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德国大众汽车多品牌战略
一、 引言
品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一，在汽车市场发展过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。从平民的大众到高端的奥迪再到豪华的兰博基尼，越来越多的汽车品牌正成为人们争相谈论的话题。在某种意义上讲，在汽车领域, 成功品牌具有一种感召力, 特定的光环将其塑造成个性鲜明、底蕴深厚的强势品牌。因此可以说，在汽车造型趋同化和技术同质化的今天, 品牌的强弱足以决定产品的成败。随之，汽车企业的品牌战略研究也变得尤为重要。
大众汽车集团作为世界十大汽车集团之一，有着其独特的成功之道。通过研究其品牌布局战略得失，我们发现它所具有多品牌战略是其成功关键因素之一，本文就探讨分析其品牌战略，并为现今激烈的汽车市场指出它所具有的独特魅力。
二、 多品牌战略奠定大众汽车成功基础
德国大众汽车集团于1937年创立于德国沃尔夫斯堡。是目前世界领先、欧洲最大的汽车制造商。经过70多年发展,大众汽车集团囊括了不同国籍、不同背景、不同个性的10个强势品牌, 构建形成了涵盖高中低三种档次的多品牌价值体系,以此满足不同消费阶层需求，形成了强势品牌族群。这些品牌包括：大众汽车、奥迪、宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷、斯堪尼亚、西亚特、斯柯达和大众汽车商用车等。拥有从小型车、中大型车、豪华轿车、运动型多功能跑车(SUV)、MPV、轿跑乃至超级跑车在内的全部车型种类。每个品牌都独具特色，在市场中各领风骚，潜在市场巨大。
据统计，在2008年集团交付给顾客的车辆总数增至625.7万辆，全球市场份额达到10.3%，2008年的税后利润总额达到46.9亿欧元。同时，在世界最大的乘用车市场—西欧，1/5以上（20.3 %）的新车都是由大众汽车集团制造的。
2009年上半年大众汽车在全球金融危机的不利境遇下逆势上扬,其全球市场份额上升至12.0%。
2011年前5月，大众品牌汽车销量为209万辆，同比增长12%。其中，大众品牌汽车在中国市场的销量增长了15%，至71.42万辆，在北美市场的汽车销量增长20%，至19.46万辆。这些无疑都得益于多品牌战略。
三、 多品牌战略的内涵
（一） 多品牌战略的目标
大众汽车多品牌战略目标正是根据品牌产品特点对其进行全球市场细分定位, 尽可能提供满足每个消费者个人需求和生活方式的汽车, 以达到对全球市场的全覆盖。与此同时, 集团内不同品牌侧重满足不同的需求焦点, 以争取最大程度避免集团内部车型的同质化竞争。图1从车型尺寸和车型类别划分了乘用车的细分市场, 列举了大众汽车品牌产品在各个细分市场上的布局情况。这个细分市场是目前欧洲乃至全球增长率最高的细分市场。未来, 大众汽车将积极拓展并占据具有市场潜力的市场空白点。

图1 大众汽车集团品牌在细分市场上的分布

（二） 清晰而精确的品牌定位
品牌定位简单理解就是为某个品牌确定一个特定的市场位置，使商品在消费者的心中占领特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理连接起来，品牌只有在传达给消费者的独特利益点能够与目标消费者的内心和情感需要相互吻合的情况下, 才会形成准确有力的品牌定位。大众汽车通过情感满足来构建品牌个性以进行清晰的品牌定位, 并成为服务全球多品牌市场战略的基础。每个品牌都代表和象征着大众汽车集团整体形象的一个部分, 它们都是根植于自身的历史渊源以及集团内的品牌定位发展成为一个能充分包容的具有个性价值的品牌。例如:1998年成功收购本特利（Bentley），大众希望通过本特利大声告诉世界“谁敢挑战, 才会赢!”。 奢华的内饰和精良的手工制造工艺确立了本特利顶级豪华汽车品牌的地位； 侧重满足年轻新贵的需求, 更凸显其“皇家运动员”的品牌形象。而同年旗下的兰博基尼则是定位成“跑车中的最终力量”，跑车特性在兰博基尼品牌上得到了充分体现, 其生产的V12发动机拥有极高的美誉度，代表车型Diablo GT 是目前世界上速度最快的跑车产品系列。大众正是通过一次次细分市场，积极拓展市场潜在的空白点，为自己今后的发展奠定了坚实的基础。
（三） 品牌战略与平台战略的协同作用
大众在不断延展自身品牌领域的同时，也实现了在各品牌之间的资源共享,使得汽车在研发、零部件采购、平台共享及生产资源的配合上,发挥整合后的协同效应。例如：在不同车型之间实现零部件的通用化是降低成本从而取得竞争优势的关键。
（四） 品牌文化的提升
大众汽车正通过多种营运手段和延伸服务内涵的方式在全球范围内来发展和提升品牌文化。例如提供度身定制的汽车产品，在互联网上提供“汽车配置选择”。提供一系列衍生服务，这包括个人金融和租赁服务、保险服务、远程信息处理服务和电话服务等。以消费者为导向开发新产品并邀请消费者加入到实际车辆开发制造的过程中去。除此之外，还为消费者开放大众汽车主题公园。
四、 多品牌战略存在的问题
虽说多品牌战略很好地帮助大众汽车抢占了市场份额，奠定了大众汽车的成功，但是同时我们也不难发现大众在多品牌战略中存在的一些其他问题。比如以下几点：
（一） 内部车型同质化竞争
尽管大众在全球范围内所占市场份额趋势良好，但在中国其市场份额一再萎缩，这与上汽和一汽之间愈演愈烈的竞争不无关系，从最早的桑塔纳对捷达，到后来的波罗对高尔夫，再至迈腾对领驭，在中国，大众一直在上演着对同档次汽车市场的争夺之战，不得不说，大众的多品牌战略管理还不完善，内部车型同质化竞争现象还很严重，至少在中国是这样。
（二） 市场策略选择不当
从技术的狂热追求者皮耶希先生执掌帅印以来，大众汽车似乎偏离了大众的方向，一心一意想在豪华车领域有所作为。从辉腾到途锐，车体更大，马力更强，价格却远远脱离了大众，而产品的类似也使消费者产生了疑惑。豪华车型不成功，经济车型也在防御战中节节败退。高尔夫、POLO在德国及欧洲市场中市场占有率也不理想，败给了不断推出新车型的法国军团。尽管销售数量还保持领先，但和往年相比，已失去往日的号召力。
（三） 车型单一
虽说品牌多但车型外观并不够丰富，产品线单一。从近年来在中国各大车展上展出的车型来看，大众的车型似乎没有宝马、奔驰等品牌推出的所谓概念车那么吸引人们的眼球。外形保守单一，便是大众汽车的标准。现如今在人人都追求个性的社会，外形夺人眼球是个不错的办法，然而大众公司有着德国人的严肃和谨慎，可想而知，怎么能轻易改变公司的理念。
五、 从丰田汽车获得解决灵感
（一） 采用层级分明的品牌结构
丰田汽车将汽车划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；第二层级为业务伞（母）品牌，第三层级为产品品牌，第四层级为产品标识。每个下级品牌都是上级品牌的延伸，品牌划分更细，品牌数目更多，如果大众汽车也能这么做的，那么无论是对于大众自身的管理与规划，还是对于消费者的认知与辨识都有有利影响。
（二） 进行清晰明确的伞品牌定位
上面已经提到过，大众汽车通过情感满足来构建品牌个性以进行清晰的品牌定位,旨在突出每个品牌的个性价值。比如西亚特的品牌理念就是“ 享受生活中的汽车乐趣，重拾汽车带来的乐趣”。但是这种划分的方式虽显得高雅有品位，但却不实用。一方面，因为消费者在购车时首要考虑的还是品牌、外形、价位与性能，很少有人会因为喜欢一个品牌理念而决定买一辆车。另一方面，一般消费者不能对于每个品牌的理念都了如指掌，这导致了消费者的辨识困难。这样一来，大众汽车的品牌规划则显得杂乱无章。相比之下，丰田的伞品牌定位显出优势。丰田汽车涵盖了五个伞品牌，每个品牌针对的目标消费群体不同，各品牌背后的产品设计理念和风格特点不同。例如丰田核心价值诉求“可靠耐用、追求品质和技术”；而高端品牌雷克萨斯，则主打“豪华、舒适、品位”的高端情怀，值得一提的是，雷克萨斯在终端4S店建设上，也与丰田其他品牌渠道完全隔离，以突出其高端精致的品牌形象；作为丰田集团2002年推出的赛昂，则是顺应时代潮流，响应青年人对车的需求，其品牌定位在“时尚、多功能、惊奇”；被兼并的“大发”则继续其原有品牌定位，坚持“低成本、可靠质量”的核心价值；而日野作为商用车品牌，其针对的目标市场主要集中在组织客户上，其品牌诉求则集中在“安全、可靠”上。通过丰田汽车的5个伞品牌，我们可以较快地知道我们需要的是什么，若是有孩子的家庭则会关注日野；若是追求奢华的人则会关注雷克萨斯；若是收入不太高的家庭则会关注大发；同时，不同销售渠道的划分也值得大众汽车借鉴。
（三） 进行品牌小幅横向延伸及价格小幅纵向延伸
产品品牌应横向小类延伸，不宜大类跨越，应注重在原来很多知名产品品牌进行“创造性”的延伸，而不是一味追求豪华，造成供给断条；同时，在价格上也应进行小幅纵向延伸，既对价格进行区隔以避免相互之间的激烈冲突和恶性竞争，又没有远离“大众”。这无疑更能满足“广大”消费者的需求。
六、结束语
大众汽车经过多年的全球化经营, 逐渐形成了多品牌战略体系，既为大众汽车赢得了市场份额，又共同树立了大众汽车注重品质和技术领先的整体价值形象。但是随着社会的发展，科技的进步，消费者需求的日益提高，大众的高层应该意识到以往行之有效的战略现在已经不能满足企业良好发展的需求，大众现在正面临着越来越多的来自内部与外部同行业的挑战。大众要想保持领先之姿，就必须充分意识到自己所存在的不足，在保持原有品牌优势的基础上，以满足客户需求为导向，不断创新，改进。

参考文献：
[1] The Future of the Automotive Industry Challenges and Concepts for the 21st Century[M ]. SAE, Inc. 2004: 111124.
[2]肖国普. 现代汽车营销[M ] . 上海: 同济大学出版社, 2002.
[3]翁向东. 本土品牌战略[M ] . 浙江: 浙江人民出版社, 2002.
[4]丰田汽车品牌策略分析.

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