不要把深度营销当花瓶.doc

不要把深度营销搞成花架子
闫治民
案例：一个地方性啤酒企业，面临行业白热化的竞争环境，高端市场面临青岛、燕京、雪花等巨头的挤压，低端受到地方小型啤酒企业低成本的竞争，传统的运营模式举步维艰。得知很多啤酒企业成功运用深度营销模式后，于是企业就立即引入深度营销来解决目前存在的问题。
然而这种全新的运作模式让经销商很不适应。由于厂商分工不清，推行深度营销模式首先就遭到了各级经销商的反对，习惯传统模式的经销商并不能接受新的模式，使得厂商矛盾更加突出。而为了推动深度营销，企业选择了替换部分经销商，并加大人员投入，希望以自己为主进行深度营销模式的打造。但新加入的营销人员经验少，而老的营销人员则习惯了找找客户、催催款、订订货、喝喝酒”的工作状态，形式主义严重，欺上瞒下的现象普遍存在，使深度营销成为了“花架子”，市场不能取得预期的效果。
案例分析：
我认这个啤酒企业之所以走入深度营销的困局，并不是深度营销理论体系存在问题，而是企业在操作上出现问题所导致。
首先企业要对深度营销有正确的认识与理解
一、深度营销的概念与内涵
所谓深度营销，就是建立在深度分销基础上，强调以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。
深度营销有别于深度分销，它不是单纯的渠道整合，而是指以高效的渠道体系为顾客提供购买便利为基础，通过建立和实施高效的品牌与顾客沟通体系，以为顾客创造更多度渡价值，以提升顾客品牌忠诚度为核心，提高顾客点名购买和反复购买机率从而持久保持竞争优势的营销战略。深度营销是从全新的视野和产业位势的高度，重新审视营销的本质，以整体的竞争观为基础的竞争战略，以区域第一为目标的市场策略，以全程控制的管理模式实现营销的全方位突破。
二、深度营销的特点
1、 是新旧营销理论的完美体现。我们认为无论4P、4C还是4R理论谁也没有过时，谁也替代不了谁，三个经典理论是相互的继承、发展和补充，这在深度营销模式中得到完美体现。它即体现了4P理论中高效运用产品、价格、促销尤其是渠道策略的重要性，也体现了4C理论中重视需求研究（顾客）、为顾客创新更加让渡价值（成本）、为顾客提供购买方便（便利）、重视品牌信息传播（沟通）以顾客为中心的营销理念，更体现了4R理论中通过品牌与顾客产生认同和共鸣（关联）、站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求（反应）、不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户，与顾客建立长期而稳固的关系（关系）、营销活动都必须以为顾客及股东创造价值，实现双赢为目的（回报）的关系营销的理念。
2、 渠道不是核心，顾客忠诚制胜。在深度营销中，渠道不是核心，而是实现品牌与顾客沟通，为顾客提供购买便利的工具，仅仅关注渠道是远远不够的。真正的核心是顾客，以重视研究和发展顾客需求，满足并引导顾客需求，重视品牌与顾客的零距离沟通，利用渠道平台加强品牌信息的深度传播，培养和提升顾客品牌忠诚度才是深度营销的灵魂。
3、 它注重区域市场、核心客户、终端渠道和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。
　　4、 更加注重未来和潜在的营销效益。深度分销从战术的层面解决产品的销售问题，而深度营销是从战略的层面着眼，并不满足于产品眼前的高效销售，重视与顾客建立持久而稳定的忠诚关系，实现品牌竞争优势的持久保持。
　　三、深度营销的实施原则
　　1、 集中优势原则。深度营销强调集中优势资源，进行重点突破，稳步发展，在区域内局部市场迅速形成绝对优势。
　　2、 攻击弱者与薄弱环节原则。在深度营销强调对竞争对手从弱到强各个击破，从而最大限度减少不自对竞争对手强烈反应而带来的压力和营销成本增加。
　　3、 巩固要塞和强化地盘原则。深度营销要求在区域市场内以点带面，稳步发展，着眼长远，而不能遍地开花，最后广种薄收。
　　4、 提高渠道控制力原则。渠道是品牌与顾客沟通的桥梁，是实现品牌消费的通路，没有渠道，品牌就是空中楼阁。渠道成员也是顾客，提升渠道成员的忠诚度，增强对渠道控制力是提升消费者忠诚度的基础。
　　5、 客户访问率100%原则。深度营销管理更加精细化，对客户的访问率100%的原则，强调不仅在规定的时间内对区域内自己的各级客户访问率达到100%，更要对竞争对手的各级客户、未经营同类产品的其它经营者的访问率也达到100%，从而加强沟通，增进了解，寻找合作的机会。
　　6、 顾问式营销的原则。深度营销强调营销不仅是在销售产品，而是为提升顾客生活品质所提供的一种途径。要求营销人员当好顾客顾问，不仅是本产品专家，还要在其它方面为顾客当好顾问，如金星啤酒集中培训营销人员餐饮店管理知识，让营销人员在销售啤酒的过程中为餐饮老板传授管理知识和经验，受到好评，增强了客户的忠诚度。
　　7、 品牌传播深度化原则。重视品牌形象塑造和强化品牌传播效率，提升顾客品牌忠诚度是深度营销和深度分销最大的区别。
所以在实施深度营销模式时，企业必需做到以下几点：
一、 要有充分的财力和人力保障
深度营销在渠道扁平化、客户关系深度化过程中需要投入大量的物资和费用，同时还需要一个强势的营销团队来保障。企业必须具备充足的财力资源，同时从营销人素质培训上狠下工夫。
二、 深度营销的实施不能操之过急
深度营销的实施是一个系统工程，需要步步为营稳步推进，急于求成的作法不可取。在实施初期必须选定样板目标市场，集中精力，精耕细作，做成试验田和样板区，以此来修正和调适企业的深度营销模式，总结经验，并在其它市场稳定推进，降低成本风险。
三、 深度营销的实施不能广种薄收
深度营销模式会产生较高的运营成本，所以深度营销模式并不适合所以市场，要把目标市场聚焦于品牌具有一定影响力、市场潜力巨大、产品利润空间较大、经销商实力强大忠诚度较高的大中城市市场或本埠市场。
四、 深度营销的实施必须兼顾经销商利益。
深度营销并不一定要换掉经销商，自己做直销，而是依靠现有的经销商为基础，对现在经销商进行观念改造、渠道模式改造，提升他们的运营能力，最终是通过深度营销模式的实施强化厂商关系，提升经销商的运营效益，而不是一味地弱化和削减他们的利益。否则企业的深度营销模式肯定会来自于经销商的遭受到巨大的阻力。
深度营销模式讲求的是“胜招不如求势，求势不如谋局”。因此在引入深度营销以前必要的工作是对市场进行战略性分析，做好战略布局，然后在重点样板市场引入新模式，取得成功经验和成熟队伍后，再把样板市场进行滚动和复制，最后实现全局性的深度营销。