《泄露天机》中国赞助营销大揭秘.doc

泄露天机
作者：彭光林（钟奋生）

前言

中国第一赞助人惊泄赞助营销的天机
揭秘文化产业与企业发展的共赢模式

张春健简介

张春健，中国赞助第一人、奥运经济专家顾问委员会委员、亚洲顶尖赞助权威，中国广告俱乐部副主席、天下赞助网创始人、北京人文大学等多所院校客座教授。
张春健曾在政府、企业等任职。1992年，辞职下海，办过公司，做过媒体、经营过实业，曾任某著名集团广告策划总监和奥运冠军公司总裁，操作过众多有影响的大型活动，积累了丰富的甲乙双方实战经验。
主要著作：《广告赞助实战手册》《赞助运作指南》《团队实战教练》《创业空手道》
主要荣誉：“2006年中国创新品牌十大策划人”、被清华大学等六部委评为“中国杰出培训师”等光荣称号。作者交流邮箱：bjcj_1089@

本文卖点：天机 玄机 商机
1．填补图书市场空白，金融风暴中的一捋清风和阳光；
2．赞助营销是新式秘密武器，市场如饥似渴，千呼万唤，市场无法估量；
3．图书市场新一轮选题的亮点，引领者，即将掀起新的出书热潮。
本文市场：品牌营销界的新教科书，广告传媒业的新工具书
1．项目方：全国数亿的广告公司、文化公司、策划咨询公司、体育公司、影视公司、公关公司、营销公司、培训公司、平面、影视、网络媒体、社团协会等及相关人员。
2．赞助方：全国数亿的大中小企业需要寻找广告、宣传、营销的新出路；
3．相关人员：专家学者、大专院校学生，从事该行业的人士，保险、直销相关行业的业务员……
4．从企业来说，广告环境与十年前相比已发生很大变化，频道多、版面多，选择性大，怀疑排斥者不在少数，硬广告效果越来越不好。企业正在寻找新的方式，赞助营销脱颖而出，成为新秀，世界公认，赞助效果远远高广告、公关、促销，是世界营销界研究的重点。企业赞助风起云涌，运作好的不多，迫切需要学习。
5．从项目方来说，每天都在策划操作各种活动，做活动实际就是做赞助，他们迫切需要学习赞助操作技巧，特别是拉广告赞助的技巧，招商的技巧；
6．中国赞助第一人张春健先生以一个有甲乙双方经历的身份，从实战的角度、丰富的案例全面解决了他们疑惑，是当前图书市场奇缺的新作。

序

《中国赞助营销大揭秘》由《泄露天机》、《破解玄机》、《实战解码》三部长篇记实组成，是建国以来第一部涉及赞助领域内幕的震撼之作！本书首次披露了中国赞助营销领域的大智慧、大玄机、大事件、大决策、大轰动……
随着市场的激烈竞争，企业主动出击的意识，自我推销的意识越来越强。如今五花八门的广告充斥各种媒体，各式各样的促销活动各显神通，遍布大街小巷。然而，人们发现，常规的广告方式不失灵了，人们对广告的信任度大大降低，甚至产生逆反和排斥。比如，有的电视观众一看到广告来了，马上就跳台；有的观众看到同一频道播放几种同类产品广告，感到就象一出闹剧，互相吹着牛皮，越看越糊涂：“到底哪个好啊？这个也好，那个也好，都不知道买哪个了”；有的听说明星做一个广告，可拿走几十万、上百万，甚至几百万，就犯嘀咕：“都是假的，拿了别人的钱，当然会说好罗。”当今明星、主持人做假广告的事件屡有发生，引起社会强烈反晌。因此，对广告内容的怀疑、猜测、甚至反感，已不是少数人的心理。
做广告等于找死，不做广告等于等死。如何破解僵局？近几年来，我国许多企业，借鉴国际知名品牌的营销模式，纷纷另辟蹊径，寻求新的沟通形式，把目光集中到非常规广告上，例如公关、赞助、新闻、口碑等，在这种背景下，“赞助”以其特有的魅力脱颖而出，成为广大企业的新宠。
近年来，全球赞助金额每年40%的速度上升，赞助市场前景十分诱人。为什么赞助受到企业的如此青睐？因为“赞助”不像硬广告那样，直通通，硬棒棒地做宣传，其功利性和商业性都不明显。人们在欣赏活动本身的精彩，享受活动带给他们情趣的同时，不知不觉接受和熟悉了赞助企业的品牌和产品，其宣传效果非常自然，有一种润物细无声的作用，这种作用与消费者达到了很好的沟通，使消费者对赞助的企业和产品产生好感。这种作用是常规广告不可比拟的，是“自卖自夸”的促销所不及的，而这些正是企业梦寐以求的目标。
另外，赞助活动还为某些行业（如烟草、酒类）宣传打擦边球，提供了一个很好载体，既宣传了企业品牌和产品，又没违规法纪，给许多企业带来了巨大商机。特别是赞助企业对接活动的平台资源，制造卖点亮点新闻点，还能产生事件营销，媒体自发推波助澜，迅速掀起波浪，引起社会关注，而这一切都是免费的，神不知鬼不觉地悄悄进行，秘密传播，快速传播，巧妙传播，看起来企业好象不是在做广告，实际是在大作广告，这就是本书《中国赞助营销大揭秘》书名的由来。
赞助这种形式虽好，但懂得会用的不多。在我国无论是赞助方，还是被赞助方，不客气地说，水平大都处在初级阶段，想要与国际品牌公司和赞助老手抗衡，还有很长一段路要走。需要指出的是：在赞助活动中，我们有的企业只是简单地冠冠名，露露脸，曝曝光，挂个头衔，登一些专题广告什么的，就万事大吉了，认为这就是“赞助”了。我们有的企业花了钱，却收效甚微，甚至打了“水漂”。这是为什么？其原因就是他们不知道如何有效运用赞助，不知道如何让赞助增值，不知道如何用好用活用足赞助平台；活动主办方也不知道如何出卖赞助？如何寻找赞助商？如何操作管理赞助等等，在这个时候，在今年金融海啸企业缺钱的时候，他们迫切需要有人指点赞助的艺术。
然而，我国的赞助理论研究严重滞后，市场上几乎没有一本正儿八经的赞助论著，图书馆也很少这方面的资料。在这样的市场背景下，这本书千呼万唤，终于出版了，可以说本书填补了中国赞助界的空白，也是中国第一本用理性分析与故事感悟相结合，用超前思维与个案剖析相衬托等描写形式写成的好书，这是一种崭新的尝试
《中国赞助营销大揭秘》的写法不是硬梆梆的条文式叙述方法，而是通过中国赞助界代表人物张春健的亲身故事，成长经历，人生感悟，用生动活泼的语言，甲乙双方活生生的实战案例，深入浅出地告诉赞助的理论，操作的技巧，人生的智慧，波澜壮阔地展示出赞助界如火如荼的壮丽画卷，显示出本书主人翁高超的运作智慧，令人拍案叫绝。读者在阅读中感到特别轻松有趣，活灵活现，栩栩如生，身临其境，把人们带入了一个多姿多彩战火纷飞的赞助市场，带来了人们无限的启发，给久违的市场送来了及时雨，可谓雪中送炭。
《中国赞助营销大揭秘》到底要告诉读者什么？他要揭什么秘，曝什么光？读者从中将得到什么启发和教益？本书分为三部分给成，象剥笋似的一层层向读者展示。第一部：泄露天机。也就是赞助的天机，揭秘为什么现在赞助火爆？深层次的市场需求是什么，市场的呼唤是什么，折射出中国庞大的市场饥渴，提示出中国文化产业如何与企业营销结合，在金融风波企业普遍缺钱的情况下，如何作宣传作营销，如何真正做到文化搭台，经济唱戏一系列重大命题；第二部。揭秘——破解玄机，就是撩开赞助的真实面纱，主人翁操作赞助的核心机密，经典智慧；第三部，实战解码。就是分析解读赞助的实战案例，这些案例是主人公甲乙双方经历的真实写照，有血有肉，让人倍感亲切。
因此，这本书，适合于中国数以万亿的广告公司、策划公司、文化艺术公司、培训公司、经纪公司、影视公司、体育部门、政府部门、群众团体、行业协会，以及千千万万的大中型企业，还是相关行业，经纪人和业务员的很好的一本参考。
中国的赞助营销有着十分巨大的潜在市场，是中国文化产业一个重要组成部分，是百川汇海中一条越来越被有识之士高度关注的河流！这条河过去似乎不存在或许说只是一股潜流，现在处于市场经济的"高温期"，一座新的冰峰雪山被融化了！它化为了一条江河，其滔滔流水汹涌澎湃，正在冲刷着人们固有的思维模式！它就是--赞助营销！……

张春健智慧点灯

当你还没有成功，别人不认同你的时候，你就什么也不是，是也不是。一旦搞出了名堂，马上就得到人们的欣赏，其实你还是那个人，还是那点本事，只不过你通过一个支点，一个平台，撬动了"地球"。

任何成功的套路都大同小异，只是对象不同，说法不同，模板是一样的。有时只要作一个微调，你会做保险，就会做直销；你会做快速消费品，就会谈任何活动项目，无非就是那几招。只是看你说得精彩不精彩，纯熟不纯熟，再加上随机应变的策略，你就会无往而不胜。

我有个五六七法则，当你有50%把握的时候，这个事就可以做，当你有60%把握的时候，这个事就努力去做，当你有70%把握的时候，你就要全力以赴地去做！剩下30%怎么办？在干中调整！如果你还在那里求全责备，完美主义，对不起，机会早跑了！别人已经成功了！

综观商业发展史许多商贾巨富，开始的时候都是"空军"。这些身无分文的穷光蛋，到底是怎样发起来的？只要去看看他的自传就知道了。最聪明的办法，就是站在巨人的肩膀上蹬高望远，用最短的时间学习顶尖高手的成功经验。只要你看懂了这些高手们"迷踪拳"里面的一招一式，你就能举一反三、触类旁通，无往而不胜。
人和人之间，其实没多大能力上的差别，差就差在思考模式上。如果说今天你没别人成功，没别人业绩高，这不仅是你能力的问题，而是你思维方式跟别人不同。也就是说，你的思维方式决定你未来。

第一章 千呼万唤使出来
1、一个巨大的处女市场
赞助营销在中国有着巨大的潜在市场，是一块新兴文化产业的处女地！为什么说它是一块新兴文化产业的处女地呢？现在就连首都工商部门，都还没有听说过"赞助营销"的提法。全国有多少企业？全国有多少企业的资源需要优化整合，最大限度的发挥其品牌效应。中国有是世界最大的消费市场，衣食住行这里面包含着多少赞助营销的商机！赞助营销从全国范围来看，其实早已展开了强有力的攻势。
春健告诉笔者：综观近两年的赞助营销市场，许多企业从中获得了巨大的成功。在这方面，"蒙牛"可谓赞助营销的最大赢家。2005年蒙牛赞助了"超级女生"，据央视索福瑞对国内品牌乳酸饮料的调查报告显示，当年5月份蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，蒙牛，乳业的后起之秀凭着敏锐的市场洞察力，借助"超级女声"超影响力迅速延伸品牌，一跃超过了国内的乳品行业老牌光明和新锐伊利的销量，成为乳饮料方面的第一品牌。农夫山泉之所以能从众多纯净水品牌中脱颖而出，开辟一条成功之路，其中最重要的就是赞助营销的行销策略。农夫山泉在赞助行为中塑造品牌形象的效果远远大于广告行为，它通过赞助奥运会和希望工程使农夫山泉的品牌快速深入人心，成为中国赞助营销中成功树立品牌的典范。去年保健酒行业的黑马--香港展生集团运用赞助营销策略，成功的传播并打造了"持酒"的品牌。"持酒"作为刚满一年的一个新的保健酒品牌，以"四高"策略，锁定"高端活动、高端媒体、高端会议"影响高端人群，在社会精英人群和消费意见领袖中建立了良好的知名度和品牌口碑，同时也丰富了品牌文化内涵，大大提升了品牌含金量。
企业赞助是当今全球发展最快的营销形式之一，赞助营销也是当今商业营销探讨的重点。赞助营销顾名思义通过赞助某项活动，并运用营销的手段，从而达到创造价值的目的。赞助本身并没有直接的利益回报，它是通过在活动中树立的品牌，并运用营销手段，来对市场的激活实现其价值。
赞助后期的整合营销。赞助本身并没有直接的利益回报，它的利益关系没有广告表现的那么直观，它要通过在活动中树立的品牌来对后期市场的激活实现其价值。赞助营销中必须保证媒介广告、新闻宣传等完美的整合，加上赞助商获得的冠名权、标志使用权和商品促销权给赞助商的带来的利益回报，成为树立品牌的强效传播。它的传播不亚于单独的广告形式，而这正是使得众多企业纷纷采用赞助方式树立品牌的原因。
2、中国要有专业机构
赞助营销既然在中国有着这么巨大的潜在市场，当然应该有一家有关赞助营销方面的咨询机构。于是，春健就想在北京创办中国第一家赞助营销咨询机构。令他感到意外与十分遗憾的是，工商部门却没有批准。他们说没见过这样的东西，没有赞助营销的说法。张春健是长年研究赞助营销的专家，他有一整套赞助营销方面的理论，而且出版过好几本相关的畅销书。他就有些火了！与他们争辩起来，赞助营销，是通过赞助达到营销品牌的目的。怎么没有这个说法呢？我们给别人做赞助，不是单纯的去拉别人的赞助，更主要的是通过用自己的智慧，对方对资源进行整合，将其合理配置，帮助企业更好的发挥品牌效应，从而提高它的产销量……赞助营销顾名思义通过赞助某项活动，并运用营销的手段，从而达到创造价值的目的。赞助本身并没有直接的利益回报，它是通过在活动中树立的品牌，并运用营销手段，来对市场的激活实现其价值……
他继续申辩道：赞助营销除了对产品做展示和行销外，主要是在树立品牌方面功效不凡，赞助营销强调的是品牌，强调品牌的认同感和优越感以及品牌与消费者之间的联系。赞助营销是品牌创建中必要的途径和手段。而对于已经享有高知名度的品牌来说，它是巩固品牌在消费者心目中形象的有利营销方法，可以更大范围的扩大品牌知名度和满意度，树立在公众心中的品牌美誉度……
这些观点与理论，2008年10月初他在人文大学讲课，灌输给他的学生，台上的学生一个个神情兴奋，对中国的赞助营销事业产生了美好的憧憬。眼下阴差阳错碰到这帮没听过赞助营销说法的"科盲"，也真是秀才遇到兵有理说不清！但他决心已定，一定要拿下中国第一个赞助咨询中心牌子！他有些激愤的冲着笔者说，我相信在广州、在深圳它就会批！这是一个新兴的产业，他们怎么就没有认识到？！我在深圳呆过几年，深圳特区决策层的思想解放！不是你没听说过的东西就不批，你要到社会去论证，赞助营销在中国究竟有没有市场？潜在的市场有多大？运作好了这一块，会对我们当前提出的科学发展观作出多大的贡献？你没听说过的东西多着呢！比如各项科学发明，都是人们从没见过或没认识到的东西，不能说你没听说过你没见过，这个发明就没有价值！……他表示要向上级部门反映他的设想，有必要甚至可以向中央领导同志汇报！每当他想到自己的使命；想到要对他的精英团队负责时就热血沸腾，并为正在从事的事业而激动！2008年10月7日傍晚，我正在吃晚饭，电话铃响了，他要我赶快上网！其实，他也在搞饭，突然他来了灵感，如何将赞助营销做大他有了新的设想，菜顾不上炒了！他要通过QQ与我语聊，将他闪现的灵感赶快告诉我！用他的话说："怕等下就走掉了！我经常遇到这要的情况，当时灵感好，你不赶快捕捉它，过一阵它就变味了！再反映出来，就不是那个味道了……"
是的，他全身心都扑到赞助事业上去了！他动情地说："为中国赞助登上世界的颠峰，我们要作出自己的贡献！钟大师，这个事业伟大！我们要引爆这个行业，它是文化产业的一个大分枝！我们携手好好干！我们是开拓者，是第一个吃螃解的人！我们的前景不可估量！昨天我在人文大学讲课，我从那些大学生期盼的眼神里看到希望！我跟他们讲赞助营销，让他们了解赞助里面的奥妙。我们将他们一个个培养成"杀手"、"老鹰"，在赞助营销领域杀出一条血路！在赞助领域的蓝天上展翅飞翔！"
3、积德行善的暗礁
一个偶尔的机缘，笔者也卷入赞助领域一试水的深浅之后，好些热心的朋友以为我现在既当作家又成慈善家了。竟还调侃式的问，你现在已经募捐到了多少善款？募捐到善款后，是准备办希望小学，还是准备投向地震灾区？……其实，开始我也以为中国第一赞助人春健是一位慈善家，到处拉赞助办公益事业的。现在当然已经明白，这是一个很大的误区，因为赞助≠慈善。
慈善是一种无偿的帮助和赠送，不期望对方以任何形式来回报自己。受赠方为了感谢慈善者，有时也会举行一定的仪式，新闻媒体也有可能作为一个新闻事件加以报道，但也就仅此而已。而赞助是一种投资，一种营销手段，期望通过这项活动能带来收益。
不过，赞助虽然不等于慈善，但又与慈善有一个关键质点是相同的，就是"施恩"于对方，不管是钱或物。尽管赞助是一种投资，一种营销手段，期望通过这项活动能带来收益。但并不明码标价，一般也并不赤裸裸的直接与对方提出对等的交换条件。是一种巧妙的形式，将广告策划蕴含在整个活动的进程之中。这里面潜伏着巨大的商机，促使赞助商愿意不断的"积德行善"，从而达到"放长线钓大鱼"、"小亏占大便宜"的目的。
如果抽掉"赞助营销"的含义，单纯"积德行善"不图任何回报式的"赞助"，则会面临着许多的困境。赞助商的财力、道德水准、觉悟程度，都会受到严峻的挑战！中国的大型公益性活动，如果单靠这种"善举赞助"几乎不可能运作成功！比较典型的实例是：近年来，在中国舞台上众多"义演"活动中的"捐赠秀"，一些企业在电视晚会现场利用捐赠大做广告，表示捐赠多少，引得亿万观众欢呼赞叹。但广告效应过后却迟迟不见"现货"到账。"98洪灾"时，众多企业"慷慨捐助"的6亿元募捐款，竟然有一半没到位；在今年的雪灾中，湖南省募集了近3个亿的捐助，也至少有7000万元的捐款没到账，湖北省民政厅赈灾接受办公室今年三月份统计显示：全省共接受捐款1.06亿元，实际到账仅7383万元……
这说明一个什么问题呢？笔者认为有三个方面的因素：
一是在突如其来自然灾害面前，部分企业看准了这个人气旺的商机，为其企业火火的免费炒一把，从而提高其公众形象，便玩起了 "名义捐赠"，实际上是张"空头支票"的"捐赠秀"。
二是在特定环境下碍于面子与外界的无形压力，不得不登台亮相。最后没有相关的法律硬性约束，他们就很难兑现承诺，能溜则溜不了了之。
三是有的企业打肿脸充胖子，硬着头皮捐款的。这里面当然有深层次的原因。当地政府部门，为了其政绩"面子"，暗中给其关系密切的企业做工作"打招呼"，这些企业也不能不给面子。日后有的能勉强兑现承诺，则使企业伤筋动骨，有的就真是心有余而无力"偿还"捐款了！强扭的瓜不甜。这种违背企业意愿的变相硬性"摊派"，是注定结不出好果子的。说到底，这仍然是"面子工程"的一个翻版，是错误政绩观结出的苦果。出现这种局面，最终只是苦了那些翘首期盼的灾民们。

现在就出现一个问题，一方面公益事业大量需要"慈善家"慷慨解囊，另一方面"慈善赞助"杯水车薪，供需矛盾十分突出。笔者认为：如果我们走好"赞助营销"这条路，就能从根本上解决这个问题。企业"行善" 不会遭遇尴尬，公众利益也不会遭到损失。
4、好人还得有好报
赞助营销形象的说，是站在一个更高的"积德行善"起点上。企业慷慨解囊赞助公益事业，无疑是一种善举。但是"好人还得要有好报"，就会涌现出更多的"活雷锋"。赞助营销就将这座桥梁架接起来了！日后的回报恰恰是根据你贡献的大小，而且有很强的操作性！比如说，这次北京奥运会，这里面需要多大的前期投入呵！据有关资料显示，7年来北京筹备奥运会的资金投入将超过3000亿元人民币！这么大的投入，国家不可能买单，也不可能由慈善家不图任何回报慷慨解囊解决。这里就需"赞助营销"，做大做足"赞助营销"，最后能达到双赢的目的！赞助企业向北京奥组委、中国奥委会和中国奥运代表团直接提供有力的资金和实物支持，作为回报，赞助企业将享有相应的权益！以下是北京奥组委给予赞助企业的主要回报方式：
①使用北京奥组委和/或中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；
②享有特定产品/服务类别的排他权利；
③获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等；
④享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权；
⑤享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权；
⑥参加北京奥组委组织的赞助商研讨考察活动；
⑦北京奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动；
⑧北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益；
⑨根据对奥林匹克运动和北京奥运会贡献的价值不同，合作伙伴、赞助商和供应商享有不同的权益回报。
这样一来，同样的捐款，赞助当然就不等同于慈善了！奥运赞助也绝对不可能让企业大会表态空头承诺了！2008北京奥运会共有赞助企业63家，包括国际奥委会全球合作伙伴（顶级赞助商）12家。据悉，在北京奥运会中，包括联想、可口可乐等顶级赞助商每家至少花费6500万美元才获得这一资格。另外根据奥运赞助协议，奥运赞助商用于推广产品及宣传上的投入甚至还要再多几倍甚至十几倍！当然，北京奥运会63家赞助商，尽管赞助的起价是6500万元，一个个能挤进去的赞助商都是喜饱了！都是心甘情愿的愿意掏出这笔钱，因为等待他们的是十分诱人的美妙的前景！
因此，赞助营销是在利益双赢的前提下，促使完成好这项赞助活动的。
5、不是广告胜广告
春健认为，广告与赞助的最大区别在于讯息文本的差异，广告是通过视觉、声音和文本融合来创建讯息的，而赞助则是一种无声的、没有言辞的组合媒介。
　赞助营销是一个双赢的营销策略，它有广告的成份，但形式更丰富、手段更多样，效果更显著，品牌效应和回报价值远远高于广告，名列广告、公关、促销沟通之首。
赞助营销与广告的不同还在于：赞助所展示的形象舆论远远大于广告宣传，赞助的形象留给人们的形象是原像，而广告则让人有造势虚假之嫌，即使产品真得很好，消费者仍持怀疑态度。
仍以奥运会举例，比赛期间，赞助商其实在奥运会期间的广告效应是显而易见的，北京燕京啤酒集团公司董事长李福成总结企业奥运赞助得失时，感受最深的是"为奥运服务的最大收获是品牌提升。" 北京燕京啤酒股份有限公司董事长李福成说，燕京通过奥运营销，大量有形资产转化为无形资产，完成了产品结构调整，完善了产品检验标准，生产、加工、物流、员工素质等方面均有大幅提升。"没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。"恒源祥的品牌中心总监李巍说。对此，广州立白集团总裁陈凯旋深表赞同："奥运会作为全球最具影响力的体育盛会和文化盛会，也是企业全面整合资源、提升品牌影响力的最好平台。在参加奥运会的过程中，我们学到了许多运作方略，我们会将这些方略用在未来的品牌推广中……"
赞助北京奥运会对品牌价值的拉动力同样不可小视。据世界权威品牌价值评估机构"世界品牌实验室"统计，成为奥运会赞助商以来，伊利集团的品牌价值连续三年大幅增长，由2005年的136.12亿元升至2008年的210.35亿元。而中粮酒业董事长曲喆则表示，长城葡萄酒赞助北京奥运会对于"提升民族品牌、提升中国葡萄酒的国际地位具有意义"。
当然奥运会的广告效应不仅仅是在提升品牌上，还有着更直接的广告拉动经济因素。如韩国三星公司通过赞助奥运会，三星通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元，品牌认可度也从5％跃升至16.2％。

张春健语录：赞助营销事业是“三水换一水”的事业，即：口水、汗水、泪水换来可喜的薪水！要有一颗火热的心；二条不知疲倦的腿；三寸不烂之舌；四层不怕拒绝的厚脸皮；五体投地的敬业精神。

迈向成功，有时候就只差一步之遥。这一步没有跨过去，也就等于失败。一层窗户纸当然一捅就会破，问题是你不知道从何入手。你还处在黑暗中摸索，如果有高人在此时划燃一根智慧的火柴，你心里很快亮了！没有掌握方法，掌握决窍，抓住事物的本质，本来几分能破解的难题，或许你要在黑暗中摸索几十年……

第二章：窗户纸一捅就破

1、小游戏的启示
在一次赞助营销领域的大型培训班上，春健登台讲课时，他说赞助营销这个东西，大家都感到赞助越来越难拉了。他告诉他们，任何东西都是有方法的，只要你掌握了办法，掌握了这套弥中拳就好办。你就不需要再黑暗中摸索，你只要借助高手的力，站在巨人的肩膀上，你就能登高望远。学习最便宜的就是取经，成功最快捷的就是模仿。如果别人不告诉你，你可能要在黑暗中摸索很多年，还不一定能够找到真缔。我告诉你，你一下就明白了……
讲完一段开场白，张春健就给大家做了一个游戏。这个游戏名称叫做：插土豆。只见他右手拿着一根很软的吸管，左手握着一个生土豆。生土豆当然有一定的硬度。这个游戏就是，他要在一分钟之内，将这根软吸管穿透土豆！他先叫三个学员上台试试，看能不能成功。这那能成呢？土豆这么硬，吸管扎上去就软掉了！他含笑问三位学员，用软吸管扎土豆究竟能不能成功？这不明摆着嘛！关键是你没法使劲，因为吸管是软的！张春健自己开始表演了！只见他深吸一口气，凝神盯着一阵土豆，用几秒钟时间猛然一扎，瞬间就将软管穿过土豆了别人一个个都惊呆了。没想到我们的张老师还有气功，还懂特异功能！是不是他要准备"出山"，借此开始作带功报告呢？！台下开始有人这么猜想。
张春健哈哈大笑起来，他说自己刚才凝神运气，是逗大家玩的。他不懂气功，也没有什么特异功能。这玩艺只要按照我告诉你们的方法，回家训练几次，你们谁都会。这没有什么好神奇的，主要是根据物理学的原理，掌握好力度，动作要要快！诀窍就是速度上！为什么飞机在高空与鸟相撞会产生可怕后果？飞机是用比钢铁还坚固的材料制成为，而血肉之躯的鸟是软东西，它们相撞不是鸡蛋碰石头吗？飞机怎么会有危险呢？事实并非如此。老鹰、野鸭、大雁、信天翁及部分海鸟，它们能利用气流飞上万米高空，给飞机构成直接威胁。当它们与飞机飞行高度一致的平流层，而在该高度，飞机飞行速度通常都在每小时500公里以上，这时它们与飞机相撞，飞机的灾难就发生了！到目前为止，世界范围内由于飞鸟的撞击，至少造成了78架民用飞机发生空难，201人丧生。250架军用飞机损失，120名飞行员丧生。目前，国际航空联合会已把鸟害生机为"A"类航空灾难。
飞鸟给飞机带来这么大的危害，直接的因素就是速度！假如飞机是在静止状态中，飞鸟撞击它当然不会有丝毫问题！将速度加上，作用力与能量就发生了剧烈的变化！这就是软吸管能瞬间穿透硬土豆的原理！如果今天你们没看张老师表演，我没告诉你方法，你一辈子也穿不过去！……
2、和尚买梳子新解
有三个卖梳子的人，他们都向和尚推销梳子，结果说法不同，卖出的梳子多少也不同。
第一个卖梳的人，找到和尚说："大师啊，你买把梳子吧！"和尚一听，说："我没头发要梳子干什么？"他说："你虽然没头发，但可以用它来刮刮头皮，挠挠痒，既舒服又疏通经络，经常梳也是种锻炼，脑子清醒，背经文记性好啊。"和尚一听，心想：买把梳子有这么多好处，反正不贵就买一把吧。 第二个卖梳的人，找到和尚说："大师啊，买把梳子吧！"和尚说："我没头发要梳子干什么？"他说："梳子不仅可以锻炼身体，清醒头脑，而且你在拜佛的时候，梳梳头表示修整仪容，表示你对佛的尊重，如果让你的弟子在每天朝拜佛祖的时候刮刮头皮，表示众弟子对佛的虔诚，更表示你大师对佛的一片深情厚谊。"和尚一想，对呀！于是就给他的10个弟子每人买了一把。 第三个卖梳的人，找到和尚说："大师啊，你买把梳子吧！"和尚说："我没头发要梳子干什么？"他说："你虽然没有头发，但到你庙里烧香拜佛的信徒很多，假如你买把梳子送给他们，让他们清醒清醒头脑，看破世间的一切利益得失、恩恩怨怨，向佛的境界靠拢，这样做表示了佛祖你大慈大悲的心肠，普渡众生的心愿，那真是功得无量呀！由此，你庙里的香火也会越来越旺。"和尚一听，有道理！马上说："我买1000把。" 这个故事说明，世上的事没有做不到、只有想不到；事在人为，办法总比困难多。小办法小收获，大办法大收获！
卖赞助何偿又不是这样呢？为什么赞助项目到了赞助项目到了赞助商那里，就变成了废纸？为什么打不动赞助商，还是说法不对，如果换一种说法，可能就是另一番景象。
3、空手买船的秘密
在中国航运史上，有两位"船王"，都是靠"借钱买船"发家的。一个是香港船王包玉刚。他开始创业的时候，就是向朋友借的钱。他借钱先买了一条破船，然后，用这条船去银行抵押贷款，贷来了款，再买第二条船。然后，再用第二条船作抵押，去买第三条船。他就是采取这种"抵押贷款"的办法，滚动发展起来的。
有一次，他竟两手空空，让著名的汇丰银行为他买来了一艘崭新的轮船。他是怎样操作的呢？我们来听听他的说法。他跑到银行，找到信贷部主任说：
主任，我在日本订购了一艘新船，价格是100万，同时，我又在日本的一家货运公司签订了一份租船协议，每年租金是75万，我想请贵行支持一下，能不能给我贷款？
你这个点子不错，但你要有担保。
可以，我用信用状担保。
什么是信用状？就是"货运公司"从他银行开出的信用证明。很快，包玉刚到日本拿来了信用状，银行就同意了给他贷款。你看，船都没有造，钱就给他了。
你会问：为什么银行会给他贷款？我们来分析一下： 如银行给他100万造这条船，每年就有75万的租金，不需两年，他就可以还清100万的贷款； 银行肯定担心，怕他有钱不还，或有情况还不了钱。这没关系，因为银行这里有货运公司的"信用状"担保，这家公司很守信用，如他不给钱，银行可以找这家货运公司，安全不成问题。所以，银行就敢贷给他。这就是他的说法，这里就有他的信用。如果你借了，又还了，今后别人才敢跟你打交道。
包玉刚赚到一笔钱，不是像有些小财主那样存起来，这样发展太慢，而是拿他继续扩大规模。有规模才有效益，这样才能做大做强。他就是用这种"滚动式"的"抵押贷款"经营法，在大洋里越滚越大，成为世界航运之首。
赞助也是一样别人信任你，把钱交给你来操作，你就要对得起这份信任，把事情做好，然后你利用这个信用，滚动式发展，机会就会越来越多，做得越来越大。
香港还有一个船王叫虞洽卿，也是靠借银行贷款起家的。他的诀窍是买旧船进行"包装"，再向银行抵押，得到贷款后，又买旧船"包装"再抵押。这样循环往复，资本就越滚越大。
据说，他买一条旧船一般价格是5至10万元，修理配件、油漆一新后，到银行可贷款15至20万。就这样，他也用这种办法，滚成了一个"百万富翁"。 他这种贷款办法，比前面的办法又进了一步。从这里我们可以看到： 他和上面不同的是：一个进行了"包装"，一个没有"包装"。东西就是这样，一"包装"身价就上升，包不包装价值大不一样。现在什么都讲究"包装"。俗话说：人靠衣装，佛靠金装。一个脸上不发光的人，永远成为不了一颗星。包不包装，给别人的感觉效果完全不一样。二者相同的是"滚动"发展，只有滚动才能大发展。
赞助的项目，也需要包装，包不包装卖价是不一样的，有些项目本来是块金子，因为没有包装，到了赞助商哪里，就被扔进垃圾篓。
这二个两个案例对春健影响是很大的，他从上述的案例中悟到了许多赞助的道理。他常说：做任何事“理”是一样的，先要包装才能卖好，才能借力发力，最后才能滚动发展，不然很难到位。问题是如何包如何借，举一反三。这在后面将会讲到。
4、我请客你买单
赞助就是一个“我请客你买单”的事情，利用自己的平台和资源，招来八方财神，共同把这个活动搞好。但是达到双方共赢，大家都是各取所需，共赢所利。
春健有一个朋友，在一个公园里当一把手。有一次，他跟他说了一件事，希望他给他出出点子，他问他什么事？他说：我们公园里有一大片地，光秃秃的。我一直想把它绿化、美化一下，但是算了一下成本，就不敢动了，因为公园没有这个钱。他说：你是搞这行的，你来帮我出出点子。你说怎么办？
春健对他说：我回去帮你考虑一下。结果，他帮他出了一个点子，不到一年的时间，这片秃地就变成了万紫千红、芳香扑鼻的绿地，而且园内到处是各种雕塑和景观。他就是用企业赞助的方法，请来八方财神，我做东，你买单。
那么，怎么请呢？他叫他在报纸上登一则广告，这个广告他是这样帮他拟的：各位市民，本公园是我市著名的旅游圣地，游客量大。为满足大家的要求，最近我园开辟了一块园地，供个人、团体、企事业单位种植纪念树。
当你结婚的时候，你可栽上一棵"同心树"、"长青树"，让你们同心同德，爱情万古常青；当你在各种有纪念意义的时刻，都可以在这里栽上一棵纪念树，比如"情人树"、"生日树"、"寿星树"等，因园地面积有限，我园将根据预约登记顺序确定，请有意者速来联系。
广告登出之后，在全市引起了很大反响，前来栽树的人络绎不绝，有的企业和老板，甚至包了一片地，打上企业的招牌，以自己企业的名称命名，做起了形象广告。
不到一年时间，整个荒地变成了万紫千红、芳香扑鼻的绿洲。公园没花一分钱，就美化、绿化了一片秃地，还收到了一笔数目可观的苗木费、管理费；企业、个人也在这里展示了形象，有利地促进了城市的精神文明建设。这就是他赞助的一个经典案例。
5、天价培训的背后
张春健准备办一个只限二十人参加的赞助总监培训班，由于其品牌效应与办班中的"含金量"，每个参加培训的学员要收五万块钱的"天价"培训费。十月上旬他搞了一个"问卷调查"，想先听听外界的反应。没想到十多天后，愿意报名参加"赞助总监培训班"的学员，竟有两百多人！……
为什么要一次性收费五万块？五千块学费的培训班全国都罕见呵？！春健认为，先"舍"才能够"得"到。赞助营销尤其讲究这个。为什么奥运会入场券那么贵？起价是六千五百万！将一般大中型企业都档在门外，你没有这个实力还不要你赞助！中国首届赞助总监培训班，一旦拉开序幕，起点就要高！这是一个品牌，品牌就要有品牌的标价！赞助领域，本身就蕴含着你先要付出，要有一种气势，一种大度，一种对金钱挥之出去，毫不心惊胆战的潇洒！就象渔翁撒网一样，动作干净利索，然后再慢慢收回来……
一个学员五万块钱培训费，少五分钱都不行。没有这个胆量的，请君别看下文，趁早忙你自己的事。中国赞助第一人与学员亲手过招，标价低了也有失他的身份。正如明演员的出场费，你给他们几百几千，他们会干吗？名演员中国有多少？中国赞助第一人，也就只张春健一个。
学员所付出以及收获的将是什么？学员进来，首先让你感受到的是：一个由春健领军的全国一流的精英团队。这里有全国一流的策划家、营销专家、攻关专家……你在高手云集的地方，能感受到一种强大的场能。然后，张老师要你们心平气和的坐下，他慢慢与你们指点"回报"的迷津--
学员在办班的过过程中，一边理论学习，一边参加社会实践。具体操作，就是张老师教会你电话邀约，让你每天去尝试。而且张老师还配合协助你商谈。谈成功一个赞助，那怕是十万块的小单，按百分之三十提成，就是三万块钱！弄不好，学习班还没结束，你的学费早赚回来了。所以我们这一行半年不开张，开张就要吃三年……不管怎么样，进入了这个圈子，就是你能力再差，经过强化培训，你也能上路，一个月赚个几千上万，也比你拿工资强……中国赞助营销这个舞台无限大，如果你是条龙就能在这个领域翻江倒海，干出一番惊天动地的伟业……
为什么培训班仅限招二十位学员？既然是赞助总监培训班，就是培养团队的领袖人物。一个学员就是一面旗帜，一个学员就是一只老鹰，一个学员就是赞助营销中的一个"职业杀手"！张老师不仅是与你们讲课，他还会象导师一样，精心带好这帮赞助领域的"博士生"。他从全国的赞助市场上进行了精心测算，头一批学员二十个人比较好。如果招收的人员不够，十个学员也行，但不能超过二十个与少于十个。培训班结束，既可成为他精英团队的成员，也可以另扛大旗独立单干。他的学员或者叫弟子，不管以那种方式生存，今后都会得到他的扶助，直至你翅膀完全长硬！张老师为望你们今后的业绩能够超过他，他有这个胸怀欣赏着"长江后浪推前浪"的壮观景象！
做销售要提升业绩，有二点极为重要，一是客源，二是精英团队。赞助招商也是一种销售，只不过他的产品是一个活动项目而已，套路完全一样，也离不开这二点，这一点春健是深深懂得这里面的道。
赞助营销一个最显著的特点，就是要有大量的赞助营销的高手，或者叫操盘手，要有精妙的智慧，然后善于发现有利因素，整合优势资源，让赞助方与被赞助方都心满意足，自己当然也从中受益。如果缺少奇思妙想的因素，在当今激烈的市场竞争中，要想立为不败之地，是很难如愿于偿的。然而，要达到这种效果，就