云南白药牙膏的外部环境分析.doc

之云南白药牙膏的宏观环境分析 目录 1 云南白药集团简介1.1 公司简介1.2 产品简介2 云南白药牙膏的外部环境分析 2.1 宏观环境分析（PEST） 2.1.1 政治环境分析 2.1.2 经济环境分析 2.1.3 技术环境分析 2.1.4 社会文化环境分析 2.2 产业竞争分析（波特五力模型） 2.2.1 现有竞争企业 2.2.2 潜在进入者威胁 2.2.3 供应商的议价能力 2.2.4 顾客的讨价还价的能力 2.2.5 替代品的威胁 1 云南白药集团股份有限公司简介1.1 公司简介云南白药集团股份有限公司，十大牙膏品牌，中国驰名商标，云南省百强企业，售价国家创新型企业，大型现代化制药集团。1902年，云南名医曲焕章先生成功创制“云南白药”，其后伴随“北伐”、“长征”、“抗日战争”、“解放战争”等重大历史事件而蜚声中外，被誉为“伤科圣药”。1971年，云南白药厂在周总理的关怀下成立；1993年改制为云南白药事业股份有限公司，成为云南省第一家上市公司；1996年云南白药集团股份有限公司正式成立。目前，公司已发展成为涉足中西药原料制剂、个人护理产品、原生药材、商业流通等领域。今天的云南白药，已完成了从传统过期到完全竞争主体，从以生产为中心岛以市场为中心，从单纯制造业到完整产业链，先开了云南白药一段暂新的历史篇章。云南白药集团健康产品公司（简称健康产品公司）是云南白药集团控股的子企业，生产经营口腔清洁用品，主要产品有云南有云南白药牙膏，注册资本8,450万元，期末总资产26,185万元，净资产13,563万。 1.2 产品简介云南白药集团产品很多主要有：云南白药胶囊 药理作用：止血、活血化瘀、抗炎、愈伤。 云南白药牙膏 作用：口腔护理、美白牙齿、养护和强壮牙龈、减少牙菌斑、防止因吸烟和引用咖啡或茶饮料后形成的色斑、还能有效去除口腔异味。云南白药艾嘉鞋爽空气处理化学品云南白药膏2 云南白药牙膏的外部环境分析。 2.1 宏观环境分析（PEST） 2.1.1 政治环境分析（P） 任何产业要想得到良好的发站内，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。 牙膏行业属于轻工业，有关文件指出，轻工调整的指导思想是：以国外市场需求为导向，以“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和骨干企业为依托，加速轻工业的结构升级和经济增长方式的转变。因此，牙膏行业面临着调整问题。对于牙膏这样的日化工业，调整思路是：以市场为导向，积极采用先进技术，开发日化新产品、新品种，提高产品质量和档次。培育行业知名品牌，扩大出口创汇。 从目前看，国家对口腔用品无特殊政策，知识实施了牙膏产品的国家标准，只要按照国家规定执行，生产合格产品，国家将支持其参与市场竞争2.1.2 经济环境分析（E）与我国牙膏行业发展状况最为密切的就是我国的GDP以及社会零售品销售总额，此外尤其是我国居民人均收入状况更值得牙膏产业研究和利用。 总的来说，牙膏行业属于轻工业。我国轻工业是国民经济的支柱产业之一，而轻工业有事消费品行业之一。中国的牙膏制造商很多，但只有为数不多的品牌成为人们耳熟能详的，其中知名的有早些年的中华牙膏、田七牙膏、佳洁士牙膏、上海防酸牙膏、黑人牙膏、高露洁牙膏、两面针牙膏、圣峰牙膏、冷酸灵牙膏等等。2.1.3 技术环境分析(T) 由于改革开放以来我国积极开展国际技术交流，加强连与国外牙膏工业的联系，同时外资与跨国集团的涌入，逐步引进了国际上具有先进水平的设备，如高速铝管生产线、高速复合管生产线、真空均质制膏机以及高速灌装包装生产线，识地二十一世纪，我国牙膏行业的装备水平部分达到了国际90年代的先进水平，绝大部分企业达到国际80年代初的水平。目前，该行业已经加大淘汰旧装备的步伐，以期提高全行业的装备水平，制造出高质量的产品。2.1.4 社会文化环境分析（S）改革开放以来的社会稳定，经济快速发展，使得人们的收入水平上升了，并逐步达到小康水平。中国地大物博，人口众多，人们每天的刷牙率也在上升，牙膏的需求量巨大。俗话说，牙疼不是病，却疼起来要人命，现在越来越多的人们对牙齿的健康状况很重视。由于天然碳酸钙牙膏的口感有欠缺，一般任然将之归入低档牙膏。从发展的角度来看，中国还需要积极开发，加强改进牙膏的配方，以适应中国幅员广大、人口众多的国情，满足尘世和农村不同层次消费者的不同需求。 2.2 产业竞争分析（波特五力模型）2.2.1现有竞争企业中国的牙膏品牌很多，但大多数都是小品牌，大多归为一般品牌了，它们所占的市场份额也是很小的，主要的是几大主要品牌。 主要牙膏品牌资产指数从以上几个图表看来，高露洁和佳洁士以及中华三大牙膏品牌占据了牙膏市场的绝大份额，资产指数也最高，但是它们的牙膏算不上高档，只能算中低档产品，下面我们来看一组数据：黑人牙膏90g 7.9元、8.5元、8.9元 平均价：8.43 元高露洁90g 2.5 元、3.1元、3.8元、 4.1元 平均价：3.38元佳洁士90g 2.8元、4.2元、4.9元、11.9元 平均价：5.90元中华90g 2.3元、2.9元、3.2元、5.9元 平均价：5.58 元 云南白药 65g-12.9元 100g-18.2元 120g-23.9元 均价：18.57元 云南白药牙膏虽然年轻，但一出世身价却足以让宝洁旗下的佳洁士，还有高露洁等外资巨头们跌破眼镜每支牙膏平均的市场价高达20元以上，几乎是市场上的价格“标王” 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：1）国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；2）而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏（如高露洁、佳洁士等） 消费区域特征分析： （ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。 （ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在西南优势明显；黑人、黑妹在广东表现突出；蓝天六必治在三北市场具备一定的优势，单在天津渗透率甚至高于高露洁和佳洁士，。 云南白药牙膏一开始就将市场定位为高档品牌，以牙膏为载体做保健品，这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜而以单只较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话，2.2.2潜在进入者威胁对于牙膏行业不需投入大量资金，只需掌握原料的来源，技术的研发就可以进入牙膏行业，但现如今的牙膏行业已接近于饱和，供给与需求近乎一样。想成功的在牙膏行业里开发自己的细分市场很难。但是云南白药牙膏拥有国家绝密配方，品牌忠诚度在急速增强，这是云南白药竞争的制胜法宝。2.2.3供应商的议价能力普通牙膏的主要原料：摩擦剂（天然碳酸钙、磷酸氢钙、氢氧化铝、二氧化硅 ）；粘胶剂；保湿剂；发泡剂；增味剂；水份；防腐剂等。由于云南白药牙膏的主要原料是中药，中药在中国人的心目中很珍贵，一部分厂家看重牙膏生产家的对口需求，就不断地提升原料的价格，从成本上来看比其它品牌的牙膏要高很多，但是云南白药集团强大的原料、生产、销售实力，使得云南白药牙膏一出世就占据了高端市场，当前牙膏行业竞争激烈，牙膏行业的上游厂家对原料的价格也是步步紧逼，使得不少牙膏生产厂家的利润越来越薄。2.2.4替代品的威胁 牙膏毕竟是化工产品，未来保护牙釉，现在市场上出现了牙膏的替代品，比如说牙粉也叫白牙素;还有就是漱口水，快速高效，为快节奏的上班族节省了时间；还有口香糖。在一定程度上给牙膏行业带来了威胁。这些虽然在一定程度上方便了人们，但是不能解决人们的牙痛，牙黄、牙齿不坚固、上火导致的牙龈疼痛等症状，云南白药不仅拥有其它牙膏品牌的功效，还拥有治疗以上症状的功效。 10