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解析中国零售渠道的价格管理

12.11之后，中国零售市场步入发展“快行道”，对于食品企业而言，将面临巨大的渠道变革，如何应对这一变化，我们应该注意些什么呢？为此本刊特发此文，希望我们的操作更严谨，更科学。

供应商的定价误区

通常，快速消费品在零售店被定位三类：价格敏感型商品、冲动型商品、方便型商品。在多数情况下，一位供应商往往同时拥有价格敏感型商品和冲动型商品，譬如乳品生产商既生产价格很敏感的纯鲜牛奶，又生产消费冲动型的果粒酸奶。对于任何供应商来讲，在定价上最容易犯的错误是价格与产品在零售店的定位不符合，最常见的例子是基础商品的定价过高或是冲动型商品的价格变动幅度不大。

譬如，有几家刚进入上海市场的乳品企业将纯鲜牛奶价格定得比现有品牌高。事实上，纯鲜牛奶在上海已成为绝大多数普通居民的生活必需品，消费者对这类商品价格非常了解，也非常敏感，即使这些新品牌经常在搞买赠促销，但消费者折算比较下来，仍感觉到没有什么便宜，所以就很少会产生购买冲动。这些新品牌的共同错误是将“双高”的定价方式运用在价格敏感型商品上。

再比如，在当前的大多数地区，塑杯酸奶还没有象牛奶那样成为日常必需品，在这类商品消费上还存在休闲零食的特征，多数消费者仍属于冲动型购买，因此塑杯酸奶的定价应该体现出价格变动幅度大的特征。但有些企业在定价策略上使价格变动幅度很小，它们通常有两种定价的表现形式，一种是供货价的毛利率不够高，日常售价中等；另一种是虽有较高的供货价毛利率，但减价幅度不够大。这两种定价方式都造成在减价促销时通常只有10%左右的优惠幅度。事实上，如果想激发消费者足够的购买冲动，这类产品的减价幅度必须达到15%以上。

供应商在定价方面容易犯错误还有另外一个主要原因是服从于企业内部的财务目标。以公司财务来核算产品定价，通常是简单的成本加利润的计算方式。这是一种完全自主型的定价方式，根本不顾市场竞争状况，也完全不理会零售商会对产品作出何种定位，只想到每一种出厂产品必须符合在年初或上个年度制定的毛利目标。所以，财务人员会要求销售部门按既定的供货价毛利水平进行销售，也会强烈反对市场部以各种方式进行减价促销。

供应商要想作出正确的定价策略就需要了解自己的产品在零售店究竟处于什么位置，要了解零售商会有多大的加价率。零售商一般对不同类别商品会有不同的加价率，以实现各类商品的价值目标。为此，供应商必须根据零售店的加价率来确定供货价的毛利水平。根据这种定价原则，供应商就可以对不同类型产品做出正确的定价决策。

价格敏感型商品的定价

消费者对价格敏感型商品的基础商品购买特点是“只买便宜的”。所以，零售商对商品的加价率很低，有时以零利润进行销售，目的是建立店铺的低价声誉以及引来大量客流量。依靠超低价格吸引来的顾客中有大部分人除了购买便宜商品外，还会采购店铺里其它的高毛利商品。零售商通常要求供应商的基础产品保证很低的供货价毛利水平，希望供应商能够靠薄利多销来盈利。在这种情况下，供应商要避免提高供应价的毛利幅度，同时配合大力度促销的做法。因为如果是这样的话，消费者会对定价真实性产生怀疑，尤其是这些品牌长期搞大幅度减价销售或卖赠活动时更能引起对这些品牌的不信任。

应该讲，基础产品应该保持较低的供货价毛利水平，以获得价格上的竞争力。在这一定价原则下，供应商怎样来保证合理的毛利水平呢？这个合理性是根据品牌知名度和影响力来决定。但不管品牌有怎样的号召力，基础产品的利润上限不会超过同类产品的行业平均利润水平。基础产品是通过高周转率、规模销量来创造盈利。因此，提供这类产品的供应商必须十分谨慎地评估自己产品能否在卖场中获得可观销量，如果做不到这一点，供应商的亏损将是必然的。每一类品类中基础商品只有一、二家供应商的产品存货周转快；能够做到规模效益，其余大部分供应商的产品都陷入低毛利、低销量的困境。

要控制价格敏感型商品的价格变动幅度，根据市场经验，减价幅度应该控制在10%左右。这是因为，对于基础产品而言供货价的毛利水平低，日常售价对消费者购买不构成任何阻力；对于利润产品而言它只针对一部分有购买力的顾客，它的日常售价对大部分消费者的购买力是一个阻力，因此，消费能力在购买力上不具可扩张性。如果这个产品增加减价幅度的话，只会吸引更多缺乏购买力、只在大减价期间偶尔购买者，对长期销售增加没有任何促进作用。

从促销频率来分析，基础产品促销频率要高于利润产品。一般认为促销频率是消费者形成的参考价格与日常售价产生差距的根本原因，促销频率愈高，消费者参考价格愈低于日常售价。因此对于利润产品来讲，保持较低的促销频率可以按正常售价顺利销售。从促销方式来分析，基础产品通常采用特价方式，而利润产品可以用三种形式：赠送礼品、同类产品买赠、小幅减价+赠送礼品。

供应商为了保证价格敏感型产品的价格竞争力，他们可以利用多种方法来实现这一目标。在食品行业可以采用改变包装形式、包装规格的方法来增加产品的价格竞争力。有两种改变包装形态的方法一种是改变包装材料，譬如奶粉由马口铁制成的桶装改为由纸品制成的袋装，这使包装成本大幅度下降，售价降低。另外一种方法是放弃销售包装改为散装出售，如散装水饺、汤团、包子；散装火锅食品；散装果冻、糖果、糕点。从当前来看散装商品种类有不断增长趋势，它们在价格方面有很强的竞争力。利用包装规格改变的策略主要体现在包装大型化，包括单个包装和中间包装大型化。无论是基础产品还是利润产品都存在包装大型化趋势。包装大型化带来的根本好处是包装成本和物流成本降低，使产品价格降低。通过包装大型化降低商品售价有三种表现方法：

● 单个大包装商品售价比单个小包装便宜，通常的降幅在10%左右。

● 中间包装大型化的商品比单个包装便宜。

● 在保持原来价格不变的前提下增加包装容量，体现“加量不加价”的降价策略。

有些供应商为了给消费者造成价格便宜的印象，将包装规格变小，产品售价也相应下降，但事实上单位容量价格并没有下降。一般认为这种定价策略应用在价格敏感型商品上成功几率会很低，因为消费者对这类商品的单位容量价格非常敏感。这种定价策略更适合应用在价格较贵的冲动型商品上，消费者对这类商品可能不在乎单位容量的价格，而更加在乎的是每次购买的价格。

冲动型商品的定价

消费者对这类冲动型商品的购买特征是“只买占便宜的”，而且对这类商品微小的价格变动不关注，所以零售商对这类商品的加价率要大于价格敏感型商品，同时经常自己或要求供应商举办大幅度的让利促销活动。因为只有这样高定价、高优惠的“双高”定价策略才会使消费者产生占了便宜的感觉。因此，如果供应商提供的是这类商品的话，就需要提高供应价的毛利水平，至少在减少幅度达到15%时仍可以保证盈利。譬如，乳品生产企业向大卖场提供125克塑杯酸奶，生产成本是0.65元/杯，大卖场供货价为1.0元/杯，每杯毛利为0.35元，零售商加价率20%，零售价1.2元/杯。当做1元一杯特价时，减价幅度为16.6%.对大卖场的特价供货价变为0.8元/杯，这时供应商仍有每杯0.15元的毛利。

供应商对这类产品定价时要避免两类错误：

● 供货价毛利水平中等，日常售价中等，造成价格不上不下的局面。这会造成两个问题，一个是日常售价无法保证从忠诚顾客那里获取足够的利润；另一个是缺乏足够的降价空间无法吸引更多价格敏感型顾客，销量扩大不明显。

● 虽然供应商有了足够的毛利水平，但却对减价促销表现出很吝啬，以奢侈品的态度来对待自己的产品，不仅减价促销次数少，而且减价幅度很小。这样的操作方式完全背离了冲动型商品的销售特点，与消费者对这类商品的购买习惯不相符合。

多大的减价幅度会引起消费者冲动性购买呢？我们可以从零售商对这类商品的减价促销中了解一些信息。一个比较明显的特点是零售商对大多数冲动型商品的减价幅度平均达到15%～25%，个别商品降幅可达到50%左右。例如，点心类的平均减价幅度为22.7%，零食类的平均减价幅度为19.4%，速溶咖啡的平均减价幅度为19.2%.另外一个比较突出的现象是，消费愈具扩张性的商品减价幅度愈大，如曲奇饼干的平均降幅大于欧式蛋糕，虾条和布丁的减价幅度大于巧克力，原味酸奶价格降幅大于果粒酸奶。

因此，冲动型商品价格变动幅度大小要依据商品的消费扩张性大小。消费能力可扩张程度涉及两方面的变量，一个是消费量的扩张性，另一个是购买力的扩张性。如果消费量不具可扩张性，增加价格变动幅度的话，消费者在大量购买后将在相当长的一段时间内不再购买，因为这类商品的消费量是相当固定的，不会随购买量增长而增长。如果购买力不具可扩张性，增加价格变动幅度的话，只会吸引更多在大减价时偶尔购买者，对长期销售增长没有任何促进作用。在乳品市场上体现这一规律的例子是原味酸奶的减价幅度往往达到20%，而果粒酸奶的减价幅度通常保持在15%左右，这是因为原味酸奶比果粒酸奶更具消费扩张性。