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品牌突围系列谈（4）－－外化、迭加与延伸

中国营销传播网， 2002-08-12， 作者: 肖志营

外化品牌的资源潜力
　　隐藏的资源整合与掘取需要一种合适的形式，有效地表达出来，并准确地传递给消费者。把品牌隐藏资源用最简单的形式，直接有效地表现出来，即为品牌突围的外化过程。
　　“青岛”，是90年代初山东的知名品牌，产品质量不错，品牌潜力很大。但是在品牌的经营与发展过程当中，发现“青岛”这一品牌虽然潜力很大，但对于品牌隐藏资源的发掘与整合力度明显不够，为了使品牌能有一个飞速的发展，尽量掘取更多的隐藏的品牌资源，品牌经营者对“青岛”这一品牌进行了一系列的外化工作。
　　为了能让“青岛”这一品牌更具有意义，94年，“青岛”这一运作了多年的优秀品牌名称，被更名为“海信”，意取“海纳百川，信诚无限”之义。“青岛”被外化成“海信”以后，其品牌正如“海信”的品牌内涵，取得了长足的发展，成为现在的知名品牌。而当时同样的很多知名电器品牌，到现在却已有很多消失得无影无踪，这里可能与品牌的外化与品牌潜在资源的掘取有一定的关系吧。
　　海信品牌外化成功以后，并没有就此停步，而是进一步完成品牌的打造过程。到2000年，为适应国际化发展需要，海信对品牌内涵作了进和步外化与修正。除品牌原始内涵以外，更为品牌注入了科技感和亲和力，使海信的品牌形象更加深入人心，使海信的品牌能量进一步扩张，完成了国内迄今为止两次品牌隐藏资源外化的壮举。
　　佳洁士牙膏在进行品牌打造的过程当中，也巧妙地利用了品牌外化的品牌打造方式，取得了很大的成功。为了更直接地表现出品牌的隐藏资源，把品牌的利益点直观地让目标消费者理解，就巧妙地把鸡蛋作为外化的平台，以让消费者对产品功能进行深入理解。在品牌宣传过程当中，把鸡蛋比喻成牙齿（鸡蛋与牙齿都含有钙质），并利用酸性物质的实验，把佳洁士防蛀护齿的功能非常直接地表现出来，迅速被消费者理解并接受；洁诺在进行品牌突围时，把玉米比喻成人的牙齿，更加直观、形象，把品牌的利益点非常直观地展现给消费者，加速了品牌突围的过程。这些都是外化隐藏的品牌资源潜力进行品牌突围的直接例证。

迭加－－隐藏资源的链式传播法则
　　在进行品牌突围的过程当中，光对品牌资源的外化还是远远不够的，实际上，为了有效地利用并传播品牌资源，发崛品片潜力，对品牌可控制资源进行有效充分地利用，还必需有一套对品牌的传播法则，以在连续不断、集中统一的传播过程当中，把隐藏的品牌资源进行链式传播，有效突围。
　　对品牌隐藏资源的链式传播的过程实际上是一个迭加的过程。链式传播实际上是一套整合的传播系统，整个传播系统会始终如一的围绕着一个核心主题，在不同的时间运作不同的传播方式，对品牌信息进行有效传播。这一传播过程就像一个运动的链条一样，每一个环节与要素都相互关联，整合在一起时就能发挥巨大的效力。
　　“耐克”在进行品牌传播与品牌突围的过程当中，就有效地利用了“链式”传播法则，所有广告传播与创意都始终围绕着一个核心主题（需要外化的品牌资源）----人类从事运动与挑战自我的体育精神。
　　我们从其链式传播的每一个步骤、方法与要素，都能看到其有效地针对品牌核心主题----人类从事运动与挑战自我的体育精神所做的精心安排与准备。
　　链式传播要素1：用篮球掘取隐藏的品牌资源潜力，体现品牌的核心价值
　　借助篮球运动的形象，倡导一种体育精神，提升品牌的核心价值，一直以来是耐克长期运作的“戏法”与“阴谋”。以乔丹为代表的美国黑人运动员以及代表运动的篮球，把耐克的品牌内涵表达得淋漓尽致。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克的品牌内涵也被传达到了世界各地，并产生了巨大的吸引力。
　　链式传播要素2：用骑自行车的运动员掘取隐藏的品牌资潜力，体现品牌的核心价值
　　为了能让耐克的品牌精神走进大众生活，耐克更采取了普通运动员来体现品牌的核心价值。这样，隐藏的品牌资源，就更容易走进大众消费者的心灵，从而更加充分的宣扬品牌的核心价值。
　　在进行品牌的链式传播过程当中，耐克把一名变通的运动员作为链式传播的一个要素。并在广告宣传的过程当中，引入了一个在风雨中骑自行车运动员的广告传播模式。虽然风雨飘摇，充满了困难与挑战，但该名普通的运动员还是一往无前，玩强拼搏，其不屈不挠的体育精神，也与耐克的品牌内涵一样，通过运动感染一大批忠诚的消费者。　
　　链式传播要素3：用明星掘取隐藏的品牌资源潜力，体现品牌的核心价值
　　运动明星无疑是体育精神的化身，是人们关注的焦点，有效地运用体育明星来推动耐克的品牌的核心价值，也是其品牌传播链条上一个重要的因素。
　　网球巨星阿加西作为耐克品牌的形象代表，就是其中的一个例证。阿加西具有自我意识，在运动中体现自我，这也许正是运动的魅力所在。耐克的精明之举就在于其不但有效地利用了其运动精神，还在运动中加入了个性，这使得品牌的核心价值更具感染力与亲和力。
　　链式传播要素4：用橄榄球掘取隐藏的品牌资源潜力，体现品牌的核心价值
　　在耐克的链式传播链条上，似乎只要涉及到“真正的运动”。真正能够体现体育精神的运动，都被它纳入链式品牌传播的链条之上，橄榄球就是其中的一个很好的例证。
　　耐克曾推出了一个主题为“我爱橄榄球”的广告来体现品牌的核心价值。广告传达了对橄榄球的挚爱和追求不变。众所周知，橄榄球是一项极富挑战性与刺激的体育运动，运用橄榄球来倡导一种坚强不败的体育精神，正是耐克在品牌传播过程当中的精明之处。事实也证明，它的这则广告的推出，也却实感动了不少消费者，从而使其品牌的核心价值得到了更为张杨的体现。
　　多年以来，耐克正是运用这一系列的链式传播策略，围绕着品牌价值的核心内涵，对品牌的隐藏资源进行了成功而有效的传播。在耐克的链式传播链条上，远不止这几个要素这样简单，但其始终围绕着品牌的核心价值进行链式传播的这条根本法则，却始终如一，坚持不变。

延伸－－新瓶与旧酒，对隐藏资源的再利用法则
　　品牌突围是一个长期积累的过程，同样，品牌资源的流失也是需要一个过程。这也正如近几年倒下的品牌，“三株”、“爱多”、“秦池”，很多读者我想到现在都很熟悉。
　　事实上，从品牌潜力的角度来分析，这些品牌虽然淡出了市场，但它们遣留下来的品牌资源还在消费者的心中存在着很大的影响。那么问题就是，假如有一天，这些品牌在某种市场机遇之下，再从头来过，对品牌名称与品牌潜在资源优势进行延续，那么，他们会成功吗？事实上，这里就涉及到了对遗留的品牌资源再利用的法则。
　　这里有一个眼前的例子可以参考，那就是康泰克。康泰克在经历了PPA风波以后，其品牌的延续一直为众多品牌专家所关注，甚至引起了广泛的讨论，那就是康泰克重头再来时，还要不要延用“康泰克”这个品牌名称？
　　新瓶装旧酒，虽然康泰克被停止生产，但其所留下来的品牌的隐藏的资源潜力是巨大的，而且在众多的消费者心中，这一潜力还在发挥着巨大的作用。所以，从这个的角度来分析，康泰克延用其原有的品牌资源潜力，要远比从新打造一个品牌，重新“谋权”要容易得多。这也正如两个要好的朋友，朋友犯了一点小错误，只要这个错误不是原则性的，只要改正，那么对两个人的关系便不会产生实质性的影响。反过来，延续两个人的友谊要比认识新朋友，建立新友谊似乎要顺利得多。
　　同样道理，康泰克只是犯了个小错误而已，如果因为这一点便从头再来，肯定得不偿失。所以从品牌突围的角度来分析，康泰克面临的光复计划也只是一次解决公关危机的问题，根本没有必要在品牌名称上大做手术。事实上也确实如此，康泰克在解决了公关危机以后，推出的“新康泰克”，确实也被广大消费者所接受，并且在延用了康泰克的品牌遗留资源的基础之上，上升得很快。
　　所以，延续品牌遗留资源的最根本的问题，就在于看品牌出现的问题是否是原则性的问题，如果这个问题是致命的，是原则性的，是拿消费者的利益为代价，引起了消费者极大不满的，那么这样留下的品牌影响，最好还是不用为妙。
　　事实上，在现实的市场环境当中，这样的问题还有很多，到底该不该延用原有的品牌，延续原有的品牌资源潜力，以提升或扩大影响？现在很多企业主和品牌专家也都有不同的看法。
　　比如最近几个的几个品牌又开始有了活动。山东的三株又开始在电视上做药品广告了，据说原有的家电名牌爱多也尝试着其品牌的延续计划。 三株，爱多，在目前消费者的心目中，确实还有着广泛的影响力，如果光复或者延续，最关键就是要看品牌在消费者心目中隐藏的资源潜力与影响是正面的还是负面的，如果没有对消费者造成真正的伤害，我想成功的希望还是很大的。
　　不管品牌专家作如何分析，从品牌突围的角度来说，延续品牌的资源潜力要远比重新打造一个新品牌，重新建设品牌资源要容易得多。光从这一点上来说，我认为，只要三株、爱多没有对消费者造成真正原则上的伤害，那么如果重头再来过，并不是没有成功的希望。但遗憾的是，对于我这一观点的验证，恐怕只有等到三株或爱多真正从重新站起来时，才能得到答案了。