红蓝大战 讲解文稿 可口可乐 百事可乐 竞争 讲解稿.doc

第一章 光荣与梦想
1886年，世界上第一瓶可口可乐于诞生于美国，距今已经有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。
1885美国乔治来州的潘伯顿医生〈Dr.JohnS.Pemberton〉，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一种深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊（FrankM,Robinson）〈从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，於是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。这一神奇饮料的诞生，立即在美国掀起了一股热潮。1886〈5.08〉可口可乐在亚特兰大的药房首卖。1923年<428〉影响可口可乐最重要的领导人RobertWoodruff上任，随即在1926可口可乐公司第一次采用广播广告，1941第一次在广告上使用“Coke”这一标志。（插入早期广告图片）成长的一百年里分别以1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的 、1952 你想要的就是可乐 、　1956 可口可乐---使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明 、1989 挡不住的感觉 、1995 这是可口可乐 等广告语在消费者面前亮相并赢得广泛关注。（欣赏可口可乐最早期的视频广告）
第二章 欢喜冤家
世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola诞生的日子。这是每一个关爱百事可乐的人们都引以为骄傲且不会忘却的日子。 比可口可乐的问世晚了12年，它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属。在第二次世界大战以前百事可乐一直不见起色，甚至曾两度处于破产边缘，尽管在1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分，是可口可乐价格的一半，却仍然未能摆脱当时的困境。百事可乐曾两次开口向可口可乐主动要求被收购，然而均未能被可口可乐所接纳。在当时处于“饮料第一巨头”的光环下，可口可乐并没有将百事这个“不起眼的小家伙”放在眼里。而这一举动也激怒了百事这样一只贪得无厌、永不知足的老虎。在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者）。作为市场追随者，有两种战略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。显然，经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发出强有力的挑战。（插图）
第三章 奇迹是怎么样发生的
——形象至上！
二战之后，百事可乐将消费对象定位在了没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观的一批正在成长的年轻人身上。在我们中国有这样一句话：大难不死，必有后福。而百事可乐后来的成长也充分印证了中国语言文化的博大精深。 低价营销的策略未能扭转自身窘迫的处境之后，1960年百事可乐将公司的广告业务交予BBDO（巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本）广告公司全权负责。。当时，可口可乐以5∶1的绝对优势压倒百事可乐这一步对于今天百事可乐的成长无疑是最关键的一步。在确定可乐老二位置后的60年代，它找到了下一个坐稳老二位置的战略——百事开始了“新一代”的全新营销战略，讨好年轻人群，对立可口可乐，调整人们对它的低价印象。BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。其中最漂亮的两仗莫过于品尝实验和杰克逊的代言风暴。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。加上BBDO公司对此的大肆宣扬，广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的，开始让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。而百事的这一举动让可口可乐公司束手无策。80年代，可口可乐花费500万美元聘请流行音乐巨星杰克逊为其做广告代言人，这一流行风暴的洗礼，影响了一大批年轻人的心理。此后，百事与可口的销售量缩至3：2在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后，。百事可乐终于昂首挺胸地步入了人生最为绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。（插图）（杰克逊代言视频）  
第四章 亡羊补牢——进攻是最好的防御
中国的一句古话：不进则退。尽管还是有很多消费者认为可口可乐口味比百事好，然而百事可乐崛地而起的“抗争”也让可口可乐醒悟到今日的对手已并非昔日的阿蒙，加上百事可乐将品尝实验的拍摄记录作为广告在电视媒体上大肆宣扬时发起的这一场“百事挑战“，让可口可乐意识到，新口味的研发对于重新占领市场的重大影响。于是重磅出击，投下大量金钱研发新配方，推出了一个全球商学院至今必读的商业个案——“新可口可乐”。在公司全体中高层管理人员大会上，可口可乐高层决策者古斯坦提出：”进攻，进攻，再进攻，给对手毫不留情的打击”的大旗下，可口可乐公司大举反扑,当时可口可乐打出的口号“这就是可口可乐（coke is it!），（图片的插入）并使用秘密武器”节食可口可乐，无咖啡因可口可乐，大放异彩，连战连捷！在新可口可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有200多家报纸、杂志和电视台记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可口可乐公司进入了变革“时代”。（视频：求雨）
第五章 艰难的争夺战
然而可口可乐公司万万没有想到，新可口可乐战的重磅炸弹竟在自己的头上开了花。
而百事则通过杰克逊这个划时代的经典广告策略影响了消费者心理或感性上的差异化，也就是所谓的“百事的一代”(PepsiGeneration)，其核心在于针对青少年，选择他们作为攻坚点。而这也正是可口可乐的软肋。虽然这两家公司都知道青少年一族在可乐或碳酸饮料人均消费数量是平均人口的三倍以上，但可口可乐作为市场领导者不得不照顾从8岁到80岁的需要，不能只针对某一群消费者。百事却从这一年开始，整个形象，包括口号、广告和风格，甚至是产品一步步开始“俘虏”青少年的口味，并且沿着这一路线不断深化，在潜移默化之间培养青少年对可口可乐的抗拒。而在这里，不得不提百事在广告代言人上的成功，因为有了明确的广告定位，百事气候的一系列广告都如同自己蓝色包装一样，保持活跃、进取、精致、创新、年轻。先后为百事代言的明星有欧美地区代表，流行音乐巨星迈克尔.杰克逊；在中国内地，邀请张国荣和刘德华等做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲等重磅人物为其代言。可口可乐长期与来青睐于体育界明星效应，而百事也未放弃这个领域，贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等大牌体育界明星都曾成为百事代言人。（插入代言人全家福）这一强大的阵容使百事可乐在世界范围内的脚跟越扎越稳！好了，说到这儿，我们先放松一下，看一段新闻30分的片段（姚明，刘翔之拜年，蔡依林之特务J）。在软广告上，可口可乐的体育赞助，百事可乐的娱乐冠名，让这两个碳酸饮料巨头的竞争越来越激烈。。而百事的一系列具有很强挑战性的广告，也让人们看到雄起的百事可乐的辉煌！（插入两个挑衅视频）
第六章 中国市场的竞争
随着中美关系的复苏，可口可乐率先进入中国的可乐生产企业，具有百事可乐不可比拟的先人优势，百事可乐在中国同样处于挑战者的位置。
根据新生代市场监测机构实施的、"中国市场与媒体研究（CMMS）"的连续监测，可口可乐凭借其"拉网式"的市场攻略，全国布网，层层推进，市场渗透率（饮用某品牌可乐的消费者人数与可乐消费者总数之比）一直"遥遥领先"于百事可乐。1999年、2000年可口可乐在全国20个城市的渗透率分别是83.9%和85%，而百事可乐则分别只有65.5%和67.9%。但是百事可乐市场渗透率的增长却高于可口可乐，前者是3.7%，而后者只有1.3%，而且这种趋势还在润物细无声般的进行着，到了2004年前者达到了89％，后者也增长至81％。在中国市场上，因为中国的文化氛围，中国人本身比较崇尚于传统文化，而作为一种经典的文化，从二战开始风靡全世界，随着战争已经深入人心，至今在老一辈人的心目中不是百事能替代的，然而百事定位于年轻一代，代表激情活力，加上其偶像派巨星的代言，二者的文化氛围不同，所以我们无法给出一个确切的答案，断定谁赢谁输！在中国的哈尔滨市，对于可口可乐来说是长期竞争的一个重要环境。在几年前的哈尔滨市场上，可口可乐，百事可乐占据了大部分，当时的许多国产品牌饮料根本无法进入，而随着国产饮料质量的提高，现在哈尔滨已经成为饮料生产和消费的最重要的市场之一。（ “买水喝”已经市民们的一种习惯。在这样一个大背景下，饮料企业开始将目光瞄准这个市场。主要与其他市场相比，哈尔滨饮用水市场有两大特点，价格低，且当地政府将这一产业作为重点培养市场。）无论是在国际市场还是在中国市场，可口可乐与百事可乐之间的争夺战还远未结束，而同时在中国如今的市场上，王老吉的杀出，已经大大影响了两个饮料王者的王冠，所以对于两个碳酸饮料公司的发展还是很值得我们继续期待的！