媒介案例分析.doc

媒介传播营销案例
兴湘学院 广告班 2013960107 胡义泉
(1)荣威350 腾讯
350整个上市传播阶段，进行阶段划分：预热阶段、上市阶段、上市维持 阶段，其中前两阶段是传播的重点。在阶段的传播内容和媒体策略组合上，采用平行、交叉组合的方式，达成各阶段的传播目标。在3G产品属性的传播上，针对媒体用户群体特点，采用激励式的用户口碑传播机制，将3G产品特点融入病毒式的传播机制中，很少的投入，获得惊人的用户互动效果，在短时间内达成3G汽车话题的营造和3G产品属性的传播。在350作为新车上市的传播上，传统主动购车需求渠道和产品特点渠道双重覆盖的策略。
作为首款主打3G轿车，预热阶段，需要快速确立350的3G车市场地位，同时强化3G与350在消费者脑中的关联记忆，让消费者想到3G车即想到350，上市阶段，考虑350的目标人群即互联网的重度使用者，媒介投放上除了传统主动购车需求渠道（门户，搜索，汽车）占位外，针对350产品各种生活化应用，加强了对生活圈类媒体的覆盖影响，且方式上更具灵活性。
a) 腾讯-多转多Q钻/350斗地主大赛：
i.活动(1)概述： （IM+Qzone+web）宣传，吸引网民关注进入活动 MINISITE，通过多种途径传递荣威350上市信息并获得奖励。将350主张通过宣言，礼物，魔法表情等腾讯用户熟悉的形式，借助腾讯的虚拟礼物与Q钻等奖励机制，快速转发传递。
QQ活动页面:
最终效果：一个月的专区活动结束，总参与人数超过249万,其中魔法表情使用人数：143万，礼物使用人数：46.8万（两周），领取挂件人数：59.7万
ii.活动(2)概述：QQGame: 除此之外，投放时考虑休闲游戏平台中用户与目标人群的匹配，对国内几个休闲游戏平台都分别做了比对和研究，其中传统的斗地主以及白领最新热点三国杀等，都在投放的考虑范畴之中，最终比较了用户的基数，地域的游戏偏好和媒体成熟度，选择了QQ的休闲游戏平台，做350的游戏专场植入，通过Q钻吸引用户参与传播。
最终效果：74万左右总参与人次,用户平均停留时间6分钟左右

（2）蒙牛酸酸乳 超级女声
i.背景介绍： “2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，类似于美国的“美国偶像”。女性选手不拘外型、不论唱法皆可参赛。今年2005年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮，900万的短信投票，4亿观众的狂热追捧；从杂志、报纸，到广播、电视，无一没有超女，无一不急于与“超女”攀上关系， 平均收视率超过了中央电视台“春节晚会”??有人评论说，《超级女声》创造中国传媒史上的一个奇迹。
ii.“超级女声”也给广告业带来了冲击。据了解，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛乳业又追加了将近8000万元的投资。2005年蒙牛乳业向市场投放了20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超过1亿元。蒙牛乳业高层表示：“你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应求，到处都断货。”他甚至认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。其实，蒙牛乳业冠名本届“超级女声”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。
（3）米老头 电视媒介
米老头集团在全国拥有一级经销客户800余家，遍布全国所有省会、地级城市。适应产品目标消费人群年轻化、娱乐化、时尚化的特点，米老头在众多卫视媒体中选择了湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视作为品牌传播的渠道。从卫视频道的收视率来看，湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视在卫视频道收视率排名中位居前列，在全国拥有较高的观众规模，是快速提升产品知名度和影响力的优质平台。

　　图表1 2012年1-8月省级卫视收视率TOP5
　　数据来源： CSM收视率数据
　　从受众结构上来看，三频道旗下的《快乐大本营》、《天天向上》、《中国好声音》、《非诚勿扰》等精品节目深得城市白领、年青人群的喜爱，观众结构与米老头的目标消费人群也十分匹配。数据显示：休闲食品消费人群以25-44为主力，占比15+人口总体的49%，而这一比例在湖南卫视为43%、浙江卫视为41%，江苏卫视为42%。这表明频道观众结构与产品目标人群得到了较好的呼应，频道的优选帮助米老头实现了品牌的精确传播。

　　图表 2 休闲食品消费人群与三卫视频道观众结构
　　数据来源：CTR CNRS数据(2012.6)\CSM收视率数据
一、科学借助新媒体，创造丰厚经济效益
随着品牌建设的推进及销售规模的扩大，单一电视媒体已不能完全满足米老头品牌纵深推进及区域精耕运作的需求。自2011年，米老头开始寻求第二媒体以支撑发展需要。经过尝试投放，最终确定以城市生活圈中与目标人群接触最为普遍、沟通时间最长的媒体——公交与地铁移动电视作为新的品牌传播渠道，在时间段、观众结构上与电视实现互补，提高传播深度。
调查数据表明，公交移动电视受众广泛，在城市中受众规模接近于电视，受众以城市上班族为主，年轻人群较多。同时，公交移动电视在上下班高峰时段的传播恰好弥补了电视在白天时段传播弱势的不足，两种媒体的组合投放实现了针对目标人群的高频推送，进而有效提高了品牌在消费者心中的影响力。

　　图表3 城市居民日常媒体接触习惯
　　数据来源：CTR 公交收视基础调查数据库(2012)

　　图表4 公交人口受众结构
　　数据来源：CTR 公交收视基础调查数据库(2012)
　　从米老头应用公交电视投放的地区销量表现来看，公交移动电视的传播效果得到了印证。无论是公交移动电视还是地铁移动电视，累计广告投放频次越高，带来的经济效益就越大。米老头集团董事、总裁杨林广在总结米老头取得的成绩时表示“大力推进营销转型，强化区域精细化运作”，改变“原有的单一电视媒体”为电视和公交地铁媒体联动的模式是其销量快速提升的重要原因之一。从营销战略上，杨林广总裁表示“合作初期，我们选择成都为试点区域，采取高频次的硬广投入，有效呼应卫视广告，强化了与区域KA活动的连动，到2012年3月进行评测，产品销量增幅、市场份额占有率提升、品牌知名度提升远超预期。因此，自2012年3月开始，集团公司追加近千万的费用，逐步增加了重庆、郑州、武汉、深圳等十余个重点城市，除采取高频次硬广投入以外，又新增了公益广告植入形式强化品牌美誉度。公司半年度经营报告数据显示，2012年1-6月，集团公司实现销售同比增长27%，其中公交地铁广告投放城市实现销售同比增长约50%。这应该是在2012年国家经济增速大幅下滑的宏观环境下，休闲食品行业最亮丽的一份业绩报表了。”

　　图表8 2012年公交媒体广告投放情况和销售业绩

　　图表5 2012年地铁媒体广告投放情况和销售业绩
总结米老头近年来的快速发展，在经济环境多变的激烈竞争中能够保持30%以上的复合增长率的骄人业绩，选择华视传媒旗下的公交地铁资源作为其销售下沉的支撑是一个亮点。
总结：新媒体投放是近年来营销发展的一个趋势。传统媒体是营销推广的基础，而日趋成熟的新媒体则是一股新生力量，让品牌与消费者的沟通更加紧密和有效。