中百的自有品牌战略.doc

MCA:中百仓储自有品牌推广新法
MCA(Marsist Cause Adviser)独家提供
6月的广州霪雨连绵，站在陌生的写字楼里往北望，对武汉的思念油然而生，那里是我的家，有亲人，也有未尽的理想。
一、自有品牌，KA的梦想
以下这些媒体报道，您一定有些印象：
●沃尔玛在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售（这些品牌仅从名称上看与“沃尔玛”三个字毫无联系）。按照计划，沃尔玛还希望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%。另外，该公司在中国每年上百亿美元的采购中，居然有90%以上是沃尔玛的自有品牌商品。沃尔玛公司正在中国实施的有关于自主品牌发展的庞大计划。根据美国自有品牌制造协会2004年底的资料显示，自有品牌商品占超市年销售额在美国为40%。沃尔玛在加拿大卖场中自有品牌占了15%的销售，却创造了22%的利润。
●家乐福目前已经有1000多种自有品牌产品，占总商品消费比例的5%。中国商业联合会副秘书长王耀表示，自有品牌的利润空间很大，就某些商品而言，做自有品牌零售商的毛利比出售商品高出20%，这是众多零售商大力发展自有品牌的动力。
我在武汉时，曾特意在武昌洪山家乐福做过现场观察，其自有品牌的声势已令人咋舌：
1、耐用日用品：家乐福已经实现了全面覆盖，如厨卫用具等。
2、洗化：洗手液、洗衣液、香皂、洁厕剂等。
3、休闲食品：可乐、啤酒、咖啡、饼干、袋泡茶、柚子茶、零食等。
4、粮食：粉丝、干货、黄酒、醋等。
5、纸品：纸巾、尿不湿等。
●易初莲花：自有品牌分为两类，一种是鸡蛋、肉类、米、油等生鲜食品，另一种是毛巾、洗衣粉等日化用品，卖场中已经有1000多种自有品牌在售，而自有品牌占市场总销售额的比例约为3.2%，这一份额还在逐年扩大。
与跨国零售企业沿用国际上通行的自有品牌策略一样，众多KA以渠道之力快速整合上游供应商资源，以谋求更大利益：
1、自有品牌的壮大，使零售商能充分发挥本身的渠道品牌优势；
2、获得高额利润，并向消费者让渡价值；
3、兑现低价承诺，获得顾客更高忠诚度和偏好；

4、在和一线品牌制造商进行议价和利润分成的时候占据更有利的位置。

与这些外来的零售商一样，本土成长起来的中百仓储、武商量贩、中商平价等大型连锁超市，近年来，也在大力发展自有品牌，其中尤以中百仓储为榜样。
二、实地考察：爽牌不爽
中百仓促古田路店、唐家墩店、友谊路店的自有品牌店内表现观察
我曾在中百仓储水果湖店的门口看到有介绍自有品牌的广告板，所以每次去中百的时候，我特别留意寻找“爽牌、莎莎公主、玲珑、富友、爱家爱、楚天府、福嘉、跑道”等这些中百的自有品牌产品。
以爽牌洗手液为例，以下是爽牌洗手液在中百仓储古田路店的店内表现情况：
名称 面位 单品 堆头 端架 促销
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爽牌 48 2 2 0
荷嫂 18 4 2 0 1人
威露士 24 4 0 0
蓝月亮 36 6 0 0
开米 18 7 0 0
滴露 18 4 0 0

绿伞 36 6 0 0
实际的店内资源占用情况为：
名称 总占用 单品占用 百分比
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爽牌 128 64 54%
荷嫂 118 29.5 24%
威露士 24 6 5%
蓝月亮 36 6 5%
开米 18 2.6 2.2%
滴露 18 4.5 3.8%

绿伞 36 6 5%
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在洗手液品类中，爽牌的单品推广占用的资源达到全部单品所有资源的54%。也就是说，我们把整个资源的一半用来促销爽牌的两个不同配方的洗手液。这直观地表现在：爽牌的两个洗手液单品占据了两个堆头，以及1/4的货架区域，另一半资源由其它6个品牌的31个单品分得。
但是，在全部洗手液的销售额中，爽牌洗手液在整个品类的市场份额占多少呢？我无从得到实际的销售数据，但现场“荷嫂”的促销员说了一句令人难受的话“一般人，谁买（中百）自有品牌”。
和爽牌洗手液一样，爽牌洗洁精、爽牌毛巾、爽牌透明皂、香皂、爱家爱食用油、跑道卷纸都占据了中百仓储里绝对最牛的销售区域和货架较好的位置，然而，自有品牌为什么不能卖出更好的销售额？
三、自有品牌，想说爱你不容易
自有品牌是不是品牌？当然是，然而这只是字面上的理解，营销界对品牌有个定义：品牌是一个错综复杂的象征，它是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等形式的整合，品牌描述的是企业的产品及服务与消费者之间的关系。我很认同这样的说法。从这个定义审视中百的自有品牌，我们发现爽牌有先天的不足：
●产品包装：超市毕竟是超市，中百仓储不是生产商，就算提供的自有品牌产品是由其他知名企业贴牌代工，做到产品质和一线品牌一样，自有产品的外观却非常粗糙，给人感觉就是不可靠。包装上的功能说明文字寥寥，毫无对生产过程、特殊工艺的卖点诉求，也没有对生产提供商的介绍，这些跟正规一
线品牌对比差距很大，让人很难认同。
●产品价格：由于节省了商业流程中的成本与市场费用，所以自有品牌产品价格要比同类商品低20%。比如，同样由上海三利生产的34×76规格毛巾，爽牌售价4.5元，竞品售价5.9元至11.9元。
价格低是自有品牌的一张王牌，“一个便宜三个爱”。但同时要重视：中国消费者有个共识，一分钱一分货。品牌的存在从来就是为产品溢价的空间而积蓄能量，自有品牌也是品牌，至少是要为中百仓储品牌和定位加分。产品低价如果使消费者陷入“质量上的不认同，不放心”，这将是为自有品牌未来发展蒙上阴影。
●历史、声誉：无论是爽牌，还是爱家爱，这些品牌对于消费者来说都是很陌生的，没有知名度，短时间内让消费者认可、尝试购买是很艰难的。在日化、食品等快消品领域，消费者往往是某些一线品牌的忠实拥护者，要撬动这些市场，让消费者尝试新品牌——调整心智中的品牌阶梯——重复购买新品牌需要花费极大的力气。
●广告：自有品牌做到更低的价格，部分原因是不通过大众媒体做广告宣传，除了中百仓储的DM海报、商场货架广告，就再没有媒介可以发出自有品牌的声音了。然而当中百仓储自有品牌沉默的时候，其他厂家品牌却无时无刻不在推出新的产品诉求，提出新的承诺。同理，中百也需要大声把自有品牌“低价”以外的其它好处说出来。现实条件下，如果就单个自有品牌的广告，不太可能也无必要，正是为了这个矛盾，我带着可操作的解决建议而来。
从品牌的定义判断，中百仓储的自有品牌缺失了4个重要的组成部分，所以严格来说，先天不足让自有品牌在谋取发展的道路上要比别人付出更多的努力和艰辛。
同样的问题，沃尔玛也在面对和求索。
东莞徐记食品有限公司拥有国内知名的食品品牌“徐福记”，徐记公司也于2003年开始向沃尔玛供应惠宜品牌食品。徐记的黄经鸿协理介绍，在沃尔玛卖场，由徐记生产的“惠宜”果冻即便每斤比“徐福记”的同样产品价格低20%，但“惠宜”的销售还不及“徐福记”的10%。而沃尔玛亚洲供应商资源拓展部总监冯瑞璋表示，沃尔玛作为一个零售企业，发展自有品牌只是其谋求“天天平价”、为顾客提供更多价值的一种行动。沃尔玛绝大部分销售都来自于供应商的品牌，且沃尔玛自有品牌最高的目标是达到该品类领导品牌销售额的30%-40%就很满足了。
现实“10%”与目标“30%-40%”之间，“惠宜”还有很长的路要走。这里，我想提问，在您心中，中百仓储自有品牌的销售额应该达到百分之几呢？
从品牌的圆圈里跳出来，我们置身于经营的角度看看自有品牌。我突然发现自有品牌可能成为中百的某种陷阱——
一方面中百投入了大量的资金去生产产品，顶着其他生产商的竞争压力和金钱诱惑（各种收费），尽可能地把好的货架、陈列位置、堆头留给自己；但另一方面，自有品牌销售额的低迷，知名度美誉度的缺失，让人心酸。
“品牌描述的是企业的产品及服务与消费者之间的关系”，这句话是金玉良言。别的的品牌在通过媒体广告投放，让产品跟消费者视觉、听觉、记忆发生关系；别的品牌通过促销员的终端拦截跟消费者发生关系；别的品牌通过巨额促销与消费者发生关系。
中百仓储用什么让自有品牌与消费者发生关系？渠道固然是一个天然优势，但还只是一部分，它无法弥补先天的品牌基因的短板。一位前辈曾叮嘱过我，企业和个人的发展，不在于自己现有什么，而在于整合资源的半径。

四、中百自有品牌请握手“优惠多”
简单地说，“优惠多”是通过购物小票扫描，识别消费者类别和消费需求，然后对其精准派发试用装，这在全国是第一家，在世界上也是首创，这也是我入职优识的原因，我被这种创新的聚众营销新媒体深深吸引。
“优惠多”能解中百仓储自有快消品品牌之困。
因为“优惠多”正是帮助产品进行品牌接触，品牌体验，品牌转换的工具，换句话说，中百仓储的自有品牌，可以通过整合“优惠多”这个资源，与消费者发生实质关系。而这层关系的日益积累将为自有品牌的发展提供了捷径。
“优惠多”与中百仓储最好能成为伙伴。“优惠多”把中百当朋友，中百事业上的难处，“优惠多”有分担的义务和责任——
●直接提高自有品牌的销售是“优惠多”的真正能做到的承诺。在武汉实际运营的其它卖场里，大量使用过“开米系列洗化产品试用装”的消费者，成为开米品牌的新朋友，开米产品销售实现“本地无广告投放、无促销活动”状态下的快速拉动，而且形成个良性的消费循环。而浪奇洗衣粉试用装，在“优惠多”派发后，即使武汉没有铺货，也已经得到了许多本地消费者的试用口碑。
●“优惠多”将直接推动中百仓储自有品牌的品牌建立。“优惠多”通过精准派发，让目标消费者直接接触到中百仓储自有品牌的产品试用装，我们提供的高素质推广人员会耐心向消费者介绍：“这是超市的自有品牌，价格便宜量也足，质量也放心”，我们会提示消费者正确使用的方法和购买的位置。
我们还会收集消费者使用中百自有品牌试用装之后的反馈信息和经验分享，及时向中百仓储反映产品口碑，并建议消费者达成实际购买。我们致力于明显改善中百仓储自有品牌在快消品市场的销售表现。
●“优惠多”是出现在超市里的新媒体，这个媒体愿意完全免费为中百达成事业上的进步。我们进入超市后，每个档期（一般为30天）会提供多达4个中百仓储自有品牌的推广名额（目前每月一共设置10个推广名额）。
以中百仓储古田路店派发爽牌、跑道日化试用装为例：
品牌 日派发量 单位成本 总成本
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爽牌洗手液 50 0.15 7.50
爽牌洗洁精 50 0.15 7.50
爽牌透明皂 50 0.20 10.00
跑道餐巾纸 50 0.20 10.00
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1日总投入试用装成本 35元
1日总接触目标消费者 200人
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30天总投入试用装成本 1050元
30天总接触目标消费者 6000人
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以此类推，如果中百在50家店中，整合“优惠多”进行自有品牌的精准派发推广，每月将有目标消费者300000人接触到自有品牌的产品，如果您和我们一样，对中百自有品牌的产品质量有信心，那就让我们帮您推广吧。
五、结语
写到这里，我把自己的这个新想法已经大体地讲完了，我诚心希望，这篇文字能呈交到您的面前，也很想得到您的建议和指导。我恳请中百能与“优惠多”站在战略的高度，达成事业上的合作。