湖南卫视的改版.docx

分析湖南卫视的改版与频道定位
湖南卫视之所以这几年广告收入持续增长，除了其恰当的定位——快乐中国——重要的还有其不断推陈出新的经营理念。《快乐大本营》曾经带给电视媒体以娱乐节目的启示，很多电视台争相模仿；《超级女声》的异常火爆给电视台“节目活动化、大众化”的启发，之后也出现了类似的活动性节目，但影响力远不如“超女”；《大长今》的独家引进和播出做到了真正的“独家”，只在湖南卫视播出。2006年湖南卫视更是做出了这一惊人举动——黄金时段不播电视剧。其差异化竞争的根基建立在“领先”的基础上，先声才能夺人。这种领先，正是战略超越的一种方式，巧妙地领先远比对打的效果好的多。
　　品牌是需要持续营造的，并不是成功了一个《超级女声》或者某个独播剧就能完成的。我国电视媒体中的省级卫视还很年轻，并不是定位了一个点就能把品牌做起来。营造品牌需要从很多细节上下功夫，从独播剧、节目自制能力、管理、品牌宣传等各方面着手。湖南的桔红色总是很醒目，在湖南卫视的节目中、推广会中、各种礼品、纪念品的手提袋上都能体现出这一标准色和logo。科学的管理在这里是必要的手段，湖南卫视的激励机制、广告服务机制使总编室、大型节目活动中心、广告部等部门相互配合，一切以经营为中心，使生产向市场化导向。
　　独家资源仍是立身之本
　　每个频道都有自己的核心竞争力，湖南卫视的核心竞争力不是娱乐节目而是娱乐节目的制作能力，这是其他电视台所无法复制的。湖南卫视的娱乐栏目的最大特点便是原创性、自制性。湖南电视台台长欧阳常林认为，湖南卫视打造娱乐品牌的核心竞争力离不开自办栏目的原创性、娱乐资源的独特性、吸引观众的大众性和频道创新的持续性。具体来说，湖南卫视的优势是一大批娱乐节目、原创栏目、著名主持人和金鹰节等等，这些优势资源都是品牌的核心竞争力，是继续做强品牌的一个核心基础，必须不断培养和开发频道的原创性自办栏目和独特资源。
　　2006年湖南卫视进一步突出自办节目，把快乐930一系列自办节目放到黄金时间与其他台的电视剧争夺市场，尽管有一定风险，但也看得出他们对自办节目的信心。新的一年，湖南卫视对自办节目将有更大的投入主持人、节目形式都会有所调整。
差异化竞争并不是一蹴而就的。他们之所以敢把这些节目放到黄金时间播，是因为这些节目有一定的市场和收视率。这是建立在长期的积累上的。又由于湖南卫视“快乐”的特色，在黄金时间的节目就能够起到调节人们神经的作用，符合观众的心理。可见，自办节目对于电视台战略调整的重要性。
湖南卫视进行这样的调整有它自己的道理，但同时也有风险，这说明了他们对自己节目的信心。这种模式的大方向是对的，但也需要很大的勇气。一般电视剧拍摄完成后都愿意卖给中央电视台，因为卖的是全国版权，如果卖给省级卫视就是省版权，各省台之间容易发生利益纠纷，所以省级卫视如果想要买下一部电视剧的全国版权就要介入到电视剧的制作中。湖南卫视在电视剧上的竞争力有限，尽管它每年都会介入拍摄几部电视剧，所以2006年将是检验节目能力的一年，能否抵挡的住中央台的压力，节目VS电视剧谁胜谁负都要看2006年的结果。
节目制作能力
　　湖南卫视娱乐品牌的创建靠的是节目，品牌节目是湖南卫视立台的根本。很多观众都能说出这些耳熟能详的名字，《快乐大本营》、《金鹰之星》、《真情》、《晚间新闻》、《谁是英雄》、《音乐不断》、《背后的故事》……这些节目都围绕湖南卫视的品牌个性，创造了不错的收视效果，其中一些节目经历过多次改版，至今仍保持活力，这在我国的电视节目史上难能可贵。另外，湖南卫视还在持续保持原有名牌栏目的创新活力与原创品质的基础上，不断推出新节目，如《天下女人》、《播报多看点》。在栏目活动化盛行的今天，湖南卫视首创的《超级女声》更是运作得天衣无缝，实现了媒体和企业的双赢，取得了极大的反响；随后又是《闪亮新主播》、超级系列的登场，正是这些强有力的内容资源成就了“快乐中国”的媒体品牌。
　　资金实力
　　湖南卫视的广告收入在省级卫视中一向都是名列前茅，2005年广告收入超过6亿元，超额完成原定6亿元的目标。目前，湖南卫视的主要客户是化妆品和药品、保健品，其中80%以上为全国性客户，年投放1000万元以上的客户能达到数十家。另外，其客户种类较为丰富，产品的目标消费者较为年轻化，而且广告环境相对优越。
　　湖南卫视有相对充足的资金用于节目的开发和推广，电视剧的购买以及频道的品牌化打造，这一连贯的操作形成了一个良性循环，湖南卫视在不断的滚动发展中逐渐强大。
湖南卫视对电视剧的资源也非常注重“独家”，从原来与中国台湾作家琼瑶合作完成的琼瑶系列到如今与韩国MBC洽谈合作的《大长今2》，都在走独家的路线。只不过，现在的电视剧更加强调“独家”，不再卖给其他电视台，独门独户、独此一支。这样做的结果自然是更加强了自身在电视剧上的话语权和地位，长久下去便会产生更加深远的影响。
　　同时，现在各电视台也更加注重对电视剧的包装，《大长今》之所以制造出这么大的影响力，还在于其宣传的到位。其实，每年我们国家的各电视台都会从国外引进许多好片子，只是没有宣传没有做好，所以很多好片子不为人知。《大长今》在引进前期就进行宣传炒作，广告宣传、专场推介会等等，湖南卫视为此投入了大量的广告费用，直到这部电视剧成为各媒体关注的焦点，成为社会话题。一部电视剧取得了好的广告回报在其次，关键是湖南卫视的营销策略和品牌高度又上一筹。
　　电视媒体仍有巨大的开发潜力
　　其他类型媒体的发展，一直在分食传统媒体的市场份额，一些传统媒体甚至在2004年都出现了负增长，而电视媒体依然保持着增长。央视招标的再增长，湖南卫视的广告收入增长都显示了电视媒体的巨大潜力。我国电视媒体的竞争与发达国家相比还不够激烈，电视市场的细分化还有待发展，受众群仍需要培养，因此对于电视媒体，这是一个机会与危机并存的时代。
　　如果把电视媒体的竞争与发展比喻成一个锻造宝剑的过程，那么现在正值冶炼、锻造的阶段，电视节目的该版、汰旧换新，都是这个过程中的关键。改好了，冶炼的温度合适、锻造的形态也能够保证；改不好或者不改变，就不能够保证宝剑的硬度、形状。两种结果可想而知。这种改变的过程正是从细节着手的，硬的部分主要包括电视剧、自办节目、购买节目，软的部分主要包括节目的编排、广告推广、创新等技巧、策略，一个频道的品质从细节中可以体现出来。中央台的威信度高除了其政治背景，还有他们对节目品质的要求、广告时长的要求、广告环境的把关等等。对于省级卫视，由于资金、人才等方面的限制，就应当从策略的角度多动脑筋，怎样实现原始资本的积累、利用社会资本等，怎样把有限的资源的优势发挥出来？怎样制作出脍炙人口的节目？怎样的编排更具有市场竞争力等等。

注：
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现在来看，湖南卫视差异化编排取得的成功是无法复制的，2011年湖南卫视单频道收入超过50亿。但是2011年下半年，广电总局颁布了“限娱令”和“限广令”，湖南卫视编排优势荡然无存，相当于拿自己的短板跟别家的长板相比拼。特别是2012年4月以来，湖南卫视的收视率一路下跌，直接激发了“2012湖南卫视夏季改版”。