购物中心的业态组成.doc

购物中心的业态组合
类别:我的文章 评论(0) 浏览(71) 2010-04-08 13:03
标签：购物中心的业态组合
业态组合一般遵循“5：3：2”
　　“购物中心的业态组合一般还是有规律可循的。” 曾负责西单大悦城招商、现任中粮集团中粮置业朝北大悦城副总经理的魏学问告诉记者，“在人气旺一些的地方，零售、餐饮、娱乐三大业态大致可以按照5：3：2的比例安排，西单大悦城基本就是如此；如果不是太旺的地方，则通常要加大娱乐和餐饮的比例来提升人气”。
　　据魏学问介绍，三大业态当中，娱乐业的商圈最大，但租金也是最低的。这主要由于其收益也相对较低。像魔术、电玩、电影院等，不仅客单价低而且翻台率都很低，往往每个玩的人都会占用很长时间。同时还具有互斥性，即你玩的时候，其他人就不能玩了。娱乐消费还不具有储存性，比如昨日电影院只有50人，空着150个座位。而今日即便有300个人想看电影，电影院也只能容纳200人，是不可能把昨日的空位留到今日消费的。
　　餐饮业的商圈稍小，租金居中。与娱乐消费相比，餐饮的客单价还是较高的，但通常没有规模优势，因为每建一家门店，人工、物料等都需要另建一套。
　　零售业虽然吸引半径最小，但租金功能却较强。这是因为零售业具有规模优势，统一设计之后，可以大批量生产，从而降低每一件单品的成本，所以各品牌都有自我扩张的要求。但店开多了以后，商圈半径自然就小了。
　　“对一个购物中心来说，业态组合不仅是一个企业自我完善的问题，更要从所处的商圈进行整体考虑。” 魏学问坦言，西单大悦城位于北京最繁华的商圈，原本甚至可以按照6：2：2来布局的。但是西单原来的中友、君太都是纯百货，餐饮比例很小，所以我们走了一条差异化路线，与其他企业形成互补，从而让整个商圈的购物环境得到了提升。“商业很难有规范化的业态，即便在西单再建一座大悦城，其业态组合与今日的西单大悦城也肯定是完全不同的，因为只有差异化错位经营才能共生共荣。”
　　对餐饮、电影院重视程度日益提高
　　谈到购物中心的业态组合，著名的百货行业专家、北京昭邑零商管理咨询有限公司总经理刘晖同样认为没有一个固定的模式。但他表示，对餐饮和电影院的重视，已经成为了业界的共识。
　　“一般来说，面积在30万平方米左右的一个购物中心，通常会由主力店、次主力店，以及一些辅助业态共同构成。其中，主力店以百货、超市为主，次主力店主要是一些专业店，如迪信通、宏图三胞等，辅助业态则可能包括餐饮街、电影城、网球馆等。”
　　刘晖认为，百货和超市是购物中心的下锚点，它们的存在是购物中心基础客源的保证。此外，餐饮业的重要性已经成为各大购物中心的一个共识。实践经验显示，当餐饮的比例超过30%时，对购物中心的人气会有一个很大的提升，同时可以大大缩短购物中心的“养促”周期。因此，当前各大购物中心都非常重视餐饮、特别是对品牌餐饮的引进。而电影院的集客能力之强也是出乎很多行内人士意料的。不少人惊呼：原来中国人这么爱看电影！因此现在新兴的购物中心几乎都建有自己的影城，老板们也愿意拿出5000平方米左右的面积来引进院线，提升人气。
　　“从东边的通州，到西边的海淀，没有消费结构完全一样的地方。所以对购物中心来说，处于传统商圈，还是CBD商务区，或是城市郊区，主流顾客群是不同的，业态组合自然也不应该相同。”刘晖表示，每个购物中心都应该对自己所在的商圈进行深度分析，不断尝试、探索、完善适合自己的业态组合。
　　北京财贸职业学院商业研究所研究员赖阳认为，购物中心应该分为休闲娱乐型、主题购物型、生活邻里型三种定位。目前北京的购物中心普遍高档化、雷同化，而娱乐性相对不足。应该加强娱乐业态所占的比例，让购物中心真正成为人们生活享受的场所。同时，各购物中心应该突出主题性，通过独特的风格、独特的文化，形成自己独特的魅力。
　　各业态客流之间要产生横向联系
　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，业态组合是购物中心的核心内容，而购物中心成功的特征就是，在各种业态、各种品牌的客流之间产生横向联系。
　　“你的定位是什么，你的客群是谁，需要搭配什么样的业态组合，这是有规律可循的。服务于某一客群的百货，需要搭配这个客群的餐饮与休闲方式，品类要相同才行。”郭增利认为，国贸商城之所以成为在北京运营比较成功的购物中心，就在于它的业态、品牌组合都是以CBD奢侈品消费为特征的，业态组合与定位高度匹配。
　　以永旺为例，永旺国际商城定位于生活型区域中心，目的是满足周边3-5公里范围内居民的特定需求，因此它所搭配的业态和品牌都是以多次频繁消费为特征的。比如超市占了相当大的面积，设有宠物店、儿童娱乐世界等，这些都是日常生活不可或缺的。
　　而有的购物中心在它的客群和业态组合之间就会产生矛盾。比如在金源新燕莎Mall当中，燕莎商城、居然之家都是属于比较高端的，但是贵友、易初莲花又属于中档，而一些餐饮又属于低档，这样就很难弄清它究竟想要吸引谁？如果购物中心的一、二、三层是一类顾客，四、五层是另一类顾客，就很难真正发挥出购物中心“一站式”购齐的综合功能。
　　郭增利认为，购物中心各种业态的客群应该是共享的，是可以互动的。考验一个购物中心是否成功，不能只看人气，还要看各种业态、品牌之间是否能产生连带消费。比如一位顾客有5种需求，那么一个成功的Mall不能只满足其一种需求，而是应该通过合理的业态组合，满足顾客尽可能多的需求，从而产生乘数效应。
　　据郭增利介绍，上海市的购物中心销售已经占到其社会消费品零售总额的12%，而北京的购物中心还处于培育期，不仅落后于上海和深圳，而且与北京百货业相比也落后很远。从另一个角度来看，北京购物中心的发展还有巨大潜力可挖。商报记者 徐慧/文 张彬/制表
　　北京典型购物中心业态面积分配情况
　　北京商业正快速进入购物中心时代。从3万平方米的银座Mall，到60余万平方米的金源新燕莎Mall；从核心商圈的东方新天地、大悦城，到郊区型购物中心永旺国际商城，近年来，北京的购物中心建设可谓遍地开花。据中国购物中心产业资讯中心主任郭增利介绍，列入该中心统计的北京市购物中心、类购物中心项目已达180余个。
　　在商业领域内，如果说超市经营的是商品，百货经营的是品牌，那么购物中心经营的就是业态。作为一种集合了多种功能的商业综合体，购物中心对各种业态的组合、搭配，无疑是决定其能否成功经营的关键。那么怎样的“业态组合”才是最合理的呢？
　　■新中关购物中心（共4.7万平方米）
　　品牌专卖：约2.5万平方米（如ESPRIT、ONLY等）
　　餐饮：约0.8万平方米（如肯德基、星巴克等）
　　超市：约0.1万平方米（屈臣氏、好邻居）
　　影院：约0.5万平方米（金逸国际影城）
　　教育、健身、美容：约0.8万平方米（如天才宝贝等）
　　■东方新天地（共10.2万平方米）
　　百货：约0.8万平方米（晨曦百货）
　　品牌专卖：约5万平方米（如CARTIER等）
　　餐饮：约1.4万平方米（如俏江南、桃花岛等）
　　超市：约0.4万平方米（华润、屈臣氏）
　　影院：约0.8万平方米（新世纪影城）
　　体育专业：约0.5万平方米（运动100）
　　形象展示店：约0.8万平方米（如苹果、SONY等）
　　其他：约0.5万平方米
　　■SOLANA蓝色港湾（共15.2万平方米）
　　百货：约1万平方米（美瑞百货）
　　家居：约0.8万平方米（美瑞家居）
　　品牌专卖：约5.5万平方米（如白领、ZARA等）
　　餐饮、酒吧：约3.2万平方米（如蕉叶餐厅、沸腾鱼乡等）
　　超市：约0.6万平方米（BHG精品超市）
　　影院：约0.6万平方米（SAGA传奇时代影城）
　　娱乐：约1.4万平方米（全明星滑冰等）
　　健康/美容：约0.5万平方米（如丝芙兰、贝黎诗等）
　　藏酒/雪茄：约0.8万平方米（如Channel wine等）
　　儿童用品：约0.5万平方米（如红黄蓝、水孩儿等）
　　其他：约0.3万平方米
　　■石景山万达广场商业部分（9.6万平方米）
　　百货：约2万平方米（万千百货）
　　超市：约1.4万平方米（家乐福、屈臣氏）
　　品牌专卖：约2万平方米（如ONLY、VERO MODA等）
　　餐饮：约1.2万平方米（如必胜客、味千拉面等）
　　影院：约0.8万平方米（万达国际影城）
　　电玩：约0.3万平方米（神采飞扬）
　　家电：约0.5万平方米（国美电器）
　　体育专业：约0.5万平方米（运动100）
　　娱乐健身：约0.7万平方米（如大歌星KTV等）
　　其他：0.2万平方米