户外运动 人群分析.doc

生意社09月19日讯
一、国内户外用品市场分析
1、户外运动在国内已开始显山露水
户外运动（Outdoor sports） ，即走出家门的运动。户外运动包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。近几年，户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起，加上“减压、释放”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种“社会时尚”。
户外运动是一项专业性较强的活动，除了对参与者本身体能的要求外，还需要户外服装抵御恶劣天气，作为户外运动的第一道“保护屏障”。所以，现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速发展起来，几乎武装到了牙齿。不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品、工具刀具锹具、炉具餐具、照明用品等，甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备、马具和其它专项户外运动用品也应有尽有。
据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达8亿元。而2000年这个数字仅为6000万元。国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。同时这势必将带动两个新的市场：户外运动用品销售市场以及户外运动、自助旅游服务市场。

2、户外用品市场到底有多大？
目前，国内已有户外品牌200多个，户外用品专卖店1100多家，户外用品销售以每年40%以上增长。最近召开的全国户外俱乐部大会提供的信息，全国仅登山户外俱乐部就有700多家，参加户外活动的人口大概在5000万人。户外活动用品中，绝大部分是以各种特殊纺织品面料制成的，如：休闲服装、防水透气专用服装、帽子、袜子、帐篷、睡袋、运动鞋等。虽然我国的户外产业才刚刚起步，却以每年50%的速度增长，如此推算，目前中国户外运动市场应该在20亿元左右。
　　目前，我国户外运动项目发展相对比较快，而市场培育相对滞后。国内厂商只能提供初级产品和服务，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。
对中国户外用品产业的发展，年增速50%的中国户外用品市场一致国内外专家和业界人士看好。进入我国运动面料市场十几年的德国戈尔公司负责人也做出判断，在5年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变。
随着市场需求的迅速增长，国内的户外运动市场表现为有效供给明显不足。这使我国户外市场蕴含着良好的投资机会。

3、国内户外用品市场已经狼烟四起：
　　我国已有200多家国内户外用品生产商，但与其他很多新兴产业一样，目前中国的户外运动用品市场由国外品牌占据主导地位。
　　据调查，目前在国内比较知名的户外运动品牌包括：美国The North Face，该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用；德国Salewa，历史悠久，1978年全面扩大了户外功能性服装的生产，包括与戈尔公司合作，设计GORETEX功能服装。法国的ALGLE，1997年进入中国市场，这一国际品牌的形象是实用而高贵、自然而新潮。瑞士OZARK，进入中国市场以来，在设计上充分考虑到中国消费者的特点，在本土化方面有很多出色的产品……
　　相比之下，本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。虽然在这个领域，中国的户外运动用品商也正在积极开拓，但仍处于起步阶段，并没有形成一定的气候与实力。中国的品牌在面料选材上与国外并没有什么区别，但中国的优势是生产，而且主要是模仿，自主研发还比较弱，国外品牌在技术含量等各方面都好一些，国内品牌与国外品牌的差距主要是在设计、研发，还有品牌的推广方式上。
据了解，目前多数国内户外运动品牌存在的最大问题就是质量不稳定。由于多数企业都是贴牌生产，企业实力有限，很难控制生产环节。对于户外用品这种技术含量比较高的产品来说，如果质量不稳定，很难在市场上立足。此外，由于国内户外运动品牌在品牌推广上的投入捉襟见肘，往往难以打开知名度，从而影响了市场份额的扩展。
随着明年北京奥运会的临近，全国范围必将掀起新一轮的休闲健身热潮，“关注健康，回归自然” 将成为人们生活的主旋律。在这样一个前所未有的机遇下，户外行业这一朝阳产业必将成为有眼光、有实力的投资者的创业圣地。

从以上的分析来看，目前户外用品市场的现状为：
A、户外产品市场遇到千载难逢的发展机会
· 历史的重现给我们创造了机遇
· 中国经济飞速发展给我们创造了机遇
· 奥运会放大了这个机遇
· 大资本的滞后进入给我们预留了这个机遇
· 黄金周生活方式的改变持续了这个机遇
· 中国户外产品品牌的诞生发展了这个机遇

B、户外市场整体呈现蓬勃发展的态势
1 据统计，2000年以来，各种规模经营的户外店每年成倍增长，目前已多达1000间，有的地区一个城市就多达四十多间户外店。
2 2004年开始，全国主要城市大中的商场纷纷开始开设体育户外用品销售专区。
3 各种户外活动俱乐部蓬勃发展，登山人士成倍增长。
4 2003年5月，中国业余登山人士大规模登顶珠峰的壮举，开创了商业登山的先河，这不但让众多的登山爱好者有机会攀登7000米以上高山，也为户外产品销售打了强心剂。
5 2005年ISPO正式进驻中国，引起轰动，并加速户外产品市场的发展。
6 有目标、重管理的区域大型户外店纷纷诞生，以闪电速度增长发展。
7 2004年以来，国外服装类户外产品在中国的销售，猛增到目前二十个，而国内户外服装品牌由2003年前的单一OZARK等，猛增到目前二十个品牌，生产和销售数量剧增。
8 登山、露营、自助游、自驾游等各种户外活动成为时尚。

C、全国各地区户外产品市场发展不平衡
　　但目前全国各地的户外产品市场发展不平衡，具体表现在：
1）全国而言，户外产品市场的正规发展历史也就只有五个年头。从品牌数量、产品质量、零售网点、销售金额、户外活动参与人数，都是很初级的水平，若以一个产业来衡量，远没有成熟。
2）地区而言，一个地区户外产品销售，受生活观念、自然资源、购买能力（经济水平）等条件制约，但购买力对于本地区户外市场持续稳定增长和发展起决定作用。由于各地区在这三个方面的表现不一，反映出来的地区户外市场发展不平衡。
3）北京、浙江、江苏、深圳、广州、成都、昆明、乌鲁木齐等地区发展迅猛，但多数地区还比较初级，部分经济发达地区，户外产品市场初级，户外产品销售低沉，如上海、武汉等；

二、谁是我们的客户？
1、户外用品市场属于谁？
现代户外运动需要花费大量的时间和金钱，是劳筋骨、磨意志的“苦差事”。一些中老年消费者很难有兴趣或精力参与其中，所以目前参与现代户外运动被视为有经济实力、珍视休闲时间、热爱生命的年轻人“专利”。在中国，更多地参与者属于“80后”这些自主意识比较强，对新事物敏感，喜欢冒险，提倡引领浪潮的群体。
户外运动产业在欧美已经走过了将近半个多世纪的发展历程，进入了相对成熟的阶段并有了一些知名品牌。几乎所有的世界知名品牌都已经抢滩中国并做好了战略布局。他们在对中国市场的开拓中都把目光锁定在了“80后”这一群体。“中国的‘80后’动感、朝气，属于新奇的一代。这个最具有时代特征和指标性特色的‘80后’群体是户外品牌的主体对象。”

2、最终客户特征：
　我们根据户外用品消费者相关调研数据形成如下特征图：
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户外运动人群婚姻状况分布图
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户外运动人群年龄分布图
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户外运动人群收入分布对比
一般人群

爱好人群

户外运动人群中不同需求类型消费用品对比
综上所述，户外用品目标消费者大致特征如下
· 男性为多，单身或者已婚未育
· 26岁-35岁、本科及以上学历
· 月薪3000元-8000元；
· 一般都消费5-8类户外用品；
· 注重户外用品的实用功能
· 从互联网和杂志获取户外资讯
· 一年长途旅行3次以上、一月爬山2-3次
· 渴望不同生活、喜欢迎接挑战
· 渴望激情，并相信生活充满变化
· 看重健康、亲情、朋友和名誉声望
根据消费者的相关行为特征，我们建议户外用品销售渠道与终端选择应根据消费者的相关行为习惯来进行，这样可以最大可能地满足消费者需求。
3、户外用品渠道客户特征分析：
1）、国内渠道对比分析
渠道
优点
不足
代表企业
1、大型户外（连锁）店
1. 有初步明确的发展方向和定位，有将零售渠道发展成为区域乃至全国的大型户外（连锁）品牌的事业心；
2.经营管理者的能力相对较强，有相对完善的管理；
3. 敢于创新和冒险；
4.资金来源和状况较好；
5.有品牌意识，注重管理、形象、服务和宣传；
6.信用意识强，善于利用信用支持，信用较好。
1.定位仍不清晰，时有反复；在本区域内网络构建工作尚未完成；
2.跨区域的扩张发展，一受资金困扰，二受产品供应渠道困扰；
3.经营成本高，经营风险大；
4.不太了解供应商的需求和想法，与品牌商的战略合作意识差异较大，与供应商关系脆弱。
嘉禾、三夫、火狐狸、5445
2、中小型自由户外店
1.对户外生活热爱，　　
2.并不是以赚钱为主要经营目的；
3.对产品太了解，知道的精品太多，什么都做了，
1.经营者的素质参差不齐；
2.但不能全身心投入经营；

3.经营上固执己见，经营管理上沟通协调困难；
4.资金短缺，经营品牌太多，加之常以自己眼光取代消费者需要，虽然经营成本低，店铺容易存活，经营两三年后除了存货，没见赚钱；
5.缺乏发展的危机感。

3、户外品牌专卖店

极星户外店
4、外贸产品户外店
小本生意，靠销售各地市场淘来的“品牌畅销货”赚钱
只要能赚钱，什么都不在乎。

5、互联网购物店
是未来发展的趋势
普遍存在信用危机和市场不成熟的情况下较难做大，此外因网购大多低价销售，受到店铺零售商的广泛抵制

6、户外用特价折扣店（OUTLET）
国外十分成熟和普遍，很规范
由于市场不成熟，开店时机不好，加上开店动机不端正，又没有得到供应商的支持，大多用杂货和窜货充数销售

7、扣点型商场代销专柜
1.由经营商全部承担经营风险
2.管理要求较严：从人员，各种证照到装修形象全面要求；
3.高档商场对价格承受力强
4.必须是一般纳税人，需要开增值税发票
5.如果商场选择正确，销售额大
1.资金需求和周转压力大
2.各种促销活动多，不可预见费用多，但大多要由经营商承担

8、自营型商场户外店
1.实介于传统商场经营和自营街铺经营之间的一种方式
2.行租柜结算，经营商自行管理
1.街铺走向商场经营的过渡阶段
2.新开商场或销售情况不好的商场采用

2）、国内户外用品销售渠道分析
A、区域性户外零售网络正在构建中
户外零售商从2003逐步开始选择品牌正规经营，少数有能力的零售商经过几年的扩张发展，开始构建区域性户外零售网络。目前有这些发展趋势零售商集中在北京、华东、华南和西北。但如果按照区域性零售网络的标准衡量，仍存在很多问题。
在商场户外产品的销售也十分不平衡，第一，目前在商场的销售仅仅限于国外高档户外品牌和国内少数品牌，第二，仅在省会城市的部分商场有户外产品销售，第三，同一档次不同地区的商场，销售数量相差悬殊。

B、大型户外连锁店因定位问题而发展迟缓
　　根据对目前的大型户外连锁店（下称：大店）的实际观察，普遍存在定位问题。
· 品牌产品基本以中高档次定位，偏向国外品牌，与国内实际消费能力脱节；
· 在零售网络未形成强势的情况下，开展包括自创品牌生产在内的多种经营，这违反了商业分工运作的基本原则，难以得到品牌商的信任和支持；
· 定位偏向在产品面上做大，没有考虑在具体品牌方向上做深，长期下去，很难得到品牌商大力支持，造成被动或主动频繁更换品牌；
· 区位优势未形成，与品牌商的战略合作关系未建立，就急于跨区域扩张经营或授权经营，效果不佳。

C、中小型户外店资金管理信用和开店模式成为发展瓶颈，生存问题令人关注
· 街铺户外店从资金实力、经营理念、经营规模、管理水平、人才素质、陈列形象、服务水平、经营效果等方面的差异很大；
· 在主要户外产品销售发达地区，街铺零售商竞争激烈而且不规范。
· 经过三四年发展，中小型户外店的前景不容乐观，不少户外店还没有解决基本生存问题；
· 资金困扰：原始投入不足，没有后续补充，经营品牌众多资金效率低下，库存占用资金严重，资金周转不灵，限制产品销售；
· 管理困扰：多股东管理常闹分裂；缺乏长远经营规划，整体管理不到位，水平低；对库存管理不敏感，对产品的时间价值观认识不足；大多守株待兔型销售模式，在促销上办法主意不多；同质化经营普遍，未有效利用差异化经营避开直接竞争；夫妻型店经营，管理相对保守，多数店缺乏基本的管理规章制度；
· 信用困扰：经过多年的磨合，部分经营商得到品牌商一定的信用支持，但由于经营商经营方式不正确，经营总体状况不佳，又未很好总结经验和及时调整，就品牌提供的这一解决资金短缺问题的机会也不能很好把握，时常出现挪用资金和不按时回款的情况，与品牌商关系紧张，得不到品牌商在资金方面的继续支持，造成到经营资金周转进一步持续紧张，形成恶性循环。
· 模式困扰：超越实际贪多求洋的多品牌销售模式，表面是在经营品牌，实际上却是在经营产品。贪图控制过多品牌，一厢情愿地选择经营每个品牌的优势产品，与品牌商的关系仅仅建立在表面的战术合作。这就造成三高三差的局面：经营成本高，总体库存高，销售难度高，品牌商支持差，品牌稳定性差，经营利润差

三、目前国内户外用品企业营销管理存在的不足：
1、不重视推广：
主要表现在三个方面，一个是很多优秀的品牌都砸在代理商或企业手里，lafuma和SALEWA这样的优秀品牌本来可以做的更好的。二是经常听到作户外店的同行抱怨品牌只知道推销，支持太少！三是很多品牌没有市场部。
2、推广方式无创新：
目前户外品牌的推广方式真是原始的很，广告，展会，打折，还有啥呢？不了解还有什么办法！
3、传播不坚持：
业界对产品的诉求经常变换，没有一个主题或者没有形成系列化市场推广传播。
4、执行不到位：
活动总是在做，广告都在打，但是否有足够的执行呢？经常看到品牌的广告上有错别字，网站上更新慢等。虎头蛇尾的情况经常出现……
5、创意水平低下：
广告上千篇一律都是登山的照片，展会上也是一样。和其他行业的展会差异不大。
6、不重视店员培训和店面支持：
其实消费者遇到的第一个人是店员，应该重点培训店员。
7、缺乏市场调研：
缺乏对市场的深入理解，很多品牌上市也非常武断，缺乏必要的市场研究，同时非常容易改变策略。