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嘉兴数字电视商业模式设计与评估报告

一、 产业背景与市场分析
“数字电视”是广播电视发展的必然趋势。它不仅为广播电视网络带来技术、装备层面上的变革，而且还为广播电视网络带来运营模式上的变革，因而具有十分巨大的市场潜力和行业吸引力。国家广电总局所制定的数字电视实施计划表明：2003年我国计划发展数字电视用户100万户，开播10套以上数字电视付费频道；2005年发展用户3000多万户，部分地区进行数字电视的商业播出；2008年将用数字电视转播奥运会；2010年广播影视节目制作、播出以及卫星、有线传输实现数字化，数字电视接收机得到普及；2015年将全面实现数字化，完成模拟向数字的过渡，停播模拟信号。
国家广电总局在前两年技术试验的基础上，2003开始全面启动有线电视从模拟向数字的整体转换工作，初步建立了由数字节目平台、传输平台、服务平台、监管平台构成的有线数字电视新体系，出台了一系列管理规章和技术规范，批准开办了38套付费电视频道和8套数字广播节目，建立了49个有线数字电视示范网。
据统计，2003年我国数字电视用户数为27.6万（2002年为9万户左右）；机顶盒平均价格936元，比02年的1329元下降了近400元。在27.6万的用户数中，广东省网（广州市）占17%、上海市网占11%、深圳市网占7%、苏州市网7%、南京市网5%、北京市网4%、四川省网（成都市）4%、青岛市网4%、无锡市网4%、江西省网4%，其他33%。上述数据显示，在试点中，广东、上海、深圳、苏州、南京在数字电视用户数量方面处于领先位置，其中广东省网的用户为5万户，上海为3万户。从省级分布上看，广东（28%）、江苏（21%）、上海（11%）处于前三位。
从目前全国数字电视推广的情况来看，销售情况并未像原来预计的那么好，甚至说是进入了一种非常尴尬的境地。这突出地表现在两个方面：（1）需求远没有拉动，用户数远远没有达到原来的计划数，03年只实现了计划数的27.6%，而且其中尚有一些属于试用型的用户，如北京目前仍采取用户缴纳押金试用的方式，其近1万个机顶盒还不能算是真正的数字电视用户；（2）存在着“退货”的现象，而且比例还比较高。苏州目前的两万多个机顶盒中约有30%并没有继续付费。在数字电视的推广过程中，目前广电系统发现了一个“两万户怪圈”的现象：在各城市发展数字电视用户的时候，两万户左右成了一个瓶颈，一到这个“临界点”，数字电视的推广就变得异常困难。
通过前期初步的调研（对网络公司、专家和用户的访谈），我们了解到，从市场角度看影响需求迅速拉动的主要因素是：（1）节目内容缺乏亮点，虽然频道不谓不多，但用户认为可看性的其实不多，节目的样式和内容有很大程度的雷同；（2）价格偏高，用户转换成本高；（3）用户对目前模拟电视传输质量满意，模拟电视的节目也很丰富，从现有数字电视播出状态看，其比较利益（获得的产品利益与支出的代价比）不明显。
这些普遍性的现象和问题，在嘉兴数字电视的推广过程中已经存在，或者将会面临，可以说嘉兴数字电视同样面临着机会与挑战的双重压力。

二、 数字电视SWOT分析与问题症结
1． 数字电视的SWOT分析
与模拟电视相比，数字电视具有如下SWOT特性：
（1） 优势：
□ 更卓越的信号传输质量，更好的画质；
□ 多样性、高效性、个性化的资讯满足；
□ 用户自主获取信息的载体，更能满足用户娱乐、休闲、学习方面的细分需求。
（2） 劣势：
□ 用户更多的支出代价；
□ 用户对广电产品根深蒂固的观念：认为广电产品具有公益性，是低收费或完全免费的；
□ 近期还未形成数字电视产业价值链，市场起动较困难，需要投入更大的费用以培育市场，运营商投资回收期较长。这意味着市场化运作有风险。
（3） 机会：
□ 适应全球信息传输技术的发展趋势，是广电系统新业务增长和利润获取的具有前瞻意义的新领域，必须以战略的眼光进行审视；
□ 政府高层和广电系统已经一致认识到发展数字电视是形成广电网络运营主业的基础；
□ 政府的高度重视，可以获取政策资源或力量来推进数字电视的市场化运作。
（4） 危胁：
□ 宽带网络的发展会影响部分用户群体对数字电视的选择，因为在他们看来，数字电视的功能在宽带上都能实现；
□ 小卫星接收器私装现状对数字电视的推广是一个干扰；
□ 其它投资商对数字电视领域（指需求满足方面）的开发和渗透，是将来广电所面临的主要外部竞争压力。
2． 问题症结：影响数字电视市场推广的关键因素
对于数字电视，必须弄清楚“用户买什么？”和“我们卖什么？”这两大问题。
我们的研究结论是：用户所购买的不是电视传输技术，也不是机顶盒，而是数字电视在工作过程中给他们带来的产品利益（好处）。这些“利益点”突出地表现在：
（1） 精彩绝伦的电视节目，无广告干扰，较少的雷同性；
（2） 个性化的资讯满足，如天气预报、房屋租赁信息等的即时了解；
（3） 互动化的即点即看；
（4） 多样性，高画质；
（5） 足不出户可以聆听名家指点，学习有关知识和技能。
与此相对应的是，受益程度的不同会有一个不同的价格接受，从而会形成不同的细分市场规模。假设产品利益的供给没有问题，仍然有一个用户根据收入水平和收视偏好对价格的选择问题。因此，数字电视与其它服务产品一样，需要有一个柔性供给，对不同的用户群提供不同的服务包。
虽然目前数字电视在市场化运作过程中，也有一个差别化的产品/价格组合，但其进入的“门槛”与现有的“模拟电视”相比，仍然太高。用户不仅需要购买机顶盒（800元左右，只能为一个电视机服务），而且还要支付月租费和订购节目费（加起来最高的可达200多元，最基本的服务也要24元左右）。普通百姓依自己的习惯认识和产品“性价比”，会认为数字电视的转换成本高而不太愿意接受。这是数字电视推进过程中“2万户怪圈”和“退货”现象的真正原因。
目前网络公司在数字电视的推广过程中，存在着一种误区，把数字电视的推广与机顶盒的推销直接地等同了起来。实际上，从市场的角度看，机顶盒不是用户需求的本质，它只是一种实现用户需求满足的载体。节目内容才是数字电视的核心产品。换言之，机顶盒的价位（从零价位到全额价）会直接影响特定时期内的用户数（市场规模），而节目内容却会影响用户对数字电视的购买意向。运营商经营的重点应是在保证传输质量的前提下促使用户在已有的网络上购买更多的节目（通过节目开发和营销来实现）。一个更合理的解释是，机顶盒是网络设备的延伸，属固定设施上的东西（产权属网络公司），网络公司可以也应该通过用户月租费的方式来实现折旧和赢利。

三、 嘉兴数字电视商业模式设计
（一）经验借鉴
从国内外数字电视推广模式看，数字电视现有的商业模式的差异主要反映在机顶盒的销售方式上。这种销售方式大致可分为“卖”、“送”两种方式（事实上还存在着一种“租”的方式）。
卖：以成本加成法制定价格，进行销售，一般800元左右一台。增强型和交互型的费用还要高一些，在1100元以上。国内数字电视试点城市的价格也不尽相同。
送：给用户配送机顶盒，机顶盒投资通过月租费收回，一般在原来有线网络维护费的基础上加每月10元，需要5—6年收回投资在配送方式中目前引人关注的是“青岛模式”和“佛山模式”。
青岛模式，即是一种采用“政府推广+单轨制+送机顶盒+综合多媒体信息平台”的模式。其核心就是，在推行数字节目的同时关停模拟信号，外加免费赠送机顶盒，将大面积付费很少的模拟电视用户“整体转化”为收费较高的数字电视用户（增加10元月租费）。
“佛山模式”，即是“一机一费”的推广模式。策略是配送机顶盒，节目频道数不变，但用户家中的每一台机顶盒都要分别收取14元／月(广州是17元／月)的网络维护费。这意味着如果用户有两台电视机的话，第一台费用照旧，第二台开始收第二终端费。如果只开通一台，则仍然按原来的价格收费。“佛山模式”中，佛山市政府以贴息贷款方式拿出一个亿作为整体转换的前期资金。
“青岛模式”的贡献在于将数字电视上升为多媒体家庭信息服务平台；而“佛山模式”的突出之处在于提出并实施了“一卡一费”的运营模式。虽然两者在投入成本上有差异，但两者的共同之处是：（1）通过降低数字电视接入门槛，较大规模地推进了电视信号输出的“模转数”；（2）政府在推广数字电视过程中发挥着极其重要的作用。
（二）嘉兴数字电视商业模式框架
1． 基本策略
为克服数字电视推广过程中的规模“瓶颈”，嘉兴数字电视商业模式必须处理好“面”与“点”、“整体”与“局部”、“长期”与“短期”的利益问题。
基本策略思想：
以市场导向的整体营销模式，通过低门槛接入，差别化的柔性服务供给，获取长远整体利益的最大化。
（1） 市场导向的整体营销模式：内涵有三：一是从市场的实际情况出发，以博弈论的观点考量策略（站在用户角度思考策略），从而实现双赢；二是通过“拉”、“推”相组合的营销方式实现销量。“拉”是指通过节目开发和营销传播，拉动用户对数字电视的需求，使之“乐意看”，“推”是指通过销售渠道广泛接触用户，通过普及机顶盒形成终端优势，使用户“看得到”；三是以长远的战略眼光和运营方式，做出嘉兴数字电视的特色，使嘉兴数字电视的品牌价值在市场中沉淀下来。
（2） 低门槛接入：在一个较短的时间里起动市场，并形成收视规模，是数字电视市场化推广的一个基本要求。这不仅有助于降低运营成本，而且还有助于迅速形成产业价值链，从而迅速吸引节目制作商、设备供应商的市场介入并拥有对其的侃价主动权。因此，“普及机顶盒”是我们商业模式的另一个要点。达到普及度的唯一方式是降低数字电视接入门槛。网络公司不应太关注机顶盒（局部）上的赢亏，而应把机顶盒作为赚钱节目的载体，从整体去赢利。有了终端，也就有了市场平台，我们完全可以在这一平台上创造出更多更好的节目让用户购买。因此，低门槛接入的目标是：让更多的用户“买得起”。
（3） 差别化的柔性服务供给：在满足基本需求的基础上，针对不同用户群体的个性需求，推出不同的增值服务包（定购节目和特许节目），通过不同的价格/服务组合对不同的用户给予不同的满足，谋求整体利益的最大化。
我们的策略目标是：数字电视让用户买得起！看得到！乐得看！
2． 基本模式（柔性供给方案）
前提：政府推进，出台相关政策（贴息贷款，提高月租费，在一定时期内减免有线电视收费的税收等）。
推进方法：有计划的逐步平移（数字电视接入后，保留核心模拟电视频道6-8个）
策略方案：
（1） 基本服务
营销意图：求量，保本，满足最基本的需求，构造数字电视市场平台；
服务包：所有落地免费频道组合，原有频道加新增频道约60个左右；
月租费：19元/月（配送1个机顶盒，在原月租费14元的基础上加5元）；
其它：用户同时可收看6-8个核心模拟电视频道。
2） 延伸服务（第二终端）
营销意图：增加收益，减轻对基本服务的投入压力，微利；
服务包：所有落地免费频道组合，原有频道加新增频道约60个左右；
月租费：10元/月（配送1个机顶盒，促销价8元/月）；
其它：用户同时可收看6-8个核心模拟电视频道。
如需要第三终端，则配送1个机顶盒，8元/月

（3） 增值服务（定购服务包）
营销意图：满足中端用户的需求，获取满意利润；
服务包：转播国内数字收费节目，自创节目，分类打包出售；
基本价格：4-6个频道捆绑，20-30元/月
注：这将是未来主流赢利产品。
（4） 增值服务（特许服务包）
营销意图：满足高端用户需求，获取高额利润；
服务包：境外电视节目和境外收费电视节目；
基本价格：可捆绑打包定价，也可独立定价。30-50元/月
注：在推广初期，需要有境外电视节目吸引高端用户，待数字电视市场成熟后，有好的节目制作商介入后，逐渐替换。
（5） 增值服务（独立服务包销售）
营销意图：创造新的市场空间，开源创利，提升品牌活力；
服务包：自创或购买短期独立节目包，如署期学生天地，家庭教室等；
基本价格：根据情况定价50-200元/期
3． 商业模式的延伸
上述服务包在不同的时期可以以“套餐”方式促销，以制造销售氛围；
宣传上的口径是，机顶盒是有价值的（800元），现在是促销期，送！让用户感到机会难得
前期已购入机顶盒的用户，现在可免费接入第二终端。
在获得大规模收视规模（市场拥有量）后，利润的来源主要有（1）规模经济使数字电视运营的单位成本下降；（2）设备供应商由于网络公司的大量购货，进货价格的下降；（3）节目制作商有积极性参与开发包装新的收费节目，逐步提高数字电视的收费标准；（4）可以提供家庭信息服务平台，向有关广告人收费。这类信息服务可以称唤醒式信息服务或杂志式信息服务，不会干扰用户对节目的收视，属被动服务型的。
4． 投资回报分析
（该内容由网络公司按上述方案测算提供）

四、 配套措施
嘉兴数字电视商业模式是一种以拉动需求和快速市场推进为特征的规模化和差异化营销相结合的模式。这一模式的运用，需要政府的大力推动和引入全新的数字电视管理机制。
1. 要借助于政府力量进行推动，需要有政府的配套政策。用政府力量推动数字电视的发展，并非政企不分，而是充分利用政府资源实现模拟电视向数字电视的整体转移。国内外的成功经验说明了这一点。目前需要争取的政策有（1）月租费的提价政策；（2）相关数字电视整体平移政策；（3）贴息贷款政策；（4）税收优惠政策。上述内容实际上还是涉及到创造有利的外部环境问题。
2. 组建数字电视部，具体负责数字电视的市场化运作。数字电视部由市场推广组、节目（服务包）开发组、网络工程组等组成。在部门内部建立起绩效考核制度，引进激励机制，培养出一支高素质、作风顽强的营销队伍。各小组具有明确的目标，各司其职、协同作战，这是新商业模式顺利运行的保障。
3. 全面导入VI计划，实施“拉”、“推”相结合的营销模式，统一宣传主题，统一视觉识别，刻意营造浓烈的营销氛围，以全新的包装和营销理念引起广大消费者的关注。目前嘉兴数字电视的VI规划工作已经展开。