冷酸灵牙膏广告策划书.doc

冷酸灵牙膏广告策划书
六匹狼小组：谢培湘39、郭润琛08、黄栋10、刘建理29、洪钊09、陈凯敏04

前言
随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。因而市场给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、黑人……牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。冷酸灵牙膏是个民族品牌，主要以抗过敏为主，中国80%的抗过敏牙膏 都是冷酸灵出的。"冷酸灵"是公司的主打牙膏品牌，自投放市场以来，以解决牙齿敏感、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称，其"冷热酸甜，想吃就吃"的核心价值承诺，让消费者畅享生活美食，身体全面健康，深得消费者认同、信任和称赞。目前，该系列产品已累计销量超过40亿支，并多次荣获"中国驰名商标"和"中国名牌"称号，是中国13亿人民的"牙齿抗敏感专家"。 [1]在市场上深获好评，品牌效应大大提升。对此，我们特展开了一项关于大学生冷酸灵牙膏市场的消费状况的调查。
市场分析
1、牙膏消费的价格情况
据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。（随着人们生活水平的提高，大学生的生活费也有所提高）。38%的大学生能接受牙膏的价格在5—8元， 27%的大学生能接受牙膏的价格在8—10元，21%的大学生能接受牙膏的价格在10—15元，15元以上的牙膏价格有6%的大学生能接受。而5元以下的仅有8%的大学生愿意接受，仅占总人数的一小部分。由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。
由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-15元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品
2、一般牙膏消费者的购买场所
选项
小计
比例
A 大型商场、百货商场、大型超市 10 18.52%

B 便利店、小型超市 44 81.48%

本题有效填写人次 54
以上数据分析得知，消费者更中选择在便利店，小型超市购买牙膏的占81.48%，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。
因此，冷酸灵牙膏应该以生产这两种规格的牙膏为主，此外，尽量避免牙膏口子越来越大，这是典型的牙膏企业为了提高销量所出的绝招。大多数牙膏消费者，在刷牙时一般都会按照牙刷的长度挤满整个牙刷，而并没有太过计较挤出牙膏的粗和细，这样一来两支同样重量的牙膏，口子越大的明显会用的越快，抓住消费者的这个使用特点，牙膏很快用完了，其销量的也显然得到了提升。但是，这种做法不利于建立良好的品牌形象，开发新的客户和与同类其他品牌的竞争，会导致原有市场份额的流失，因此，冷酸灵牙膏要避免牙膏口子越来越大的做法，以免竭泽而渔。
3、目前的竞争对手
现在商场上牙膏的品牌很多，在调查者的回答中，我们可以发现以下品牌最深入人心。
品牌 佳洁士 高露洁 中华 LG竹盐 黑人 云南白药 安利
比例（%）23.7 14.5 11.8 8.8 8.3 5.1 4.2
有23.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低的价格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的产品也很多，让消费者有了更多的选择的空间。佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯。
有14.5%的受访者提及高露洁，他们表示高露洁作为全球领先的日用消费品公司美国宝洁公司的产品，给人一种专业的感觉，质量较好，品种多样，所走路线和佳洁士是差不多的，符合中国人的消费习惯。
有11.8%的受访者提及中华牙膏，认为美白防蛀功能强，特别表示中华牙膏是中国自己的牌子。许多学生表示之所以选择中华牙膏其中部分是由于有民族情节在里面。
有8.8%的受访者提及LG竹盐牙膏 ，认为其竹盐配方，健康牙龈，防止蛀牙，清新口气含竹盐，口感及效果 都不错。
有8.3%的受访者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏广告不错、口感也好，但是走的是中高端路线，对于没有收入来源的大学生来说，价格上还是过高了。
有5.1%的受访者提及云南白药，认为其品牌享誉中外，云南白药牙膏中药牙膏，在防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题上还是得到了认可。但是走高端路线价格偏高，对大学生来说太过昂贵。
有4.2%的受访者提及安利牙膏，表示其高昂的价格与其神秘的配方一样，可望而不可即。
广告策略和广告战略
1、媒体投放情况及理由：
经过我们的分析与总结，我们决定采用的媒体有:电视影视广告为主杂志平面和网络为辅。电视虽为传统煤媒体，但仍是主流媒体，所以在电视投放上必须不遗余力。而新产品的消费者主要是受教育程度比较高的一群，所以杂志和网络必不可少。
2、广告创意
广告主题因紧扣新品牙膏功效，就是保健性。当代社会追求健康的生活，刷牙也不例外。大部分人在平时生活中不注意牙齿保健，以至牙齿敏感。因此我们的广告创意主题，就要抓住冷酸灵的保健作用。而这个“保健”背后，还要灌输一种概念，就是——效果好。
1）创意概念
洁白效果好的牙膏并不少见，可以说所有品牌牙膏的效果都在伯仲之间，而能够同时做到既洁白牙齿，又保健牙齿的，市场上同类产品，没有一家有类似卖点。广告方向也是一样。
因此，本系列广告，要做到让消费者理解到以下概念：

u 1 传统牙膏，使用洁白效果的确不错，但是却没有保健效果！
u 2 冷酸灵牙膏的新产品，在洁白牙齿的基础上，还添加了保护牙齿的效果
(1) 平面广告
画面分为两格，一边一人，其中一人笑容满面咬着甘蔗（下角是冷酸灵牙膏），另一人表情狰狞咬着甘蔗（下角是普通牙膏），
广告语：“冷热酸甜，想吃就吃”
（2）影视广告
画面分为两格，内容为两个家庭在同一家火锅店吃自助牛肉火锅。其中A家庭吃牛筋的时候每个人都慢慢吃，而且边吃边捂着脸颊，表情有点难受，B家庭却吃得很自信。A家庭问B家庭说，这么硬的牛筋，咬着牙齿不难受吗？B家庭成员异口同声说：“不会啊，因为我们有冷酸灵牙膏。”A家庭听了B家庭的介绍后，也使用了冷酸灵牙膏。
下一个画面，A、B家庭再次在火锅店相遇，都吃得其乐融融，最后两个家庭拿起冷酸灵牙膏对着镜头说“用了冷酸灵，冷热酸甜，想吃就吃” 露出了洁白，健康的牙齿！
3、效果预计
随着广告大量的投放相信冷酸灵牙膏的知名度会不断提升，人们的消费观也会转变。冷酸灵的销售量会不断攀升。