智能家居品牌分析与推广全案.doc

厦门市智能家居推广策划全案前 言ZigBee智能家居控制系统是目前市场炒作较火的话题，特别是随着中国3G牌照的发放，智能家居更是炒作的甚嚣尘上，消费者由于缺乏基本的电器控制系统以及无线控制系统的知识，被商家忽悠以及上当受骗的事情时有发生，一个普通的总成开关可以说成是智能家居控制系统；电器内植入一个最简单的时间控制芯片，也可以说成是智能家居。这些情况导致了这个行业鱼龙混杂，但这也是行业发展的规律，任何行业尚未成熟时，都会或多或少地遇到这类问题，从侧面来说，智能家居市场在普通百姓当中也是有着一定的口碑以及一定的市场前景的。以个人所在的二、三、四线城市来说，属于后知后觉的城市，消费意识以及消费者的观念都要落后国内一线城市一大截，但是目前，而在国美、苏宁以及本土的百货大楼等特大卖场内，各电器商家宣传口号中“人体工程学设计、智能格调生活”等字眼随处可见，“电脑智能恒温、3G技术、无缝接受”。这些仅仅是单个产品的宣传卖点，但是一个产品首先不要管他是不是虚假宣传，具有这些智能功能到底有什么用呢，我们的生活不会因为一项智能家居产品就能给我们带来多大的好处。个人认为，真正意义上的智能家居概念必须包含以下特点：集成化解决方案、综合布线、人体工程学。背景分析厦门属于福建东南区域，跟主城区及大部分区域相比较，还有着一定的差异，但是该区域的消费潜力很大，楼盘的售价跟一线城市相差不大，其经济发展程度可以说跟这些地方很接近了，因为房价在某种程度上可以衡量一个区域的经济发展状况，在沿海地区智能家居系统产品有着很大的市场，因此，我们可以有理由相信，智能家居系统产品在厦门也将取得成功，关键是看我们如何去有效开发这个市场，如何去引导这个市场。ZigBee智能概念我们从手机上就可以很清晰地看到其发展脉络，智能手机的推广思路可以对我们的产品推广有着极其重要的借鉴意义。拿天翼3G智能手机推广为例，推广初期，消费者对于智能手机、3G没有任何概念，其能够给他们的生活、工作、学习能够带来如何的便利以及完美的人机对话等方面基本一无所知，通过体验营销，加上精准定位，目前其每月的销售数量增长率都保持在20%左右，公交车上到处都是华为C8500、MOTO XT800这个案例告诉我们，要很好推广以往消费者没有概念的产品，应该遵循以下思路：体验、体验还是体验；教育、教育还是教育；推广、推广还是推广（注意，不是宣传）。由于目前区域市场属于不充分竞争市场，是我们引导消费者的最佳时机，无需考虑，2015年左右的智能家居系统产品肯定要比2011的产品要上很高的档次，但是，那时候我们到底在其中还能分多少蛋糕还是一个未知数，只有目前积累深厚的客户基础，在福建东南的区域市场树立自己的品质品牌口碑与商誉口碑，才是目前我们要做的工作。由于智能家居控制系统具有较高的技术含量，这就要求这些智能家居控制系统的安装必须由我们派出的专业技术人员上门服务，使用过程中同样需要我们的专业技术顾问进行指导，这样我们能够第一时间明确消费者遇到的各种各样的问题，能够与消费者深度沟通，收集解决消费者遇到的实际问题，对于我们了解市场、了解客户真是需求具有重要意义，消费者在技术顾问的指导下操作更加随心，更能够给其生活带来真正的格调品位以及愉快生活，拉近了消费者与我们之间的品牌距离，有效积累了客户资源。还有一个值得重点关注的问题，就是我们与品牌商家的关系问题。我们在品牌商家的眼中就是一简单的经销商，如果没有一定的经济实力或者说是大片的区域市场，品牌商家是可以无视经销商的，在制定相关的销售政策、宣传费用的支持政策制定方面自然会倾向有实力的大经销商。我们需要做的就是厘清双方的权责，自己逐渐做大，只有做大以及积累深厚的优质客户数据，方能让品牌商家重视我们，在扣点以及宣传费用的支持方面对我们的力度也才能够更加可观。永远记住：经销商的利益来源一个是市场方面，另一个重要的方面就是品牌商家的扣点以及宣传等各种各样的费用支持。产品简介目前，在全球范围内，近距离范围内比较常见的通讯技术有Wi-Fi，蓝牙，433M/315M 射频、电力载波，Z-Wave，ZigBee。与其它无线技术相比，ZigBee非常适合在家庭环境使用，也非常容易嵌入到各种家电中。1、Wi-Fi虽然距离远，但是功耗大，频率高，辐射大，安全性又很差。一个几十元普通的卡王（蹭网卡），就可以破译它的密码，并访问，很不安全。 2、智蓝牙这种技术通讯距离太短，同时属于点对点通讯方式，对于智能家居的要求来说根本不适用。其次蓝牙是美国军方指定使用。3、433M/315M 射频也有厂商将其引入智能家居系统，但由于其抗干扰能力弱，自组网差，规模小，易瘫痪，安全可靠性差，早已被智能家居市场抛弃使用。的无线技术，不安全。4、电力载波配电变压器对电力载波信号有阻隔作用，所以电力载波信号只能在一个配电变压器区域范围内传送。电力线存在本身固有的脉冲干扰。电力线对载波信号造成高削减。 5、Z-Wave没有国际标准成为其技术根基。应用上也仅止于家庭自动化，不似ZigBee能同时适用在工控、医疗、安全等多种领域。就技术标准而言Z-Wave已矮于ZigBee一截。6、ZigBee能与其它无线技术相比，ZigBee 具有高可靠、高安全、低功耗、自组网、自修复、抗干扰的特点，非常适合在家庭环境使用，也非常容易嵌入到各种家电。ZigBee智能家居控制系统传统来说就是由发射源、信号转换设备、受控终端三个部分组成。智能家居的特点是采用原有线路，无需重新布线的技术、只需在原有基础上更换开关面板、插座，由开关面板、插座上的红外线传感器将信号通过网络通讯技术、电子技术，将整个家居系统很好的结合起来，形成网络信号传导给电脑及C、G网的智能手机即可控制智能信号。ZigBee智能家居系统给家庭带来舒适、人性以及格调的生活方式，也是目前倡导的低碳生活方式的重要体现，智能家居系统能够很好的解决节能、环保等相关生态环境问题而普通市民家庭关注的有以下几个方面：ZigBee智能家居与传统家居之间最直接的区别在哪些方面？从经济成本方面来看，智能家居到底能给家庭带来如何的效益，长期来看，到底能够节省多少经济成本？智能家居能够给家庭以往普通的学习、工作、居家等方面带来哪些实实在在的利益这些都是我们需要很好考虑的问题，也就是在后期的广告宣传以及市场推广活动之中如何有效地通过相关媒体将这些信息有效传达出去。这些问题我在后文都会给出相关答案。另一个重要的问题是，给予产品本身而言，如何去开发政企客户，政企客户在低碳工作方式的提倡方面都走在社会的前面，起到一个榜样的作用，特别是在重庆这个市场上，如何去开发这些实力雄厚的政企客户？如何将智能家居的特点与他们的实际需求很好的结合起来，这都是值得我们注意的地方。智能家居产品的特点决定了其能够在提升政企单位的机关能效以及节省办公成本、管理费用等方面具有重要的作用。现状分析ZigBee智能家居系统在福建东南市场乃至毗邻外省市边城的开发属于明星类产品，市场潜力巨大、市场获得的利润小。明星产品在一个市场的开拓最具有双重意义，开发的好，可以取得巨大的成功，开发不成功，同样会带来巨大的损失。特别是新产品在新市场进行推广与市场推广，更会遇到这个问题，下面，我们就深度认识智能家居在渝东南市场到底遇到了哪些先天不足，同时又存在着哪些本来就具有的优势，摸清这些，对于我们后期市场宣传与推广具有重要的作用，在市场推广过程中，必须要充分发挥出其原有的优势，尽量规避其遇到的缺陷以及不足，通过宣传等手段变不利为有利。产品优势ZigBee智能家居产品由于其鲜明的特色，产品的设计方向就是为了解决市民遇到的家居问题，因此注定了其产品将具有重大的市场潜力，我们如何根据产品的特色以及优势，结合渝东南本地的消费习惯以及消费模式进行有效匹配，将产品介绍给真正需要的人，才能取得市场成功，而目前关键问题就是，很多消费者自己都不知道需要什么，智能家居系统到底能够为其带来多大的好处？福建东南市场没有类似的竞争者，有利于我们花费时间慢慢培养消费者对于产品的认识以及消费使用习惯，让消费者慢慢接受这种产品，让其充分享受产品给其带来的舒适以及格调品位。通过循序渐进的市场推广手段，让消费者之间产生良好口碑，并且相互传播，充分借助消费者之间的意见传播为我所用。行业规范正是由于闽东南属于不充分竞争市场，我们是第一家从事智能家居系统的商家，因此很多市场操作规范以及服务流程、售后等相关规范将成为区域内行业的规范。可以根据自己的实际情况制定以及修改规范，必要时，规范可以起到有效阻击后来竞争者的进入，规范的建立也能够在消费者心中形成良好的印象，为后期严峻的市场竞争形式积累了良好的无形资产。先声夺人我们可以在第一时间与当地的消费者建立良好的合作关系，多从消费者的实际利益出发，多多挖掘政企客户，在行业中树立标杆，建立潜在的优质市场，对于我们从品牌厂商处争取更多的利益将会变得更加有利，可以大大提升我们在谈判当中的话语权。劣势分析1、教育成本ZigBee智能家居在闽东南知名度不高，加之产品本身属于先进的科技产品，要开始就让消费者接受它并不现实，这就需要我们从基本的方面做起，要好好地传达出智能家居到底是个什么东西，引导消费者从认知到了解最后到使用需要一个时间过程，这个教育成本需要我们独自承担。2、市场不确定由于没有同行的相关做法做参考，我们自己必须根据自身的实际情况，结合厦门市的相关行业经营情况以及我们代理产品自身的特色，根据市场情况的变化不断修正我们已经制定的各项销售政策以及宣传推广方案，这样无形之中自然加大了风险以及效果不确定性，而这些不确定性以及风险因素同样需要我们自己能够独自承担。3、群起攻之如果是新进入的企业，就必须做好接受被群起围攻的准备，提前做好应对措施方能在竞争中处于有利地位。由于智能家居系统新进入市场，没有竞争者，因此同行的人就会认为产品的利润很可观，如果我们进行大规模宣传与推广，就会让这些同行清醒，他们会通过争夺代理权、引进新的竞争品牌与之抗衡以及其他很多手段来阻击我们业务的顺利开展，这就需要我们有着很大的魄力去抗住，抗住了，加上自己的商业信誉以及为人的人品，还可以起到收编的积极效果，做的不好，就会给自己招来致命的打击。4、回收成本需要一定的周期由于是新产品，一些广告、合作、给予商业合作伙伴的商业扣点都是必不可少的，加之前期利润不能定的太高，以免让消费者不敢尝试，这会要求我们在前期必须要有长期垫资的准备，当然我们也可以寻求品牌厂商的资金支持，但是品牌厂商在前期我们市场情况不甚乐观的前提下，也很难提供有力的支持政策，这就需要我们能够快速开发市场、回笼资金，同时还要节省广告宣传成本，以便让最低的成本办成最大的事情，达到最大的宣传效果。广告宣传前期进入实力有限，我们不能采用广而告之的方法，必须采取窄而动之的方法才能够以最低的成本，获得最广大的宣传效果。也就是说，我们尽量避免那些烧钱的、大众传播类的媒体以及渠道进行铺张宣传；而是采取一对一宣传，让我们的受众都有一个明确的态度，每一分钱花的效果都是可以评估的。1、车贴在建材市场周边用来运送货物的人力三轮车、三轮摩托车、小面包上张贴我们的宣传内容。我们的顾客都是新房的户主，一般都要前往建材市场进行建材的选购，让这些贴有广告的车辆整天穿梭在建材市场内，花了很低的成本进行了影响广泛的宣传。2、户外海报选择独栋别墅楼盘、联排别墅楼盘以及江景房楼盘等高档楼盘周边的社区公告张贴栏或者门口道路张贴我们的海报，智能家居能够很好的满足这些高端房屋拥有者的要求，同时他们在社会上也能够起到意见领袖的作用，在市场开拓中起到引导以及影响的作用。3、相关宣传物料诸如制作广告棚，免费提供给高端小区的保安站岗使用；制作广告空调罩，发放给高端小区的住户使用或者制作广告车辆遮雨罩，免费发放给目标小区的住户使用，这些广告物料让小区住户天天都能看到，成本也非常的低廉，他们有需求的时候自然就能够想到我们。4、广告画册广告画册是进行市场宣传以及产品介绍必不可少的媒介，成本低、内容涵盖量大，还能够体现公司的实力，可以促进实际的市场直接销量。智能家居不仅仅是一种产品，而是一种生活方式，是低碳生活、愉悦生活、智能生活等生活方式的集合体，因此，我们的广告画册不仅仅针对产品进行介绍，而要对消费者描述一种理想的生活图景。通过案例描述是展现智能家居产品的最好方式，引起消费者的注意，能够吸引消费者的眼球，起到良好的消费者的教育作用，让消费者从内心深处知道，自己的理想的生活方式就是我们画册中所描述的景象。另外一方面，智能家居作为节能产品，在经济成本上肯定比传统的家居产品更加节省经济成本，这就需要我们在广告画册中使用具体的数据对比，让消费者一目了然，装了智能家居控制系统后到底能够给自己节省多少成本，而数据以及图表等形式能够很好地体现经济成本的节省情况。推广手段及营销策略1、小区活动在开盘不久或者入住不久的高档小区定点推广，通过设立工作站以及扫楼的推广方式，挨家挨户进行宣传以及教育，让居民能够知晓我们的产品到底能够带来一种怎么样的生活方式。2、打造样板在建材市场或者办公场所开设产品展示门店，将门店改造成智能家居控制系统的样板间，消费者前往门店就能够很清楚的知道智能家居到底是一种什么样的东西，在节能以及经济环保方面到底能够有怎么样的效果，这也是消费者教育的一个重要环节。3、体验使用针对我们的潜在购买客户采用试用的销售模式。试用一方面能够让客户真正明白产品的特点，对于我们后期的市场价格体系也不会起到打乱的作用，客户在试用体验过程当中，只要能够介绍新客户选购我们的产品，这套产品就免费赠送给试用家庭。4、异业合作A、与房产商合作，在房产商的样板间里装上我们的产品，形成楼盘卖点的一部分，同时房产商在住户装修的过程中，也可以推荐我们的产品，推荐成功的，给予地产商一定的商业回扣；B、与房屋装潢机构合作，在设计图纸上表现我们智能家居产品，同时在住户装修的过程中，推荐我们的产品，推荐成功的，给予地产商一定的商业回扣；C、与房屋装潢工人合作，在住户装修的过程中，推荐我们的产品，推荐成功的，给予地产商一定的商业回扣；D、与建材商合作，在住户装修的过程中，推荐我们的产品，推荐成功的，给予地产商一定的商业回扣；同时，我们也可以推荐建材商给客户，我们与建材商形成紧密的合作关系。招商办法1、指定区域授权经销，采取支持业务人员协助营销的政策（由公司支付业务员的基本薪资，经销商支付提成的管理办法）。2、适时支持相应的广告投入、推广活动、POP海报支持等。3、可采取在经销区域内按成本价支持样板工程1-2个（必须在不同小区）