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万里长征第一步KA管理培管理培训课训课程程张连张连奎奎 2005年年2月月25日日1KA介绍KA管理之一管理之一2KA在现有通路中的地位网络价值最高的零售业态“一站式”购物的便利性服务产品资源高度集中企业发展的牵头人先进管理理念的运用和实践地品牌建立的形象点优胜劣汰3“终端为王”策略二八原则决胜终端策略不做终端等死做了终端找死万里长征第一步，从失败中总结经验4KA终端分类服务的种类，产品的数量，产品的组合等 产品广度 百货商店/购物中心 大卖场 超级市场 仓储式及会员商店 便利店 专卖店 产品深度5KA终端（零售业）的分类百货商店及购物中心 中小型百货商店超市化 1、在一个大建筑内，根据不同商品部门设销售区，开展各 自的进货、管理、运营的零售业态，如上海第一百货，广百，王府井、成都太平洋。2、1852年诞生于法国，中国的第一家百货店是成立于1900年哈尔滨市的秋林公司。3、目前数量呈减少趋势。6KA终端（零售业）的分类大卖场 零售业的主要业态 1、至少提供20个类别及20000个规格以上的单品。营业面积在2500平方米以上，其主要客户群为半径25分钟路程以内的家庭消费者，其每次平均的购物花费为200元以内。如沃尔玛，家乐福、易初莲花。2、由家乐福1963年创建于法国，1989年引入台湾，1995年进入中国大陆。3、未来几年内逐渐取代百货商店，成为在省会城市和二级城市零售业的重点。7KA终端（零售业）的分类仓储式及会员制商店 批发配送的主力军 1、通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000平方米以上，经营品种在5000到10000之间，其主要客户对象为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如麦德龙，山姆会员店。2、萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年麦德龙进入中国。3、将取代三四级小批发商，并进行整合。现在还未形成规模，但发展空间广阔。8KA终端（零售业）的分类超级市场 未来的现代化“菜”市场，向更专业的方向发展 1、采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必须品为主要目的的零售业态。如上海的联华，广州的百佳，北京的超市发等。2、中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市。1991年联华超市开业，并于1999年成为全国第一。3、目前处于扩展联盟阶段。9KA终端（零售业）的分类便利店 最有潜力的零售业态 1、通常为消费者提供六个类别以上的商品，营业面积在100平方米左右，其重要客户群为商店半径5分钟以内行走路程的家庭，通常24小时营业，如7-11，可的。2、便利店1964年发源于美国，1977年登陆中国台湾。3、高速度增长，低成本运营，加盟店数目增加。10KA终端（零售业）的分类个人用品商店 专业化的典范 1、以经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态，该类型商店通常具有较高的加价率，主要顾客为中高收入人群及学生。2、营业面积通常为300-500平方米。产品选择在1000-3000个。如屈臣氏。11KA终端合作需了解内容公司基本情况，如背景、门店概况；关于采购方面的问题合同条款和商业信用问题关于商品的价格问题关于促销方面的问题关于物流方面的问题是否有电子支持系统是否有贴牌产品未来的发展12卖场合作策略KA管理之二管理之二13KA管理工作通过KA管理进行公司内部资源的整合管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓提升各KA考核单位营业额和利润进行促销活动安排，控制促销资源进行品类管理，调整产品结构和规范价格体系进行市场信息反馈终端品牌推广和形象改善合同谈判14KA管理工作要点规范管理陈列优化品牌推广利润至上15KA管理工作策略根据市调评估决定要合作的意向KA客户，进行合作申请对主动上门拜访的意向客户，进行前一项操作合作初期：合作初期：规规避：避：1、时间选择时间选择：节庆节庆前前 2、置之不理、置之不理 3、杀杀人用的人用的“刀刀”压压制制强强势势供供应应商商 与与竞竞争争对对手区分手区分16KA管理工作策略罗列费用最后确认合作意向确认合作基础销售量合同合同谈谈判：判：规规避：避：1、理解费用名目，并使之合理 2、汇总内部资料，进行初步合作赢利 和费用估算，确认最低销售额，并 对核算结果进行乘1.2(降低有条件 返利、前期信心)17KA管理工作策略费用：合同合同谈谈判：判：1、票面折扣（无条件返利）、票面折扣（无条件返利）2、坏、坏损损折扣折扣3、损损耗折扣耗折扣4、提前付款折扣、提前付款折扣5、购货购货折扣折扣6、目、目标标退佣（有条件返利）退佣（有条件返利）7、发发票票类类型（型（17%）（）（13%）（）（0%）8、仓储费仓储费9、逾期、逾期场场地占用地占用费费18KA管理工作策略费用：合同合同谈谈判：判：10、物流、物流费费 直通（直通（DCA）配送（配送（CDA）返配（返配（RTV）11、月度、月度陈陈列列费费12、货货品管理品管理费费 水水费费 电费电费 冷冷冻冻柜租金柜租金 裤裤脚脚费费19KA采购工作策略费用：合同合同谈谈判：判：13、信息服、信息服务费务费14、彩、彩页页海海报报广告广告费费15、堆、堆头头端架端架费费16、立柱灯箱广告、立柱灯箱广告费费17、集中、集中陈陈列列费费18、单单品促品促销销宣宣传费传费19、新供、新供应应商培商培训费训费20、新供、新供应应商商资资料核料核查费查费21、新品宣、新品宣传费传费22、新品首、新品首单单折扣折扣20KA管理-工作策略费用：合同合同谈谈判：判：23、新商品、新商品进场费进场费24、新商品、新商品进场费进场费（特殊折扣）（特殊折扣）25、产产品品顾问赞顾问赞助助费费26、新、新张综张综合超市合超市赞赞助助费费27、新、新张张大超市大超市赞赞助助费费28、新、新张张店店铺铺折扣折扣29、店、店铺铺改造改造费费30、司、司庆庆促促销费销费31、店、店庆庆促促销费销费32、促、促销销人人员员培培训费训费21KA管理工作策略费用：合同合同谈谈判：判：33、年、年节节促促销费销费 春春节节、元旦、元旦、劳动节劳动节、五一、中秋、五一、中秋 国国庆庆、圣、圣诞节诞节、端午、端午节节、其他、其他34、广告物料使用、广告物料使用费费35、其他宣、其他宣传费传费用用36、铺铺底金底金37、年度合同、年度合同续签费续签费38、店内条、店内条码码使用使用费费39、电电子定子定单单使用使用费费40、新供、新供应应商商进场费进场费22KA管理工作策略费用：合同合同谈谈判：判：41、财务资财务资料更新料更新费费42、缺、缺货罚货罚款款43、投、投诉诉索索赔赔44、促、促销销价格价格补贴补贴45、最低、最低销销售售额额保保证证46、毛利、毛利补贴补贴47、滞、滞销销品品处处理折扣点理折扣点策略：策略：1、费费用用项项目可以雷同目可以雷同 2、所有、所有费费用均用均为为未税，但不需未税，但不需说说明明23KA管理工作策略结算条件：合同合同谈谈判：判：1、购销购销 （1、4、5）2、代、代销销 （2、4、5）3、批、批结结 （3、5）4、月、月结结 5、天天规规避：避：1、月、月结结天天进进行行 2、对帐对帐收收单单日期日期为为日至日至日日 3、票据不正确、票据不正确、单单据短缺据短缺 4、公司、公司签签章、个人印章章、个人印章24KA管理工作策略促销条件：合同合同谈谈判：判：1、供、供应应商商积积极开展促极开展促销销活活动动2、供、供应应商必商必须须配合配合卖场卖场的促的促销销活活动动规规避：避：1、每月、每月进进行活行活动动推广推广 2、价格、价格为为全市最低价全市最低价 3、库库存品促存品促销补贴销补贴 4、促、促销费销费用支票支付用支票支付 5、促、促销销天数以周天数以周计计算算 6、促、促销销后退后退货货25KA管理工作策略送货条件：合同合同谈谈判：判：1、接到定、接到定单单后，按定后，按定单进单进行送行送货货2、商品在保、商品在保质质期内期内3、定、定货货缺缺货赔偿货赔偿4、送、送货货方式方式 总仓总仓 门门店店规规避：避：1、零担定、零担定货货，最低，最低库库存存 2、特价品定、特价品定货货26KA管理工作策略价格条件：合同合同谈谈判：判：1、以市、以市场场最低价向最低价向卖场卖场供供货货 2、价格、价格调调整需提前整需提前30天天书书面通知面通知3、30个工作日后个工作日后调调整整规规避：避：1、合同确、合同确认认前，提供前，提供产产品品单单位位 成本成本 2、只能、只能调调低低27KA管理工作策略保证和担保：合同合同谈谈判：判：1、提供的一切票据、提供的一切票据、证证照、照、发发票等真票等真实实合法合法2、提供商品没有侵、提供商品没有侵权权行行为为3、提供商品、提供商品质质量符合国家和行量符合国家和行业标业标准准规规避：避：1、公司授、公司授权权 2、规规定定违约违约金金28KA管理工作策略商品检验：合同合同谈谈判：判：1、定期或不定期、定期或不定期对对商品商品进进行行质质量量检验检验2、收、收货时对货时对商品商品进进行行验验收收3、卖场质卖场质量量问题产问题产品品进进行行处处理理规规避：避：1、不合格品定、不合格品定义义 2、卖场卖场破破损补偿损补偿 3、消、消费费者者赔偿赔偿金金规规定定29KA管理工作策略商品退货：合同合同谈谈判：判：1、处处理方式理方式 退退货货 换货换货 报损报损2、供、供应应商有商有义务进义务进行行产产品的退品的退换货换货工作工作3、退、退换货产换货产生的生的费费用由供用由供应应商承担商承担规规避：避：1、库库存退存退货货 2、盘盘点点损损失有供失有供应应商承担商承担 3、不正常大批量定、不正常大批量定单单30KA管理工作策略其他条款：合同合同谈谈判：判：1、提供售后服、提供售后服务务2、滞、滞销销品品处处理和末位理和末位产产品或供品或供应应商淘汰商淘汰3、解除合、解除合约约起起满满2个月后个月后结结清其余清其余货货款款4、反、反对对商商业贿赂业贿赂5、产产品品销销售条形售条形码码的提供和使用的提供和使用6、提供公司具、提供公司具备备的各种的各种资资料料7、终终止合作不退止合作不退还还合同合同约约定中的各种定中的各种费费用用规规避：避：1、提前征收合同中、提前征收合同中费费用用 2、滞、滞销产销产品立即品立即锁码锁码 3、零、零销销售售31KA管理工作策略其他约定：合同合同谈谈判：判：1、合同、合同签签定地定地为卖场为卖场所在地所在地2、合作中所有、合作中所有资资料的料的变动变动需及需及时时更新更新3、所有文件未回复以默、所有文件未回复以默认处认处理理规规避：避：1、各、各层报层报表表审审批批 2、合同中、合同中隐隐性性费费用用 3、合作、合作终终止条款止条款32KA管理工作策略费用率算法：合同合同谈谈判：判：1、单单店店为计为计算算单单位位2、进进行年度行年度销销售售额预额预估估3、固定返点、固定返点+固定推广和年固定推广和年节费节费用用/销销售售额额 +浮浮动费动费用用预预估估/销销售售额额+有条件返利有条件返利 =费费用率用率规规避：避：1、高估、高估销销售售额额 2、提升浮、提升浮动费动费用比例用比例33KA管理工作策略谈判前准备：合同合同谈谈判流程：判流程：1、数据化、数据化历历史史资资料收集料收集2、谈谈判内容准判内容准备备3、确定、确定谈谈判目判目标标4、卖场卖场合同条款提案合同条款提案5、公司确、公司确认认的合同条款的合同条款6、公司内部、公司内部谈谈判判预预演演1、目前各区域门店数目2、本年度实际销售3、已进店SKU数量4、目前帐期5、本年度实际费用6、促销费用和档期7、产品贡献度分析8、卖场品类发展策略9、下一年度目标销量10、计划进店SKU 34KA管理工作策略谈判：合同合同谈谈判流程：判流程：1、确、确认认具体具体谈谈判日期判日期2、根据、根据谈谈判判进进程，灵活程，灵活调调整策略整策略3、达成、达成协议协议1、通知相关人员及代理商、配送商系统2、跟进卖场的销售表现3、跟进卖场的费用支持和毛利贡献4、跟进促销计划5、关注每一个SKU的表现谈谈判判执执行行35新店开业谈判流程1、客户全年新店开业计划沟通2、通知区域销售人员3、竞争对手动态了解4、样品申请5、确定货架位置/产品排面6、确定最小起定量7、确定首张定单1、产品上架2、跟进未在首张定单中的单品3、补单并送货4、开业、促销5、开业到场6、前3个月单品销售跟踪7、相关费用跟踪8、竞争对手信息了解1、签定供应商协议（新供应商）2、提交供应商申请/修改表3、分销商定货4、培训分销商人员，了解卖场运做5、首张定单送货，100%6、促销人员培训与入场谈判执行准备KA管理工作策略36采采 购购 谈谈 判判 技技 巧巧KA管理之三管理之三371.永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你 的合作者。2.要把销售人员作为我们的一号敌人。3.永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会。4.随时使用口号：“你能做得更好”。5.时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣。6.永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣。7.当一销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求。KA管理工作策略388.聪明点，可要装得大智若愚。9.在没有提出异议前不要让步。10.记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是可以给予的。11.记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西做为回报。12.注意要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况，花时间同无条理的销售人员打交道，他们想介入，或者说他们担心脱离圈子。13.不要为销售人员感到抱歉，玩坏孩子的游戏。14.毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件。KA管理工作策略3915.不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的。“你越多重复，销售人员就会更相信。16.别忘记你在最后一轮谈判中，会得到80%的条件，让销售人员担心他将输掉。17.别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。试图找出其弱点。18.随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量，尽可能得到更多折扣。进行快速促销活动，用差额销售某赚取利润。19.要求不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，威胁他说你会撤掉他的产品，你将减少他的产品的陈列位置，你将把促销人员清场，几乎不给他时间做决定。即使是错的，自已进行计算，销售人员会给你更多。KA管理工作策略4020.注意折扣有其它名称，例如：奖金、礼物、礼品纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、希望资金、再上市、周年庆等，所有这些都是受欢迎的。21.不要进入死角，这对采购是最糟的事。22.避开“赚头”这个题目因为“魔鬼避开十字架”。23.假如销售人员花太长时间给你答案，就说你已经和其竞争对手做了交易。24.永远不要让任何竞争对手对任何促销讨价还价。25.你的口号必须是“你卖我买的一切东西，但我不总是买我卖的一切东西”。也就是说，对我们来说最重要的是要采购将会给我们带来利润的产品。能有很好流转的产品是一个不可缺的魔鬼。KA管理工作策略4126.不要许可销售人员读屏幕上的数据，他越不了解情况，他越相信我们。27.不要被销售人员的新设备所吓倒，那并不意味他们准备好谈判了。28.不论销售人员年老或年轻都不用担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验。29.假如销售人员同其上司一起来，要求更多折扣，更多参与促销，威胁说你将撤掉其产品，因为上司不想在销售员前失掉秩序的客户。30.每当另一个促销正在进行促销时，问这个销售人员“你在那做了什么？”并要求同样的条件。31.永远记住这个口号：“我卖我买，但我不总买我卖的。”32.在一个伟大的商标背后，你可发现一个没有任何经验的仅仅依靠商标的销售人员。KA管理工作策略42KA谈判技巧KA管理之四管理之四43重视和提高我们的谈判技巧是非常迫切和必要的 1、谈判内容：进场费、陈列费、促销费、收款，还有变换陈列位置、扩大陈列面、要求对方进货等等 2、谈判对象：店长、处长、科长、助理、理货员几乎涉及商场所有人3、谈判结果：成功 失败 44如何提高我们的谈判能力1、精心准备 1、详细了解超市该收费项目的平均价、竞品价，以确定 此次谈判的心理底价和最高限价 2、详细了解我们产品在超市中的地位、在整个品类中的 影响力、月销量及货架陈列情况、铺货情况，以及竞 品的情况 3、了解谈判者的情况，包括他的个人背景、爱好、工作 任务、目前上司和同事对他的评价等等 4、注意谈判尽量不要安排在对方心情不好的日子。要学 会收集情报及察言观色。45如何提高我们的谈判能力2、讨价还价 1、学会基本让步法则 例如：我们开价300元，对方要我们让到100 元，其实双方的接受点是150元。我们应怎 样让步?A：300-250-200-150 B：300-280-240-150 C：300-200-170-150 46如何提高我们的谈判能力2、讨价还价 2、学会配套 配套是指将谈判的议题进行捆绑、或附带其他条件进行议题的谈判，简单的说就是不做没有条件的让步。假如我们共有5个议题，我们可将第1点和第4点进行配套，即若对方在第1点上让步，我们便在第4点让步。另一种情况是我们在第5点上让步，但对方必须答应第6点，这个第6点是在谈判中原来并没有提及的部分，这部分的内容应能弥补我们在第5点上让步的损失。47如何提高我们的谈判能力2、讨价还价 3学会角色扮演 正式的谈判有一套相当复杂的角色系统：黑脸(坚持 己方立场)、白脸(保持友好关系)、首席代表等，再大一 点的谈判还有强硬派和清道夫之类的角色。从某种意义 上说，谈判越重要，出席谈判的人数会越多，并且通常 以单数组成谈判圈，以在必要的时候进行投票表决。48如何提高我们的谈判能力2、讨价还价 4学一点“推拿”功夫 为了坚持立场，有时候我们应当虚拟一个上司，和对方说：这个条件有点棘手，非经我们公司领导批准不可。在得到允许之后，出去溜达一圈或真的去打个电话给上司(并约定对方1 5分钟后再打回来)。回来后一脸严肃地说：他们在考虑，估计是不行。过了15分钟电话过来了，我们接起电话：噢，噢，明白了。然后拉下脸和对方说：这个条件我们的确无法接受，这是最后的讨论结果。49如何提高我们的谈判能力2、讨价还价 把问题推给多数人，使对方无从下手是谈判中常用的手段，我们称之为“推”以小搏大，主动出击，以小利的给予来凸现自己的原则，我们称之为拿 50如何提高我们的谈判能力3、打破谈判僵局 我们可以从侧面迂回：1、以朋友的身份接近对方或与谈判有关的人员(注：这在较正式的谈判中是不可能的)，尽量套出一些 对谈判有利的东西，了解引起僵局的关键，并在 一定程度上试探对方的底线。2、通过第三方进行上述过程。3、让对方产生好感。如小礼物、贺卡等等(需要十分 了解对方，注意与商业贿赂区别)。51如何提高我们的谈判能力3、打破谈判僵局 我们也可以从正面考虑：1、保持联络，强调双方已达成的一致，建议双方 珍惜。2、再提供配套，让对方选择。3、考虑适当的让步，最好是在次要问题上。52二八原则二八原则的定义二八原则在谈判中的运用如何提高我们的谈判能力53二八原则在谈判中的运用20/80原则是自然的法则 1、运用在KA卖场管理中，20%的卖场贡献了80%的业绩 和利润；2、运用在供应商管理中，20%的厂商贡献了80%的业绩和利润，自然就是卖场的主要供应商。54二八原则在谈判中的运用20/80原则是自然的法则 卖场会将供应商分为A、B、C三级，各自的比例为20%、50%、30%。那20%的称为主力重要供应商(A级)，50%的称为较重要供应商（B级），另外的30%的供应商称为可选择性供应商（C级）55二八原则在谈判中的运用20/80原则是自然的法则具体划分考虑的指标参考值：1、产品组合。这是最基本的条件之一，包括产品的品牌性、销售业绩、产品销售毛利或者是富有当地特色的特产类，而且在代理规模和级别上是地区内最高的。在任何时候，卖场都会欢迎最好的商品和最有实力的合作商。因为最好的商品有最大的量有最大化的销售利润，而最有实力的供应商通常都掌握着最好的商品。在利益纽带的联系下，最讲究的当然是门当户对。56二八原则在谈判中的运用20/80原则是自然的法则具体划分考虑的指标参考值：2、利润贡献。做生意嘛，说白了就两个字“赚钱”，所以卖场会将供应商的利润贡献能力看得很重要。这个利润贡献不仅仅只是“销售毛利”，它包括一切可以创造收益的部分：费用投入、返利、促销支持、合同条款等等。如果销售毛利低了，没关系，只要你费用投入多，返点高，综合毛利达到卖场要的也不影响你成为重要供应商。57二八原则在谈判中的运用20/80原则是自然的法则具体划分考虑的指标参考值：3、特别指标。除了以上两点基本考量点之外，卖场还会根据一些地域或产品等特殊需求而设立特别指标。比如针对必须要贩卖的那些商品。4、另外，现在国内的市场化、标准化管理还不健全不透明，中国式的人情还威力甚大，特别是职能部门的裙带公司，通常会享受不一样的待遇。58二八原则在谈判中的运用如何成为卖场20%的客户 1、改变、强化产品结构。可以从品牌知名度、提高单品毛利、增加卖场必需的结构性、特色化商品，对于一流品牌，哪怕利润再薄也不要轻易放手，那是你的重要筹码，你的利益是来自于一流品牌创造的地位，二、三流产品创造的利润，没有强势产品是不可能成为重要供应商的。59二八原则在谈判中的运用如何成为卖场20%的客户 2、调整经营策略与方向。当你没有实力成为所有卖场的主力供应商时，你可以根据自己的实力和实际状况，选择性的选定你要重点支持的卖场，将有限的火力炮弹集中在那些卖场投入，产生的效果比盲目贪多求大来得更实在。3、扩大规模效益，增加竞争力。60KA管理概念总结 做生意永远是实力在讲话，当你有能力 提升自身赢利能力的时候，卖场自然会向你 伸出橄榄枝。所以面对现实，调整自身远比抱怨卖场的现实与无情来得有意义。61KA管理培训课程结结束束62