数字化如何推动消费升级——新消费视角下的机制研究.pdf

中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊51引言数字化最早是在计算机内将虚拟信息转变为数字形式。随着数字经济发展，数字化开始突破原有领域，与其他行业融合。早期对数字化的认知仅限于硬件设备，如生产设备自动化、EPR 等，主要体现在生产环节。随着近几年数字化、智能化与实体产业的融合，数字化也逐渐渗透到日常生活中的多个方面，包括生产、流通和消费等。2017年我国在政府工作报告中正式纳入了数字经济，这对社会生产、国民经济和社会治理等都产生了显著影响，同时数字化转型也成为一项重要的国家战略。随着信息技术的发展，数字化已经渗透到多个行业，成为一个跨越工业和数字时代的转折点。数字经济发展迅速，在社会经济生活中产生了非常重要的影响。一方面，数字经济的发展带动就业、促进消费、影响企业发展，另一方面，它也是国民经济增长的新动能，持续推动国民经济实现高质量发展（刘航等，2019）。新冠疫情给我国消费带来了巨大的负面冲击，但依托互联网和数字化技术崛起的新型消费不仅在疫情中有效保障了城乡居民日常生活需要，更在很大程度上起到了恢复消费和扩大内需的作用，成为引领国内大循环的重要动力。2021 年国家发改委颁布了加快培育新型消费实施方案，该方案不仅指出未来我国要加快对新型左喜梅 博士（新疆财经大学金融学院 新疆乌鲁木齐 830012）内容摘要：本文基于数字化背景下衍生出的新型消费模式，试图从新消费视角分析数字化推动消费升级的新机制。本文从理论上分析了在新消费视角下数字化推动消费升级的新机制，并基于 2011-2021 年我国 31 个省份的数据，实证分析了数字化对地区消费升级的影响及其新机制的存在。本文研究结论如下：第一，数字化水平的提高能够显著促进地区消费升级，这一结论在经历了稳健性检验之后仍然成立；第二，本文从新消费视角出发，分析了新消费发展模式下的消费主体和消费模式，提出新消费视角下数字化影响消费升级的机制，并利用中介效应模型进行实证检验，证实了数字化能够通过推动消费主体和消费模式的改进而促进消费升级；第三，本文的异质性分析表明，数字化对消费升级的影响具有区域异质性，即数字化对消费升级的正向促进作用仅存在于东中部地区，在西部地区不存在显著的正向促进效应。关键词：数字化；消费升级；新消费；消费主体；消费模式中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2023）18-0051-05文章著录格式：左喜梅.数字化如何推动消费升级新消费视角下的机制研究 J.商业经济研究，2023（18）：51-55消费模式的培养，提高新型消费模式对经济增长的驱动作用，还明确阐述了未来如何加快培育新型消费的工作方案。中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035 年远景目标纲要中也明确指出，要顺应居民消费升级的趋势，把扩大消费、培育新型消费同改善人民生活品质结合起来。在数字化快速发展的现实背景下，我国居民的消费生活迎来了一场新的重大而深刻的变革，消费变迁与技术革新之间存在密切的关联，数字化正在推动新型消费模式的诞生。文献综述回顾以往学者的研究和相关文献发现，由于数字化信息技术的多样性，可以从多个角度出发研究数字化发展。Tapscott（1996）较早表达了对“数字经济”含义的理解，即将数字经济视为一个广泛运用信息通信技术（ICT）的经济系统，通过虚拟方式存储信息，且这种存储信息与传播信息模式上的改变催生了新的生态经济模式。信息化技术融入到社会经济的各个层面，以数据资源作为核心要素，推动着科技革命和产业升级，将数字化的知识和信息视为关键生产要素、将现代信息网络视为重要载体、将信息通信技术的有效使用视为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动就是数字经济（G20，数字化如何推动消费升级新消费视角下的机制研究基金课题：自治区人文社会科学重点研究基地 2022 年度招标课题（项目编号：XJEDU2022XJ003）；本文受到入选 2022 年 度天池英才计划青年博士项目“数字普惠金融助推乡村振兴的机制与对策研究”的资助Consumer Market52商业经济研究 2023 年 18 期2016）。Bukht 等（2018）将数字经济划分为三个层次：首先是数字领域，表现为硬件制造、软件和 IT 咨询等相关行业；其次数字经济，表现为与信息技术深度融合的电子商务、公共服务和平台经济；再次是数字化经济，表现被信息技术影响而将数字化转型与数字经济深度融合的经济结构。消费升级是一个极具中国特色的经济学名词，目前中国学术界还尚未有一个一致的定义。国外对于消费的研究主要集中在消费结构以及对消费的影响因素上（Mekkaoui，2008；Shim，2016）。现有的国内文献主要从购买力和消费水平的不断提升（李世美和狄振鹏，2020）、消费水平的持续提高以及不断改善的消费品质和由低层次向高层次变革的消费需求（刘子兰和姚健，2018）、食物消费支出弹性服务性消费占比（石明明，2019）以及居民家庭消费支出规模扩大和消费渠道及空间拓展（张俊英，2019）等方面对消费升级进行了定义。学术界对数字化对消费的影响有着丰富的研究结论，现有研究主要集中在以下三个方面：在消费者行为方面，陈兵（2019）基于数字化发展背景分析了消费者行为在新时代的重要性，任保平等（2022）研究发现数字化的发展使得消费者需求日趋丰富且促使消费者的消费要求得到提升。在消费结构优化方面，杜丹清（2017）研究表明随着互联网时代的到来，消费市场的消费形式及消费内容均发生了巨大变革；师博（2020）指出数字化发展能够为市场提供更高端的生产要素进而助力消费升级。在消费模式创新方面，林晓珊等（2020）研究表明数字经济的发展促使消费呈现新特征。但目前学术界对新型消费的探讨还存在许多不足，因此本文将从新消费视角出发，探讨数字化如何推动消费升级，弥补现有文献研究的不足。理论基础与机制分析我国自从改革开放以来，经济发展水平在市场化转型过程中得到了快速提升，这也为我国整体消费水平带来了翻天覆地的变化，让我国居民摆脱了饥饿，拥有了消费的自主选择权，国外有学者将我国消费市场的这一变化称为消费革命。相较于改革开放所带来的消费水平的提升，近10 年来由于数字化发展所带来的发生在日常消费领域的变革，促成了新时代新型消费模式的诞生，成为我国经济发展进程中的又一次新型消费革命。现有文献对数字化与消费升级之间的研究结论均保持一致，数字化能够推动消费升级已经成为学术界的共识（宋科等，2022）。基于以上分析，本文提出研究假设：H1：数字化发展水平的提升能够推动消费升级。以 5G 网络、云计算、大数据、人工智能等为核心的新一代数字技术全方位、深层次赋能传统消费领域（Goldfarb，2018），引致消费主体和消费模式等发生重大变化，使得消费新模式不断涌现。首先，数字化发展会引致消费主体发生变化，随着经济发展水平的提高，消费对于经济发展的重要性逐渐突出，消费者对经济的贡献力度已经逐渐体现在其主体地位的增强方面。数字化使得消费者从线下消费者变成了线上的数字消费者，截至 2022年，我国已连续 10 年成为全球最大的网络零售市场，网络购物用户规模达 8.45 亿，线上购物已成为人民群众的重要购物模式。数字化所带来的线上消费路径赋予消费者更多的选择权利，让消费者从最原始的线下消费转换为线上消费，线上消费者是数字化带动消费升级的起点（张峰等，2020）。依靠数字技术的不断发展，卖家能够获得消费者的浏览、搜索、购买历史等信息，通过这些消费者信息对消费者的消费偏好进行分析，进而再通过线上渠道向消费者提供精准化和差异化的服务或者产品，推动消费者消费行为的产生，进而推动消费升级。基于以上分析，本文提出研究假设：H2：数字化推动消费者主体转换进而带动了消费升级。数字化会促使消费模式发生变化。早期我国消费市场的发展催生了以百货商店、购物中心、信用卡和电视购物等为代表的一系列消费工具的产生。而依靠数字技术的不断发展，以 App 应用程序、网络直播、移动支付和“互联网+”等为代表的新型消费模式不断涌现，为消费者的消费欲望转化为实际消费行为提供了更多的可能路径（尹振东等，2022）。基于以上分析，本文提出研究假设：H3：数字化推动消费模式变化进而带动了消费升级。研究设计（一）变量说明1.被解释变量：消费升级（consume）。本文借鉴蒋团标等（2021）的做法，采取居民商品与服务支出总和占总消费支出的比例来衡量消费升级。2.核心解释变量：数字化发展水平（digital）。本文表 1 数字化发展水平评价指标体系消费市场中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊53借鉴闫铁柱（2023）的方法，从数字基础设施和数字技术应用两个层面选取指标衡量地区数字化发展水平。具体的评价体系构建和指标选取如表 1 所示。本文基于表 1 的评价指标体系，采用熵值法确定指标权重，计算步骤如下列公式所示：对原始数据进行标准化处理：其中，i 代表省份，j 代表基础指标，Xij为第 i 个省份第 j 项指标的数值，xij为各个指标标准化处理后的值。计算第 i 年第 j 项指标所占的比重 P：计算第 j 项指标的信息熵：其中 k=1/lnn，且 k 0，使得 ej 0计算第 j 项指标信息熵的冗余度：dj=1-ej计算第 j 项指标的权重：计算省份层面的数字化发展指数：3.中介变量。消费主体（online）：在本文的机制分析中，得出数字化能够推动消费者主体变化进而带动消费升级，消费主体的变化主要体现在消费者转换为线上消费者，因而本文选取地区互联网上网人数作为线上消费者的代理变量。消费模式（pattern）：以 App 应用程序、网络直播、移动支付和“互联网+”等为代表的新型消费模式成为数字化背景下新型消费模式的代表，本文机制分析中认为数字化会推动消费模式变化进而带动了消费升级，因而本文选取地区电商销售额作为消费模式的代理变量。4.控制变量。根据本文的研究主题，选取如下控制变量：经济发展水平（gdp）：本文采用地区生产总值的对数形式来衡量经济发展程度；对外开放程度（open），对外开放一方面反映了经济发展程度，另一方面也反映了一国经济制度的变迁，本文以各省份进出口总额占地区生产总值的比重作为衡量对外开放度的指标；政府支出（gov），各省份政府预算支出取对数；城镇化水平（ur），本文使用城镇人口占总人口的比重衡量；产业结构（is）：本文使用第三产业占 GDP 的比重进行衡量。（二）模型构建1.基准回归模型。为了分析数字化发展水平对消费升级的影响效应，本文设定如下计量模型：consumeit=0+1digitalit+2Xit+i+t+it（1）其中，被解释变量 consumeit为地区消费升级的衡量指标，核心解释变量digitalit表示各个省份的数字化发展水平，Xit为本文的控制变量合集，i表示省份固定效应，t表示时间固定效应，it表示随机扰动项。2.中介效应检验模型。根据本文的机制分析，数字化能够推动消费主体和消费模式的转换进而促进消费升级，为了验证本文研究机制的存在性，构建如下中介效应检验模型进行本文的机制检验：Mediait=0+1digitalit+2Xit+i+t+it（2）consumeit=0+1digitalit+2Mediait+3Xit+i+t+it（3）其中，Mediait是本文的中介变量消费主体和消费模式。式（2）用于检验数字化发展水平对中介变量的影响，式（3）则将中介变量引入基准回归模型。中介效应主要通过系数1和 2来体现，1反映数字化发展水平对中介变量的影响，2反映在控制数字化发展水平过程中中介变量对地区消费升级的影响。（三）样本选取与数据来源考虑到数据的科学性和可获得性，本文选取 2011-2021 年我国 31 个省份（不含港澳台地区）的省级年度面板数据，主要数据来源是中国国家统计局、各省份的统计年鉴和中国互联网络信息中心等官方数据库。对于部分缺失数据，本文采用插值法进行补齐。实证结果分析（一）基准回归结果根据上文设定的模型以及获取的数据，本文得到基准回归结果如表 2 所示。表 2 中第（1）列为未加入控制变量的回归结果，第（2）列为加入了控制变量的回归结果，两列回归结果均进行了省份和年份的固定。从表 2 回归结果可以观察到数字化发展水平能够促进居民消费升级，这一结果在加入一系列省级层面的控制变量之后仍然在 1%的显著性水平下显著。其中模型（2）中核心解释变量的回归系数为 1.035，表明数字化发展水平每提高一个单位，地区消费升级水平会随之提升 1.035 个单位。同时加入了控制变量后，核心解释变量回归系数大小以及其显著性均未发生明显变化，但 R-squared 的大小明显提升，说明本文基准回归模型解释能力和可信度上升，在一定程度上表明了所选指标的合理性。因此本文的研究假设 1 得到验证，即数字化发展水平能够推动地区消费升级。Consumer Market54商业经济研究 2023 年 18 期（二）稳健性检验为了验证本文基准回归结果的稳健性，本文采取剔除离群值和更换测度指标的稳健性检验方法。为了消除极端值对本文回归结果的影响，本文对被解释变量进行了上下1%的缩尾处理，进行稳健性检验，其回归结果如表 3 采取剔除离群值一列所示。在本文的基准回归结果中，对于消费升级是选取居民商品与服务支出总和占总消费支出的比例来衡量的，为了进一步验证本文研究结论的稳健性，参考李艳等（2021）的做法，采取人均消费规模的增加值衡量消费升级进行稳健性检验，其回归结果如表 3 更换测度指标一列所示。从表 3 中的回归结果可以观察到，本文基准回归结果中得出的结论依然成立，验证了本文研究结论的稳健性。（三）异质性分析我国幅员辽阔，不同地区之间存在很大的区位、历史、文化条件差异，地区之间的发展不平衡问题严重，不管是数字化发展水平还是消费发展水平在我国各个省份都存在一定的发展差异，因此本文在进行全国实证研究时必须要进行区域异质性检验，需要进一步分析我国不同地区数字化对消费升级影响的异质性。因此本文将研究样本分为东部地区、中部地区和西部地区三组，回归结果如表 4 所示。从表 4 中的回归结果可以观察到，数字化对于消费升级的促进作用仅存在于东部地区和中部地区，西部地区并没有显著影响。出现这一结果的原因可能在于西部地区的数字化水平与东中部地区存在一定差别，东中部地区属于早期改革开放的重点区域，互联网发展水平相对较高，发展也更加完善，因而该地区数字化对消费升级起到了“锦上添花”的作用。西部地区因其区位、基础设施等不占优势，数字化对消费升级的促进作用不够明显。（四）机制检验为检验机制分析中所提出的假说 2 和假说 3，验证数字化能够从新消费视角促进地区消费升级，本文选取中介效应模型，基于回归模型（2）和（3）进行回归分析，结果如表 5 所示。表 5 第（1）（2）列的回归结果显示，数字化能够推动新型消费主体的形成，即能够提高线上消费者的数量进而推动消费升级；表 5 第（3）（4）列结果则显示，数字化能够推动新型消费模式的形成，即能够提高新型消费模式的销售额进而推动消费升级。这一检验结果表明本文存在中介效应，验证了假设 2 和假表 2 基准回归结果注：括号内为标准误，*p0.01，*p0.05，*p0.1，下同。表 3 稳健性检验表 4 异质性分析表 5 机制检验消费市场中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊55设 3，即数字化能够从新消费角度促进居民消费升级。结论与建议（一）结论本文基于 2011-2021 年我国 31 个省份的数据，实证分析了数字化对地区消费升级的影响，并且从新消费视角出发，分析了数字化如何推动消费升级的中介机制。本文研究结论如下：第一，数字化水平的提高能够显著促进地区消费升级，这一结论在经历了稳健性检验之后仍然成立；第二，本文从新消费视角出发，分析了新消费发展模式下的消费主体和消费模式，提出新消费视角下数字化影响消费升级的机制，并利用中介效应模型进行了实证检验，证实了数字化能够通过推动消费主体和消费模式的改变进而促进消费升级；第三，本文的异质性分析表明，数字化对消费升级的影响具有区域异质性，即数字化对消费升级的正向促进作用仅存在于东中部地区，在西部地区不存在显著的正向促进效应。（二）建议基于上述研究结论，本文提出如下政策建议：首先，加强对数字化的宣传和引导，优化数字化基础设施建设，提高数字化的整体认知水平。虽然我国大部分地区已经开始了数字化转型，但仍然存在很多地区的数字化水平较低，尤其是西部地区。因此各地政府应当通过多种方式推动地区数字化发展水平，大力发展新基建，推动各地区数字基础设施的完善。各地区的数字基础设施发展存在一定程度的差异，再加上数字基础设施的前期建设成本高、周期长，这就需要政府提供相关支持，从认知水平和基础建设两个方面提高地区的数字化发展水平，推动新型消费模式的进一步发展，助力地区消费活力释放。其次，依托数字化技术，助力新型消费模式的进一步发展。新型消费所引发的日常生活系统性、根本性变革，塑造了新的消费主体，创造了新的消费模式，为我国消费增长提供了巨大潜力，未来消费市场应当进一步以数字化发展为平台，推动新型消费模式的进一步发展。参考文献：1.刘航，伏霖，李涛，孙宝文.基于中国实践的互联网与数字经济研究首届互联网与数字经济论坛综述J.经济研究，2019，54（3）作者简介：左喜梅（1982-），女，汉族，新疆人，博士，讲师。研究方向：国际金融、区域金融。Consumer Market2.Tapscott，D.The Digital Economy:Promise and Peril in the age ofNetworked 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