市场营销：理论、案例与实训（第二版）.pdf

第二版前言市场营销：理论、案例与实训（第二版）的感谢！学.编辑的大力支持与无私帮助，编者再一次表示衷心本教材从第一版到第二版均得到了中国人民大料收集工作，北京科技大学陈建萍、马永春参与了审定工作。工业大学陈忠义。北京科技大学的韩梅、姜吉吉参与了部分资曹彤春、李政丹、闵向东，福建江夏学院潘金龙和上海第二的人员包括北京科技大学杨勇、束军意、吴贤龙、郝建楠、副主编。杨勇负责全面修订、统稿。参加第二版修订、编写本教材第二版由杨勇、束军意主编，吴贤龙、潘金龙任趣，同时也更方便教师的教学。鲜度，从而增强学生学习过程的现实感，提高他们的学习兴版第十五章的内容。我们希望通过这些使教材保持足够的新销案例或相关资料；出于实际教学效果的考虑，删除了第一果；并结合企业营销实践的不断发展，更换了90%以上的营争”、“口碑营销”、“互动营销”等营销理论方面新的研究成修订以后的教材，增加了诸如“全面营销”、“合作竞再版。着上述变化而变化、调整。因此，我们对本教材进行了修订断调整、改变。为了保证营销教学的有效性，本教材理应随由于营销环境在不断发生变化，企业的营销活动也在不教材”，并被北京科技大学评为优秀教材一等奖。很荣幸地成为教育部“普通高等教育十一五国家级规划学提供了一定的帮助。作为编者，我们深感欣慰。本教材也动的三大特色，受到许多老师和学生的好评，并为其营销教4、注重培养学生的营销技能以及体例新颖、内容生/u教材第一版2006年出版以来，由于其实用性强，第一版前言市场营销：理论、案例与实训（第二版）在 市场竞争越来越激烈的今天，市场营销已经成为 但二 决定企业经营成败的重要内容。成功的市场营销，能帮助企业通过更好地发现、满足市场需求来达成自己的目 标。企业要想更好地生存与发展，必须立足市场，以满足市 场需求为前提，做好市场营销。正因为如此，企业急需既懂 现代市场营销理论，又能很好地进行市场营销运作的高素质 人才。然而，目前高职高专的市场营销课程教学普遍侧重于 理论教学，存在着脱离实际、不注重实操能力培养的弊端,难以培养出真正符合企业及市场需要的有用人才。通过不断 的教学实践，我们越来越认识到市场营销课程教学必须符合 市场营销的基本精髓一一以不断地“满足市场需求”为达到 目标的重要前提。市场营销课程教学面对的基本需求是教师、学生的教与学需求，以及企业营销的实践需求。为满足上述 需求，我们编写了本教材，并力求具备以下特色：第一，实用性强。一方面，本教材按照正常、合理的教学顺序设计教材结 构与内容，从而更加贴近市场营销教学与教改的需要，更有 利于培养真正实用的营销专业相关人才；另一方面，本教材 遵从“理论够新够用”的基本原则，在编写过程中，不罗列 一般的理论教条，在跟踪国内外营销理论最新发展的前提下，保证理论体系的健全、新鲜和生动。第二，注重培养学生的营销技能。考虑到市场营销课程教学内容的需要，本教材在提供市 场营销的基本理论、方法的基础上，同时提供营销技能培训 的教学。为此，本教材在相关章之后创新性地设计了“营销 基本功必备”这样一个生动、趣味性强的实训内容，用以提 升学生的营销技能。为方便教学的实施，在教材中只提供了 该栏目供学生使用的内容，教师用内容则通过随书赠送的光 盘提供。第三，体例新颖，内容生动。市杨营销:理迨、案例与实训（第三版）好的营销教材应该能够吸引学生更好地学习营销课程，掌握更多的专业知 识。同时，也方便教师教学需要。本教材在借鉴国外优秀营销教材编写方式的基 础上，结合我国营销实际，力求使整个教材体例新颖、内容生动。本教材基本的体例安排为：（1）在每一章的开始，设有“方向标”与“导入案例”：方向标提供每章内容的基本框架，以帮助学生了解本章的主要内容及相 互关系，并提出本章学习要达到的目标；导入案例引人入胜的导入案例，帮助学生快速进入本章内容的学习 轨道。（2）在每一章的叙述过程中，穿插安排了“营销战例”、“营销资料”、“大师 在说”及“小思考”栏目：营销战例提供有趣、短小的企业营销实例，使学生了解企业营销成功的 经验与失败的教训；营销资料提供具有极高实用价值的营销资料，扩展学生的知识面；大师在说提供营销大师的至理名言；小思考一一学习的缓冲器，通过它可以暂缓学习的脚步，停下来整理一下学 过的内容，并为下面的学习做好准备。（3）每一章的结束部分，设计、安排了“本章小结”、“复习与思考”、“营销 实战分析”以及“营销实战训练”栏目：本章小结帮助学生回顾本章学过的主要概念与内容；复习与思考以问题的形式，检测学生对本章所学基本知识的掌握情况；营销实战分析通过生动、真实的营销案例，为学生提供发挥所学、解决 实际营销问题的机会；营销实战训练通过营销实训环节，提高学生的营销实际运作能力。另外，本教材特设了“营销基本功必备”栏目，用以训练学生的营销基本 功，培养和提升学生的营销技能。本教材适用于高等职业教育院校、普通高等院校、成人高等院校相关专业的 市场营销课程教学，也可以作为企业营销培训及自学者学习用书。北京科技大学高职市场营销专业从1996年开始进行教学改革，2000年被北 京市教委确定为北京市高职高专教改试点专业，2001年被教育部确定为第一批 也是全国唯一一家市场营销专业的高职高专教改试点专业。作为营销专业最重要 的专业课程之一，我们对市场营销课程的教学进行了认真研究与改革，并形成了 有自己特色的教学体系与内容。这本教材是我们多年市场营销专业教学与教改、科研的总结。同时，它也是相关院校营销教学工作者通力合作的结晶。本教材由杨勇构思、统稿，参加编写的人员有北京科技大学杨勇、束军意、吴贤龙、闵向东、郝建楠，福建经济管理干部学院潘金龙，陕西财经职业技术学第一版前言 作者在此表示衷心的感谢！在本书的编写过程中，得到了中国人民大学.编辑的大力支持和帮助,柱、朱贺、任丽、付涛、肖伟参加了本书营销企划案例的设计、编写工作。科技大学中日经济技术学院市场营销专业学生白雪鹏、刘英伟、田燕丽、田雪院李建峰、张馨予，上海第二工业大学陈忠义，河北商贸学校王萍。同时，北京目录市场营销：理论、案例与实训（第二版）京营销概述第1章营销的基本认识2导入案例营销是什么当中粮遇到开心网21.1企业目的与实现目的之道31.2 营销理论的解释71.3 营销管理与营销管理过程151.4 企业战略与营销管理过程21营销实战分析宝洁公司：一切从顾客开始27营销实战训练 市场营销：认知与体验（一）30市场营销：认知与体验（二）31营销基本功必备之一 一切从沟通开始31A营销环境第2章 市场营销环境分析35导入案例洋快餐的中式变脸352.1市场营销环境概述362.2 微观环境因素分析372.3 宏观环境因素分析402.4 SWOT 分析 49营销实战分析海尔沙尘暴里寻商机52营销实战训练营销环境：市场营销不能不承受的“轻”53第3章 消费者市场及其购买者行为分析55导入案例史玉柱的网游“征途”553.1消费者市场563.2 消费者行为模式和影响消费者购买行为的因素573.3 消费者购买决策过程64营销实战分析汽车制造厂商：什么是消费者需要的汽车？68营销实战训练市场营销的根本：认识消费者69营销基本功必备之二一切从沟通开始（提高级）70第4章 组织市场及其购买者行为分析75导入案例 武汉东湖材料复合新技术公司：用户分析754.1组织市场及其特点76市场营销:理论、案例与实训i（第二版）4.2 生产者市场购买行为分析784.3 中间商市场购买行为分析824.4 政府市场购买行为分析85营销实战分析 我国政府采购实施新规88营销实战训练组织市场：不一样的市场90第5章竞争者分析92导入案例 Microsoft和Intel的“世纪联盟”925.1竞争者分析的基本框架935.2 识别竞争者945.3 竞争者的基本分析975.4 合作竞争101营销实战分析3Q之战103营销实战训练营销：竞争与合作105营销基本功必备之三 我努力，我自信！106第6章 营销信息系统与营销调研107导入案例女性需要女性饮料吗？1076.1营销信息系统1076.2 营销调研1106.3 市场需求测量与未来市场需求预测118 营销实战分析“当当”的天使之翼125 营销实战训练营销调研实践127第3篇营销战略第7章目标市场营销战略129导入案例 去屑洗发水分男女1297.1市场细分 1307.2 目标市场选择1357.3 市场定位 140营销实战分析 贝因美婴儿奶粉：STP策略营销巧占市场145营销实战训练目标市场营销：我的地盘我做主146营销基本功必备之四 专业记忆训练148第8章 产品战略与竞争战略149导入案例老字号“内联升”的产品创新1498.1产品创新战略1508.2 产品寿命周期战略1588.3 品牌与品牌战略1618.4 竞争战略 167营销实战分析 索尼在“苹果时代”寻找出路170目录营销实战训练市场营销：创新、竞争与发展1724第4篇营销组合策略第9章产品与服务决策174导入案例 日本黑白电视机当年是如何打进中国市场的1749.1营销组合1759.2 产品决策概述1789.3 产品属性决策1839.4 产品的品牌与包装决策1859.5 服务与产品支持服务策略191营销实战分析 Google的产品策略196营销实战训练产品：满足顾客需求的基础199营销基本功必备之五客户服务199第10章价格决策202导入案例 价格战自古华山一条路？20210.1定价理论20310.2 影响定价的主要因素20510.3 定价方法20810.4 具体的价格策略21210.5 价格变动215营销实战分析格兰仕空调“降价战”222营销实战训练营销：“价”值几何？223第11章渠道决策224导入案例 渠道为王：香飘飘奶茶的成功之道22411.1分销渠道的概念、意义和模式22511.2 分销渠道的设计与管理23011.3 批发商与零售商23511.4 物流与供应链管理239营销实战分析娃哈哈：固若金汤的联销体网络242营销实战训练 分销渠道：条条大路通“罗马”244营销基本功必备之六“讨价还价”245第12章促销决策制定整合营销传播策略247导入案例 北京2008年奥运会的整合营销传播24712.1整合营销传播概述24812.212.3广告257 营业推广26012.4公共关系26212.5人员推销266-7二市场营销:理论、案例与实训i（第二版）营销实战分析 王老吉广州亚运会“先声夺金”整合营销传播271 营销实战训练 广告与推广：体验与实操2735第5篇营销实现第13章营销实现275导入案例“艾菲金奖”何以授“冠蒙牛酸酸乳超级女声27513.1营销企划27613.2 营销组织27713.3 营销执行与营销控制283营销实战分析三元学生奶北京市场营销企划书291营销实战训练市场营销：综合训练299营销基本功必备之七人员推销2996第6篇 市场营销新发展第14章网络经济下的市场营销302导入案例 迪斯尼：娱乐王者的网络之舞30214.1网络经济与市场营销30314.2 网络营销策略30814.3 网络营销的发展315营销实战分析京东商城的成功秘诀317营销实战训练 网络营销：认识与体验321第15章国际营销322导入案例 吉利的国际化历程32215.1国际营销概述32315.2 国际营销环境分析32515.3 国际目标市场的选择32715.4 进入国际市场的方式决策32915.5 国际营销组合决策331营销实战分析星巴克：快速迈向全球化335营销实战训练国际营销：认识与体验337营销基本功必备之八 合作与组织337主要参考文献340索 引营销战例1-1海尔：三角形冰箱.81-2通用电气公司：营销与企业战略.2321日本为什么需要小巧玲珑的轿车？.4731雀巢的遭遇.634-1惠普：风格矩阵图分析法.7942沃尔玛全球采购新模式.855-1麦当劳肯德基开打价格战 中式快餐被迫应战.9961丰田卡罗拉：为美国家庭而生.no62日本人的案头调研.11463啤酒天气指数.12271川菜、湘菜期待辣味分级.13372不变的可口可乐.1387-3宝洁公司的USP定位.14381 宜家：使成本最低.16791 要“勇气”与“信任”吗？.1789-2产品设计的力量.184101价格也“爱国”？.210102 小鸭：降价风波.218103 9.9元的飘柔.21911 1西尔斯公司的一体化渠道战略.229112家电制造商渠道变革.232113 30万美元开家麦当劳.238121丰田汽车危机公关：迷失的27天.265151华尔街日报调查:诺基亚8800手机中国上海售价最高.333营销资料11满意的顾客对于企业的意义.1012网络购物进入黄金时代.14市场营销:理论、案例与实训i（第二版）2-1用数据说话.442-2哥本哈根会议：倡导“低碳”社会.464-1我国的政府采购.866-1市场调研分析报告的基本结构.1138-1世界最具价值品牌排行前十位.1648-2中国最具价值品牌排行前十名.1649-1我国正研究声音、气味注册商标.18510-1磁石效应.21411-1各种费用占商品零售价格的比例（）227121色彩传递的信息.25213-1真正以顾客为导向的企业的部门特征.28213-2营销效益等级考评用表.289151 不看不知道，世界真奇妙！.32715-2中国企业“走出去”的五种模式.331大师在说1-1顾客平均生涯价值的计算.101-2市场营销不是“什么”？.124-1生产者市场营销的技巧.807-1市场细分的一般过程.13172七喜，非可乐.14381 品牌的力量.16391 只有 4P 吗？.176101品牌质量、广告与价格.215121四种经典的反应层次模式.25112-2广告目标的“样式”.258123 营销公共关系的意义.26413-1菲利普科特勒谈营销企划的内容.27715-1 全球化思考，本地化行动.331第1篇一营销概述市场营销：理论、案例与实训（第二版）TA 市场营销：理论、案例与实训i（第二版）第1章营销的基本认识方向标这一章，我们首先从企业目的及其实现之道开始，感性地认知营销。接下来，我们将 从理论上去界定“营销是什么”以及“营销为什么“，并由此去把握企业的营销管理及其 过程。最后，我们再从企业战略的高度来理解企业的营销管理。有效把握这些基本概念与 分析，为我们学习以后各章的知识打下坚实的基础。我们要达成的目标：了解五种不同的营销观念；回答什么是市场营销？为什么进行市场营销；了解营销管理及其过程；了解企业战略与营销管理。导入案例营销是什么当中粮遇到开心网对于互联网，中粮集团一直“情有独钟在“开心网”逐渐走红的过程中，中粮集团将旗下的果汁品牌“悦活”植入到了“开 心网”的种地游戏中，知名度迅速攀升。游戏玩家不仅仅停留于虚拟的游戏中，通过随机 抽奖系统，玩家还可以将实体的“悦活”果汁通过线下配送体系送到朋友手中，而在北京 的各大商场和超市，“悦活”产品的展示也与网上遥相呼应。2010年1月，中粮集团原创开发的首款网络互动游戏“中粮生产队”上线。每一个在 写字楼中拥有3平方米隔间的上班族都可能收到一封邮件，邀请其加入游戏种植水稻、葡 萄等。“中粮生产队”在很多方面类似于红遍国内的“开心网”种地游戏，玩家可以选择 水稻、玉米、葡萄、小麦、可可中的任一作物，从种子培育开始，经过种植、仓储、运输 等环节，最终生产出大米、玉米油等终端产品；玩家除了自己玩之外，还可以邀请同事、朋友参加，接受邀请并且能够完成全部游戏环节的人越多，玩家获得的奖品也就越丰厚。中粮集团宣称准备了上百万元的奖品，主要是中粮集团的粮油产品。中粮集团表示，将旗 1第1章营销的基本认识下的主打粮油产品植入游戏之中，将每一款产品从最初的田间种植到工厂加工、仓储、运 输，乃至最终到餐桌的一条产业链的完整过程融入其中，希望以寓教于乐的方式传递中粮 的品牌理念和产品信息。2010年9月，在“开心网”之外，中粮集团网上购物平台“我买网”正式上线，旗下 的千余种休闲食品、粮油产品等以比商场、超市低10%左右的价格在网上销售。中粮集团 希望抓住生活压力大、生活节奏快、可自由支配时间少的城市上班族，使网络成为商场、超市之外的新销售渠道。资料来源：胡军华：中粮版“开心网”上线营销“全产业链”储载第一财经日报，2010-01-26。1.1 企业目的与实现目的之道让我们从企业目的及其实现之道开始，感性地认知营销吧。1.1.1企业及其目的根据我国相关法律对企业概念的界定，企业是依法设立并向社会提供满意的产品，以 获取赢利的经济组织。显然，企业的基本内涵决定其基本目的首先应该是经济性与营利 性。经济性，即企业是从事生产经营取得利益的经济组织，是市场经济中的基本单位，是 创造社会财富的主体；而营利性则表明追求赢利是企业的基本目的。在生产经营活动中,企业必须积极主动地提高生产力，不断改善经营管理，以尽可能少的投入获取尽可能多的 产出，即不断提高企业的经济效益。而利润是企业经济效益的重要表现形式，企业不能赢 利，就失去了存在和发展的基本意义。从本质上看，企业为了有效获得赢利，必须合理配 置各种资源，不断提升自己的核心竞争力。当然，作为国民经济的微观组成部分，企业也 责无旁贷地承担着满足社会需求、解决社会就业、做好环境保护及促进国民经济发展等一 系列社会责任。因此，关注企业的利润及其增长成为企业的重要目的。1.1.2实现企业目的之道当今的企业无论是作为卖方面对买方，还是作为买方面对其供应商或合作伙伴，无不 处于各种交换关系之下。以交换为基本的前提和出发点，企业实现及更好地实现利润目标 的解决之道经历了一个历史变化过程，主要表现为五种观念的选择。这一点，我们可以从 西方国家，特别是美国企业一百多年的发展过程中清楚地看出。这五种观念分别是：生产 观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。进入21世纪，在新的生存 与发展环境下，企业有了更趋整体化的新的观念，即全面营销观念。1.1.2.1 生产观念生产观念(production concept)是一种古老的解决之道。在西方国家，20世纪20年代初 期之前这种观念为很多企业所选择。当时，由于社会生产力不发达，许多商品严重供不应 求，属典型的卖方市场。于是，企业的一切生产经营活动均以自己的生产为中心，”以产定 销”产量或规模成为决定企业利润的最重要的因素。实际上，生产观念的假设前提是：顾客会喜欢那些随处可以买到的价格低廉的商品。所以，企业的工作重点就是努力提高生产规模与效率，降低成本，促进购买。20世纪初期，美国汽车大王亨利福特(Henry Ford)就一直致力于大规模生产线 4 市场营销：理论、案例与实训1(第二版)的实现。福特千方百计地增加T型车的生产规模，降低成本和价格，力求更多地占领市 场，获得规模经济效益。至于顾客对汽车的具体需求与不同爱好，则不予考虑。那时的福 特一直自豪地认为：“本公司旨在生产汽车”；“顾客可以有不同颜色的需要，我们只有黑 色的T型车生产观念在两种情况下适用：其一是市场需求超过供给，供不应求，企业自然致力于 生产规模与效率的提高；其二是产品成本和售价太高，企业只有提高生产规模与效率，才 能降低产品成本与售价，从而促进购买，扩大市场规模。1.1.2.2 产品观念产品观念(product concept)与生产观念极其相似，在20世纪20年代初期之前同样 为许多企业选择。与生产观念稍有不同的是，产品观念认为只要是好产品，就不愁卖不出 去，不愁赚不了钱。产品观念的假设前提是：顾客喜欢质量高、性能好、有特色的商品，企业的工作重点 就是努力提高产品质量，提供价廉物美的商品。美国皮尔斯堡(Pillsbury)面粉公司从1869年至20世纪20年代，一直运用产品观念帮 助企业谋求更多的利润。当时这家公司认为，他们是专业的面粉加工商，他们生产的面粉质 量是无与伦比的，他们的基本职责是生产高质量的面粉显而易见，生产观念和产品观念都认为企业利润的赢取之道在于强化企业的内部生 产，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把企业外部需要 放在首位。1.1.2.3 推销观念推销观念(selling concept)是生产观念的发展和延伸。20世纪20年代到50年代，西方国家的生产技术已相当先进，产量迅速增加，市场供求关系开始发生重大变化，由卖 方市场向买方市场过渡。随着竞争加剧，企业产品的销售变得越来越困难。越来越多的企 业发现生产的规模化与高效化及产品质量的提升已不能够满足自己对利润的有效追求，产 品销路问题由此凸显。于是，推销技术受到企业的特别重视。建立高效的销售队伍以帮助 企业找到顾客，成为企业实现利润之道的不二选择。推销观念认为顾客不会购买并非必需的产品或服务，因此企业必须进行有效的人员推 销和广告活动，刺激顾客并诱导其采取购买行动。即产品是“卖出去的”而非“买回去 的”。这时的美国皮尔斯堡面粉公司认为，他们是面粉加工商，他们必须有一流的销售组 织，以便把生产出的所有产品以有利的价格销售出去。推销观念与前两种观念不同的是：生产观念和产品观念是以抓生产为重点，通过提升 产量与质量来获利；推销观念则是以推销为重点，通过强化产品销售来获利。但事实上，与前两种观念一样，推销观念仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。1.1.2.4 市场营销观念市场营销观念(marketing concept)是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成 的。当时的美国，已经完成了卖方市场向买方市场的转变。市场营销观念的核心原则在20 世纪50年代中期基本定型。市场营销观念认为，实现企业的利润必须以顾客需要和欲望 为导向。企业的生产经营活动是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某 1第1章营销的基本认识/5种产品或服务的过程。市场营销观念认为，顾客的需要是企业生产经营活动的出发点和终结点，因为有相应 的顾客需要，才会有企业的产品销售，最终才可能有效地实现企业的利润。所以，企业必 须“发现需要并设法满足它们”，而不是“生产产品并设法卖出去”。正所谓“主观为自 我，客观为他人”。“麦当劳”成功地走向世界，靠的就是“顾客第一”的市场营销观念。“麦当劳”相 信：顾客都是在一定历史条件下、一定的社会环境中生活，只要把顾客放在第一位，满足 顾客的需要，钱就会像密西西比河的流水一样，滚滚而来。为了有效地满足顾客需要，麦 当劳公司制定了全球统一的企业标准QSCV 质量(quality),服务(service),清洁(cleanliness)和价值(value)o市场营销观念作为赢利之道而为企业所选择，标志着企业经营思想发生了根本性变 化，意味着企业经营思想从“以产定销”转变为“以销(需)定产”。企业开始懂得，只 有明确顾客需要，并予以有效满足，自己的产品才有销路，企业才可以长久获利，从而不 断发展。1.1.2.5 社会营销观念20世纪70年代以来，由于环境破坏、资源短缺、通货膨胀、失业增加及社会服务被 忽视等问题越来越严重，要求企业重视消费者整体与长远利益及社会利益的消费者保护和 环境保护等活动在西方国家盛行。在这种情况下，社会营销观念(societal marketing con-cept)应运而生。作为对市场营销观念的修正与完善，社会营销观念认为企业利润的获 得，必须真正考虑消费者和整个社会的整体与长远利益。社会营销观念提出，企业的任务是确定顾客的需要、欲望和利益，并以保护或者提高 消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地予以满足。因为忽视社会利益，举世闻名的可口可乐公司和麦当劳公司，都曾受到美国消费者组 织及环境保护组织的指责。社会营销观念不仅满足了消费者的需要和欲望，使企业由此获得利润，而且符合消费 者自身和整个社会的长远利益，能够正确处理消费者利益、企业利润和社会福利之间的矛 盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调(参见图11),这显然有别于单纯的市场营 销观念。图1一1社会营销观念的平衡与协调6 市场营销：理论、案例与实训1(第二版)实际上，上述五种选择是不同的企业经营思想，它们被不同的企业用来指导自己的营 销活动。所以，我们也称之为企业的营销观念。把这五种不同的企业营销观念作一个基本 的比较，不难看出，前面三种具有本质的相同点，可以统称为传统的营销观念。传统的营 销观念以企业为中心，以“产”定“销”；而市场营销观念及社会营销观念以顾客为中心，以“销”定“产这五种营销观念的比较如表11所示。表1一1 五种营销观念的比较营销观念核心原则规划顺序手段目的生产观念产品产什么卖什么以“产”定“销”提高生产规模与效率实现企 业利润 及其他 目标产品观念酒香不怕巷子深提高产品质量推销观念产品是卖出去的推销与广告市场营销观念顾客需要主观为自我，客观为他人以“销”定“产”整体营销手段社会营销观念顾客需要、利益及社 会利益保护或提高 消费者利益 及社会福利1.1.2.6 全面营销观念面对21世纪更为纷繁复杂的环境变化，一些优秀的企业在自己的营销实践中越来越 意识到需要全方位的、更加整体化且高度关联的新的观念，全面营销观念(holistic mar-keting concept)应运而生。全面营销观念认为，企业的营销可能与一切事物相关，必须以更加广泛的方式整合营 销实践中的营销企划、营销过程和营销活动。因此，全面营销包括四个重要的组成部分:关系营销、整合营销、内部营销及绩效营销。(1)关系营销(relationship marketing)是指企业除进行短期交易外，还必须与有价 值的顾客、供应商、分销商等营销关键成员建立长期、有效的关系，使企业保持长期的业 绩和业务，从而不断取得发展。通过建立这种长久的关系，企业将最终拥有自己的营销网 络这是企业重要的无形资产。企业的营销网络包括企业及所有支持它的利益相关者:顾客、企业员工、供应商、分销商以及其他与之建立长期互利性商业关系的个人或组织。显然，企业与竞争对手的竞争已经演变为相应的营销网络之间的较量。谁与其利益相关者 建立的营销网络更强大，谁才有可能不断地获得满意的利润。关系营销趋向于强调长期 性，目标是为顾客提供长期价值，而同时以顾客长期的满意及有效的顾客生涯价值作为 收获。厂卜思考-.麦当劳与肯德基是一对强有力的竞争对手。但是想一想：麦当劳与肯德基的竞争真的只是它们两者之间的竞争吗？71第1章营销的基本的七/7(2)整合营销(integrated marketing)是指企业的营销过程可以用大量不同的方式来 实现；同时，为了取得更好的营销综合效果，必须高度重视这些实现方式的协调一致。因 此，企业需要将其需求管理、资源管理和网络管理进行全盘考虑，统一安排、部署。(3)内部营销(internal marketing)是指保证企业全体成员特别是高层管理者必须正 确理解、认知营销观念，聘用、培训并激励有能力做好顾客服务的员工。内部营销首先要 保证企业营销管理的各环节、各部门在正确的营销理念指导下做好服务顾客的工作；同 时，营销职能部门要高举“顾客第一”的旗帜，协调好与企业其他部门之间的关系。内部 营销使服务顾客的正确的营销理念成为企业每一个人的共同价值观。(4)绩效营销(performance marketing)是指在注重企业营销实践的商业回报的同 时，更广泛地重视营销对法律、伦理、社会和环境等方面产生的作用。事实上，绩效营销 在度量企业营销的绩效时，除考虑营销财务绩效外，也认真考虑其社会责任。财务绩效方 面的衡量，可以既考虑企业的品牌建立、顾客群增长，又顾及财务与利润；而营销社会责 任的衡量，必须正确平衡与协调消费者利益、企业利润与社会福利三者之间的关系。这实 际上是对社会营销观念的包容。1.2 营销一理论的解释r)小思考A在我们给出“营销是什么？”之理论的阐释之前，问问自己，你对市场营销了解 x多少？你认为什么是市场营销？列举一些你身边与市场营销有关的事实。1.2.1市场市场营销显然与市场密不可分，营销应该是针对市场的营销。关于“市场”，我们已经知道很多解释：市场是买卖双方进行商品交换的地点或场所;市场是人类交换关系的总和；等等。市场营销观念认为，实现企业的利润必须以顾客需要和欲望为导向，必须以满足顾客需要和欲望为前提。因此，从营销的角度看,通过交换来满足这些需要和欲望的全部顾客。市场=人口+购买力+购买欲望 人口是构成市场的基本因素，哪里有人,市场是具有特定需要和欲望，并愿意且可以 所以，有人认为：哪里就会有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。购买力是指人们支付货币购买商品或服务的能力。购买 力的高低取决于购买者收入的多少。一般来说，人们收入多，购买力高，市场也大。购买 欲望是指人们购买商品的动机、愿望和要求，它是购买者把潜在的购买能力变为现实购买 行为的前提条件。以上三个因素互相制约、不可或缺，它们的有机统一构成市场。事实上，站在作为卖方的企业的角度，我们可以简单地将企业所面对的所有顾客看作 是它的市场，而企业的同行(即企业以外的其他卖方)是企业的竞争者。或者说，买方构 8 市场营销：理论、案例与实训1（第二版）成市场，卖方构成产业。1.2.2市场营销在介绍市场营销观念时我们提到，市场营销是“主观为自我，客观为他人”，也就是 说，企业的市场营销是在交换的前提下，通过了解、明确市场需求并有效加以满足来实现 企业利润及其他目标。实际上，关于市场营销的概念，不同的人有不同的诠释。现代营销学之父、美国西北 大学营销学教授菲利普科特勒（Philip K otler）指出，市场营销是个人和群体通过创造 产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。在菲利普科特 勒看来，“满足需求的同时而获利”是对营销最简明的定义。所以，我们可以这样认为：市场营销以交换为手段，以满足需求和欲望为最终目标。交换过程能否顺利进行，则取决于企业创造的产品和价值可以满足顾客所需的程度及企业 对交换过程管理的水平。为了更好地理解市场营销，科特勒分析了市场营销的核心概念，具体内容如下所述。1.2.2.1需要、欲望和需求这是一切营销活动的起点。（1）所谓需要（need）,是指人类与生俱来的基本要求。这些要求包括吃、喝、穿、住、行等生理性的，也包括爱、尊重、自我实现等社会性的。显然，任何营销都不可能创 造人的基本需要，而任何成功的营销都必须有效地满足人的需要。（2）欲望（want）则是人类需要的具体的物化表现，即是人在不同文化、生活及个性背 景下，由于不同需要而产生的对特定物品的要求。比如，一个口渴的中国人为了满足解渴的 生理性需要，可能会选择茶，而一个口渴的法国人则有可能选择咖啡来满足同样的需要。（3）需求（demands）就是有购买能力的欲望。实际上，需求是对特定产品的市场需 求。企业必须清楚其市场需求的状况及可能的变化，因为需求是企业营销的起点及终点，它指导企业营销的方向，并检验和衡量企业营销的成效。营销战例1-1海尔：三角形冰箱消费者宋明伟别出心裁地在互联网上向海尔冰箱公司订购了一台纯属特殊需求的 左开门冰箱，并要求7天交货。之后，这台国内绝无仅有的海尔B CD130E左开门 冰箱如期送到了购买者家中。这是海尔通过电子商务售出的第一台个性化冰箱，也是 国内第一台通过网上定制的冰箱。海尔集团CEO张瑞敏认为，个性化需求正成为新经济时代的消费趋势，对于家 电企业来说，谁能洞悉更多的个性化市场需求，制造出更多的个性化产品，谁就拥有 更多的市场先机和市场份额。他断言，只要用户需要，也许明天海尔就能给你一台三 角形冰箱。资料来源：李菲：中国第一台网上定制冰箱在海尔诞生，载精品购物指南，2000-07-21。1第1章营销的基本认识1.2.2.2 产品从营销的角度看，产品(product)是企业提供给市场，并用来满足人们需要与欲望的“一切”。显然，产品可以是我们熟悉的实物形态的有形产品(goods),也可以是那些看不见 摸不着的“无形”的活动或利益，即所谓的无形产品服务(service)o如银行的金融服 务，保险公司的保险服务，家电维修服务，美容服务，等等。从更广义的角度讲，产品还可 以包括事件、体验、人员、地点、财产权、组织、信息和观念。企业可以通过精心安排不同的服务和商品，创造、推进和实施营销品牌体验。例如,去迪斯尼乐园就是一种体验。如今，体验已经成为企业在激烈的市场竞争中富有特色、并 能够触动顾客心灵的营销产品形式。1.2.2.3价值、满意与质量面对市场众多可供选择的产品，顾客凭借他们对产品提供的价值来选择、购买产 品，并力求使自己满意。从营销学的角度，这些内容可以用顾客让渡价值和顾客满意 来表述。1.2.2.3.1顾客让渡价值顾客让渡价值(customer delivered value),是顾客通过购买和消费特定产品所获得的 价值(即总顾客价值，total customer value)与为此而付出的所有成本(即总顾客成本,total customer cost)的差额。对顾客而言，顾客让渡价值实际上是按照顾客自己的心理感 受来理解的。顾客让渡价值的基本构成可以用图12来表示。等于顾客让渡价值图1-2顾客让渡价值的构成从图12可以看出，顾客让渡价值事实上是顾客通过购买和消费产品，而从企业得 到的“利润”。1.2.2.3.2 顾客满意顾客满意(customer satisfaction),是顾客对购买和消费的产品所提供的效能与其 主观期望比较的一种结果。当产品效能与其主观期望吻合时，顾客会满意；当产品效 能低于其主观期望时，顾客会不满意；当产品效能超出其主观期望时，顾客便会喜出 望外了。10 市场营销：理论、案例与实训1（第二版）思考吴大妈50多岁，是小区副食店的常客，今后也不打算搬家。昨天，吴大妈到小 区副食店买瓶醋，因为与服务员吵架而极不愉快。吴大妈发誓再也不到这家店买东 西。小区副食店会因此损失多少？7从这个小思考我们应该知道，副食店损失的恐怕远不止一瓶醋的价值。所以，营销学 使用了顾客生涯价值的概念。顾客生涯价值（customer lifetime value,简称CLV）是指对 企业而言，顾客在指定的年限内可以为企业带来的总价值，是顾客在指定年限内为企业提供 的总收入与企业为此而付出的总成本的差额。站在企业的角度，我们会使用平均顾客生涯价 值的概念。通常，平均顾客生涯价值是指在较长的年限内，企业在新顾客身上平均实现的利 润的净现值。事实上，更有效地获得顾客生涯价值是对企业保持高度的顾客忠诚、维系顾客 的最高奖赏。大师在说1-1顾客平均生涯价值的计算休斯指出，一名顾客平均生涯价值的计算可以遵循以下步骤:步骤1：确定顾客维系率；步骤2：确定消费率和总收入；V_ _J企业应该竭尽所能使顾客满意，尽量减少有益顾客的流失，提高顾客维系率。度忠诚。而保持对企业的有益的顾客忠诚，几乎是所有企业获取长期利润的关键。所以，对于一个正常的企业来说，保持顾客高度的满意，才可以提高顾客对企业及品牌的高学.，2001。资料来源：美菲利普科特勒：营销管理（新千年版第1。版），61页，北京，中国人民大由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。向公司提出产品或服务建议；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；为公司和它的产品说好话；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；忠诚于公司更久；一个高度满意的顾客会：满意的顾客对于企业的意义营销资料1一1 参见美菲利普科特勒：营销管理(第H版)，92页，上海，上海人民.，2003。理论上，我们将交换过程中更积极、主动寻求交换的一方称为市场营销者，反之，则1.2.2.5市场营销者与营销对象条件；协议时间和地点。易。一次交易包括三个实质性内容：至少有两个有价值的东西；交易(买卖)各方所同意的种典型的货币交易；当然，小王也可以用自己的数码随身听与小张的笔记本电脑进行易货交交换所构成的行为。例如，小王以2000元的价格从小张手中购得一台二手笔记本电脑，是一了交易行为。所以，交易(transaction)是交换活动的基本单元，是由交换各方之间的价值交易是一个通过谈判达成协议的过程。如果交换各方达成协议，我们就说他们之间发生1.2.2.4.2交易件，即交换各方在交换之后都比交换之前要好。件，交换就有可能发生。但