高校食堂服务营销分析.doc

服务营销论文

学号： 1002013023
班级： 10国贸一 班
姓名： 郭 瑞
时间：2012年12月20日
高校食堂服务营销分析

【摘要】本文对高校食堂现状分析发现高校食堂存在的问题，并通过顾客满意度的分析，从4P（product, price, place, promotion）方法为框架来构建食堂的营销策略。
【关键词】高校食堂、顾客满意、营销策略

随着我国社会主义市场经济的不断完善，社会消费水平的不断提升，人们越来越关注生活质量，关注服务质量的问题，加之我国高校后期社会佛性靳不断深入，高校食堂面临越来越大的竞争压力，学校食堂如何加强管理、提高服务质量，满足学校师生的需求，成为当前高校食堂急需解决的问题。

一、高校食堂现状分析
1. 高校食堂基本特点
当前,我国高校学生食堂基本是以成本服务为主,有偿服务和经营服务为辅的公益性的非盈利实体,具有以下基本特征:①服务对象相对稳定,主要是远离家庭的青年学生;②就餐对象来自全国各地,饮食习惯和喜好口味差异大;③就餐时间相对集中,主要集中在早中晚三餐的固定时间内;④消费水平总体不高,以保证身体健康和成长必须的基本营养需求为主;⑤具有群体消费的性质,彼此之间有很大的影响作用。从竞争环境看,当前各高校周边校外餐饮较多,甚至部分高校在校内也存在不少个体经营餐馆,对学校学生食堂形成竞争,可以说,高校的学生食堂已经基本处于一种竞争的市场环境中。学生食堂是高校后勤服务中最重要的一个环节之一,每个学生每天都要进行饮食消费,都在和食堂打交道,对食堂的服务、质量、环境等最敏感,所以提高学生食堂的顾客满意度让学生以一种愉悦的心态享受食堂的美味佳肴,进而培育忠诚的顾客,成为学生食堂管理者所追求的目标。
2. 高校食堂存在的问题
目前高校食堂中普遍存在的问题主要有：
1.饭菜质量欠佳。由于个体经营者盲目追求利润导致高校食堂管理混乱，高校食堂饭菜卫生情况堪忧。高校师生在饭菜中吃出砂子、虫子几乎成了家常便饭。更有甚者，由于进货渠道管理混乱，部分卫生不达标的食品得以流入高校食堂，导致高校学生集体食物中毒事件时有发生，对广大师生的身体健康甚至生命安全构成威胁。
2.饭菜价格偏高且频繁上调。目前，高校食堂普遍存在饭菜价格偏高的的问题，如果把饭菜分量等因素综合考虑进来，部分高校食堂的饭菜价格甚至比校外经营性餐厅相同菜品的价格还要高，伙食费成了在校学生的一大经济负担；另一方面，由于缺少管制，调价权控制在承包者手中，大部分高校食堂饭菜价格基本上每学期都要有所上调。
3.服务质量差。(1)高校食堂大都采用大批量、少品种的采购办法，造成食堂的菜品在某个季节甚至一个学期基本上是固定的，更新速度缓慢。(2)食堂厨师厨艺普遍偏差，致使饭菜的口味基本雷同，这显然不能满足来自全国各地的同学们对饭菜口味的不同需求。(3)高校食堂饭菜供应时间没有充分根据学校的上课时间安排做出相应的调整，很多食堂又缺少饭菜保温设备，一些被安排在较晚时段上课的同学下课后只能在食堂吃到冰冷的饭菜。(4)部分服务人员技术不过关，例如普遍存在同一食堂不同饭菜供应窗口打菜分量不一等问题；窗口打菜人员的服务态度恶劣。
二、消费者购买力和心理因素分析
1、消费者购买力分析
在大学里消费者构成主要是在校大学生、研究生以及一些教职工。所以他们的购买力有很大不同：
（1）学生处于纯消费阶段，不具有独立的经济能力，因此在花钱方面比较节俭，对饭菜的要求主要在价格合理，质量口味合适就行；
（2）教职工则不同，他们的购买力相对于学生来说较强，因此其对食堂饭菜的质量要求也相对较高；
（3）还有一些其他的消费者，比如外来参观者、校内工作人员等也会在学校食堂用餐，但由于他们并不长期在我校食堂餐厅就餐，因此对食堂的要求比较低。
2、消费者心理因素分析
消费者选择食堂的心理基本可以分为以下几类：
（1）求廉：绝大多数消费者都喜欢“物美价廉、便宜实惠”的东西，当然对食堂饭菜服务等的要求也是一样的，既要价格便宜而且质量也不能差。
（2）品种：品种的选择也是一个重要的因素：在校的大学生大多来自全国各地，不同地区的学生对饭菜的口味要求也都不一样，因此他们经常会选择与家乡饭菜口味、种类一样或者相近的食堂就餐。
（3）环境：环境幽雅干净是消费者心理选择的一个因素：尤其是夏天，以江西师范大学为例，因为第五学生食堂开放冷气，所以会吸引很大一部分消费者，而在其他食堂却没有冷气的开放，因此很多消费者宁愿舍弃其他优势也会去五食堂就餐。
（4）其它：比如地理因素，距离宿舍楼近的同学会选择就近的学生食堂就餐。仍以江西师范大学为例，第三学生食堂后面宿舍楼几乎全部是女生宿舍，所以在长胜园就餐的女生明显比其他食堂多。
三、顾客满意度分析
通过以前一些文献的阅读，得出学生对食堂的感知包括4个维度的信息：①就餐环境/食品质量；②员工能力；③菜单/品种；④价格/营养。同时发现就餐环境/食品质量对整体满意度有最大的影响。下面从4个方面分析学生对高校食堂的满意度：
（1） 食堂产品感知
菜品分量、菜品品味好、米饭口感、菜品丰富、菜品创新、小吃面点品种丰富、菜品新鲜卫生、菜品搭配色泽刀工、饭菜价格的合理性。
（2） 食堂服务质量感知
服务态度、就餐等待时间、员工礼貌周到、服务规范化程序化、餐具的卫生状况、员工仪表仪容、员工操作技巧娴熟。
（3） 食堂就餐环境
餐厅就餐秩序、餐厅环境舒适整洁、餐厅文化氛围、餐厅就餐设施状况。
（4） 食堂就餐条件
及时尽失桌椅、餐具工作方法满足要求。
根据以上因素,可以得到学生食堂服务满意度模型(见图1)。
根据以上4个方面，可以得出食堂管理中应特别注意营造舒适、方便的就餐环境，制作美味可口、质优价廉的饭菜，提供优良的服务，并切实把握好轻重缓急，在对满意度影响较大的环节上多下功夫，扎扎实实地提高学生食堂质量和服务质量，提高学生对食堂服务的满意度，使学校的学生食堂成为大学生可信赖的、温暖的家。

四、营销策略
根据顾客满意度的包括的各个方面分析，下面以4P 方法为框架提出以下几个方面的营销策略。
1、价格策略（price）
食堂要想吸引消费者前来就餐就必须打价格战。保证饭菜质量的同时要使价格从低，由于任何一个企业都是以盈利为目的，当然是学校食堂不例外，为了实现这个原则，我认为应该从两个方面入手：首先，降低毛利润，实现薄利多销；其次，降低原料成本，加强管理，提高部分原料净料率，减少浪费，降低成本。由于降低售价，就会吸引更多的消费者，提高食堂的上座率。再如在同等的价格下，可以实行打半份的方法，让学生可以在相同的金额中吃到更多品种的菜式。薄利多销，从数量上取胜。
2、品种策略（product）
首先，学校食堂要符合大众消费者口味的需求，在此基础上要有各地方的风味小吃，比如家常菜，如辣椒炒干萝卜、红烧肉等；各地方位小吃，如羊肉串、台湾红肠等；农家菜,如熏肉、酱豆腐等；野味菜：如莜麦菜等。品种多了食堂上座率自然也就随之上升，不仅会吸引更多的消费者前来就餐，食堂利润也会增加；其次，还可以在周末或重大节日期间可以开设自助餐,尽最大的努力吸引客源。
3、营销渠道策略（place）
由于地理因素会使学生偏好于某个食堂，因此，学校食堂应采取相应的措施解决这个问题。食堂可以给学生提供外卖的服务，这样一方面可以最大化的吸引消费者，另一方面也会给食堂带来可观的收益。同时，服务方面也不能疏忽：首先，提高食堂人员素质，要对员工及进行培训，树立全身心为学生服务的思想，真诚服务，微笑服务；其次，员工要统一着装，规范服务行为；再次，改善食堂环境，给消费者一个良好的整体形象的同时，还应该使消费者轻松愉悦的就餐，夏天提供冷气，以吸引和留住广大师生消费者。
4、促销策略（promotion）
在大学食堂里，促销虽然不像其他企业那样通过打广告等方式就可以很好的效果，但作为一个以营利为目的的行业，促销固然不能少。为增加学生食堂的就餐人数，必要的促销就是一种很好的营销方式。首先，食堂可以有定期的免费就餐，比如每年圣诞节或者重大节日时，食堂可以用这种假日免费餐饮的方式对自己的食品餐饮等进行宣传，使消费者对食堂的认知能力增强。其次，可以向宿舍发放传单，虽然这种方法很老套，但还是一种很有效的策，成本也不会很高。再次，可以通过不同方式的降价策略来吸引更多的顾客。
五、结论
总之，影响食堂效益的因素不公包括消费者的购买力和心理因素，而且也包括食堂自身的一些因素——价位、品种、设施、营销方法、促销手段以及服务等，这些都显著的影响着食堂的效益，食堂应从上面几个方面提升自己的综合形象，来吸引更多的消费者，达到利润最大化的目的。

参考文献：
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