一品粮心非油炸方面营口市场策划案.doc

宏望国际一品粮心非油炸方面
营口市场策划案
宏望国际有限公司总部位于香港，生产基地位于河北隆尧县东方食品城，是集方便面、精粉、生面、调味品等产业于一体的大型国际化企业集团，下设中旺食品有限公司、千味调味品有限公司、千味食品有限公司三个全资子公司。在油炸方便面畅销全国十几年的基础上，宏望国际携手世界顶级的台湾非油炸方便面研发团队，成功开发生产出了以一品粮心为核心品牌的系列非油炸健康方便面，并立志成为行业标杆。现已在河北、山东、河南、山西、陕西、湖南、四川等市场上市，并取得了不俗的业绩，市场前景一片光明。
非油炸方便面以其低油、低热、低负担的强大优势，越来越为广大消费者所认可，它的出现必将代替现有传统的油炸方便面。在发达国家，非油炸方便面的市场份额在逐年扩大，有的已经达到90%。在我国，虽然它还是一种新兴产品，但是在健康理念日渐深入人心的情况下，非油炸方便面的春天正向我们招手。所以，我们愿意与广大有识之士共同努力，一起创造美好未来。
营口市下辖四区二市，有240多万人口，是辽宁省经济发达地区。根据营口市场的实际情况，结合我公司的产品和市场规划，我们制定了如下市场营销方案。
一 产品分析。
非油炸方便面在我国是近几年才出现的新产品，它的特点就是低油、低热量、低负担，因此和传统的油炸方便面比较，它几乎百分百地满足了广大消费者对于健康的需求，因此，市场前景非常光明。产品价位较一般油炸方便面略有提高，但随着非油炸方便面原材料成本的大幅上涨，产品价格基本趋同，而且我们设定的价格在一段时间内是必须保持稳定的，不会面临传统油炸方便面频频价格上调的问题，这就给我们的市场运作避免了很多不必要的麻烦。但是，一种概念性的产品需要一定的成长周期，市场的推广也需要一个过程，所以我们必须在竞争激烈的市场中冷静分析，找准切入点，努力打开市场局面。
宏望国际作为中国大陆市场非油炸方便面的领导者，根据市场情况，经过周密的市场调研，开发出了一品粮心系列产品，产品结构比较合理，既有适合大众消费比照传统油炸方便面价位设计的中低端产品，也有食神系列高端产品，同时针对细分市场，专门开发了学生面和火锅面，这样多样化的产品设计就为市场运作增加了很多机会。同时，在价格设定的时候，既考虑了消费者的接受能力，同时兼顾了经销商的利润空间。学生面和火锅面独具市场竞争力，而高端的食神系列产品包装和内在品质有着鲜明的独创性，如果运作得当，将会给合作的厂商双方带来丰厚利润。相比于传统的油炸方便面，一品粮心虽然市场运作需要时间，但丰厚的回报绝对有所保障。
二 市场分析。
营口地处辽东南，虽然地域不大，人口不多，但是市场的集中度和社会经济基础很好，经济发展水平高，居民消费能力强，而且居民的消费意识具有求新性，对新产品的接受能力比较强。所以，无论从居民消费理念还是市场前景来看，与我们的产品都具有很高的契合点。客观地说，通过我们厂商双方的共同努力，在这个市场求得突破是大有可为的。
营口市场的消费特点是：居民消费以少数几个大型商超为风向标，传统的流通及日渐式微的批发渠道紧跟潮流，形成以点带面的市场销售格局。所以，大型商超具有极强的集聚效应，销量理所当然也非常可观，产品销售进入商超也就成为一种必然。虽然传统的流通和批发渠道的产品销售以大型商超为基准，但它们各自销售的产品还是有着品相上的差异，所以在市场运作过程中要根据不同的特点，采取差异化的市场策略。
就市场上销售的方便面产品来说，品牌数量不是很多但集中度很高，主要有康师傅、农辛、今麦郎、福满多、统一、华丰、东三褔等，但是在同一个单位销售网点内，一般不超过三个品牌，社区便利店以两个品牌的产品居多。商超的销售基本上是量贩装和桶装，流通渠道以普通袋装产品和低价位桶装产品为主，普通袋装产品价位以1—1.5元为主，现在2元左右的产品随着原材料成本的上涨逐渐被消费者接受。总体上，市场竞争主要集中在康师傅和农辛之间，前者以多品相、大销量取胜，后者以高价位、高利润见长，传统的市场强手统一和华龙市场下滑严重，其它品牌的销售情况通过铺市情况看就一目了然。
从各品牌的促销手段上来看，方便面作为大众消费品，消费者的自觉接受意识很强，尤其是市场运作多年的品牌。所以促销活动不是很多。一般在商超偶尔会有买赠的方式出现，赠品有塑料方便餐盒、水杯等，基本上一年一次，很多情况下是迫于商超压力而为。流通渠道基本就是在厂家任务压力下采取的搭赠政策。所以我们要在今后的市场运作中，合理利用我们的政策空间，配合经销商做好促销工作，应该是很有成效的。
根据以上分析，我们认为，市场机会存在着很大的机会，对此我们充满信心。
三 入市策略及市场支持。
1 渠道选择。
营口经销商作为地区级总经销，将进行全渠道运作，具体讲包括直营的大型商超、便利店、二级批发（包括批发市场）、特殊渠道（火锅店、网吧等）以及由公司协助开发的下辖市分销商。以经销商现有产品销售渠道为基础，并由公司相关人员协助进行符合我公司产品要求的深度开发，最终建立完善的预期销售网络。产品的铺市以及后续运作以经销商为主，公司进行全程协助。具体来讲，首先进入生意较好的三家大型商超，进行全面的产品展示，以达到树形象、促销量的目的，同时在商超业务管理、产品促销、形象宣传等各方面积累经验，锻炼人员，这样也能更加科学有效地开展工作，避免效率低下、资源浪费甚至品牌初期入市因操作不当而带来的损失，也能为以后全面进店打下良好的基础。与此同时，其它渠道的工作要同时开展，与商超工作进行全面的对接和有效的配合，形成良好的市场销售氛围。下辖市分销商的开发原则是，全力配合总经销商的销售任务完成，价格和总经销商保持一致，总经销商保证5%的基本利润。
2 产品选定。
商超主推一品粮心食神版桶面和盒装面、一品粮心桶装及量贩装、一天一面及量贩装、金中旺桶面以及中旺面馆桶面。流通渠道主推两种量贩装以及干拌面、金中旺桶面、中旺面馆桶面，特殊渠道主推学生干拌面、金中旺桶面。
3 人员支持。
总经销确定后，由城市经理负责全面市场工作，包括市场开发、人员培训管理、终端客户的管理以及所有的售后服务。为总经销配备业务代表1—2名，专职进行终端客户的开发，产品入市前两个月，配备专职促销人员1—2名，进行商超的产品促销活动。以上人员的工资全部由我公司承担，但业务代表和促销员的业绩奖励由总经销商负担。所有人员上岗前，必须经过严格的培训，具体内容包括公司概况、产品特点、促销技巧等。
4 费用及物料支持。
在公司条件允许的情况下无偿为经销商提供全套促销物料以及市场需要的相关宣传材料。相关的商超进店费、陈列费、促销管理费等，根据实际情况，经双方研究，报经公司批准，根据不同品相的产品，分别确定投入比例，以货物补偿的方式由我公司承担。首批发货，可以随订货同时发运，以后将延迟一批发运。
5 特殊渠道作为市场营销中的一个重点，要认真考虑对策，下大力气进行运作。校园店（重点是大学）以学生单粉为主打产品，除了给予店主一定优惠政策外，还要考虑如何在大学生中进行有效宣传，培养忠诚的消费群体，因为大学生观念超前，新鲜事物接受能力强，喜欢追逐健康、前卫的生活方式，最有可能成为我们产品的销售亮点，形成一个固定的消费群体。火锅店是一个不可忽略的市场，这里的消费者消费选择相对被动，接受度高。前期产品入市可以考虑免费送货的方式，每店一件产品，这样做能够很快打开市场局面。网吧也是一个重要的特殊销售渠道，和火锅店有相似的特点，可以采取一次性给足政策的方式进行开发。
6 大型商超进店及运作。
由当地经销商负责、我公司城市经理协助进店，争取选择比较醒目的陈列位置，购买端架作为必要条件，进行充分的形象展示，同时进行一个月的现场试吃促销，选择经过培训的促销人员负责。促销物料由我公司提供，对现场进行全面包装，营造良好的促销氛围，形成新品上市的强大磁场效应。购买一定数量的公司产品可以免费得到一份小礼品，如果可能，要对消费者进行入档管理，保存好顾客的联系方式，方便的时候进行电话回访，认真听取顾客的意见和建议，以此建立产品的美誉度和顾客的忠诚度。我们的目的是在产品上市最短的时间内，迅速打开局面，带动整个市场销售。
以上就是营口市场框架性的市场营销方案，由于每个销售渠道，甚至同一渠道内的不同客户，情况都有很大差别，所以更详细的政策需要和总经销商进行仔细研究后具体确定，但总体上以此方案为指导范本。我相信，只要公司产品过硬，市场运作方法得当，政策支持到位，辅以经销商的密切配合，成功是水到渠成的事情。