融媒体时代电影品牌意识与营销策略分析.pdf

127DIGITAL VIDEO TIMES电影品牌，指的是电影通过艺术特色、内容吸引力、价值延展等方式树立品牌形象，获得更高的观众忠诚度，从而使电影产品占据更多的市场份额，以此推动后续产品的开发，实现产品效益最大化。随着融媒体时代下媒介传播的多态化发展，电影品牌意识也应多元化发展。电影品牌划分标准及其时代思考人才品牌人才品牌形象，是指电影人（包括电影导演和演员）在受众群体中的熟知程度和认可程度，德裔美国心理学家卢因提出的“把关人”概念与“人才品牌形象”含义类似。对于人才品牌建设而言，“把关人”指的是在媒介系统中处于决定性关键位置的个人或组织，负责对信息进行过滤和加工。他们就像“意见领袖”一样，将符合群体规范或经过筛选的信息传播出去。这些信息经过他们的处理后，往往更受大众喜爱。比如观众熟悉的卡梅隆导演与张艺谋导演，受二人多年来的精品电影与国际声誉影响，他们树立的人才品牌形象往往是一块金字招牌。在演员方面，演员通过一步一个脚印来打造自己的人才品牌，这种品牌往往不会随时间流逝而消失，金凯瑞和莱昂纳多迪卡普里奥这两位外籍演员就因为具有人才品牌吸引力而为被观众熟知，其出演的影片也常常吸引大众前往电影院观看。布兰登费舍曾凭借 木乃伊 系列电影，一举成为好莱坞备受瞩目的一线男明星。在经历了人生的起伏后，他通过佩戴假体和增重的方式在新电影中使体重增加到了 600 磅，以一个出人意料的角色形象出现，见证了自己品牌的再度崛起。国内也有许多演员在人才品牌建设方面取得了良好的效果，如演员沈腾出演的电影常常被网友戏称为“含腾量”，直观地体现了他在大众心目中的知名度和认可度。内容品牌电影归根到底是一门叙事的艺术，内容上的成功与否是决定一部电影作品成败的根本因素。这与导演的镜头语言运用、编剧的叙事风格、演员的表演甚至片场的每一位幕后工作者都息息相关。20 世纪末是属于香港电影的黄金年代，港片凭借其优质的内容与鲜明的故事风格在国际上饱受好评，卧虎藏龙霸王别姬新警察故事等具有鲜明标志性影片深入人心，影响着东亚甚至是国际电影行业。但随着香港优秀演员奔向内地发展，在从业人员缺失、优秀剧本越来越少等因素的共同影响下，港片市场逐渐转向内陆化、泛众化，更多的香港影片人才以另一种方式存在于华语电影行业。目前的中国电影工业体系中有非常多来自香港电影行业的人才，比如近年来爆红网络的新主流电影长津湖，其军事动作场景均由徐克和林超贤负责，而由刘伟强、陈国辉拍摄的烈火英雄中国机长中国医生三部曲，也均取得不俗的口碑与票房成绩。由此可见，香港电影中多年来积淀的动作军事体系仍沿用至今，导演内容品牌的建设依旧影响着诸多层面。现如今以内容享誉世界电影市场的莫过于韩国电影。自 90 年代中后期开始，韩国政府通过制定电影振兴法，积极解套电影产业的政策束缚，通过特色化的发展与商业化运作，逐步发展为现今以真实故事改编的为主的主题电影，描写社会人性的善与恶，引发受众的共鸣，让不少网友直呼“太敢拍了”。文化品牌电影所讲述的一个个令人眼花缭乱的故事背后，必然存在着一种文化的号召力。过去，以欧美国家为代表的个人英雄主义盛行；如今，我国集体英雄主义的出现开辟了世界电影历史的新潮流。早年的东方寓言故事和民俗奇观，为西方提供了一种“他性”的消费体验。这个陌生的东方世界恰如一个梦幻中的异域社会，不断激发着西方国家对中国的无限幻想。尽管我国电影从一开始就存在具有中国特色的功夫武侠片，但在国内外并没有具有中国特色的武侠电影品牌。近年来，我国的武侠影片口碑下滑，企业品牌不足，导致电影制片和企业公司在生产和销售层面难以支撑这类电影品牌的可持续发展。中国电影产业要想实现可持续发展，必须加强、优化电影文化品牌意识和文化品牌战略。提升电影文化品牌意识往往需要加强与非物质文化遗产的后续系列联动开发，例如建设国风电影系列 IP 矩阵，与其他国风品牌联名产品，开发电影后续周边产品，有效树立电影形象，扩大电影文化品牌的影响力。融媒体时代电影品牌意识与营销策略分析文/尹思俊辽宁师范大学融媒体时代下，我国电影的品牌意识逐渐增强，在国家政策与电影业内人士的共同努力下，电影品牌建设初具雏形。随着媒介生态的改变，电影的媒介属性、生产方式、传播渠道及受众导向也随之发生变化，文章将从电影品牌出发，探讨融媒体时代下电影品牌构建的新方法与新形态。行业观察INDUSTRY OBSERVATION128 行业观察INDUSTRY OBSERVATION增强电影品牌意识，促进品牌构建加强电影品牌意识，往往能更加吸引观众的观影热情。提及“第五代导演代表人物”，观众不约而同想到张艺谋、陈凯歌等人，院线上映的影片若出自他们手中，中国内地观众们往往会“慕名而往”，这与他们过往树立的电影品牌息息相关。而电影一旦有了品牌意识，往往能够树立较为明晰的电影 IP 形象，扩大影响力。以卡梅隆为代表的国际知名电影泰坦尼克号，通过图像与宣传设立凄美的爱情故事，吸引大批年轻观众进入影院，完成一次完美的“氛围感”式的营销。泰坦尼克号以超十八亿票房拿下全球票房冠军，也为卡梅隆赢得了铺天盖地的赞美，使其声誉大振。之后，卡梅隆利用自身金牌导演的身份，融资五亿美元，拍摄 3D 大电影阿凡达，狂揽二十多亿票房。在此过程中，卡梅隆凭借自身的人才品牌，不仅实现了有效融资，还以此为契机，再创了另一个个人电影品牌。促进品牌建构，往往能让电影具备更强大的变现能力。电影不仅前期建设要充分，后续的产品开发也应得到重视。通过品牌营销扩大电影的影响力后，版权往往成为一部电影最大且直接的经济效益来源出售发行权，售卖以小说为原型的电影的书籍、VCD 甚至电影的黑胶原声大碟，打造主题公园，进行影视旅游基地建设，这些商业行为都能带来可观的经济效益。传播学中，粉丝文化体现了“使用与满足”理论，即把受众看作出于特定的需求动机来使用媒介的个人。基于该理论，受众群体往往会自发地参与宣传带动，抑或购买周边产品，满足个人需求。而周边产品实质上是电影产品价值链的延伸和品牌的构建，通过开发相应的衍生产品，以自身的品牌为旗号，可以增加电影产品的附加值与用户粘性，从而提高受众关注度。比如流浪地球的大火带动原著书籍的销售与周边产品的研发，迪士尼与 MINISO 品牌联名推出的诸多周边产品盲盒畅销多地等等，都是公司重视电影后续产品开发带来的可观效益的具体表现。需要注意的是，在开发相应的衍生产品的过程中，要避免出现原则性错误，如春节档电影满江红后续周边推出“令”牌香薰扩香石。该令牌实际上为秦桧令牌，上面写有“宰相通令，全军提调”的字样，而且命名为“瑶琴香”和“青梅香”。但“瑶琴”“青梅”这两名角色人物在影片中均被秦桧害死。这个不恰当的周边产品一出售就引发了网友强烈抵制与抗议。电影行业的从业者要以此为鉴。融媒体时代电影品牌营销方式电影品牌营销策略是指卖方向消费者传递消费信息并说服消费者，从而达到营销目的。在制定策略时，首先需要明确发送方式。近年来，电影线下观影会作为常见的口语传播方式出现，主演与观众面对面交流，能够激发观众的观影想兴趣与热情。同时，电影品牌营销策略也需要明确目标接受者。不同性别、地域和年龄层段对电影有着差异化需求，以电影交换人生为例，它属于全家欢类型的电影，几乎涵盖了各个阶层的受众，适合全家人共同观看。在选择营销手段时，需要注意信息的表达方式。不同的信息输出方式应根据选择的主题、受众和媒介进行选择。传统的信息传递媒介包括纸媒、广播、小广告、报刊等。熊澄宇指出，新媒体是一个相对的概念，包括网络、数字电视、手机媒体等。我国的新媒体发展起步较晚，但已逐步步入正轨，技术支撑体系较为成熟，且受到政府的高度重视。根据2023 中国视听新媒体发展报告，截至 2022年底，我国网络视听用户规模达 10.4 亿，网民使用率为97.4%。2022 年，我国网络视听用户规模超过即时通信，成为第一大互联网应用。其中，短视频用户规模达10.12亿，同比增长 7770 万，网络直播用户规模达 7.51 亿，同比增长 4728 万，短视频和网络直播正成为拉动视听新媒体行业增长的重要赛道和强劲引擎。由此，依靠融媒体大环境下技术支持与进步的电影行业也正稳步发展。公众号、抖音、小红书等官方账号通过声音与图像设立形象，潜移默化地对观众进行宣传策略，如截取电影拍摄过程中震撼人心的片场花絮、分析演员表演、将点映现场的片段进行制作后发布在互联网平台上等，此举往往能取得不错的数据反馈。此外，通过与达人合作推出视频，也能扩大电影在新媒体平台上的影响力。网络社会中的达人往往是“意见领袖”，活跃于人际传播网络中，为他人提供信息，并对他人施加个人影响，且这类人往往具有较高的社会地位和认可度，能够将加工后的信息以“名人效应”的方式传播给他人，并且被加工过的信息往往更能获得大众的接受和信任，加快电影的传播速度与影响。举例来说，抖音大 v 账号 毒舌电影 伦帝影视说，微博大 V 电影集结号 江宁婆婆等电影解说账号都符合品牌构建与传播媒介需要，能以意见领袖的名人效应为基础，带动电影传播增质，使电影的品牌传播效果得以提升。重视市场调查也是营销策略中不可或缺的一部分。企业与制片通过各种途径与手段，摸清市场发展现状与发展趋势，研究大众对当下影片的真实需求、购买欲望及动机等，而在此过程中观众能否获得其所需的准确信息，其决定基础是市场调研。媒体宣传直接影响了影片的促销效应，而融媒体时代下媒介的选择和制作则应以市场调研为基础。在保证时效性的前提下，只有真正调查并贴合市场所需，才能真正完善整体营销策略体系。结语如果仅仅让导演满足个人需求，追求其高层次的艺术创作，一部电影往往无法成为一部“好”电影。只有通过商业团队运作，将商业因素结合在电影之中，才能促进影片的产品价值和使用价值的实现。电影作为一门综合性艺术，在生产前就应将团队组织建设好，分配好各自职责，按部就班地将电影制作完毕。电影的发展总是与信息技术的革新密切相关，融媒体时代的到来为电影传播提供无限新的可能，也带来了更为严苛的品牌意识，因而，我国电影仍需要抓住时代机遇，努力打造出更具中国特色的国际化电影品牌。