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站直，还是趴下？

国宁电器，家电连锁零售业的巨鳄；虹佳电器，中国彩电业的恐龙。面对巨鳄挥舞的价格大棒，虹佳电器该如何应对?公司的经理们为此发生了激烈的争执……

“今年彩电销售有点悬。”管怀明自言自语道。在上海金茂大厦39层的总经理办公室中，他斜靠在真皮沙发上，双眉紧锁，手中攥着几张传真。管怀明是“文革”结束恢复高考后的第一届大学毕业生，后来去美国深造，在哈佛商学院拿到了MBA学位，毕业后一直在美国电器行业工作。前年他回到上海，加盟了中国虹佳电器股份公司，出任该公司的总经理。虹 佳电器是一家在中国颇负盛名的彩电企业，其销售额连续多年在中国彩电市场上名列前茅。在管怀明加盟后，虹佳电器加大了彩电出口力度，出口额节节攀升，去年仅对美国的出口就增长了100％。
管怀明昨天一上班就接到美国事业部的传真，获悉美国五河电子发明公司等美国企业对包括虹佳电器在内的中国彩电企业进行反倾销申诉，而且美国国际贸易委员会已经做出了肯定性初步裁决。这两天他一直为这件事心烦，因为国内每年有1，000万台彩电的产能过剩，国外市场，特别是美国市场，是多么重要啊。
坐在沙发上，透过落地窗，可以一直看到远处的外滩。秋日的上海显得格外迷人。沐浴在夕阳中的黄浦江慢慢地流淌着，各种轮船在江面上来来往往，汽笛声时而响起。管怀明望着远方的景致，陷入了沉思。过了好一会儿，他才暗暗拿定主意：“接下去要大力做好国内文章，国内市场稳住了，一切都好说。”想到这里，他从沙发中一跃而起，把传真重重地摔在办公桌上，狠狠地说了一句：“反倾销就反倾销。国外不亮国内亮。再说，在国内金子卖的就是金子价呢。”说完，他又转向落地窗，望着落日的余晖，心情似乎一下轻松了许多。
“该下班了。好久没与妻子一起吃饭了，今天回家吃晚饭。到商场给她买个小礼物，顺便去看看公司彩电的销售情况。”管怀明一边这样想，一边收拾自己的公文包。收拾完毕，他拿起电话往妻子的公司打过去。一阵振铃响过，电话那头传来熟悉的声音。他夫人听说他要回家吃饭，显得十分兴奋。放下电话，管怀明推开椅子，拎起公文包，大步向门口走去。
变故顿生
他刚要拉门，门却突然被人从外边用力推开。进来的是市场总监巩伟，一副神情激动的样子，手中拿着几张传真。巩伟一见管怀明，就朝他甩甩手中的纸，气愤地说：“你瞧瞧，国宁越来越不像话了。”国宁电器有限公司1988年从上海静安区起家，原先只有一家铺面不大的电器零售店，经过15年的大力扩张，现已坐上了全国家电连锁零售行业的头把交椅。国宁电器“发家”的杀手锏就是低价战略，常以“价格跳水”等概念来吸引消费者的眼球，有时甚至不惜以低于成本价的价格销售。由于该公司的销售量大，各大生产厂家不敢轻易得罪它。于是，国宁电器被行内人士称为“既让人爱又让人恨的巨鳄”。
管怀明一听到国宁电器，刚刚放松的神经一下子又绷紧了。他神色凝重地接过巩伟递过来的传真。传真是国宁电器发来的，中间赫然印着“国宁彩电，国庆雪崩”几个大字。原来这是国宁电器在国庆前准备做的上海市场推广方案，虹佳、康信、丽彩等国内知名品牌均在其中。国宁在传真中要求各大彩电厂家于第二天9点钟之前给予答复——如果支持这次市场推广活动，厂家的总经理就必须在10月1日到国宁电器参加签名售机活动；如果不支持，国宁将给予惩罚，对该厂家的彩电予以清场。
不等管怀明看完，巩伟便迫不及待地说道：“再让他们这样搞下去，整个市场都会被搞砸了。上半年降29英寸超平，这次又打起29英寸纯平的主意。像这样没完没了地降，公司的价格体系迟早要被搞乱的，最终公司也会被弄垮的。这一次说什么也不能让步。”管怀明沉吟片刻，点了点头，吩咐道：“你去告诉小李一声，让她通知中层以上的经理暂时不要回家，到楼下吃点工作餐，然后上来到大会议室开个紧急会议，商量一下要不要参加国宁的这次活动。”巩伟应了一声，转身离去。
巩伟走后，管怀明理了一下思路，觉得巩伟说得对，不能再像以前那样一味地“顺从”国宁，这样下去，虽然虹佳是国内数一数二的彩电企业，但最终也会受到伤害。这时，销售总监刘才盛神情自若地走进来。“管总，你知道国宁电器的市场推广活动了吗?”刘才盛—边带上门一边问道。“刚知道，你怎么看?”管怀明很想听听自己手下的这位销售大将的看法。“我的看法是……这么说吧。国宁电器在19个省市拥有70多家大型连锁商城，光彩电一块销售额就达到60多亿元。”刘才盛还是老习惯，不愿一上来就亮出自己的观点，只是想先摆摆事实。“从某种程度上说，国宁电器已成为包括我们在内的众多厂家在国内的最大经销商了。事实上，国宁的彩电销售每年都是全行业第一名。”说完，他还重重地加了一句：“这是—条不可得罪的巨鳄呀。”
管怀明知道刘才盛一向老成持重，这一点也正是自己所欣赏的。刘才盛虽然没有明说什么，但是管怀明知道他是希望公司能够一如既往地支持国宁电器。“我知道你的意思，但是国宁现在降的是29英寸的纯平彩电和背投啊。这两种产品，你是知道的，是我们公司的主力利润产品。如果这也不保，那么就会像长江决堤，后患无穷。”说到此处，管怀明故意拉长声音，望着刘才盛，希望他能明白国宁电器这次降价的严重性。
刘才盛皱了皱眉头，低声说道：“你知道的，今年美国又对我们进行反倾销申诉了。现在不光我们，好几家大公司都是忧心如焚，眼睛都红了，大家现在都盯着国内这块蛋糕了。”虽然刘才盛说这席话的时候声音不大，但还是说到了管怀明的痛处。
剑拔弩张
秘书小李敲门进来，说经理们都已在大会议室等着了。管怀明对刘才盛说：“走，去听听大家怎么说。”两人还没有走到会议室，就隐约听到里面传来忽高忽低的争论声。毫无疑问，各位经理对国宁这次活动的意见分歧很大。管怀明走进会议室，大家马上静了下来，把目光转到他身上。
管怀明刚坐定，负责百货渠道的销售副总监孙剑波不等他宣布会议开始，便抢先说出自己的意见：“我坚决反对国宁对我们的产品擅自降价。如果他们一意孤行，我们就停止供货。不然，我们将要付出沉重的代价。国宁电器降价，其他商家肯定要跟风。给国宁的货降了20％，百货公司必定要求同样的待遇。到时我们怎么向他们交待?难道发表声明，声称此事与我们无关?鬼才相信!如果满足他们的要求，一、二、三级市场整个体系可能瞬间崩溃；如果不满足他们的要求，他们也可能会把我们的产品清场出去。”孙剑波又提醒大家去年发生在天津的事情。国宁当时在天津开了两家连锁店，其彩电音响等零售价比天津市场上便宜100~200元，有的甚至便宜400~500元。天津本地原为竞争对手的十大传统商场如临大敌，立刻抱成一团，多次召开会议，让有关厂家表态，停止向国宁供货。结果厂家夹在国宁和十大商场中间，弄得灰头土脸的。
“有道理，再说少了国宁，天不会塌下来。”巩伟接过话头，“像国宁这种新型渠道在全国彩电销售所占的份额不超过10％，百货商场等传统渠道仍然是我们的主力军。”
孙剑波和巩伟语锋犀利，态度凛然。众人望着他们，一时不知如何作答，纷纷避开他们的目光，紧盯着会议桌中间的巴西木。在这个略带凉意的秋天。巴西木依旧显得春意盎然。青翠茂盛。要是坐得低一点，都不能看清对面的人，平常觉得这会影响会议效果，现在反而派上了用场遮挡住了孙、巩二人咄咄逼人的攻势。
“从全国来看，情况确实是这样。”刘才盛打破了沉默。“但是，”他接着话锋一转，一改平时的稳健持重，“我们不能与国宁闹僵，我们要支持它。大家都知道，上海市场与全国市场不一样，国宁在上海的彩电销售额已经达到12亿元，占据整个市场约17％的份额。据我预测，明年国宁的销售额还将增加30％左右。”刘才盛扫了众人一眼，接着又说：“我们虹佳彩电在国宁的销售额，占我们上海销售总量的15％。如果失去这个渠道，我们是要付出代价的。”说完，他还习惯地用右手的手指在桌上敲击了几下。
“我要让国宁知道，最终付出沉重代价的是他们，而不是我们。”巩伟反唇相讥，毫不客气上海消费者认虹佳这块金字招牌，我们还有其他销售渠道，消费者会到其他商场买我们的彩电的。”2002年，虹佳彩电在上海彩电市场取代丽彩成为龙头老大，市场占有率达到10％，而在国宁电器所出售的13个彩电品牌中，虹佳彩电名列前3名，占国宁彩电总销售额的12％。“我就不相信国宁愿意放弃虹佳这块金砖。”巩伟哼了一声。
“巩总，不管我们是乐意的还是被迫的，都要接受这样一个事实：“专业家电连锁零售店代表着未来。”刘才盛一字一句说道，“国宁这种规模，是一般商家难以企及的；他们的广告和精力都投在家电上，实力肯定强于商场的家电部。我们最好学会怎样与他们玩游戏。再说，我们现在不玩，我们的对手会与他们玩的过几年，说不定我们连玩的资格都没有了。”刘才盛指的对手是康信。去年，康信为国宁定制了4个包销机型后，凭借国宁庞大、高效 的流通渠道，在元旦销售旺季还没有到来的10月初，就早早完成了全年的销售计划。一年下来，在国宁的全面扶持下，康信成功从彩电的第二集团军脱颖而出，并且直逼以虹佳为首的第一集团军。
“可国宁把价格降得也太离谱了。”生产经理姬晓红按捺不住了，腾地一下站起来，望着对面坐着的刘才盛，提高声音说：“29英寸普通纯平不足1，600元，29英寸逐行扫描纯平彩电还不到2，400元，而我们普通纯平的成本价就是1，550元。刘总你说，像这样玩下去，我们还有玩的资格吗?”
这一事实众人或多或少都知道，但都不想点破，等到姬晓红说出后，大家觉得胸口堵得慌，非常郁闷，一时无语，会议室沉寂下来。经过几个回合的争论，大家各持己见，互不相让，气氛开始变得剑拔弩张起来。不知是谁带头抽起烟来，不一会儿会议室里便青烟缭绕，烟雾呛人，姬晓红不由得拧起了眉头，刘才盛等人脸上显露出更加焦躁不安的表情，而孙剑波似乎受不了这浓浓的烟雾，索性推开椅子走出了会议室。
管怀明拿眼睛扫了扫大家，最后目光落在财务总监陈昌锦的脸上。他用期待的语气问道：“昌锦，你说说看?”陈昌锦是复旦大学毕业的MBA，管怀明非常想听听他的想法。听到管怀明点他的将，陈昌锦迅速理了一下思路，清了清嗓子，说道：“今年的彩电价格整体下滑了16％，平均利润率已降至3％左右。”他接着拿起财务报告，叹了一口气，显得有点忧心忡忡，“虽然我们有背投、液晶、等离子等高端产品，高于行业平均利润率，但是高端产品目前还不是整个市场的主流产品，从报表上看，公司销售最好的产品仍然是29英寸纯平彩电，去年29英寸彩电占了公司产量的50％。国宁此次降价，确实杀伤力很大。”他欠了欠身，接着说：“但是，支持国宁也未尝不可。我们的产品成本比其他厂家要低5％左右。我们可以趁这个机会来冲击康信等公司，如果国宁能击退一批对手，往后的日子就好过了。这其中的关键还是个销量问题，不知价格降下来，我们能达到多少销量。”
听到此处，管怀明连忙把目光转向刘才盛、巩伟两人：“你们估计接下来的销量会怎样?”
“销量?我担心的就是这个。”刘才盛指着对面墙上“力争销量突破700万台”的标语，随即用右手在胸前划了一个圆弧，斩钉截铁地说：“以后的销量暂且不谈，单说现在。现在已经到了销售旺季，如果跟国宁搞僵了，销量肯定要往下掉。”
“现在销量暂时上去了，但品牌形象被国宁的低价搞砸了，以后怎么办?你这是杀鸡取卵，寅吃卯粮。”巩伟针锋相对地反驳道。他还提醒大家不要忘了前年的彩电价格大战。那一次，公司很多经理要求虹佳也加入价格战，但是巩伟力排众议，说服大家要坚信消费者的消费取向，不要盲目跟风降价。后来事实表明，巩伟的决策是正确的。虹佳虽然市场份额略有下降，但赢利水平与往年基本相当；而其他厂家纷纷陷入巨亏的泥潭。
就在这时，孙剑波回到会议室，打断了两人的争论。他拿着一大叠复印材料，走到每人身旁，一人给了一份。管怀明接过来一看，上面写有“21英寸彩电的低端市场完全没有利润，高端市场没有销量”诸如此类的话。他扫了几眼，把分析报告轻轻放到桌上，环视了一下会场，见到大家都默然无语，低头看着手中的材料。管怀明将目光投到窗外。夜深了，黄浦江已沉寂下来，外滩虽然霓虹灯还在闪烁，但只是偶尔有车辆匆匆驶过。上海，这座号称“东方巴黎”的不夜城，终于沉沉睡去，进入了酣甜的梦乡。
联盟之邀
“咚!咚!咚……”一阵敲门声响过，小李的头探了进来打断了管怀明的思绪。“管总，丽彩彩电的缪总现在打电话到您办公室了。”管怀明“嗯”了一声，快步走回自己的办公室。
“缪总，这么晚打电话有何急事啊?”管怀明拿起听筒，明知故问地问道。
“睡不着啊，江湖风波又起来了。真是动物凶猛啊。”缪继东在电话中开着玩笑。他的声音有点嘶哑，不难猜出也是在连夜开会。缪继东在电话中建议，由彩电生产厂家成立价格联盟，一齐对国宁进行无限期停货。
“联盟?还记得上次的联盟吗?”管怀明苦笑着反问道。显然他对去年的事还耿耿于怀。去年6月，为了应对彩电“价格跳水”，国内8家彩电厂家歃血为盟，组成价格联盟，但不出10天，口血未干，有的厂家就偷偷反水，联盟也随即土崩瓦解了，参与各方无不尴尬万 分，直到现在还是市场的笑料呢。
“这次大家是动真格的。我们已被逼到墙角，没有退路了。”缪继东放缓声音，竭力想说服管怀明，“我已经与好几家公司的老总通了气，他们对我的提议都表示全力支持。你还有什么顾虑呢?”
“我考虑考虑，与大家商量一下，再给你答复吧。”管怀明不置可否、摸棱两可地回答道。
“好吧。如果你同意这个建议，我们几家彩电企业一起坐下来，好好合计合计。”缪继东对管怀明没有马上赞同有点失望。最后，他又意味深长地补充了一句：“常言道，覆巢之下无完卵，行业垮掉了，企业也好不到哪里去。”
管怀明放下电话，刚站起身准备返回会场，只见孙剑波慌里慌张地推门进来说：“我的担心还是应验了，刚才中华百货商场打电话来，问我们将怎么答复国宁。他们威胁说，如果我们守不住自己的价格，那么我们也必须给他们降价，否则他们就将我们的彩电清场。”中华百货商场是国宁电器在上海的主要竞争对手。
“告诉他们，我们会考虑他们的利益的!”管怀明重新坐了下去，双手抱拳放在胸前，下巴顶在拳面上，沉思了一会儿说道。
“中华百货还希望我们与其他厂家结成联盟，一起向国宁施压……”孙剑波又忙不迭地说出中华百货的提议。
“又是联盟，不要说了。”管怀明右手一摆，打断了孙剑波，接着闭上眼睛，将身子靠到椅背上。
孙剑波看到管怀明心绪不佳，便知趣地退了出去。
“停货”、“清场”、“联盟”、“借机打击康信”等字眼杂乱无章地在管怀明的脑海中反反复复地出现，他一阵头晕，感到有种无力感偷偷袭来。
会议室里的争论仍在继续。“我们不能与国宁闹翻”、“我们不能失去定价权”这些话语通过虚掩着的门一一传到管怀明耳中，但他此时觉得很轻、很远。管怀明真的有点累了。

路在何方
东方，晨光熹微，黄浦江苏醒了，中山东路上的行人和车辆渐渐地多了起来。刘才盛、巩伟等经理都已回家，管怀明还坐在办公室中，两眼布满了血丝，脑中依然—团乱麻。他盯着摆在自己面前的两份传真稿件默默发愣：一份是措词强硬的声明，坚决反对国宁擅自单方面降价，如果国宁一意孤行，虹佳将停止向国宁供货；而另一份是合作通知，同意在10月1日派公司总经理到国宁去签名售机，并希望双方能建立更广泛、更紧密的合作。
这时，小李推门进来，轻轻地说：“管总，国宁催回复了，而且催得很急。”管怀明连忙收回思绪：“该签发哪一份呢?”

有效信息：

n 国内每年有1，000万台彩电的产能过剩
n 美国企业中国彩电企业进行反倾销申诉
n 国宁-----全国家电连锁零售行业的头把交椅----低价战略
n “国宁彩电，国庆雪崩”
n 第二天9点钟之前给予答复
n 支持，总经理必须在10月1日到国宁电器参加签名售机活动；不支持，国宁将予以清场

n 上半年降29英寸超平，这次又打起29英寸纯平的主意
n 国宁电器在19个省市拥有70多家大型连锁商城，光彩电一块销售额就达到60多亿元
n 给国宁的货降了20％，百货公司必定要求同样的待遇
n 如果接受，一、二、三级市场整个体系可能瞬间崩溃；如果拒绝，也可能会清场
n 国宁这种新型渠道在全国彩电销售所占的份额不超过10％，百货商场等传统渠道仍是主力军
n 国宁在上海的彩电销售额达12亿元，占据整个市场约17％的份额，预测明年将增加30％左右
n 虹佳彩电在国宁的销售额，占上海销售总量的15％
n 2002年，虹佳彩电在上海彩电市场取代丽彩成为龙头老大，市场占有率达到10％，而在国宁电器所出售的13个彩电品牌中，虹佳彩电名列前3名，占国宁彩电总销售额的12％。
n 去年康信为国宁定制4个包销机型，在10月初，就早早完成了全年的销售计划
n 29英寸普通纯平不足1，600元，29英寸逐行扫描纯平彩电还不到2，400元，而我们普通纯平的成本价就是1，550元
n 今年的彩电价格整体下滑了16％，平均利润率已降至3％左右
n 公司销售最好的产品仍然是29英寸纯平彩电，去年29英寸彩电占了公司产量的50％
n 产品成本比其他厂家要低5％左右
n 现在已经到了销售旺季，如果跟国宁搞僵了，销量肯定要往下掉。
n 去年6月，为了应对彩电“价格跳水”，价格联盟，但不出10天，土崩瓦解

可供选择方案：
1、接受降价：
n 给国宁的货降了20％，百货公司必定要求同样的待遇
n 一、二、三级市场整个体系可能瞬间崩溃
n 今年的彩电价29英寸普通纯平不足1，600元，29英寸逐行扫描纯平彩电还不到2，400元，而我们普通纯平的成本价就是1，550元
n 价格整体下滑了16％，平均利润率已降至3％左右
n 产品成本比其他厂家要低5％左右，借此打压竞争对手

利润率：A）普通纯平（1，600×0.8-1550）/1550=-17.4%
B）逐行扫描纯平成本：2400/1.03=2330
接受后利润率（2，400×0.8-2330）/2330=-17.6%
平均利润率约-17.5%

2、拒绝降价：
n 美国企业中国彩电企业进行反倾销申诉
n 国宁将予以清场
n 国宁这种新型渠道在全国彩电销售所占的份额不超过10％，百货商场等传统渠道仍是主力军
n 现在已经到了销售旺季，如果跟国宁搞僵了，销量肯定要往下掉
n 预测明年因退出国宁损失上海市场占有率：30％×12％=3.6% ，下降到10％-3.6%=6.4%损失上海销售总量的15％
n 在全国，每年因退出国宁损失收益：60亿×12％=7.2亿

3、价格联盟：
n 去年6月，为了应对彩电“价格跳水”，价格联盟，但不出10天，土崩瓦解

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