产业地产营销.doc

产业地产营销

产业地产的营销不同于住宅，其目标客户以企业为主，这与办公物业相似。但这些企业除了纯办公使用外，有的还会有研发、生产等需求在里面，因此，产业楼的用途更广。
住宅与办公物业的客户区别表现在：住宅的需求群体大（居住需求，所有人都有），但实际购买对象范围小（一般住宅买家以该片区内人群为主）；办公物业的需求群体小（购买需求仅限企业——投资除外；企业需求不限购买——还可租赁），但实际购买对象范围大（一般办公物业买家不会局限于某一片区，可能为全市甚至全国范围）。
基于上述区别：办公物业需求群体小（少数企业），所以必须采取精准的点对点营销，尽量做到针对性强，有的放矢，挖掘有效客户办公物业购买对象范围大，所以需要树立品牌，扩大影响，让更多的人都知道；树品牌同时在于塑造形象，让少数有需求的客户来这里买，而不是去别处。产业楼的目标客群与办公物业相似，因此，点对点营销和品牌落地也是其营销的重要方式。

一、点对点营销
结合产业地产的实际情况来看，点对点的营销主要包括以下方面：
1、关系营销
利用政府资源，通过招商局、科技局等机构推荐企业入驻；或搞好与上述政府机构的关系，获得其掌握的企业信息。与各类行业协会或企业联合会建立联系，取得各行业各类企业资源，通过活动、聚会或直邮的方式进行针对性推介；这种方式也适用于浙商、温商、闽商、粤商等各类商会。
另外，合作伙伴是既有资源，前期对合作伙伴进行内部销售，使其成为准客户，大大省掉了一笔营销开支。上述都属于关系营销的范畴，从现代营销学的角度来看，关系营销是一种值得提倡的方式，这种方式目标明确、针对性强，同时节约推广成本。
另外，关系营销最大的一点好处在于挖掘大客户、大型优质企业或行业龙头企业，在销售前期对这些大客户给予一定的定价优惠（如对合作工程单位给予成本加成定价），这虽然对短期利润有一定影响，但提升了产业园区的形象，保证前期入园率，保障长远的盈利效益。

2、数据库营销
点对点营销的另一种方式是数据库营销。数据库营销关注老客户的维系，科特勒的研究表明，对于同一种产品的销售，保留一个老客户的成本是开发一个新客户成本的五分之一；数据库营销强调将现有老客户资源打包整合成一个数据库，对其进行统一的信息传递或一对一跟进。
因此，充分利用现有成熟产业园区老客户，对这些企业进行统一的、有效的信息传递，持续发掘有扩张或投资、租赁等需求的目标客户，是最佳营销手段之一。

3、针对当地主流产业的营销
对新拓展城市的新项目来说，能否挖掘当地或项目所在片区的主流（或支柱）产业客户是点对点营销的另一关注点。
当地主流产业一般企业数量众多，容易形成大规模的需求，可以解决园区大面积的销售问题；同时，容易形成产业概念，符合产业园区的运营模式；另外，能够产生聚集效应，而产业聚集恰恰是产业地产运营模式所宣传的优势
对当地主流产业客户的营销，也可以在销售前期通过价格、政策或其它优惠方式争取主流产业的龙头企业，吸引同行中小企业聚集，形成上下游产业链。
除此之外，点对点营销还应用在广泛发掘当地其它企业资源方面。上述关系营销和数据库营销毕竟数量有限，所以应尽力拓宽目标客群和营销渠道，网罗各类企业入驻。
对当地政府来说，除吸引外来企业进驻外，充分挖掘本地企业资源，形成产业集群，并由此产生规模效应，带来产业升级，这也是提升城市竞争力的政绩所在。
充分地挖掘当地的主流产业或其他企业资源可通过以下等方式：对商务聚集区办公物业、工业园区进行扫楼，一家一家走访或投递资料；利用黄页等公共资源查找企业信息，以直邮的方式直接联系法定代表人；或对银行等优质客户（金卡或达到一定级别）进行电话、短信抠客；或对写字楼、高端住宅区（高端人士聚集区）进行框架媒体传播。
对于这些办公楼、工业园区、高端住宅区、银行优质客户、企业黄页等潜在客户存在的地方，采取扫楼、直邮、短信、框架媒体等都不失为一种点对点传播方式，具体哪些目标采取哪种工具可视实际需要而定。

二、品牌落地
点对点的营销方式有利于通过关系营销引入大企业，并利用龙头企业的品牌效应获得政府、行业、园区形象等方面的正面影响，但点对点的弊端在于受众面窄，渠道受限。
现代的产业园区项目一般体量较大、动辄上百万，在政府要求快速开发、企业快速入园的条件下，必须做到快速销售、快速运营，才能保障资金快速回流、企业快速扩张。
所以，在市场整体行情允许的情况下，要尽量加快销售速度，缩短前期培育期，这就要尽可能地扩大目标客群、开拓销售渠道，最大空间地挖掘当地乃至跨区域的客户资源。
所以除了点对点的营销方式外，还要进行受众面广的大众营销，大众营销的一个重要前提就是品牌落地：通过品牌落地扩大园区的影响，树立形象，让所有人都知道项目或产品，了解其优势。品牌落地的实现方式有：
1、大众媒体宣传
通过当地主流报纸软文形式的密集报导，阐述清楚产业园区的概念。让客户知道产业园区究竟是什么？区别于一般办公物业的地方在哪里？优势是什么？
现代产业园区强调一种“城市意象”：园区内提供一种城市化的工作和生活环境，或即使某个项目目前所处区域并不成熟，但运营商应秉承“造城”理念，通过超前的规划和完善的配套，促进当地区域城市化，并和入园企业一起分享城市化带来的增值功能。
强调“产业新城”的意义：区别一般的工业园，产业园区把众多的科技型、创意型、高端制造、现代服务性高成长企业聚集在一起，形成一种集群效应，为这些企业提供一个高速成长的平台。
强调“综合体”的概念，集办公、居住、商业、服务于一体，除了提供高性价比（低价格、高品质）的产业楼外，还提供完善的居住、商业配套，以及优质的资金、技术、人才、政务等园区服务。所以，现代产业园区为企业带来的是“产业增值”、“配套服务增值”、“城市化增值”三大增值功能。
除了报纸软文外，可以利用核心地段的户外广告大牌刺激客户眼球，就像万科早期每到一个新的城市就打出“万科来了”的户外大牌一样，产业地产运营商更要让当地的客户了解园区，相信运营商的实力，相信园区的前景，相信入驻园区能为企业带来好处。
上述报广、户外广告前期传播的内容除了企业品牌、产品模式外，另外一块重要的内容就是定期发布“大企业进驻园区”的重要信息，利用知名龙头企业入驻园区作为推广主题，除了吸引同行或上下游各类企业聚集外，也是获取政府支持的有效方式。这也印证了前期点对点营销引入龙头大企业的必要性。

2、园区实力展示
品牌落地最有效的方式是自身实力展示，实力展示除了展示已开发运营的项目外，更重要的是展示园区的特有优势。如对某些入驻企业来说，获得政府、社会认可很重要，因此，国家领导人或政府相关人员前来园区参观、交流就是最好的实力展示方式之一。
实力展示的另一方式是挂牌机构的引入，如科研合作基地、高校合作机构、高新科技企业认证中心、政务服务平台等的展示，为企业入驻提供信心保障、为企业的办公提供服务支持。
目前某些园区在做的引入“政府行政办事大厅”也是一种重要方式，让项目所在行政区域内的企业注册、年检、税务登记等都来园区里办理，这除了作为园区配套、为园区内企业提供方便外，还使政府某些职能成为支持平台，企业想不来也不行。

三、营销团队组建
对于一般房地产企业来说，营销工作阶段性强、且压力较大，这使行业营销人员流动性大，所以，保持营销团队的稳定性很重要。但产业地产属于资源整合型行业（有别于劳动密集型），要求个人综合素质高而不是依靠大量的人手；再加上营销工作本身的阶段性特征，也要求团队不必过于臃肿，以免在淡季或无楼可卖时产生人员浪费。
相对于一般房地产企业，产业地产的营销工作内容更杂（包括拓展、销售、招商），客户层次更高（政府人员、企业高管等），所以营销团队素质要求也更高，要做到：1、分工明确，使各岗位能集中精力做好某一方面的事情，使复杂的工作条理化；2、精简干练、避免臃肿，使核心成员的团队稳定，使技术含量低的阶段性任务外包。
根据前述营销的具体内容和工作重点，营销团队主要成员可设置如下：
a、大客户专员
专门负责政府、行业协会、合作伙伴、当地大企业客户等关系营销。
b、客户专员（老客户）
负责现有成熟园区内部资源的利用、挖掘与梳理、整合，进行老客户数据库营销。
c、品牌专员
负责大众营销、品牌落地等工作，包括媒体推广、活动组织、当地和异地资源（新客户）拓展宣传，以及与策划公司、广告公司的对接工作。
上述人员须进行统一的专业培训，包括政府公关、关系客户公关、老客户资源利用与公关，以及对公司企业品牌、产品品牌的理解等，形成统一程序（各环节跟进）、统一形象（品牌）、统一说辞等，提高专业素质和拓展、沟通等方面的综合能力。
d、销售人员
负责当地资源（新客户）实地拓展（如扫楼）、现场接待、项目介绍、签约落定等。由于该部分人数较多、技术含量低、阶段性强，所以可利用合作代理公司人员，没有必要自建团队。
上述大客户专员、客户专员（老客户）、品牌专员为各项目营销团队核心成员，必须由公司内部培养，实行具有一定吸引力的薪酬制度，形成长期稳定的团队，如大客户专员和客户专员拓展的成交客户可与现场销售人员一样，直接给予佣金激励。
e、其他人员
此外，根据营销工作实际需要，还可设置招商专员、租赁专员等职位，负责园区的商业招租和投资客户的物业出租。
这些非核心职位也可根据各阶段的工作强度由上述核心成员兼任。如前期大客户专员在拓展关系客户的同时，可兼顾洽谈银行、餐饮、超市等商家客户，兼招商专员的职能；园区内的办公出租物业，可根据实际需要设置租赁专员岗，若数量不大则可后期由大客户专员或老客户专员兼任。
具体兼职方式视各阶段的工作强度、目标客户和工作内容的相似性而定。
以上岗位涉及的具体工作事项，目前很多园区或都已有人在做，但如果分工不明确，则会导致精力不集中，很难专一做好。所以岗位的设置至关重要（堪比制度建设），从管理上说，企业内没有不合适的员工，只有不合适的岗位。
管理学大师德鲁克说：从一定意义上来说，企业存在的目的只有“市场营销”和“创新”两个方面；市场营销在于尽力满足现有客户需求，创新在于挖掘潜在客户需求。所以“以营销为导向”也是产业地产企业发展的基本原则。