产品危机管理.doc

企业产品危机管理
2008-12-12
    产品危机主要是指产品的品种、质量、包装、结构，产品生产经营的程序、技术、布局、规模等方面与市场需求脱节，使企业产品缺乏竞争力，造成产品积压，蒙受损失。产品危机管理是企业对产品从生产到销售及消费过程中面临的各种危机进行预测与分析，制定产品危机管理计划，完善产品危机管理的机制，将产品危机所带来的损失降到最低的管理活动。对于现代企业而言这是一个新的课题，同时又是现代企业必须面对的、亟待解决的问题。
    一、企业产品危机的危害
    目前，国内绝大多数企业已经认识到企业经常面临产品生产、产品营销、产品质量、产品拓展、产品创新等多种产品危机，无论哪种危机发生，都有可能给企业带来致命的打击。然而在对产品危机的重视程度以及应对危机的主动性上却有所欠缺，没有建立起一系列完善而且行之有效的产品危机管理的机制，严重影响了企业的可持续发展。
    （一）产品危机对个体企业的危害
    竞争的残酷性及市场的全球化，使任何一个产品都无法保证自己在多变的市场环境中不会发生波动乃至危机。1998年被媒体炒作的沸沸扬扬的“恒升电脑案”，由于产品和服务危机没有得到有效的处理，导致企业形象受到严重的贬损。“一口吸果冻梗死儿童事件”是由于企业在研发产品时忽略一些致命的产品形式要素，使产品形状存在的隐患给企业带来巨大的损失。2005年郑州光明乳业的“回炉奶”风波爆发的主要原因是总公司对子公司生产管理的失控，造成子公司违规*作，从而影响企业的整体信任危机。 通过上面的案例可以清楚地看出，产品危机对于企业而言是最本质的危机，产品的设计、生产、营销或质量等任何一方面出现问题，都会引起社会诸方对企业发难，企业因此而成为众矢之的。所以，产品和服务危机处理得当与否，对于维护和塑造良好的企业形象至关重要，关系到企业能否在激烈的市场竞争中生存、发展和壮大。
    （二）产品危机对行业的危害
    2001年9月南京冠生园“黑心月饼”被媒体曝光，不仅使全国20多家冠以“冠生园”名称的食品企业深受其害，也使并不景气的月饼市场遭受重创。自2005年以来，由产品危机迅速升温为行业危机的情况显得愈发突出：2005年7月国产啤酒惹上的“甲醛门”事件激起了轩然大波，不仅引起全国消费者的严重关切，其影响也迅速波及到我国啤酒的出口国韩国和日本，引发了整个啤酒行业的公关危机；2005年8月麦当劳、肯德基、汉堡王等快餐企业因炸薯条等食品中含有超标的致癌物丙烯酰胺被提起法律诉讼给快餐业带来直接的负面影响；2005年10月国家质检总局禁止企业在生产PVC保鲜膜时使用DEHA，保鲜膜的安全问题又成为当时公众广泛关注的话题；2006年中央电视台3.15晚会上，连续三次6年使用3.15标志的欧典地板被曝光，引发了整个地板行业的诚信危机；2007年随着媒体对假蜂蜜的大量报道，消费者普遍对蜂产品行业产生了信任危机，而规范经营的企业销量也随之受到影响；2008年三鹿奶粉事件被揭露，三聚氰胺超标引起的“毒奶”、“毒饲料”事件，对国内奶制品和饲料行业造成强烈冲击。2008年秋季，四创广元柑橘生蛆事件愈演愈烈，已引发湖北、重庆、江西、北京等部分主产区和主销区柑橘销售受阻，全国柑橘市场销量和价格大跌。由此可见，个别产品的质量危机，个别企业的信誉危机，可以影响整个行业的形象，不仅会使同类产品或同行企业“唇亡齿寒”，而且极易“殃及池鱼”， 使整个行业陷入危机。
    二、企业产品危机爆发的原因
    首先是企业自身的问题，即企业的诚信、管理和自律问题。诚信是企业经营之本，而很多企业就是做不到，要么是产品质量不过关，要么虚假宣传，要么偷工简料，要么不遵守法律法规，要么炒作概念。企业没有一个自律的机制、没有对消费者负责的态度，而是企图以假冒伪劣、有潜在威胁、非安全、非健康的产品赚取利润，陷入舆论的旋涡，被消费者唾弃，从而使企业面临巨额的诉讼赔偿和生存危机。
    其次是消费者消费意识、安全意识和维权意识的提高，推动了部分企业潜在产品危机的爆发。如果企业提供的产品不是消费者需要的、产品的价格超过了消费者的购买成本、产品销售的渠道消费者购买不是很方便、进行的促销活动消费者没有兴趣，企业的产品势必销售不出去，产品危机难免出现。由于消费者自我保护意识和消费过程中的维权意识的增强，随时会把厂家不光彩的一面通过媒体、消协、工商、网络等进行投诉和曝光。
    再次是国家宏观政策面的收紧和执法监督力度的加大，会使违规的空间越来越小，而企业付出的代价则可能越来越大。
    最后是广大媒体的监督的力量。随着媒体自由度的增强、独立性的增加，其社会舆论监督的功能也得到了进一步的放大，已经形成了一种不可忽视的力量，并与其它力量对违规企业形成了合围之势。在许多的产品危机案中，企业无论是成功和失败，媒体都发挥着不可替代的作用，甚至企业有时会出现“成也媒体败也媒体”的微妙现象。可以这样说，媒体的监督是一把双韧剑。
    三、企业产品危机管理的对策
    为了处理好随时可能爆发的产品危机，企业不能仅仅局限于处理突发性事件，而应更注重挖掘企业产品管理的深层次问题。
    （一）企业产品危机的预警和预防
    危机预警和预防在企业产品危机管理中占据着重要的地位，关系到企业产品危机管理的质量。危机预警要求企业能在产品危机来临时尽早发现危机，然后通过监测和分析产品危机的风险源及征兆，在各种信号显示产品危机来临时及时地向企业发出警报，提醒企业采取行动。危机的预防是从企业内、外部获取相关信息，取得一张企业产品的弱点清单，然后排序，以便企业明确辨识潜在的产品危机，针对薄弱环节加以防范。因此，为了提高企业在产品危机发生时的快速反应能力，减少产品危机带来的损失，减少产品危机监测成本，提高产品危机监测效果，就必须建立产品危机预警和预防系统，以便于企业及时离开危机险境。
    1.树立积极的危机意识。要想科学有效地解决企业遇到的各种产品危机，就要对企业产品危机有透彻而深入的认识，树立全员危机感和科学的危机观。应将覆巢之下无完卵的危机意识，通过教育培训，让全体员工深刻了解。并且要从企业创办的起始就着手进行，使产品危机在发生之前，就已经树立一旦发生产品危机时解决危机的正确意识，这些将决定着企业产品危机管理的成败。
    2.建立产品危机管理系统。无数经验教训表明，企业兴衰很大程度上取决于其在社会之中的地位和形象，要预防产品危机必须建立高度灵敏的产品危机管理系统。
    （1）设置产品危机管理机构。这是产品危机日常检测、诊断、评价和预警预控工作，可以向公众表明企业认真负责的理念与态度。
    （2）建立产品危机管理计划。为了有效地预防和处理产品危机，企业必须建立健全的产品危机管理计划，以便约束员工的公关行为，保证产品危机管理方针、政策、措施的有效实施。
    （3）产品危机应急队伍的训练。临危必乱是常态，临危不乱才是企业真正的需求。如何能够达到临危不乱呢？教育训练是重要途径。企业通过对产品危机教育的训练，可达到以下目标：一是提高控制产品危机的能力。教会应急人员如何面对产品危机，如何化解产品危机，是企业产品危机管理最便捷的途径二是培育企业无形战力。企业要重视心理层面的精神战力，要将公司产品危机管理的目标以及企业可能出现的状况与处理之道反复教育应急人员，有如履薄冰的谨慎，将有助于处变不惊企业文化的建构。三是建构产品危机处理的共识。通过危机教育，凝聚全体成员的信念，建立产品危机处理方法和态度的共识，做到：果断的决策、负责的态度、冷静的处理、到位的措施、有效的宣传、长期坚持不懈。
    3.强化公关意识，加强公众沟通。随着企业与公众的联系与依赖性的加强，新闻媒体在社会中地位的提升，社会舆论逐步成为决定企业成败的重要因素。通过有效的沟通，可保持企业与消费者、新闻媒体、社区公众、政府机构之间的良好关系，为企业赢得外部公众的支持与信赖；同时尽力创造条件搞好企业内部沟通，调动员工的积极性，这也是预防产品危机、减轻产品危机损失的基础性工作。
    4.制定产品危机管理手册。产品危机管理手册应执简驭繁、井井有条，在千钧一发之际判断出优先处理程序。手册应有简单、明确的标准作业程序，最好能辅以例证及相关彩色图片，切忌过多生硬的理论或专业术语，还应增加具体或虚拟的例证，使员工更容易理解和*作。
    5.加强企业管理。企业要战胜危机，企业自身的过硬管理才是根本，这要求企业必须加强从产品质量到服务水平再到服务态度的基本功修炼，注重在观念、组织、制度、技术、文化、营销、发展等方面的创新工作，增强企业对环境的适应能力和竞争能力。
    （二）企业产品危机的鉴定
    鉴定危机是产品危机管理的首要阶段，也是不可或缺的阶段。危机是风险与机遇的统一。危机一方面起着破坏作用，企业应该尽力防范和阻止；另一方面，危机既然爆发了，一般足以表明企业中存在不可小看的问题，为企业检视自身状况作了最有利的提示，危机的恰当处理也会带给企业新的收获。因此，要求企业树立严谨的科学态度，注重信息收集和数据分析，避免主观臆断，尽可能减少误鉴、漏鉴，最好邀请危机管理顾问指导，并广泛征求员工和行业人士的意见。一般企业采取以下方法进行产品危机的鉴定：危机列举法、草根调查法、报表分析、作业流程分析、危机问卷调查、损失分析。企业可根据收集到的信息数据资料以及内部条件选择适合自己的方法。完成产品危机鉴定工作后，还需要详细撰写一份产品危机鉴定报告，呈递决策委员会研讨，以充分论证产品危机鉴定的科学性。
    （三）产品危机管理的评价
    产品危机管理评价是指对产品危机的处理暂时完成后，还需要进一步消除社会影响，重塑企业形象，并且认真总结在产品危机发生期间公关处理的方式、方法的合理性和有效性，给今后产品危机管理提供经验和方法上的借鉴。
    首先，企业应制定产品危机管理评价的标准。企业产品危机管理评价的标准应包括以下四点：在产品危机处理过程中，公众受到的不良影响是不是降低到最低；在产品危机管理的实施过程中，给社会造成的损害是不是最少；在产品危机发生后所进行的处理过程中，企业是不是以最小的代价保住了经济与形象维护方面的最大利益；产品危机处理之后，企业在公众心目中的形象受到的损害是不是最小，是否最大可能地恢复了企业的美誉度和公众对其的信任。
    其次，企业进行产品危机管理评价时，应采用正确的方法。对企业在危机处理过程中所进行的一系列工作情况进行收集、整理，进行量化核算，将其行为和企业效益、形象、公众的认可及社会利益结合起来，从不同的角度分析、评价危机处理方法和措施的成败得失，寻求在公关工作中成功的经验和失败的教训，以便把握规律，积累经验，防患于未然。
    最后，产品危机管理评价应涉及产品危机管理的全部内容，即产品危机管理构架的科学性、产品危机管理计划的完备性、沟通的畅通性、媒体管理的有效性、产品危机管理措施的合理性、产品危机的预警情况等，需要企业重新审视产品危机管理的整个过程，认真分析，进而发现问题，改进问题。