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我国民营影视公司发展透视
詹成大
资本的本性决定了资本的终极目标就是实现自身的增殖，它不会放过任何一个能促使其增殖的机会。被誉为“最后的暴利行业”的媒介产业对资本市场有着极强的吸引力。十字街头，媒介产业与资本市场走到了一起，民营资本与传媒产业融合成为一种必然。
一、我国民营影视公司发展异军突起
新中国民营影视公司的产生是改革开放和中国经济、中国的广播影视业快速发展的必然。早在20世纪80年代中期至90年代初期，国内一些地区便已经出现了一批以拍摄电视剧为主的影视制作公司，这些公司堪称我国民营电视制作公司的先行者。例如，1985年，陕西第一家民营影视公司——华山影视公司在渭南市成立。当时全国类似的民营电视公司还有一些，但都因为缺乏明确的目标和定位，更无市场操作经验，所以很难逃脱失败的命运。进入20世纪90年代之后，尤其是1992年小平同志南巡讲话之后，市场经济发展中的重大理论问题出现了重大突破，给包括民营影视公司在内的非公有制经济的发展带来新的契机。
1994年，第一家民营电视制作机构——嘉实广告文化发展有限公司成立。之所以说嘉实公司是第一家真正意义上的“民营电视机构”，是因为它拥有明确的电视节目制作及营销定位，拥有较为现代的市场运作模式和手段，公司的主要业务实际上定位为“专业电视节目制作及其销售代理”。在具体的运作中，嘉实公司经历了首先依托与上海东方电视台的合作拍摄，继而进军影视娱乐报道节目的发展过程。1996年3月，该公司首次向全国20多家省、市电视台推出了自制的一档影视系列节目《影视新干线》。此后，由其制作的《新闻故事》、《相约星期六》、《中国流行音乐雷霆榜》等一系列电视节目专栏相继在全国各地方台播出。
最为典型就是“遂宁广电事件”。遂宁市北兴房地产公司以1102万元的价格独家“买断”一座地级市“两台一报”广告及创收性栏目。民营公司“跨行业”介入传媒业并不少见，但由一家房地产公司整体“买断”性承包一个地级市两台一报的广告及创收性栏目，这无疑还是首例。[1]
北京时间2005年7月14日晚间，分众传媒在美国纳斯达克成功上市，它是中国首家在国外上市的民营影视传媒公司。分众传媒的成功上市，标志着中国民营媒体公司首次获得美国主流资本市场的认可[2]。
浙江是民营经济的发源地和民营经济大省，以横店集团、广厦集团为代表的民营公司先后融入影视传媒产业。横店集团成立了首家中外合资的中影华纳横店影视有限公司，创建了中国首个影视实验区——浙江横店影视产业实验区。[3]浙江广厦则出资49％于2004年12月29日与浙江广电集团组建国有加民营的混合所有制公司——浙江影视集团。〔4〕
这几年，浙江民营影视公司发展尤其神速，2002年浙江民营影视公司为41家，2004年达到90家。〔5〕2006年全省影视制作机构发展到321家，注册资金近14.5亿元，列全国第二，其中民营影视企业占总数的85％以上，即273家，注册资金1000万以上的单位有32家〔6〕。
在北京，民营电视制作公司已颇具规模，派格环球影视公司、星美传媒公司等，大有与传统的国营主流电视制作机构分得半壁江山之势。2004年，北京的广播电视节目制作公司有244家。〔7〕2006年底，北京经批准设立的广播影视节目制作公司共有409家，主体是民营影视公司。〔8〕
在上海，民营影视公司异军突起，电视剧拍摄数量已逾全市电视剧生产总量的2/3，全市民营影视公司也已经达到94家。〔9〕
处于改革开放前沿的深圳市，目前大约有120家民营影视公司，从业人员超过3000人。这些民营影视公司抓主旋律创作不遗余力，一大批力作陆续在央视热播，引人瞩目〔10〕。
在广东，民营影视产业占据影视制作的半壁江山，民营影视制作机构生产的产量占据了95%的市场份额。〔11〕截至2005年底，全省注册成立民营影视节目制作经营机构343家，约占全国总量的1/4；注册资金超过15亿元，其中有27家注册资金超过千万元。〔12〕
即使经济尚不属于发达地区的广西，近年来，它的民营影视公司，从无到有，发展神速，据不完全统计，目前已经拥有４７家民营影视机构。〔13〕
总之，我国的民营资本进入传媒业已经是不争的事实，而且近几年来我国民营影视公司的发展势头比较快，据统计，2005年全国社会资金、民营资金和外资参与拍摄的影片数量已占75%，参与拍摄电影的民营影视公司达140余家。〔14〕目前中国内地大大小小的民营影视公司已超过2000家，投资电视剧创作的资金占全部电视剧投资的80%。〔15〕
二、民营资本的诠释和发展模式
观照近几年来民营影视公司的发展现状和发展脉博，我们可以发现，我国电视节目制作与发行公司主要有三类：一是中央电视台直属和下属的节目制作发行公司，包括中国国际电视总公司以及上市公司中视传媒等；二是各省级广电集团下属的节目制作和运营公司；三是非公有制经济形态的民营影视制作公司。
在当前，我国民营影视公司在国家的扶持和重视下，出现了持续快速发展的局面并已进入了许多领域，成为我国电视文化产业中不容忽视的重要组成部分，成为对国家主流电视传媒机构和制作机构的有效补充，也是满足广大受众日益增长的、多元化的精神需求的重要途径之一。
目前，民营影视公司主要进入了以下几个业务领域：一是除新闻宣传以外的广播电视节目制作业务。二是在国有资本控股的前提下，参与电视台和广电集团（总台）内重组或转制为公司的股份制改造。三是注册资金1500万元人民币以上、净资产3000万元人民币以上的民企参与了付费电视频道业务及市场开发。四是在国有资本控股的前提下，经批准参与广播电视传输网络公司的建设投资和业务开发。五是民营资本进入影视动画产业。
而民营资本进入影视业，其方式方法也是多种多样的。所谓民营资本包括民营法人资本和民间个人资本。民营法人资本是以各种民营公司为投资主体所形成的资本。民间个人资本则纯粹是个人的自有资产。
民营法人资本介入影视业有两种方式：一种直接在证券市场投资媒体概念股票。比如，湖南电广传媒前10大股东中的湖南金海林建设装饰有限公司、湖南汇丰泰科技产业发展有限公司等都由民营资本的背景,还有一位民间个人持股。2002年12月31日，这两家公司持股比例分别为0.46%和 0.43%,而谈桂兰个人持股比例为0.27%。[16]这种投资方式既符合国家的政策规范，介入媒体也非常方便。
截至2005年6月30日，电广传媒主要股东与持股情况发生了一些变化,民营资本的介入更加明显,民营公司和民间个人的持股人数比例都有了增加。湖南金海林建设装饰有限公司、湖南汇丰泰科技产业发展有限公司持股比例分别达到了0.65%和 0.55%。民间个人持股有三人：谈桂兰、吴慧霞和应京，持股比例分别为0.4%、0.21%和0.19%。[17]
民营法人资本的第二种投资策略就是绕过政策壁垒，直接投资影视媒体。民营公司浙江中南建设集团有限公司与杭州广播电视集团等单位，共同组建了杭州好朋友传媒有限公司，对杭州少儿频道实行制作、运行、播出相分离的市场化运作模式。
对于民间个人资本而言，国家严格禁止个人资本进入传媒业，但是对于个人资本在证券市场的投资却没有限制。因此个人资本到目前为止都是通过证券市场来间接进入传媒业。除了电广传媒有个人投资外，中视传媒也出现了个人投资者的身影。中视传媒公告，截止2003年6月30日，中视传媒10大股东中，第9、10位的股东是严波、齐秋菊，持股比例分别为0.20%、0.19%。[18]
个人资本直接进入影视业的，主要渠道是影视广告媒体公司或影视制作公司。中国的政策不允许个人或民营公司进入有终端播出权的影视媒体。目前只有高在朗投资《互联网周刊》这一特例。1997年，高在朗找到中科院，由其出面向政府申请刊号，一年后，《互联网周刊》问世，由中科院控股公司来运作，高在朗个人投资200万元。[19]
由此，我们看到中国的民营资本与影视传媒业已相融合，并经过几年的市场洗礼，逐渐形成了三种运营模式：第一是单一型的民营公司的运营模式，单枪匹马作战。在中国目前2000多家民营影视公司的群体里，这样的运营模式大概占到80％；第二是集成型运营模式，通过资源整合使节目的制作量快速增长；第三是合作型民营制作公司运营模式。这种模式是资本与业务的合作。例如，上海开麦拉传媒投资有限公司走的就是这种模式。它是一家注册资金为6000万元的民营传媒投资机构，业务涉及节目制作、发行和传媒代理等。2004年1月1日起，该公司获得内蒙古卫视频道15年的经营权。一年时间让内蒙古卫视广告收入翻了一番，达到8000万元。[20]前两种模式本质相同，只是规模不同，而第三种合作型的媒介组合运营模式有利于双赢和多赢。第三种模式对于电视媒体来说，可降低运营成本，整合优势节目资源和经营资源，从而提升频道的品牌价值和经营价值。对于民营电视机构来说可以形成较为稳定的发行播出平台，充分地发挥节目的规模效益，从而全面地提高公司的经营能力。
三、中国民营影视公司快速发展的动因分析
资本进入某一产业必须有两个前提：一是这一产业发展前景看好，资本有投资回报。其次是这一产业缺少足够的自有资本，需要业外资本导入来弥补发展过程中资本投入的不足。具备了这两个条件，资本才会进入这一产业，同时，这一产业中的公司才会欢迎资本的进入。
影视业是高投入、高消耗行业，改革开放以来，我国影视产业发展快速，取得了一些成绩，但和影视媒体发展所需的巨大投入相比，自身积累仍然有限。比如中央电视台，2005年全年广告收入为86.1886亿元，[21] 2006年达到了92.77亿，比2005年净增6.5亿[22]，但新建的中央电视台大楼仅静态投资就高达77亿元。按照一般的标准，在当今中国，建设一座县级电视台基建投资至少在500万元左右。据统计，每年要维持正常播出，一个省级电视台要花掉8000万元，一个县级电视台大约要花掉100万元。如果说电视台的基建投资还是一个常数的话，那么电视设备的购置、维护和更新费用就是个无底洞了。据专家评估，就一个中等的省级电视台来说，不包括音频设备的升级，仅把通过网络信号所必需的视频设备升级为数字化，基本投资即在100—300万美元之间；一套全面的数字电视（DTV制作）设备，则要上万美元。一辆数字式电视转播车也得200万美元左右。[23]这么巨大的投入，在国家财力有限的情况下，中国传媒业进一步发展除了依靠自身积累外，就必须眼睛向外，积极寻求业外资本的进入。
资本导入的目的就是希望获得回报使资本增值。据资料表明，中国媒体在整个20世纪90年代投资回报率在17％－50％之间，有学者甚至称其为“最后一个暴利行业”。同时，中国经济的持续发展也为社会积累了大量闲置资本，包括民营资本。中国央行统计显示，截至2006年年底，中国城乡居民储蓄存款达到16.1587万亿元。[24]从20世纪90年代中后期开始，我国许多中低端产业在以知识密集型经济为代表的高端产业的挤压下业已进入“微利”甚至“无利”时代，从中流出的大量资本急于寻找可能获得高额回报的新的投资领域。在巨额闲置资本的增值冲动和媒介产业对资本进入的高度饥渴的双向作用下，媒介与资本的联姻理所当然。传媒需要资本，而资本也看中了传媒，二者的结合势在必行，这就是市场的规律。此其一。
其二，国家政策的松动给民营电视的发展提供了契机。
2001年8月，中共中央办公厅发布了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》，这一文件的出台标志着我国正式实施媒体开放经营的政策。经营性资产可以上市是这一政策传达的最重要信息，从此民营资本得以名正言顺地进入影视传媒产业。
2003年12月30日，国家广电总局出台的《关于促进广播影视产业发展的意见》强调，要积极推行广播影视产业领域公有制经济的多种有效实现形式，大力发展和积极引导广播影视产业领域的非公有制经济，凡是法律法规未禁入的领域，都可以允许非公有资本进入或参与，这给民营电视节目生产公司以极大的政策支持。
2004年2月10日，国家广电总局正式颁布了《关于促进广播影视产业发展的意见》，首次对我国广播影视行业的产业化进行了全面的阐述，也为包括民营资本在内的各类资本进入进一步消除了政策的障碍。2004年，16家民营影视机构获得了《电视剧制作许可证(甲种)》，加上2003年获得此证的8家非公有制影视机构，共有24家影视制作单位享受到了“正规军”待遇。[25]
2005年8月8日，新华社全文播发了《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，国务院明确提出要鼓励民营资本进入文艺表演、电影电视剧制作发行等文化产业，支持民营资本参与部分国有文化单位的股份制改造。十大主要条款中，只有一款是禁止性规定，其余均为“鼓励”和“允许”的内容。政策层面的不断放开，使真正具备实力的民营影视传媒公司可以名正言顺地开展业务，为民营影视传媒产业下一步的全面、持续、稳定和加快发展送上了一颗定心丸。
其三,电视媒体进行制播分离、频道专业化的改革和改造，有利于民营影视公司的发展电视台通过制播分离，加大了社会资本参与节目生产制作的力度，实现电视台和民营电视制作公司的“双赢”。节目制作的社会化，一方面有利于产生高质量高水平的节目。这是因为电视台把一部分非新闻类节目放手给民营电视制作机构后，就可以集中人力物力，全面强化时政新闻类节目和一些重要的大型活动的采制和播出，以更好地发挥舆论导向作用。而民营电视公司由于长于电视节目的制作，可以更好地发挥这一优势，推出更多更好的电视节目。
        另一方面，节目制作的社会化，带来了节目经营的市场化，有利于构建投融资、市场调查、节目的制作和推广开发、播出的产业链，有助于提高电视节目经营的产业化程度，同时促进电视节目市场的建立和完善。
频道专业化凸显出我国节目市场的“有效供给”不足，精品节目匮乏。中国目前有2000多个电视频道，据估算，目前中国电视节目的年播出总量在1000万小时以上，而生产总量2006年261.80万小时[26]。我国电视节目的生产数量达不到播出需求，其质量也不能完全令观众满意。专业化频道要求节目产业化制作，多样化、特色化和深度开发，这给民营影视制作公司拓宽了空间。
其四,民营资本自身的优势。一是产品定位明晰，专业化程度高。体现在项目内容选择的专一、制作的精良上和市场营销定位的精确、服务的精细上。光线传媒、欢乐传媒等民营公司主要将自己的业务定位在娱乐领域。光线传媒因在中国成功实践传媒与娱乐一体化、传媒与娱乐品牌化的经验，而在传媒与娱乐行业中名声显赫。
二是运行机制灵活。民营影视公司以观众的需求和市场为导向，可以采取灵活多样的经营机制、盈利模式和融资手段。
三是注重成本。民营影视公司因完全是自负盈亏，所以，每推出一个新项目或节目，都非常注重成本核算和效益评估，力求优化利用资源，以最小的代价、最低的成本，取得最大的效益。
四是深谙制约和影响传媒产业发展的政策法规。因为对民营影视公司来说，摸准政治政策的脉搏就如同摸准市场的脉搏一样“性命攸关”。而且政府主管部门对媒体文化产业的发展政策本身也处于变化和探索之中，所以，民营传影视公司对媒介法规和政策的关注可以说一刻也不敢松懈。道理不言自明，市场把握不准，输了还可以捞回来；但一旦触犯政治禁区或踩爆政策的“地雷”，就不但可能血本无归，而且可能被取缔经营资格，砸烂“锅碗”。
综上所述，民营资本进入中国影视传媒业已经是不争的事实，这是不以人的意志为转移的现实。它是中国主义市场经济发展的必然，是国家文化产业政策松动的必然，是媒体求生存求发展的必然。
我们看到，在这些众多的民营电视公司的共同努力下，一大批优秀的电视栏目、电视节目和电视剧应运而生，既赢得了广大电视受众的青睐，又赢得了业界的刮目相看。这些民营电视公司高度市场化、专业化的运作模式，正在悄然而又深刻地改变着我们当下的电视文化形态、管理体制、经营模式、市场机制以及传播路径等等，从而大大提升了整个中国电视产业的市场竞争力，并促进了我国文化产业向更纵深的方向发展。难怪有学者认为，中国光线传播、银汉文化传播等几家公司成长的好坏会在一定程度上左右着中国未来的整个传媒市场结构形态。