抢占牙膏市场新机.doc

抢占牙膏市场新机——细分新标准
一、潜力巨大
中国的牙膏市场是一个很有吸引力的市场。

巨大的人口基数×不断升高的刷牙率＝巨大的市场潜力

二、市场竞争环境分析
牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明、朗力福的绿茶配方、舒敏灵的脱敏、竹盐、盐白、白药牙膏专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，竞争日渐炽热。

 当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：1】价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。2】高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；3】广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。从媒体选择来看，国产品牌相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。外资品牌在广告投入和广告策划上都比国内品牌更胜一筹，中央、地方全面轰炸；作为吸引消费者的购买欲的手段，产品包装成为一种新型竞争手段。4】许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产生强烈的视觉冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。5】终端逐步成为口腔清洁用品营销中的战略性营销资源。商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷。面对零售业态革命，商业流通渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。

三、主要品牌市场占有率

国内牙膏市场三大版块的主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。据某机构的统计，主要品牌的市场占有率情况为：高露洁23％、佳洁士20％、中华10％、洁诺10％、两面针4％、黑妹4％、其他12％。
四、市场嬗变特征

1、产品

国内习惯上将牙膏产品划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类型。目前，就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面，城市消费者倾向于前两项，农村消费者更多关注后两项，需求界面较为明显。

从2004年以来，国内口腔护理产品市场进一步细化，新品大量涌现。反映在牙膏上，主要表现为：

①盐味牙膏稳步增长。例如：竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。
②牙膏市场向天然、多档次、多功能方向发展，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如：草珊瑚纯天然中草药牙膏、高露洁蜂胶牙膏/全效护理牙膏、纳爱斯营养牙膏。
③符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏（含去渍功效牙膏）类别、多合一牙膏和生物牙膏类别等成为众多品牌产品线中必备的产品类别。例如：高露洁草本美白牙膏、中华金装全效、蓝天生物酶牙膏。特别是美白功效类别的牙膏产品，以100g/支计算，平均价格达5元/支以上，远高于市场上其它功效类别产品的水平；此外，美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品，成为市场新兴力量。
④人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同功能需要的产品。例如：可德琳早/晚护理牙膏、康齿灵固齿牙膏（中老年人专用）等。

总之，中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代，产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。
五、早晚分护——细分新标准
早在2004年，世界卫生组织就宣布，口腔疾病已经成为继心血管疾病、恶性肿瘤之后的世界三大疾病之一。对于拥有十多亿人口的中国来说，在成年人中，牙龈出血的发生率为77.3%，牙石检出率97.3%，龋齿发生率88.1%，牙周健康率仅为14.5%(卫生部第三次全国口腔健康流行病学调查数据)。
在我国，虽然早晚刷牙的普及率已经比较高，但口腔疾病的发病率却居高不下。这一方面是因为人们的口腔健康观念任然不强，另一个重要的原因就是人们的口腔护理知识比较欠缺，不能很好的完成日常口腔护理。很多人是认为口腔护理只是牙齿护理。这是非常错误的认识。
在欧美国家，口腔“早晚分护”的观念早已深入人心。虽然欧美国家人均食糖量高，但龋齿发生率却明显下降，正是因为80%以上的消费者会使用早晚牙膏：即在选择牙膏时把早上和晚上用的牙膏分开。而随着我国民众的生活质量提高，高糖类食物的供给也越来越丰富，但国人口腔健康状况正在走下坡路。而为了解决我国民众口腔健康问题，以及正确科学的口腔护理观念的缺失，国内许多专家目前建议人们应该重视口腔早晚环境差异，对口腔进行早晚分类护理，尽早使用早晚牙膏，尽快养成口腔“早晚分护”的良好习惯。
六、科学依据
一早一晚是有分类依据的，白天人要进行说话、进食等活动，以及唾液中溶有氧气，因此，在白天人口腔中的氧气浓度比晚上口腔中的氧气浓度高。入睡时，口腔中氧气浓度降低，氧化还原电势降低，而低氧化还原电势有利于厌氧微生物生长、繁殖，易引起口腔疾病，如革兰氏阴性厌氧菌的活动进入高潮期，开始大量繁殖，分解残留在牙齿中食物残屑和脱落组织里的蛋白质生成挥发性硫化物、氨和有机酸等物质引起，这也是多数人早起时产生口腔异味的原因。此外，缺氧使得牙周组织的血供流量减少，造成其供养不足和有毒物质堆积，从而导致牙周防御能力、抗菌能力以及修复功能下降。
    另外，口腔的早晚生理运动会导致唾液分泌量的不同，当人处于睡眠状态时，唾液分泌不足，口腔干燥，口腔酸化和细菌繁殖得不到抑制，牙本质得不到有效地保护，牙本质的细微管道会变逐渐外露，细菌与食物残渣混合，在牙齿表面形成一层薄膜，引致牙渍附着加剧，口气加重，牙齿中枢易受到冷热酸甜的刺激时就会感到疼痛；早晚口腔环境不同，没有针对的早晚护理，细菌滋生，会直接危害牙龈健康，因为我们的口腔和外界是相通的，是一个有菌的世界，大量的细菌黏着在牙齿表面，形成牙菌斑，牙龈炎主要是堆积在牙面和牙龈沟的菌斑，牙石引起的牙龈炎症，出血和肿胀，因此早晚分护是完全有必要的。

今年在我国出现了少量早晚分护型牙膏，但还未形成气候，这正是牙膏界一个新的契机。

七、推广策划
先行军：在网上进行“早晚分护”概念的宣传
第二步：广告使新品吸引顾客 广告可有科学说明型、时尚潮流型两种。