国美与制造商的利益新角力.doc

彩虹服务：国美与制造商的利益新角力
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文/本刊记者　崔艳

贴　子
　　售后服务一直是企业的“包袱”，每个大企业在维修的管理费上平均每年要投资三四千万，如果加上大的配件、维修费，一年的费用要在一个亿左右。这些维修服务网点一般由企业自建或者外包，但外包出去的网点有时候并不能够提供高质量的服务，使企业的声誉受到一定的影响。因此，面对国美的这次举动，我们思索……
一、从国美的角度看：
　　1.国美是否要顺应家电趋势，做专业家电维修服务商？
　　2.这仅仅是一场“秀”的开始，“3·15”马上就要到了，在这个时候做出这样的举动，对于国美的品牌知名度和顾客的忠诚度是不是会有很大的提升作用？
二、从厂商的角度看：
　　1.厂商给予零售商的权力越多，越会使自己的话语权降低，越容易受控在零售商的手里，如果现在将售后服务也包给了零售商，有一天则真的会变成了零售商的生产车间。企业该如何处理和平衡这次的合作？
　　2.现在企业做售后服务往往负担很重，企业该怎样建立一个高效（效率、效益）的服务体系？
三、从整个家电产业的价值链角度看：
　　1.现在“制造”及“销售”环节从某种程度上利润已很低，大家都明白家电产业新的利润增长点是在“服务”。此次行动，是否是零售商、厂商争夺这个利润增长点的开始？
　　2.专业、强势、名牌的家电维修商何时才能出现？

　　带着以上疑问，本刊记者采访了北京国美电器有限公司广宣部经理闫庆海先生。

国美欲寻求服务新利益？
记者： 在专业家电维修业必将出现的前提下，此次国美提出“彩虹服务”的主要动机是不是想做家电维修服务商？你们与已签约的7家企业是如何进行维修工作的？你们之间的利益点又是如何平衡的？
闫庆海： 首先我们完全没有想做专业家电维修服务商的想法。其次我们在具体维修工作当中，起到的是一个协调及简单维修的作用，目前我们已成立了一个客服服务中心，这个客服中心，包括接听设备、办公场地及人员的费用都由我们来出，现在这个部门的人员，除了产销部就属它人数最多，在接到用户维修电话后（在保修期内），第一我们会进行检查，然后建立客户档案，如果是小问题那我们会自行解决，如果是一些疑难问题，我们还是会交给厂家让他们来处理，但我们会做好后面的时间督促及客户回访等。目前我们在北京的十几个店的每天客服电话在600个左右，60%是产品使用咨询问题，剩下的就是确定产品安装的时间及产品质量投诉了，这些电话费的支出，人员费用的支出，占到我们目前销售额的1%。
　　至于利益问题，我们没有拿这个来进行什么赢利，甚至有时我们会吃一些亏，进行先行赔付，这种情况一般是在我们通过质量监测机构进行取证证明产品有问题，但企业拒不承认及赔付的情况下才会产生，但到目前为止这种情况还没有发生过。
记者： 我们知道国美长期以来擅长以价格抢市场，此次为什么着重强调服务的作用呢，你们的战略目标是什么？
闫庆海： 从现在的家电业利润渐薄的发展趋势及零售商之间重组化竞争力加剧的现状来看，我们要确定我们立足的根本，不光要有价格，还要有服务。国美在过去一直以价格吸引顾客，落得了一个价格杀手的称号，这对于我们要树立国美强势品牌形象是非常不利的，为什么今年我们要推出“彩虹服务”？主要原因有两点：
　　第一，我们要树立国美这个强势品牌，并且要把它做成百年品牌，我们必须这样做，这是市场背景的要求。第二，为了达到这个目的，它需要的条件就是要真正把服务做到位，但这个服务做到位是一个过程，不可能马上就达到多高的高度，但我们目前是实实在在的做这件事情，而不是什么炒作。

厂家与商家谁制约了谁？
记者： 现在服务是厂家提高品牌知名度一个重要环节，甚至是维持品牌长久发展的根本，如果厂家把这么重要的一环放在了国美，甚至以后依赖于国美，那你们不是更有制约厂家的能力了吗？你怎样看待你们与厂家之间的关系？
闫庆海： 厂商之间到底是一个什么样的关系，从现在来看，有专家说是夫妻关系，夫妻之间在日常生活当中可以进行AA制，彼此利益互不侵犯。但我们与厂家之间的关系，在实际情况中是不会出现AA制现象的，因为它有一个利益分成的现状，商家要顾及商家的利润，厂家要有厂家的利润。那么在这种情况下两者如何寻找到平衡点呢？我认为，第一，双方要相互信赖并且相互支撑，如果没有信誉作为前提，那以后双方都很难得到长远发展。第二，让专业的人做专业的事，因为现在的分工越来越细，厂方可能会更加专注提高自己的核心竞争力，比如产品设计、新产品研发等。而商家可能会更加专注把好的东西提供给消费者，随着国美的日益壮大，厂家会发现依靠规范的渠道网络，要比自己花大价钱自建网络所摊派在每个产品中的花费要低。降低了企业成本，并且依托国美这样一个强势零售品牌，它可以迅速让消费者认知，从而从数量上取胜，厂商之间这种互惠互利的关系目前是维系我们长期合作的主要原因。
　　现在大家都在争论渠道决定了价格，说我们有良好的销售网络有良好的渠道，我们可以决定厂家产品的价格……事实上我觉得只要厂家的产品做到位了，谁制约谁很难说。有没有厂家完全依赖于国美，这样的企业我现在也不敢说没有，但这是它自己主观的依赖，我们会通过客观情况决定它的去留问题。
记者： 在这次“彩虹服务”中你们会如何制约企业一定要服从你们的维修安排呢？如果它们最终认定的维修结果与你们认定的不一样时你们如何制约它们？
闫庆海： 就像上面我说的我们要进行取证，这也是时下最为常用的一个词，就是你必须通过合理的手段获得证据，如果是厂家应该进行赔付的，那对不起，我们一定会扣你的款，但在这之前我们必须要通过质量监测机构进行取证，得到最终需要赔付修理的证据之后，我们会要求企业必须执行，在这种情况下，企业不会不接受。
记者： 你刚才不是说会先行赔付吗？
闫庆海： 如果产品不是被故意性损害的厂家一般都会进行赔付，如果是模棱两可的问题，那只有我们吃点亏让消费者满意了。但这种情况基本很少。

网友发言

趋势>>
hello m o to： 现在商家每卖出一台25英寸的彩电，净赚的利润最多在50元左右，有的只能持平或者亏本赚吆喝，而修一台彩电，开后盖检查一下，收费就达50元到100元，如果换配件赚头更大。据了解，去年一年，全国家电维修的市场规模高达100亿元，大部分是生产企业转给维修商的。中国家电维修协会副会长刘秀敏认为，家电维修肯定会摆脱生产和销售企业附属的地位，成为一支独立力量，与家电生产商与经销商三足鼎立。但到目前为止，市场上专业大型的维修企业还没有形成，一些零散的以几个人组成的维修部是家电维修队伍的主流，但这些维修网点常见的问题就是保证不了维修质量，需要用户反复修理，产生这种原因，一是因为技术问题，二则是维修利益在作怪。一些企业外包出去的维修网点也会存在此类问题。在这种情况下，国美要顺应家电趋势，做专业家电维修服务商也就不足为怪了。
毛毛虫： 制造商的包袱在加重，零售商的利润在下降，寻找新的利益增长点，是必然趋势，制造环节几乎无利可图，销售带来的利润也是微乎其微了，售后服务对企业而言压力越来越大，零售商在以往的售后当中也从厂家捞到不少好处，这样一个想甩包袱，一个想寻求利益增长点，这样厂商在售后的利益结合点就产生了，达成这样的联盟似乎很自然，最终谁是受益者我们不一定现在就能看出来，但是最终服务收费会成为现实，所谓的共同利益新的增长点也就在这儿。

战略>> 
我心荡漾： 应该说，彩虹服务”工程是国美的一枚战略棋子，借以改变自己多年来的价格杀手形象，使得自己的品牌在市场上更有号召力，但对于厂商来说，是经营运作上受益而在战略上受到更大的制约。尽管价格成就了国美，是其制胜法宝，但从长期来说，价格杀手的形象对国美的发展很不利。在市场上，价格所能取得的优势越来越小，而随着经济的发展，消费者势必越来越看中服务，形象而非价格；其次，价格杀手的形象更不利于国美上市，在利润率不断下滑的家电行业大背景下，国美单凭价格优势肯定无法让投资者相信，这个小池塘里能钓到大鱼；再次，价格杀手的形象让各大品牌厂家与其始终保持着高度的戒备，在合作上总是留一手，因为厂家对于价格秩序非常敏感。
richard1385!： 与国美联合是厂商的一种选择，保留自己售后服务体系和专卖店也可以成为厂商的决定，问题的关键是谁更有利和简约。厂商应不怕国美将售后服务做好和做大，只要把好服务监督这道关就好了，因为维修费始终是厂商支付，不管谁做，消费者只要明白谁买单，谁管理就可以了。其他杂事，由他去吧!

矛盾>>  
曲江流饮： 关于到底是厂商把包袱甩给了零售商，还是家电零售商加大了牵制厂商的筹码，现在下定论恐怕还为时过早，国美的这一决策只有通过市场的检测才能知道他真正的价值。厂商和零售商之间永远是一种围绕利益既相互依存又相互抵制的一种半矛盾关系，如果厂商过多的依赖零售商或零售商过多的依靠厂商都会有损自己在谈判桌上向对方要价的能力。
我心荡漾： “彩虹服务”工程是国美的战略行动计划，取悦了股市，讨好了市场，缓和了和厂家的关系而又为自己在将来的厂商博弈中增加了筹码。而对于厂家，短期是降低了售后服务的压力，但长期的市场影响无疑受到了不利的影响。
专家观点
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文/陆刃波
　　自2000年以来，中国家电行业的流通渠道发生了显著的变化，以国美、苏宁为代表的家电专业连锁对一二级市场的影响日趋重要。不论家电连锁机构是从“价格”战转向“服务”战、还是想缓和厂商之间的对立关系，但我们必须看到，家电厂商之间在竞争与合作问题上，现在还存在一些问题。首先是零售商与厂商市场主导地位的争夺，其次是最根本的渠道利润来源问题。现在一种相当普通的认识是渠道商的利润来源于对厂商的索取，但这种经营模式最终会损害整个行业。我认为，无论是渠道终端还是制造企业，最终的利润来源一方面来自于消费者的消费，另一方面来自于双方合作成本的降低。家电产业的整合趋势日益明显，在这个产业背景下，我认为建立新型厂商关系的实际已初步具备。建立新型厂商关系需要着重解决以下几个问题
相互信任
　　 相互信任这一点是建立新型厂商关系的基础。从过去反馈的信息看，厂商之间的合作，尤其是制造业与家电专业连锁企业的合作，制造业是存有较多疑虑的。因此，在双方都有建立更紧密合作关系的要求下，我认为双方应首先解决信任问题。这个问题在于双方对各自的发展方向的明晰，以及对双方市场定位的认同。同时，保持持续的沟通途径亦相当重要。这一点恐怕得制造业做得工作要多一点，新型厂商关系不在是简单地签订一个大的合作协议，更重要的是整个销售过程的服务和沟通。因此，一些制造业相继成立了独立或半独立的特殊渠道或者大客户部，这对保持与家电专业连锁企业的沟通十分有益。

深层次合作
　　过去，厂商之间最关心的问题在于销售量、货款和利润的分配。因此往往出现为返点而盲目上量，最终损害了双方的利益。对于新型厂商关系，我的理解是家电供应链的整合。包括信息共享、物流合作和服务的无缝衔接，最终形成消费者需求、企业研发生产到销售商销售的扁平化平台。这种扁平化不是简单地裁减或压缩中间环节，而是要在高度集成的信息系统的支撑下，实现信息的同步共享，杜绝供应链上的信息失真、计划失控、操作失误。快节奏的信息共享，必将缩短整体供应链中的物流沉淀，减少不必要的存货风险和物流周转。在高度集中的信息系统体系里，厂商不仅要了解零售商的库存与销售，更重要的是了解不同产品的销售进度，从而改善库存结构，调整生产步骤，向市场提供适宜的产品。这样，只有真正实现了信息的共享和利用，双方才能实现真正意义上的供应链连接。当然，信息共享还包括双方在物流方面的连接，以保证适宜产品在正确的时间到达正确的销售地点。

规范化合作
　　规范化合作在过去的发展中最为制造业所疑虑。但我们应该看到，有两大因素在影响厂商向规范化合作发展。从外部条件看，制造业的整合在增强其谈判能力，同时，日趋成熟的消费者对产品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道的影响能力。从内部条件看，渠道之间的竞争更趋激烈，也需要通过规范化运作来适应变化的外部环境。

二三级市场渠道合作
　　目前中国家电专业连锁的强势主要体现在一级城市里面，根据国务院发展研究中心市场经济研究所组成的中国家电市场调查课题组，2003年的调查显示，在一级市场上，家电专业连锁占整个家电零售市场的比重超过65%，但在二三级市场上，家电专业连锁的比重低于20%，其市场影响力较低。从目前的情况看，家电专业连锁亦在寻找进入二三级市场的最佳方式。对于制造业来说，如何调整其在二三级市场的渠道模式，将成为其未来市场生存的关键。从更广泛的意义上看，小城镇商圈对中国家电企业的重要性在日益提升，因此，我们在2004年即将开展针对中国小城镇商圈的研究工作，包括渠道现状、渠道结构、产品结构、消费行为、市场潜量、品牌竞争等诸多方面。从这个角度看，新型厂商关系是多层次的，针对不同区域不同类型渠道的合作模式亦有所差异。M

专家简介
陆刃波： 现任国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任，本刊专家团成员。中国家电厂商关系需要解决的几个问题