Lecture 7 寡头垄断的中国牙膏市场.doc

案例：寡头垄断的中国牙膏市场
前 言
根据微观经济学的定义，我们把整个市场分为以下四种类型，他们分别是：完全竞争、垄断、垄断竞争、寡头。
一． 完全竞争
完全竞争的存在需要具备下列四项条件：许多企业向许多买者出售同质产品；没有对进入（或退出）该市场的限制；已建立的企业并不比新企业更具有优势；卖者和买者对价格充分了解。
二． 垄断
是指当一家企业所生产的产品和服务没有近似的替代品，并且对新企业的进入存在壁垒时产生的一种市场。
三． 垄断竞争
是当存在众多生产相近但略有差别的产品的企业时产生的一种市场。垄断竞争是指一种市场结构：大量的企业相互竞争，每家企业生产有差异的产品，企业在价格、产量质量、营销方面展开竞争，企业进退自由。
识别垄断竞争和寡头垄断有一个很关键的指标，四企业集中度---某一行业中最大的四家企业的销售额在整个市场中所占的百分比。这个集中率的取值范围很广，在完全竞争市场几乎为零，在垄断市场为100%。当比率超过60%：寡头垄断；比率小于40%：垄断竞争。
四． 寡头
寡头是介于完全竞争和垄断之间的另一种市场类型——是存在少数企业竞争时产生的一种市场。
垄断的产生取决于下面两个条件：
1．没有很接近的替代品
如果一种产品有很接近的替代品，即使只有一家企业生产该产品，这家企业也一定会面临其替代品生产者的竞争。
2．存在进入壁垒
保护一家公司免于新的竞争者进入的任何措施均被称为进入壁垒。它有两种类型：自然垄断、法律保护。
寡头垄断的主要特点是：行业内只有少数企业，自然壁垒或法律壁垒阻止新企业的进入。
与垄断竞争和完全竞争相比，寡头市场是由少数企业组成的。每个企业拥有巨大的市场份额，企业之间相互依存，存在一定的企业窜谋的诱惑。
在寡头垄断市场中，各寡头之间是相互依存。当在市场中少数企业竞争时，每家企业赚得的利润依赖于企业自己的行为，也依赖于其他企业的行为，它们是相互依存的。
在进行决策之前，每家企业必须考虑其他企业对其决策将会如何反应，并考虑这些反应对利润的影响。
当少数企业共同占有市场时，它们可以通过形成卡特尔和采取类似垄断的行动来提高利润。他们通常都难以抵挡窜谋的诱惑。他们往往容易采取共同行动以限制产量、提高价格，以达到增加经济利润的目的。这种行为在大多数国家都是非法的，但它们在某些市场中的确存在。
根据纳什均衡的原则，给定其他参与人的行动，每个参与人采取最佳的可能行动。根据博弈论，纳什均衡成为人们分析战略行为的工具-----策略行为承认相互依存性并且考虑其他人的预期行为。各寡头通过重复博弈进行反复较量，重复博弈有更多的策略，因为参与人可以对不合作进行惩罚。
现实中的寡头可能会找到某种方法合作以便享受垄断利润。但很显然，参与人越多，维持垄断结果就越困难。
寡头博弈的例子有很多，可口可乐与百事可乐，宝洁（Procter &Gamble ）与金佰利（ Kimberly-Clark），麦当劳与肯德基，高露洁（Colgate）、佳洁士（Crest）、黑人（Darlie）、中华（Zhonghua）四大牙膏品牌更是寡头垄断市场的活生生的例子。
在寡头市场，价格通常超过边际成本。寡头是缺乏效率的，其原因与垄断缺乏效率的原因一样。由于寡头是缺乏效率的，所以要建立反托拉斯法和规制来削弱市场力量，并且使结果接近于竞争和有效率的结果。

第一部分 完全竞争时代 1980年代初------1990年代初

1980年代中期以来,中国日化行业经历了前所未有的繁荣，全国范围内，较有名气的有上海的中华，天津的蓝天六必治，重庆的冷酸灵，广西柳州的两面针，广州的洁银、黑妹，丹东的康齿灵，哈尔滨的三颗针……
由于计划经济的原因，几乎每个省都有自己的牙膏厂；大部分牙膏的品质较差、包装粗糙，没有明确的品牌概念，品牌的含金量也谈不上，只是单纯的追求销量，并没有市场份额等概念。仿如是群雄逐鹿的春秋年代。

第二部分 垄断竞争时代 1994年------90年代末期

1994年，美国高露洁公司（Colgate-PalmoliveCompany）在广州黄埔的工厂破土动工。2000年，colgate就以超过20%的市场份额，站在了国内牙膏第一位的冠军台上。
1996年7月，宝洁公司（Procter&GambleCompany）推出佳洁士牙膏（Crest）。
Colgate和Crest的加入，使得中国的高端牙膏市场彻底启动。
在CP、P&G的大集团营销攻势下，国内品牌在市场上都溃不成军。曾经声名显赫的中华，不得不嫁给联合利华公司（Unilever）。
CP的冒进，加上Crest的老谋深算，终于使得Crest在2005年超越CP，变为市场第一名。

从此，中国的TP市场进入两雄争霸年代；兵败如山倒的是国内的众多国产品牌，几乎全军覆没。
但哪怕如此，由于中国市场实在是太大了，两强在总份额中也占的比重不大。
进入战国年代。

第三部分 寡头垄断年代 2005年之后

2005年之后，Crest新品不断、促销攻势一浪高过一浪；CP则兵败如山倒，份额很快下滑到17%，勉强排在第二位。
两批黑马是联合利华的中华牙膏（Zhonghua）和好来化工（hawleyhazel）的黑人牙膏（Darlie）。
到2005中期，Crest、Colgate、Darlie、中华四个品牌占据了国内70%的市场份额，大的战略格局终于形成。
国内TP市场实际上形成了三大板块：一是外资及合资强势品牌板块，主要由高露洁、佳洁士、黑人、中华组成。二是民族传统品牌板块，包括两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等。三是新兴品牌，如LG竹盐、纳爱斯、Lion、舒爽等。
虽然理论是三大板块，实际上2008.2最新的市场份额显示，高露洁、佳洁士、黑人、中华这排在前四位的品牌合计份额已经超过了70%。仅从这一点看，经济学的四企业集中度理论就显得令人难以置信的正确无比。
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