大；,客户地缘性较强，东郊占到绝对比例。,项目名称,水岸东方,暖山康城,檀香园,项目图示,项目概况,位于西安市长乐路浐河东岸；总建面,160,万方，,R2,，共,7000,户。,位于咸宁东路付,28,号,总建面,30,万方，,R3.42,，共,2453,户。,位于咸宁东路东段，总建面,10,万方，,R2.55,，共,634,户。,在售情况,分五期开发，一期二期在售；三期正在排号中。共推出,2522,套。高层,2,梯,3/4,户,项目分三期开发，一期共,7,栋，,5,栋,27F,高层,2,梯,4,户，,2,栋,18F,小高层,1,梯,2,户。共推出,690,户。,项目由,2,栋高层、,3,栋多层花园洋房和,4,栋小高层组成。目前在售,1,栋,26F,高层和,1,栋小高层,主力户型,两房,84-94 44%,三房,123-147 47%,两房,97-103 62%,三房,143-150 38%,两房,89,三房,129-148,销售价格,均价,4100,元,/,平米,3800-4600,元,/,平米,均价,4000,元,/,平米,宣传价格,4400,元,/,平米,成交均价,3600,元,/,平米,去化情况,一二期销售约,80%,月均去化约,50-60,套,推出部分已售,200,余套,月均去化,30-40,套,尚未正式开盘，已售出,50,套,客户情况,主要为首置客户,来源于东郊,主要为改善型客户,来源于东郊,主要为首置客户,来源于东郊和城中,次竞争楼盘分析,项目名称,沁水新城,2,期,棕榈湾,御锦城,项目图示,项目概况,位于长乐东路,2,号。总建面,40,万方，,R1.2,。二期共,2300,户。,长乐路空军工程大学对面。总建面,18,万方，,R3.98,。共,1635,户。,项目位于长乐路以北，总建面,300,万方，,R2.29,分十期开发,在售情况,在售,2,期，共,28,幢高层和小高层。,2,梯,3/4,户。,目前在售,2,期，,2,栋花园洋房和,2,栋高层。,1,栋小高层。高层,3,梯,8/9,户,在售部分一期，共,11,栋高层和小高层。已推出,309,套,主力户型,两房,91-97 44%,三房,110-143 55%,一房,46-56 13%,；两房,85-95 68%,；三房,110-145 19%,两房,88-94 23%,三房,125-131 77%,销售价格,售价,4200-4800,元,/,平米,均价,4100,元,/,平米,小户型,4200-4300,均价,3800,元,/,平米,去化情况,整体销售约,60%,月均去化约,60-70,套,整体销售约,93%,月均去化,60-70,套,累计销售约,90,套，,月均,20,套,客户情况,两房为首置业客户，三房为改善客户，来源于东郊,小户型基本为投资型客户，其余为自住客户,主要为首置客户,来源于东郊,次竞争楼盘分析,项目整体评价,优势,劣势,水岸东方,暖山康城,沁水新城,2,期,棕榈湾,御锦城,滨河景观优势，滨河公园绿化带。,项目旁边有雁鸣湖湿地公园,滨河，临主干道，距公交站和地铁站较近，交通方便,抓住了区域内中小户型的市场机会，取得较好的销售业绩,超级大盘，项目规划配套完善,临近地铁站,建筑品质较佳；改善型客户居多，素质较高,一期别墅和洋房的产品对项目,2,期的形象起到积极作用,紧邻规划地铁站，交通优势,价格低,大盘，价格较低,价格低,成熟社区，一期景观呈现,价格低,作为大盘，产品线较短，产品结构单一。没有教育配套。,同类产品户型面积偏大，部分客户流失。,外立面颜色和材质一般，品质感较差,销售中心狭小局促，楼盘品质彰显不足,首期启动期选择错误；,户型设计存在较多的明显缺陷,户型设计存在明显缺陷,户型设计存在明显缺陷,整体档次中档，品质感不强，户型有缺陷,销售滞后，市场形象不佳，项目推广不足,区域大盘扎堆、环境较好、价格优势,产品结构单一、品质感不强、大量户型设计缺陷,次竞争楼盘分析,市调发现的再提炼,品质保障下的性价比策略；,趋势,产品个性突出的差异化策略。,现状,客户群：城东内部，刚性需求；,开发局限性：区域形象和价格水平。,A,地块整体定位,A,地块的优劣势分析,地铁,生态,河流,幽静,A,地块,核心价值提炼,高容积率,A,地块,劣势集结,规模小,品牌力度较弱,A,地块的优劣势分析,通过自身的,产品力,和,景观优势,突出重围项目整体定位,高舒适度,本 案,定 位,浐河畔 阔景大宅，全新视界,270,度阔景,水岸经典,享受阳光，享受绿意，享受水岸,和城市保持一个适当的距离,生活方式描述,高端客户,中高端客户,一般客户,本项目,恒大绿洲，水岸东方,龙湖弗莱明戈,本项目的目标客户群定位为城东区域和市中心区域,改善性需求客户,。,年龄段处于,35-45,岁之间，具有一定的经济基础,，对于居住品质和生活品位具有一定的追求，喜欢幽静和返璞归真的感觉。,职业以,教师，公务员，医生和自由职业者以及企业员工,为主。,注重,个人隐私，生活低调，渴望远离嘈杂和尘世的烦扰,，同时也希望出行交通等比较方便。,项目客户定位,目标客户群,产品定位思路,产品定位,产品诉求关键词：,舒适户型,阔景公寓,阳光充足，视野开阔,高品质，高舒适度，高性价比,产品：,核心特色：,客户感受：,主力户型配比建议,本项目定位是改善型居住产品，因此在户型上要求达到一定的舒适程度，尤其是主要功能间的尺寸和动线设计，都要本着舒适的原则，而不是节约空间的原则。,户型,套建筑面积,总户数,户数比例,建筑面积,面积比,房型比,2R,85-95,288,22%,25920,17%,41%,2R,90-100,360,27%,36000,24%,3R,120-130,288,22%,36000,24%,56%,3R,130-140,360,27%,48600,324R,150-170,32,2%,5120,3%,3%,合计,1328,100%,151640,100%,100%,备注,本配比只作为方向性建议，具体可根据总平面布局进行微调,经济指标测算,分类,物业类型,层数,结构,单元数,单元基底面积,单元面积,建筑面积,分容积率,分覆盖率,小高层,18,2T4H,10,470,8460,84600,2.10,10.6%,高层,24,2T4H,6,430,10320,61920,1.54,5.8%,其他,会所,2,1500,3000,3000,0.07,3.4%,商业,2,1500,3000,3000,0.07,3.4%,其他管理用房,2,350,700,180,0.00,0.9%,合计,152700,3.77,24.0%,备注,本建议作为初步建议，整体规划设计中可根据景观分析规划楼王。,本指标可根据项目总平面布局设计进行微调。,规划设计建议,-,方案一,出入口,高层低区,阔景观大宅,高层高区,（高性价比产品）,中心绿地,公建,会所,地下车库,人行动线,东低西高,组团布局,中心景观,人车分流,北,空中花园,阔景公寓,高层：,双阳台设计，前庭后院空间，赠送露台，更大采光面的人性设计,首层架空设计，防潮设计，增加景观的通透效果、,顶层复式,挑高空间,270,度露台、,空中花园、,观景窗,临河单位,景观大宅,双阳台、前庭后院,附送超值空间,首层架空,产品线解读,阔景公寓,4.5,米,的宽景客厅,提高观景效果,产品建议,产品力关键字,空中观景花园,产品建议,产品力关键字,赠送入户花园,产品建议,架空层作为社区公共休憩场所，为居者提供亲子和敬老空间，并能够融洽邻里关系，营造和谐社区氛围；,架空空间增加社区文化演绎，提升项目整体内涵；,产品力关键字,底层架空,产品建议,建筑风格建议,现代主义风格楼盘是市场上的主流产品，简洁大方，面积浪费较少是吸引客户的主要原因。,新古典主义风格的楼盘体现的是成熟，稳重和厚重的气息，在高档楼盘中较为常见，比较迎合,30,岁以上客户群体的品位。,园林景观建议,整体景观以小面积水景和大面积的绿化营造。,注重社区景观的立体性和绿化植被的四季搭配,在景观上注重硬质景观和软质景观的相互协调,标准游泳,1000,平米,健身房,700,平米,桑拿房,200,平米,乒乓球室,100,平米,棋牌室,200,平米,羽毛球室,350,平米,阅览室,100,平米,咖啡厅,200,平米,休息室,100,平米,家庭影院,-100,平米,室外网球场,不计建面,室外篮球场不计建面,会所已经是高档社区的标志性符号，其档次和规模也是高档物业价格和档次的一面镜子。鉴于本社区为一个小而精的社区，建议会所面积为,3000,平米。,会所功能建议,B,地块整体定位,距城市主干道较远，昭示性不强。,处于草北城中村内，周边环境较差。,项目必须依赖于市政道路的完善,地块没有先天景观资源,浐河,A,地块,B,地块,北,草北村,沁水新城,龙湖弗莱明戈,恒大绿洲,水岸东方,B,地块现实,周边项目一房、两房销售情况较好,两房产品同质化 价格战,项目形象不突出,产品附加值与标签感不足,中小户型去化很快,如何从市场和区位中脱颖而出,以产品的价值压缩客户对区位的抗性,策略层面的关键词,个性,引领,摆脱传统，建立新的价值认知体系,价值,引领客户，开阔新的眼界,青年城邦悠活社区,项目整体定位：,37,万方魔幻空间,都市活力再生区,定位阐释,悠活，即,YOHO,。是,YOUNG+SOHO,，反映项目是年轻人的聚集地,YOHO,是印地安语中形容,神奇、美妙、惊叹的意思,!,YOHO,悠活,，,是悠然自得的生活状态，是青年人想要追求的个性、满足的生活境界,YOHO,，让人感受到一种积极向上的生活态度,年龄,:,22-35,岁,家庭结构与购房目的：,他们,单身,，想要有固定的房子，家里通常会帮助他们购房；,他们是,恋人,，准备为结婚买下一套属于自己的空间，那是生活的开始；,他们是,小太阳家庭,，需要为孩子的诞生或成长提供一个更舒适的环境,客户区域：,目前居住在城东，对区域熟悉和习惯,工作在城东，为了离上班近；,自然属性,社会属性,职业：,他们只是芸芸众生的普通人：或许是企业小白领，或许是厂矿技术人员，又或许是自己创业的奋斗者,房屋支付水平：,单身、丁克：刚参加工作不久，或许刚好够最低首付款；,小太阳：处于中等收入水平，但基于家庭开支，月供能力有限；或者收入较好，为其父母或者子女另外购买一套房屋，总价不高,目标客群定位,价值观与生活方式描述,他们的收入并不那么丰厚，所以他们想要性价比更高的房子，希望有良好的小区景观环境，也希望房间功能齐备,热爱健康的生活方式，喜欢运动，需要小区有个运动场所配套（篮球、羽毛球、网球等）,电脑是他们的必备，所以他们喜欢网游，没有网络的世界多单调,为小孩或老人提供一个生活空间，是他们懂得体恤的表现,他们积极向上，工作稳定，正处于事业的起步期或发展上升期,他们是独身子女，所以更依赖朋友，喜欢邀约朋友到家，需要有宽敞的活动空间,喜欢运动,热爱上网,积极向上,产品定位,产品诉求关键词：,中小户型,幻变空间,物超所值,突出的性价比,产品：,核心特色：,客户感受：,平层带空中院馆,两房变三房,一房变两房,院馆,赠送面积通常,5,平方米左右。满足总价控制,下的空间功能扩张,平层结构方便生活，利于小孩和老年人,核心产品特色,赠送阳台面积,8,平方米,性价比最高的产品，适合年轻客群,跃层,LOFT,空间,核心产品特色,客厅挑空，幻变空间约,21.6,平方米,不计算建筑面积，更得实惠,韵律变幻的外立面造型，符合年轻人审美,6,米挑高阳台,核心产品特色,本项目户型配比初步建议,户型,结构,户型,实际户型,建筑,面积,实现套内面积,套数,比例,户型,比例,结构比例,跃层,1*2*2,两房（,+1,层）,75-85,75-85,6%,6%,10%,2*2*2,三房（,+1,层）,95-105,95-105,4%,4%,平层,1*2*1,一房（标准）,48-60,40-50,5%,5%,90%,1*2*1,两房（赠送）,65-75,55-65,20%,50%,2*2*1,两房（赠送）,85-95,70-80,30%,2*2*1,三房（赠送）,90-100,78-86,25%,35%,2*2*2,三房（标准）,120-130,102-108,10%,户型配比设置原则：,以两房和小三房为主力户型，符合项目整体定位与目标客群定位前提。,适当控制跃层数量，既最大程度利用项目技术指标，又保证项目整体品质,备注：实际套内面积，跃层按,20,平方米赠送空间估算；平层按,5,平方米估算,主力户型,外围布置车道，实现人车分行，并有效阻隔外部道路,景观主轴贯通南北，形成景观连续性和强烈的气势感,B,地块平面规划初步建议,小组团式围合布局，实现景观均好,景观视角最好，布置总价最高的三房,景观视角次之，布置三房,/,大两房,临马路位置，布置一房,局部景观较好，布置大两房,/,普通两房户型,视角一般，布置普通两房户型,全跃层产品的楼栋布置在小区最外围或者景观较次的位置,B,地块产品规划示意图,建筑风格建议,现代简约风格,丰富变化的外部造型提升时尚感,点式高层，提高小区通透性与景观视角,明快而低调的材质颜色,园林景观建议,多重树木与园林为主的,硬质景观,营造景观节点，添加现代园林小品,景观先行，营造真实生活体验,由于地块所处位置，建议选择社区型商业开发，规模约,1,万方左右：,超市、便利店、农贸市场,诊所、药店、洗衣、美发等,餐饮店,商业配套建议,长乐路整体形象好于咸宁路、交通配套较好，未来地铁站,从南面进入地块距离较远，且交通便捷度不够,从长乐路和韩森路方向进入本项目距离相对较近。,韩森路,B,地块,人车流主要方向,底商,项目增值建议,核心优势,配套设施,形象推广,提升附加值,用网络掳获年轻客群的心,西安第一个年轻网络社区,全面铺设高带宽的局域网（如带宽可达,1000,兆）所有用户将通过局域网进行联通,与电信公司合作，设更高的互联网带宽，客户可以获取最快速和更海量的在线服务。,设立自己的独立社区网站，构建社区内部住户联系平台,为热爱运动的年轻人提供他们喜欢的羽毛球、篮球、网球等大众场馆,举办球类活动提高项目知名度，达到业主口碑传播效果,我们热爱平凡的球类运动,这里有你们喜欢的阳光运动场,将小区入口处（不影响景观规划）设置小,型运动会所,会所外立面现代，简约。,网球、羽毛球和篮球三合一场馆，约,2000,平方米。,B,地块,运动会所,每只菜鸟，都有鹰的梦想,个性十足充满魅力的形象代言,激起年轻客群心里的情感共鸣,AB,地块的产品定位能否实现经济效益最大化？,反思一个核心问题,B,地块,普通产品,现定位产品,建筑面积,约,37,万方,约,39.6,万方,效果,严格按照经济指标与建筑规划，无变化,可多建约,2.6,万方；,因产品形象和附加值提高而带来的市场溢价；,不计算建筑面积的楼面基本只包含建安成本，成本缩减,经济收益,正常收益,收益高于市场正常水平,A,地块,建筑规划上,尽可能多的产品能实现景观价值最大化,产品优势,提升溢价空间，实现收益增加,户型设计优势,前庭后院、赠送空间,品质细节,入户大堂、,270,度观景,AB,地块的产品定位均可实现高于市场现有水平的总收益，且能保证销售速度。有助于经济利益目标实现。,2010,浐河畔,品鉴精品,汇报完毕，预祝项目取得成功！,THANKS,！,衡信柏迪研究顾问部,2009.7,