双城经济圈建设与“一体两翼”战略背景下泸酒企业新媒体营销策略研究.pdf

双城经济圈建设与“一体两翼”战略背景下泸酒企业新媒体营销策略研究*李丽，郎润华(泸州职业技术学院中国酒业学院，四川泸州646000)摘要:白酒是泸州市的支柱产业，有着悠久的白酒酿造史，在成渝双城经济圈建设与泸州“一体两翼”战略背景下，泸酒产业在未来呈现出巨大的发展空间。从分析当下泸酒发展的机遇和挑战入手，继而探究泸酒企业使用新媒体开展白酒营销的必要性和可行性以及新媒体在泸酒营销中的作用。最后，从组建新媒体营销团队、开展短视频/直播营销、社群营销、图文类自媒体营销四方面给出具体的营销策略，达到新媒体为泸酒企业的高质量发展服务的目的，进一步增强泸酒产业在中国白酒产业中的重要地位。关键词：双城经济圈；一体两翼；泸酒；新媒体营销中图分类号：TS262.3文献标识码：BResearch on New Media Marketing Strategy of Lujiu Enterprise under thebackground of Shuangcheng Economic Circle Construction and One bodyand Two Wings Strategy*LI Li,LANG Runhua(Luzhou Vocational and Technical CollegeChina Wine Institute,LuZhou 646000,SiChuan,China)Abstract:Liquor is the pillar industry of Luzhou City,which has a long history of liquor brewing.Under the background ofChengdu-Chongqing economic circle construction and Luzhous One body and two wings strategy,Luzhou wine industry will present ahuge development space in the future.This paper starts with the analysis of the present opportunities and challenges in the development of LUwine,and then explores the necessity and feasibility of using new media to carry out liquor marketing of LU wine enterprises and the role ofnew media in the marketing of LU wine.Finally,specific marketing strategies are given from four aspects:building a new media marketingteam,carrying out short video/live marketing,community marketing and graphic we-media marketing,so as to achieve the purpose of newmedia serving the high-quality development of Lu liquor enterprises and further enhance the important position of Lu liquor industry inChinas liquor industry.Key words:Twin Cities economic circle,appoaches,Luzhou liquor,New Media Marketing1前言泸州是全国唯一被称为“酒城”的城市，白酒（食品）产业不仅是泸州支柱产业之一，更是泸州市七大产业链中的“第一链”，肩负着引领带动七大产业链全面建设、引领带动泸州工业高质量发展的重任。泸州布局“一体两翼”特色发展战略，高质量赋能白酒（食品）产业，聚焦“打造世界级优质白酒产业集群、优质白酒品牌集聚区、白酒绿色发展示范区”的目标，加快推进产业链、供应链、人才链、价值链等多链融合，创新产业发展生态，提升白酒产业链稳定性和竞争力。国家规划的 成渝城市群发展规划 再次把泸州定位为成渝城市群第三大区域中心城市。意味着在双城经济圈建设过程中，最终目标是将泸州打造*基金项目：泸州市酒业发展研究中心课题 成渝双城经济圈建设和泸州“一体两翼”战略背景下泸酒产业发展研究（编号：LJ202210）的阶段性成果）收稿日期：2022-09-16作者简介：李丽（1985-）,女,讲师、营销专业骨干教师,硕士,研究方向：新媒体营销。文章编号:1002-8110（2023）04-0027-04第 50 卷 第 4 期2 0 2 3 年 7 月酿酒LIQUORMAKINGVol.50.4July，202327成渝地区双城经济圈南翼消费中心。将在白酒产业、交通运输业、文旅产业、商贸物流等多领域开展合作，泸州将全面融入双城经济的建设中。通过对双城经济圈建设与”一体两翼“战略背景下泸酒产业发展的研究，对泸酒产业实现跨越式发展作用巨大。2双城经济圈建设与”一体两翼“战略背景下泸酒发展面临的机遇与挑战成渝地区双城经济圈的提出，把握住了中国西部区域发展机遇。而泸州在融入成渝经济圈的过程中，白酒作为泸州的支柱产业之一，风口显然将至，体现在“人口红利、产业红利、政策红利”三部分。在人口红利上，2021 年四川省常住人口数量为 8372万人，重庆市常住人口 3212 万人，泸州与成渝地区具备“当日往返”的交通条件，地铁与高铁的“无缝接驳”，为两地市民周末旅游、日常往返提供了便利。对于酒业来讲，庞大的人口基数，意味着庞大的需求潜力；在产业红利上，泸州白酒拥有完整的产业链条，泸州白酒产区具备的规模性基础和优势，2021 年，泸州市白酒产业增加值增速实现 11.1%，实现营业收入 1085.6 亿元，同比增长 14.9%；实现利润总额 226.4 亿元，同比增长 44.1%；在政策红利上，2021 年，泸州市委再次将“1 号文件”给了白酒，出台了 关于高质量建设世界级优质白酒产业集群的实施意见，坚定酒业发展的决心不动摇，以建立白酒（食品）产业生态链为抓手，着力强链延链补链，改进传统工艺，锻造长板产业，补齐短板产业，做大规模，做优品质，做响品牌，做高品位，形成具有核心竞争力的白酒产业高质量发展全产业生态链，为新时代区域中心城市提供产业支撑。泸酒将在成渝双城经济圈建设的舞台上向川渝人民演绎泸酒独有的酒文化内涵。挑战与机遇并存，看到发展机遇的同时也应看到挑战。泸酒产业虽已拥有完整的产业链条，但在强链延链补链环节上仍有很长的一段路要走。对产业来说，发散创新思维，持续在创新强链、生态延链、品质补链环节上作出新创举为挑战之一；融入双城经济圈建设，白酒产业是两地的合作产业之一，探索合作模式、创新合作形式、深化合作领域，打破区域壁垒，将泸州打造成产区协作的高水平样板为挑战之二；协调与川渝两地龙头白酒企业的竞合关系为挑战之三。3泸酒企业利用新媒体开展白酒营销的必要性和可行性据第 50 次 中国互联网发展状况统计报告 截止 2022 年 6 月，我国网民规模已达 10.51 亿，短视频用户规模 9.62 亿，网络直播用户规模 7.16 亿，网民人均每周上网时长 29.5 小时，可见互联网深度融入人民日常生活，网络行为十分普遍。近年来，泸酒企业秉承着新时代川商的“开拓创新”精神，积极探索网络销售之路，已取得一定成效。泸州市 2021 年网络交易额实现 390.26 亿元，同比增长 15.28%。网络零售额实现 64.73 亿元，同比增长 21.95%。泸州网络交易额在四川省州城市中排名第 8。直播交易额实现 102805 万元，直播观看人数累计 1389 万人次，直播热销品类中，美酒佳酿为居首位。因此，泸酒利用新媒体开展白酒营销的必要性和可行性可以从以下三方面谈：3.1酒类产品利用新媒体开展营销，已取得一定成效2021 年泸州市酒类产品寄递业务量达 1317 万件，电商销售实现 25 亿余元，其中泸州老窖实现电商销售 11.2 亿元，占企业销售总额的 5%；郎酒集团实现电商销售 10.37 亿元，占企业销售总额的7.9%；四川中国白酒交易中心推出的新零售交易平台（购销商城）实现电商销售 1.08 亿元；引入的四川俊汐传媒、上海高升传媒、抖音、快手等新型电商直播平台，帮助玉蝉、三溪、御酒、不老潭等中小酒企实现电商销售 1.8 亿元，占企业销售总额的 10%；华储物流利用仓库和物流的双重优势，帮助唐朝老窖、一品坊等酒企实现电商销售 0.8 亿元。由此可见，将新媒体平台应用于白酒销售中是可行的。3.2酒类电商处于探索期，市场潜力巨大川酒 2021 年网络零售额实现 462.9 亿元，占川酒营收的 13.4%，而泸酒网络零售额仅为 25 亿元，占泸酒营收的 2.3%，低于全省 11.1 个百分点。可见泸州酒类产品电商规模偏小，未充分发挥酒类作为支柱产业对电商产业发展的带动作用。泸州酒类企业数量众多，但开展电商的酒类企业不够多，多数酒类企业电商营运思维滞后。酒类产业是泸州支柱产业，2021 年泸酒营收达到 1100 亿元，占川酒营收的 31.9%，而泸酒网络零售额在川酒网络零售额和川酒营收中的占比均较低，分别为 5.4%和 0.72%.因此，泸酒以传统销售形式为主，网络销售潜力亟待开发，未来网销市场潜力巨大，极有必要使用新第四期2023酿酒28李 丽，等：双城经济圈建设与“一体两翼”战略背景下泸酒企业新媒体营销策略研究*第四期2023媒体平台开拓网络销售市场。3.3消费者网购需求旺盛，企业启用电商渠道据第 49 次 中国互联网发展状况统计报告 截止 2021 年 12 月，网络购物用户规模 8.42 亿，占整体网民的 81.6%。在消费群体方面，“8090 后”网购普及最高，95 后消费潜力最大，“8090 后”网购使用率最高，达 93%。“95 后”群体网购消费潜力最大，41.9%的“95 后”网购用户网上消费额占日常消费总额 3 成以上，网购消费比高于其它年龄网购群体。可见，不管是白酒的现实消费者还是潜在消费者，消费者习惯以网络购物为主。目标消费群体消费习惯的改变，也倒逼企业学习互联网思维，启用电商销售渠道，利用新媒体平台开展产品宣传与销售，满足消费者网购需求。4新媒体在泸酒企业营销中的作用随着数字营销的兴起，新媒体平台成为白酒企业不可或缺的主流营销工具。引领着数字营销模式的变革与创新。现如今各种形式的新媒体平台层出不穷，让人目不暇接，泸酒企业的发展壮大，不仅需要高质量的产品，还需要高效时新的营销工具将产品展现在目标消费者面前。4.1传播精准，快速高效几乎所有的新媒体都具备这样的传播特点：将信息推送给对该信息感兴趣的人。抖音、快手、B 站通过系统的推荐算法，自动匹配对信息感兴趣的人。如美妆类的信息推送给年轻女性、体育类推送给男士、母婴类推给妈妈们等。客观的数据让用户消费行为和兴趣变得透明，白酒企业可根据新媒体平台的后台数据，精准勾勒出的用户画像、分析用户需求与行为，从而为产品的研发、推广提供依据，做到精准营销，有的放矢，实现企业的销售目标。4.2互动性强，用户粘性高企业和消费者之间的关系，早已从交易营销转变关系营销。和消费者保持良好、频繁的互动是建立稳定关系的重要前提。使用新媒体进行信息传播，信息的互动不仅是双向的而且是即时的。通过解答消费者疑惑、回复消费者的询问，让消费者对企业建立好感与信任感。消费者也对企业的产品、服务的评价，也成为企业改良产品、改进服务的一手资料，为提升用户的消费体验奠定基础。4.3传播成本低，传播快速在新媒体上发布信息形式多种多样，可以是文字、图片、视频、音频等形式。其制作成本也较低。网络上的流量分为免费流量和付费流量两大类，新媒体营销除了付费流量外，如抖音的 DOU+，绝大部分是免费推送，也就是说只要内容足够好，账号定位精准，企业在互联网上发布的信息就能快速传播，大大降低了企业的营销推广成本，达到小投入、大回报的效果。5泸酒企业开展新媒体营销的思路与策略泸酒企业满足目标消费者的需求，输出其偏好的内容，在用户对企业产生好感、信任感后，和用户进行高效的互动，让用户成为企业忠实粉丝，从而实现产品销量的激增。5.1组建新媒体营销团队，建立新媒体矩阵掌握国家、本产业最新发展趋势，抓住时代主流，才能让企业在竞争激烈的当下谋得一席之地。随着中国互联网普及率进一步提高，互联网用户日益增多，网络消费行为愈发活跃，从近十年情况看，网络销售对线下实体门店销售形成较大冲击，网络营销成为大势所趋。因此，泸酒企业应转变观念，顺势而为。学习先进的互联网思维，掌握新媒体的传播机制，在新的营销环境下变革营销模式，赶上时代需要。在企业所有的资源中，最宝贵的资源是人力资源，企业间的竞争从根本上说是人才的竞争。泸酒企业内部成立一支能写文案、会拍视频、会营销、懂数据分析的新媒体营销团队，并采用引进来，送出去等形式，不断加强对新媒体营销人员的培训，提升业务能力。他山之石可以攻玉，仔细研讨同类型成熟企业新媒体营销方面成功经验与不足之处，为我所用，让本企业的新媒体运营更趋于合理化、科学化。在新媒体矩阵的建设上，遵循多平台联动的原则。在多平台统一抢注企业官方账号，便于企业后期管理。不同的新媒体平台间传播特点、传播优势有所不同，组合运用、各司其职方能发挥整合效应。如微博更适合发布企业动态类信息、视频平台擅长培养粉丝粘性、直播平台擅长销售转化等等。对于由于条件限制，暂无法在公司内部成立专门新媒体营销团队的，可考虑将业务外包如在当地寻找有相应专业能力的高校或营销咨询公司合作。5.2泸酒企业在视频平台的营销策略5.2.1短视频平台的营销策略5.2.1.1完成企业官方账号定位29视频平台类型很多，此部分重点论述短视频平台和直播平台两类。以家喻户晓的抖音平台为例。在抖音开展短视频营销，需为企业官方账号定位。包括用户定位和内容定位两方面，企业通过大数据勾勒出目标用户轮廓，找出企业的目标用户是哪类人群、所属社会阶层，从而在用户喜欢多个领域中，选择一个垂直领域持续性地不断输出内容；发布频次，每周不少于 3 次，在工作日和周末均匀发布。5.2.1.2提升作品完播率完播率是短视频的重要指标，为提高视频完播率拍摄视频的时长不宜过长，短视频时长控制在 60秒内为佳，视频中每隔 8 秒应设置槽点或泪点或笑点或争议点或传播正能量等形式引起用户点赞、评论、转发行为，帮助作品上热门。5.2.1.3发布短视频时强化品牌接触点在作品发布环节，需固化作品中的两个品牌接触点：第一，要发门店定位，第二要设置品牌/产品话题，这是标配必须有，品牌话题放在文案的最前面设置三个话题名，分别是品牌名/产品名/大类名。如郎酒/青花郎/白酒，最后记得蹭热点“添加话题”，“添加话题”部分统一放在文案的文末。5.2.2直播平台的营销策略直播是当下十分流行的一种销售形式，在直播间开展的活动应选择互动性、趣味性、参与性较强的活动，白酒做直播营销的形式是丰富多样的。如：以前白酒的产地和生产工艺离消费者很“远”，现在通过直播厂房的生产活动，消费者可以全面了解白酒的酿造工艺流程，极大增强用户信任度；也可在室内打造的直播间，一边普及白酒文化，一边进行产品的销售，让用户明确白酒带有文化消费的属性，感受中华文化的博大精深；也可采用酒道表演、勾调鸡尾酒等形式让用户形成强烈的体验感和信任感，从而增强用户粘性促进白酒的销售。5.3泸酒企业在社交平台的营销策略白酒传统销售模式以线下为主，营销实践证明维持老客户的成本远低于获取新客户。泸酒企业可将老客户进行分类，组建不同的社群，通过社群开展客户维护工作，激发用户购买热情。从本质上说，在社群中交易的不是产品而是用户对企业的信任，它的交流形式更像是“熟人”间的人际交流，社群营销的即时性、互动性强，企业可以针对用户的言语，调整聊天内容，顺利实现交易。社群运营人员的工作内容主要分为两方面：一是增长运营，二是转化运营。增长运营部门负责社群数量的增加，通过多途径、多形式邀请更多的目标消费者进入社群。转化运营部定期在社群里发布信息、组织活动、发放福利，保持社群活跃，通过交流和社群里的成员建立良好的关系，从而实现社群商业变现。5.4泸酒企业在图文类自媒体平台的营销策略中国白酒有着悠久的历史，泸酒是中国白酒界的一支奇葩，用文化快消品来形容泸酒更为贴切。深邃的泸酒文化值得世人品味，值得向世界传播。有着深厚底蕴的泸酒可从文化的角度深度挖掘。白酒新媒体营销人员可使用图文为主的自媒体平台开展软文营销。开展自媒体营销时，首先需要了解平台发文规范，严格遵守平台规则；其次，在进行自媒体平台营销时需做好内容定位、用户定位，专注于泸酒或白酒的垂直领域，以便获取精准粉丝，后续开展销售做好铺垫；再次，需了解平台推荐机制，依据平台推荐机制进行文章的图文撰写；最后，学会分析后台数据，以便对图文内容进行优化，极大提升传播效果。6小结泸酒企业使用新媒体营销是大势所趋，每一个泸酒企业都应当重视起来，各新媒体平台之间绝不可各自为政，应整合各新媒体平台，互补不足，形成纵向和横向的新媒体矩阵，为泸酒企业的发展提供新引擎。参考文献1高宇.新媒体营销的策略优化研究以公众人物直播带货行为为例J.商展经济,2022(17):51-53.2刘尚.企业新媒体营销策略研究J.北方经贸,2022(08):60-61+68.3唐瑛.当前形势下一线白酒企业营销战略的研究J.酿酒科技,2014(12):132-134.4石青辉,张贵华.白酒消费行为的价值体现及营销启示J.消费经济,2007(03):20-22.5高聪蕊.营销赋能：新媒体营销下的渠道创新J.商业经济研究,2021(18):82-84.6刘秀.中国新媒体营销价值趋势分析J.商业经济研究,2020(13):63-66.7梁艳菊,高志国,何利讽.贵州青酒的营销模式分析J.中国商贸,2011(23):19-20+22.8张贵华,石青辉.白酒行业对营销环境的调适及其启示J.财经论丛,2011(04):105-110.第四期2023酿酒30