数字化时代营销协作与顾客价值——基于共创体验与顾客赋权的整合研究.pdf

华 南 理 工 大 学 学 报（社 会 科 学 版）第卷 第期 年月（）收 稿 日 期：基 金 项 目：国 家 自 然 科 学 基 金 项 目“社 会 化 媒 体 情 景 下 顾 客 口 碑 信 息 采 纳 决 策 机 制 研 究：以 双 过 程 理 论 为 视 角”（）；国 家 社 会 科 学 基 金 项 目“移 动 互 联 环 境 下 企 业 跨 界 营 销 实 现 价 值 创 造 的 机 制 研 究”（）。作 者 简 介：黄 嘉 涛（），男，博 士，教 授，研 究 方 向 为 营 销 战 略 与 品 牌 管 理。经 济 与 管 理 前 沿 探 索 数字化时代营销协作与顾客价值 基 于 共 创 体 验 与 顾 客 赋 权 的 整 合 研 究黄 嘉 涛（广 东 工 业 大 学 管 理 学 院，广 东 广 州）摘要：近 年 来，“互 联 网”推 动 传 统 产 业 与 互 联 网 之 间 日 益 融 合，传 统 企 业 通 过 与 互 联 网 行 业 联合，重 构 竞 争 优 势，实 现 顾 客 价 值 的 创 造。聚 焦 于 共 创 体 验 中 介 变 量 和 顾 客 赋 权 调 节 变 量，构 建 一 个被 调 节 的 中 介 模 型，探 索 数 字 化 时 代 营 销 协 作 对 顾 客 价 值 的 影 响 机 制 并 提 出 研 究 假 设。以 广 东 地 区 企业 为 研 究 对 象，利 用 中 高 层 管 理 人 员 的 调 查 数 据，综 合 采 用 结 构 方 程 模 型、层 级 回 归 和 调 节 路 径 分 析方 法 进 行 假 设 检 验。研 究 结 果 表 明，营 销 协 作 通 过 共 创 体 验 的 中 介 机 制 最 终 实 现 顾 客 价 值 的 创 造，顾客 赋 权 正 向 调 节 共 创 体 验 的 中 介 效 应，存 在 被 调 节 的 中 介 效 应。也 就 是 说，营 销 协 作 对 顾 客 价 值 的 影响 必 须 通 过 提 升 共 创 体 验 来 实 现，同 时，顾 客 赋 权 感 知 越 高，这 个 过 程 越 容 易 实 现。研 究 结 果 为 理 解数 字 化 时 代 营 销 协 作 与 顾 客 价 值 之 间 的 关 系 提 供 了 理 论 依 据，为 传 统 企 业 在 数 字 化 时 代 推 行 营 销 协 作战 略，并 通 过 共 创 体 验 的 建 立 和 传 递，实 现 顾 客 价 值 的 创 造 提 供 了 新 思 路。关 键 词：数 字 化；营 销 协 作；共 创 体 验；顾 客 赋 权；顾 客 价 值中 图 分 类 号：文 献 标 志 码：文 章 编 号：（）：一、问题的提出在 互 联 网 融 入 全 民 生 活 的 时 代，各 个 行 业 都 面 临 新 的 机 遇 和 挑 战，能 否 快 速 利 用“互 联 网 思 维”进行 价 值 创 造 及 模 式 转 变，与 互 联 网 深 度 融 合 创 新 营 销 方 式，成 为 传 统 行 业 适 应 经 济 发 展 新 常 态 的 战 略 命题。以 银 行、零 售、餐 饮 等 为 代 表 的 传 统 行 业 借 助 移 动 互 联 和 大 数 据 应 用，完 成 线 上 线 下 的 融 合，通 过 全方 位 跨 界 合 作，实 现 企 业 的 创 新 性 突 破 以 及 顾 客 价 值 和 企 业 价 值 的 最 大 化。指 出 现 代 营 销 强 调 以 个 性 化 共 创 体 验 为 核 心，而 顾 客 价 值 的 创 造 镶 嵌 在 共 创 体 验的 顾 企 互 动 过 程 中。同 时，互 联 网 技 术 的 发 展 以 及 社 交 媒 体 和 虚 拟 社 群 的 出 现，进 一 步 放 大 了 顾 客 的 权力，让 顾 客 拥 有 更 大 的 能 力 影 响 他 人 的 行 为 并 产 生 深 远 的 影 响。在 数 字 化 情 境 下，企 业 可 以 利 用 社 交媒 体 和 虚 拟 社 群 等 数 字 平 台 赋 权 顾 客，发 挥 顾 客 的 共 创 作 用。因 此，本 文 试 图 考 察 数 字 化 时 代 营 销 协 作 对顾 客 价 值 的 影 响，探 讨 共 创 体 验 在 营 销 协 作 影 响 顾 客 价 值 时 的 中 介 效 应，并 在 此 基 础 上 进 一 步 考 察 顾 客 赋权 的 调 节 效 应，以 期 为 传 统 企 业 在 数 字 化 时 代 有 效 提 升 顾 客 价 值 提 供 决 策 指 导。第期黄 嘉 涛：数 字 化 时 代 营 销 协 作 与 顾 客 价 值 二、文献评述与假设提出（一）营 销 协 作 与 顾 客 价 值营 销 本 身 是 一 个 为 顾 客 创 造 价 值 的 系 统 工 程。营 销 协 作 是 两 个 或 两 个 以 上 的 企 业 联 合 共 同 开 发 和利 用 市 场 机 会，以 推 进 资 源 的 优 势 互 补，增 强 市 场 开 拓、渗 透 与 竞 争 能 力 的 行 为。营 销 协 作 能 够 帮 助 企 业进 入 新 的 市 场，获 得 新 的 知 识、技 能，并 创 造 更 优 势 的 产 品 以 增 加 顾 客 的 满 意 度 和 增 强 关 系 维 系。进入“互 联 网”时 代，越 来 越 多 的 企 业 搭 载 信 息 技 术 的 应 用 浪 潮 不 断 扩 展 营 销 协 作 的 边 界。根 据 共 生 营销 理 论，营 销 协 作 能 够 有 效 规 避 行 业 的 恶 性 竞 争，降 低 企 业 与 社 会 的 成 本，给 合 作 双 方 带 来 共 同 的 发 展 并更 好 地 实 现 顾 客 价 值 和 企 业 价 值 创 造 的 目 标。营 销 协 作 本 质 上 是 一 种 基 于 资 源 共 享、优 势 互 补，提 升企 业 能 力 的 营 销 方 式，它 给 企 业 创 造 了 获 取 外 部 营 销 资 源 和 知 识 的 有 效 途 径。而 许 多 管 理 实 践 证 明，企 业能 力 是 顾 客 价 值 创 造 潜 力 的 关 键 因 素。数 字 化 的 本 质 是 价 值 创 造 的 连 接，而 且 所 有 价 值 活 动 的 核 心 都会 转 向 以 顾 客 为 中 心，不 同 价 值 链 中 价 值 创 造 元 素 的 跨 链 融 合 能 够 让 企 业 进 入 新 的 整 合 时 代，使 企 业营 销 更 个 性 化、制 造 更 柔 性 化，企 业 在 面 对 市 场 变 化 时 更 能 够 提 供 定 制 化 的 产 品 和 服 务，满 足 顾 客 多 样 性需 求，创 造 更 多 的 顾 客 价 值。因 此，本 研 究 提 出 假 设：营 销 协 作 对 顾 客 价 值 有 正 向 影 响。（二）共 创 体 验 的 中 介 作 用数 字 化 时 代 是 一 个 体 验 至 上 的 时 代，与 顾 客 共 同 创 造 独 特 的 个 性 化 体 验 已 成 为 企 业 营 销 的 制 胜 法 宝。数 字 化 环 境 下 的 共 创 体 验 体 现 为 互 动 过 程 中 顾 客 所 获 得 的 问 题 解 决、愉 悦 享 乐 和 社 会 归 属 感。营 销 协作 强 调 企 业 之 间 的 资 源 战 略 整 合，而 资 源 整 合 能 够 带 动 企 业 与 顾 客 的 互 动 关 联，让 顾 客 体 验 在 企 业 和 顾 客的 深 度 互 动 所 构 建 的 链 接 中 不 断 地 被 创 造 出 来，。这 种 顾 客 体 验 的 共 同 创 造 活 动 是 强 化 顾 客 价 值 感 知 的关 键 要 素。价 值 共 创 理 论 强 调：体 验 源 自 价 值 共 创，顾 客 价 值 则 是 价 值 共 创 的 结 果。企 业 间 的价 值 共 创 描 述 了 企 业 与 企 业 之 间 合 作 共 同 寻 找 解 决 问 题 的 办 法。已 有 研 究 也 证 实 了 营 销 协 作 与 共 创 体验 之 间 以 及 共 创 体 验 与 顾 客 价 值 之 间 均 存 在 正 向 关 系。因 此，本 研 究 提 出 假 设：共 创 体 验 在 营 销 协 作 与 顾 客 价 值 的 关 系 中 起 中 介 效 应。（三）顾 客 赋 权 的 调 节 作 用服 务 主 导 逻 辑 提 出 企 业 不 再 将 顾 客 简 单 地 视 为 营 销 对 象，而 是 将 顾 客 看 作 主 控 资 源，强 调 顾 客 的 自 主创 造 性。因 此，企 业 须 赋 权 顾 客 才 能 形 成 良 好 的 顾 企 互 动，以 推 动 价 值 的 联 合 创 造。在 营 销 领 域，顾 客 赋权 是 指 顾 客 心 理 赋 权，强 调 顾 客 对 企 业 赋 予 知 情 权、选 择 权 和 影 响 权 的 心 理 感 知 状 态。对 顾 客 而 言，赋 权 能 够 让 他 们 获 得 更 多 的 参 与 激 励 以 及 更 大 的 尊 严，并 拥 有 更 强 的 自 我 效 能 感。互 联 网 带 来 了 更 充 足 的信 息、更 多 的 选 择 和 更 强 的 控 制 感，它 给 顾 客 提 供 了 表 达 观 点 和 意 见 的 平 台，因 而 很 多 学 者 都 视 之 为 为 顾客 赋 权 的 技 术。等认 为 互 联 网 可 以 通 过 增 加 自 我 效 能 感 从 而 强 化 顾 客 赋 权，等认 为 在 赋 权 的 作 用 下，互 联 网 技 术 能 够 创 造 良 好 的 功 效 体 验 和 享 乐 体 验。然 而，由 于 不 同 的 顾客 在 自 我 效 能 感 上 存 在 差 异，在 同 样 的 赋 权 环 境 下，顾 客 所 获 得 的 体 验 并 不 一 致。营 销 协 作 对 共 创 体 验 的影 响 会 由 于 顾 客 对 赋 权 感 知 的 不 同 而 有 所 变 化。即，当 顾 客 赋 权 感 知 较 高 时，营 销 协 作 能 够 使 顾 客 获 得 更佳 的 共 创 体 验；当 顾 客 赋 权 感 知 较 低 时，营 销 协 作 会 因 为 顾 客 自 我 效 能 感 低 而 无 法 带 给 顾 客 更 好 的 共 创 体验。因 此，本 研 究 提 出 假 设：顾 客 赋 权 正 向 调 节 营 销 协 作 与 共 创 体 验 之 间 关 系。顾 客 赋 权 是 顾 客 在 企 业 赋 权 措 施 影 响 下 产 生 的 控 制 感。根 据提 出 的 环 境 心 理 学 概 念，顾 客 对 环 境 的 控 制 感 会 积 极 影 响 其 心 理。已 有 研 究 证 实，控 制 感 是 影 响 顾 客 情 绪 性 反 应 和 行 为 性 反 应 的 重要 因 素。等指 出，顾 客 感 知 到 的 可 控 性 是 顾 客 参 与 的 重 要 影 响 因 素。在 控 制 感 的 作 用 下，他 们会 积 极 参 与 创 造 的 过 程 以 期 影 响 最 后 的 结 果。共 创 是 高 水 平 的 顾 客 参 与 模 式，顾 客 对 创 造 过 程 的 介 入能 够 创 造 体 验 机 会，给 顾 客 带 来 心 理 利 益，从 而 有 助 于 顾 客 价 值 的 创 造。等的 研 究 证 实 顾 客 参 与能 够 显 著 影 响 顾 客 价 值 的 创 造，高 程 度 的 顾 客 参 与 可 以 为 顾 客 创 造 更 多 的 价 值。与 低 控 制 感 的 顾 客 相 比，华 南 理 工 大 学 学 报（社 会 科 学 版）第卷具 有 高 控 制 感 的 顾 客 会 表 现 出 更 强 的 参 与 意 向，从 而 促 使 他 们 对 参 与 创 造 过 程 与 结 果 的 影 响 感 知 更 大，且在 参 与 创 造 过 程 中 增 加 控 制 感 可 以 降 低 感 知 的 不 确 定 性 和 风 险，顾 客 感 知 获 得 的 价 值 更 高。因 此，本研 究 提 出 假 设：顾 客 赋 权 正 向 调 节 共 创 体 验 与 顾 客 价 值 之 间 关 系。综 合 上 述 中 介 效 应 和 调 节 效 应 的 理 论 推 导 逻 辑，本 研 究 认 为 顾 客 赋 权 对 营 销 协 作 共 创 体 验 顾 客 价值 三 者 之 间 的 关 系 起 正 向 调 节 作 用。因 此，本 研 究 提 出 假 设：顾 客 赋 权 正 向 调 节 共 创 体 验 在 营 销 协 作 与 顾 客 价 值 之 间 的 中 介 效 应。由 此，本 研 究 提 出 以 营 销 协 作 为 自 变 量，以 共 创 体 验 为 中 介 变 量，以 顾 客 赋 权 为 调 节 变 量，以 顾 客 价值 为 最 终 因 变 量 的 理 论 模 型。参 照 黄 嘉 涛，的 观 点，在 数 字 化 情 境 下，企 业 间 的 营 销 协 作 涉 及 产 品 合作、联 合 营 销、内 容 传 递 和 场 景 设 计，共 创 体 验 包 含 信 息 体 验、娱 乐 体 验 和 关 系 体 验，概 念 模 型 如 图所 示。图概 念 模 型三、研究方法（一）样 本 和 数 据 收 集本 研 究 采 用 问 卷 调 查 的 方 式 收 集 数 据，样 本 来 自 企 业 中 具 体 负 责 营 销 工 作 的 管 理 人 员。当 今 企 业 可 以利 用数 据 库、顾 客 满 意 度 调 查、投 诉 与 反 馈、购 买 行 为 和 口 碑 等 多 种 监 控 方 式 了 解 顾 客 的 评 价，企业 评 价 结 果 与 顾 客 评 价 结 果 具 有 高 度 相 关 性。因 此，营 销 研 究 领 域 广 泛 采 用 企 业 评 价 以 测 量 顾 客 价 值。本 研 究 获 得 了 广 东 工 业 大 学 学 术 道 德 与 科 技 伦 理 专 门 委 员 会（年月）的 批 准，并 征 得 调 查 对 象 的同 意，调 研 时 间 为年月日 至年月日。在 企 业 人 力 资 源 部 门 的 协 助 下，最 终 获 得份 有 效 问 卷，问 卷 有 效 率 为。抽 样 调 查 显 示，男 性 占，女 性 占；年 龄 范围 为?岁，其 中，平 均 年 龄 为 岁；受 教 育 程 度 以 本 科 为 主，占 比 为。（二）测 量 工 具本 研 究 量 表 均 来 自 已 有 研 究 结 果，所 有 题 项 均 采 用 点 量 表。为 了 保 证 量 表 在 不 同 文 化 情 境 下具 有 等 同 内 涵，研 究 人 员 请 两 位 市 场 营 销 学 教 授 翻 译 量 表，并 与名 企 业 高 管 进 行 深 入 沟 通，结 合 反 馈 意见，对 个 别 量 表 语 句 表 述 进 行 适 度 修 缮。具 体 使 用 的 量 表 如 下：一 是 营 销 协 作。采 用 黄 嘉 涛设 计 的维 度个 指 标，包 括 产 品 合 作个 指 标，联 合 营 销个 指标，内 容 传 递个 指 标，场 景 设 计个 指 标。二 是 共 创 体 验。等认 为 人 们 使 用 互 联 网 可 以 获 得 信 息搜 寻、社 交 互 动、休 闲 娱 乐 等 功 能。由 此，本 研 究 将 共 创 体 验 分 为 信 息 体 验、娱 乐 体 验 和 关 系 体 验。信 息体 验 参 考等的 研 究，设 计个 指 标，娱 乐 体 验 参 考等的 研 究，设 计个 指 标，关系 体 验 参 考等的 研 究，设 计个 指 标。三 是 顾 客 价 值。采 用 黄 嘉 涛的 量 表，设 计个 指 标。四是 顾 客 赋 权。借 鉴 韩 小 芸 等的 研 究，设 计个 指 标。第期黄 嘉 涛：数 字 化 时 代 营 销 协 作 与 顾 客 价 值 （三）信 度 与 效 度 分 析为 保 证 数 据 的 质 量，利 用 和 对 量 表 进 行 信 度 和 效 度 检 验。检 验 结 果 显 示（见 表），对 于 系 数，营 销 协 作 四 个 维 度 的 分 别 为、和，共 创 体 验 三 个 维 度的 分 别 为、和，顾 客 价 值 的 为，顾 客 赋 权 的 为，而 且 所 有 变 量 的 组 合 信 度（）均 介 于?，可 见 本 研 究 量 表 具 有 良 好 的 信 度。效 度 方 面，验 证 性 因 子 分 析 结 果 显 示 所 有 指 标 的标 准 化 因 子 载 荷 系 数 介 于?，均 大 于，变 异 萃 取 方 差（）介 于?，均 大 于，且值 的 平 方 根 大 于 变 量 间 的 相 关 系 数（见 表），说 明 本 研 究 量 表 具 有 良 好 的 收 敛 效 度 和 区 别效 度。鉴 于 模 型 简 洁 性 和 样 本 量 的 考 虑，采 用 营 销 协 作 二 阶 因 子，相 应 二 阶 验 证 性 因 子 分 析 结 果 显 示 一 阶 因子 对 二 阶 因 子 的 标 准 载 荷 值 为、和，二 阶 因 子 的值 为，值 为，说明 二 阶 因 子 有 良 好 的 信 度 和 效 度。表验 证 性 因 子 分 析潜 变 量 观 测 变 量标 准 化 因 子 载 荷产 品 合 作合 作 设 计 产 品合 作 开 发 新 品合 作 定 制 产 品共 同 定 义 产 品 联 合 营 销联 合 开 展 品 牌 宣 传 推 广联 合 进 行 品 牌 形 象 展 示联 合 开 展 促 销 活 动联 合 推 行 线 上 线 下 体 验 活 动联 合 进 行 活 动 策 划 内 容 传 递联 合 传 递 个 性 化 内 容联 合 传 递 定 制 化 内 容联 合 传 递 视 觉 内 容联 合 传 递 听 觉 内 容 场 景 设 计共 同 打 造 场 景 连 接共 同 设 计 场 景 应 用共 同 设 计 使 用 场 景共 同 设 计 服 务 场 景 信 息 体 验试 图 使 顾 客 搜 集 到 有 用 的 信 息试 图 使 顾 客 在 短 时 间 内 搜 集 到 需要 的 信 息试 图 使 顾 客 很 容 易 搜 集 到 需 要 的信 息 娱 乐 体 验尽 力 引 发 顾 客 良 好 的 情 感尽 力 激 发 顾 客 的 愉 悦 感尽 力 触 动 顾 客 的 兴 奋 感 关 系 体 验努 力 让 顾 客 重 视 关 系 建 立努 力 让 顾 客 与 他 人 建 立 关 系努 力 维 持 与 顾 客 的 关 系 华 南 理 工 大 学 学 报（社 会 科 学 版）第卷续 表潜 变 量 观 测 变 量标 准 化 因 子 载 荷顾 客 价 值公 司 为 顾 客 提 供 了 很 多 有 价 值 的东 西顾 客 获 得 了 很 好 的 价 值 享 受相 对 付 出 而 言，顾 客 收 获 很 大总 体 上，公 司 为 顾 客 创 造 了 更 高的 价 值 顾 客 赋 权顾 客 对 消 费 方 式 具 有 选 择 权顾 客 对 公 司 相 关 信 息 具 有 知 情 权顾 客 对 产 品 和 服 务 具 有 影 响 力 表相 关 系 数潜 变 量 产 品 合 作 联 合 营 销 内 容 传 递 场 景 设 计 信 息 体 验 娱 乐 体 验 关 系 体 验 顾 客 价 值 顾 客 赋 权产 品 合 作 联 合 营 销 内 容 传 递 场 景 设 计 信 息 体 验 娱 乐 体 验 关 系 体 验 顾 客 价 值 顾 客 赋 权 注：的 平 方 根 列 在 对 角 线。四、假设检验（一）中 介 效 应 检 验本 研 究 构 建 三 个 比 较 模 型：无 中 介 模 型、部 分 中 介 模 型、完 全 中 介 模 型。运 用对 三 个 模 型 进行 路 径 分 析，结 果 如 表所 示。三 个 模 型 的 各 拟 合 指 标 均 符 合 要 求。在 无 中 介 变 量 的 情 况 下，营 销 协 作 对顾 客 价 值 的 路 径 系 数 为（），显 著 高 于 部 分 中 介 模 型 的 对 应 路 径 系 数（），也 就 是 说，加 入 共 创 体 验 中 介 变 量 后，营 销 协 作 与 顾 客 价 值 的 关 系 强 度 显 著 降 低。从 卡 方 差 异 来 看，无 中介 模 型 与 部 分 中 介 模 型 的（）值 为，在 水 平 上 显 著，完 全 中 介 模 型 与 部 分 中 介 效 应模 型 的（）值 为，在 水 平 上 显 著，表 明 部 分 中 介 模 型 是 对 无 中 介 模 型 和 完 全 中 介 模型 的 改 进。因 此，可 以 验 证 共 创 体 验 在 营 销 协 作 与 顾 客 价 值 的 关 系 中 存 在 显 著 部 分 中 介 效 应，即 营 销 协 作通 过 信 息 体 验、娱 乐 体 验 和 关 系 体 验 的 中 介 效 应 对 顾 客 价 值 产 生 间 接 影 响 外，也 能 对 之 产 生 直 接 正 向 效应，假 设和 假 设得 到 验 证。表中 介 效 应 检 验模 型路 径 关 系路 径 系 数拟 合 指 数无 中 介 模 型信 息 体 验顾 客 价 值（个 自 由 度）娱 乐 体 验顾 客 价 值 关 系 体 验顾 客 价 值 营 销 协 作顾 客 价 值 第期黄 嘉 涛：数 字 化 时 代 营 销 协 作 与 顾 客 价 值 续 表模 型路 径 关 系路 径 系 数拟 合 指 数部 分 中 介 模 型营 销 协 作信 息 体 验 信 息 体 验顾 客 价 值 营 销 协 作娱 乐 体 验 娱 乐 体 验顾 客 价 值 营 销 协 作关 系 体 验 关 系 体 验顾 客 价 值 营 销 协 作顾 客 价 值（个 自 由 度）完 全 中 介 模 型营 销 协 作信 息 体 验 信 息 体 验顾 客 价 值 营 销 协 作娱 乐 体 验 娱 乐 体 验顾 客 价 值 营 销 协 作关 系 体 验 关 系 体 验顾 客 价 值（个 自 由 度）注：表 示 ，表 示 。（二）调 节 效 应 检 验在 调 节 效 应 分 析 中，先 对 所 有 潜 变 量 进 行 均 值 中 心 化 处 理，然 后 再 构 造 乘 积 项，最 后 进 行 回 归 分 析。调 节 效 应 检 验 结 果 如 表所 示。以 信 息 体 验、娱 乐 体 验 和 关 系 体 验 为 因 变 量 的 三 个 回 归 模 型 中，顾 客 赋 权与 营 销 协 作 的 交 互 项 系 数 分 别 为、和，在 水 平 上 显 著，假 设得 到 验 证。以 顾客 价 值 为 因 变 量 的 回 归 模 型 中，顾 客 赋 权 与 娱 乐 体 验、关 系 体 验 的 交 互 项 系 数 分 别 为 和，在 水 平 上 显 著；顾 客 赋 权 与 信 息 体 验 的 交 互 项 系 数 为，不 具 统 计 显 著 性，可 能 的 原 因 是 顾 客 赋 权与 信 息 体 验 密 切 相 关，影 响 了 顾 客 赋 权 调 节 作 用 的 发 挥。顾 客 赋 权 可 以 让 顾 客 主 动 参 与 并 获 得 更 多 有 关 企业 和 产 品 的 信 息，其 信 息 体 验 水 平 较 高。同 时，由 表可 知，顾 客 赋 权 与 信 息 体 验 存 在 较 高 的 相 关 系数（），因 此，假 设得 到 部 分 验 证。表调 节 效 应 检 验潜 总 量因 变 量信 息 体 验无 交 互 项 模 型有 交 互 项 模 型 娱 乐 体 验无 交 互 项 模 型有 交 互 项 模 型 关 系 体 验无 交 互 项 模 型有 交 互 项 模 型 顾 客 价 值无 交 互 项 模 型有 交 互 项 模 型 注：表 示 ，表 示 ；为 顾 客 赋 权，为 信 息 体 验，为 娱 乐 体 验，为 关 系 体 验，为 营 销 协 作，路 径系 数 为 标 准 化 系 数。华 南 理 工 大 学 学 报（社 会 科 学 版）第卷（三）被 调 节 的 中 介 效 应 检 验采 用等的 方 法 检 验 被 调 节 的 中 介 效 应。基 于 受 限 制 的 非 线 性 回 归 模 型 和估 计，按 照 调 节 变 量 的 均 值 加 减 标 准 差 分 组，分 别 计 算 高、低 顾 客 赋 权 水 平 组 各 路 径 系 数、差 异 值 和 显 著 性，最后 得 到 调 节 路 径 分 析 结 果，被 调 节 的 中 介 效 应 检 验 如 表所 示。营 销 协 作 信 息 体 验 顾 客 价 值 之 间 的 间接 效 应 在 高 顾 客 赋 权 组 显 著（，），在 低 顾 客 赋 权 组 不 显 著（，），其 组 间差 值 为，在 水 平 上 显 著。营 销 协 作 娱 乐 体 验 顾 客 价 值 之 间 的 间 接 效 应 在 高 顾 客 赋 权 组（，）和 低 顾 客 赋 权 组（，）都 显 著，其 组 间 差 异 为，在 水 平上 显 著。营 销 协 作 关 系 体 验 顾 客 价 值 之 间 的 间 接 效 应 在 高 顾 客 赋 权 组 显 著（，），在 低 顾 客 赋 权 组 不 显 著（，），其 组 间 差 值 为，在 水 平 上 显 著。由 此 可 见，顾 客赋 权 正 向 调 节 营 销 协 作 通 过 信 息 体 验、娱 乐 体 验 和 关 系 体 验 影 响 顾 客 价 值 的 间 接 效 应，调 节 中 介 效 应 成立，假 设得 到 验 证。表被 调 节 的 中 介 效 应 检 验间 接 效 应间 接 效 应间 接 效 应高 低 差 异 注：表 示 ，表 示 ；样 本 数；为 顾 客 价 值。五、结 论（一）结 果 讨 论本 研 究 基 于 共 创 体 验 和 顾 客 赋 权 的 视 角，以 企 业 中 高 层 管 理 人 员 为 对 象，采 用 问 卷 调 查 方 法，通 过 调节 中 介 效 应 检 验，考 察 数 字 化 时 代 营 销 协 作 对 顾 客 价 值 的 积 极 影 响。研 究 结 果 表 明：营 销 协 作 对 顾 客价 值 有 积 极 促 进 作 用。这 是 因 为 数 字 化 时 代 的 战 略 强 调 共 生 与 协 同，营 销 的 本 质 是 创 造 顾 客 价 值，在 数 字化 时 代，企 业 营 销 必 然 会 跨 越 组 织 边 界，寻 求 与 合 作 伙 伴 协 作，并 致 力 于 为 顾 客 创 造 更 大 的 价 值 空 间。共 创 体 验 在 营 销 协 作 与 顾 客 价 值 间 产 生 部 分 中 介 效 应。这 一 结 果 说 明 在 营 销 协 作 创 造 顾 客 价 值 的 过 程中，共 创 体 验 对 创 造 顾 客 价 值 也 很 重 要。数 字 化 重 新 定 义 了 商 业 逻 辑 和 价 值 创 造 方 式，顾 客 主 义 成 为 数 字化 时 代 的 战 略 逻 辑，企 业 数 字 化 转 型 并 非 单 纯 追 求 技 术 革 新，而 是 基 于 技 术 手 段 重 构 业 务，以 提 升 顾 客 体验。顾 客 赋 权 会 调 节 营 销 协 作 共 创 体 验 顾 客 价 值 间 的 中 介 效 应。这 一 被 调 节 的 中 介 效 应 对 共 创 体 验在 营 销 协 作 与 顾 客 价 值 间 中 介 效 应 所 发 生 的 边 界 条 件 进 行 了 剖 析。当 顾 客 赋 权 感 知 较 高 时，共 创 体 验 对 营销 协 作 与 顾 客 价 值 间 的 中 介 效 应 较 大，而 顾 客 赋 权 感 知 较 低 时 该 中 介 效 应 较 小 或 者 不 显 著。顾 客 赋 权 之 所以 能 够 发 挥 调 节 效 应，是 因 为 高 顾 客 赋 权 感 知 会 增 强 顾 客 的 自 主 决 策 性 和 自 我 效 能 感，而 围 绕 顾 客 体 验 的营 销 协 作 在 这 种 赋 权 情 境 下 更 能 够 发 挥 其 创 造 性，增 强 顾 客 对 信 息、娱 乐 和 关 系 的 感 知 与 体 验，从 而 更 加有 利 于 实 现 顾 客 价 值 的 创 造。（二）管 理 启 示首 先，伴 随 云 计 算、大 数 据、人 工 智 能 与 物 联 网 等 数 字 技 术 的 快 速 应 用，企 业 进 入 数 字 化 驱 动 转 型 的阶 段，打 破 产 业 和 组 织 边 界，从 过 去 的 串 联 关 系 走 向 串 联 与 并 联 交 织 在 一 起。在 这 一 背 景 下，传 统 营 销 的价 值 创 造 必 然 转 变 为 以 协 同 和 共 生 为 核 心 的 共 创 价 值。企 业 必 须 放 弃 传 统 营 销 模 式，需 要 思 考 在 数 字 化 时代 如 何 连 接 外 部 优 势 资 源，进 行 汇 聚、整 合，塑 造 协 同 效 应，实 现 更 大 的 顾 客 价 值 空 间。其 次，企 业 数 字 化 转 型 的 目 的 是 更 好 地 为 顾 客 创 造 价 值，而 顾 客 体 验 是 数 字 化 转 型 之 旅 的 核 心 推 动力。未 来 组 织 最 为 核 心 的 特 点，是 以 人 为 中 心 的 智 能 协 同。企 业 应 该 通 过 数 字 化 的 方 式 和 顾 客 产 生 交 互，第期黄 嘉 涛：数 字 化 时 代 营 销 协 作 与 顾 客 价 值 围 绕 共 创 塑 造 营 销 体 验 模 式，从 信 息、娱 乐 和 关 系 等 方 面 改 善 顾 客 体 验，增 加 体 验 满 意 度，以 创 造 顾 客价 值。最 后，在 营 销 实 践 中，企 业 还 需 要 重 视 顾 客 赋 权，利 用 数 字 技 术 增 强 顾 客 的 自 主 性 和 自 我 效 能 感，满足 其 对 参 与 结 果 的 控 制 感，可 以 有 效 地 提 高 营 销 协 作 在 推 动 共 创 体 验、实 现 顾 客 价 值 创 造 方 面 的 作 用。（三）研 究 局 限 性本 研 究 也 存 在 一 定 的 局 限 性：一 是 从 企 业 视 角 评 价 顾 客 价 值 与 顾 客 实 际 感 知 到 的 价 值 可 能 存 在 偏 差，后续 应 该 进 行 跨 层 面 研 究，更 深 入 地 分 析 组 织 层 面 的 营 销 协 作 与 个 体 层 面 的 顾 客 价 值 之 间 的 关 系；二 是 顾 客 赋权 对 信 息 体 验 与 顾 客 价 值 间 关 系 的 调 节 效 应 不 显 著，本 研 究 虽 然 做 了 一 些 解 释，但 后 续 还 需 要 做 深 入 研 究；三 是 本 研 究 的 调 查 样 本 集 中 于 广 东 地 区，未 来 研 究 可 以 拓 展 到 其 他 地 区，以 提 高 研 究 结 论 的 普 适 性。参 考 文 献：，：，（）：，（）：，（）：，（）：冯 银 虎，薛 阳基 于 共 生 营 销 理 论 视 角 下 中 国 乳 品 企 业 竞 合 战 略 研 究 北 京 工 业 大 学 学 报（社 会 科 学 版），（）：，刘 石 兰，任 浩论 企 业 能 力 对 顾 客 价 值 的 作 用 及 其 匹 配 外 国 经 济 与 管 理，（）：陈 春 花价 值 共 生：数 字 化 时 代 的 组 织 管 理 北 京：人 民 邮 电 出 版 社，黄 嘉 涛移 动 互 联 网 环 境 下 跨 界 营 销 对 价 值 创 造 的 影 响 管 理 学 报，（），袁 婷，齐 二 石价 值 共 创 活 动 对 顾 客 价 值 的 影 响 研 究 基 于 顾 客 体 验 的 中 介 作 用 财 经 问 题 研 究，（）：任 际 范，徐 进，梁 新 弘基 于模 型 的 企 业 间 价 值 共 创 量 表 开 发 暨 南 学 报（哲 学 社 会 科 学 版），（），胡 孝 平，李 玺顾 客 心 理 授 权 对 顾 客 价 值 共 创 的 作 用 机 理 研 究 企 业 经 济，（）：，（）：，：，（）：，：，（）：，（）：韩 小 芸，黎 耀 奇顾 客 心 理 授 权 的 多 层 次 模 型 分 析：基 于 控 制 欲 的 调 节 作 用 南 开 管 理 评 论，（）：，（）：，：，（）：，（）：韩 小 芸，冯 欣旅 行 社 顾 客 心 理 授 权、顾 客 参 与 及 服 务 质 量 关 系 研 究 旅 游 学 刊，（）：华 南 理 工 大 学 学 报（社 会 科 学 版）第卷 ，（）：范 秀 成，杜 琰 琰顾 客 参 与 是 一 把“双 刃 剑”顾 客 参 与 影 响 价 值 创 造 的 研 究 评 述 管 理 评 论，（）：黄 嘉 涛移 动 互 联 环 境 下 跨 界 营 销 的 影 响 因 素 中 国 流 通 经 济，（）：，（）：，（）：，：，（）：，（）：韩 小 芸，谢 礼 珊，杨 俊 峰顾 客 心 理 授 权 及 其 与 服 务 公 平 性 关 系 的 实 证 研 究 营 销 科 学 学 报，（）：杜 运 周，张 玉 利顾 客 授 权 与 新 企 业 合 法 性 关 系 实 证 研 究 管 理 学 报，（）：，：，（）：（，）：，；，：；