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1、 ××项目前期策划报告 XX项目策划报告之市场调研部分 1. 报告概要 在在开展市场调查工作之前，有必要对项目的定位/发展方向做一初步的研讨，确定项目初步的定位方向，以及要证实/支撑定位需要解决的相关问题，带着问题去开展市场调查工作。 此部分主要内容是项目简单的过程介绍及整体报告的核心内容介绍。其主要内容应当包括以下几个部分： · l 本市调报告目的阐述（必须） · l 市调工作过程描述（视乎报告实际情况，此部分可酌情考虑） · l 市调工作涵盖的区域描述（视乎报告实际情况，此部分可酌情考虑） · l 本次市调采用的主要方法（视乎实际时间
2、情况，此部分可酌情考虑） · l 本次市调研究主要结论概要（必须） 2. 宏观背景调研 本部份主要是对项目处的宏观环境进行研究，对有可能对项目价值发展趋向有较大影响的各个宏观背景因素进行分析。（本部分通常适用于较为正式完整的大型报告，在大部分时候，本部分的分析可以为结论性提及。） 2.1. 项目区域概括 2.1.1. 总体概况 此部分描述项目所在区域（城市）的地理位置，行政版图、总体人口等基本事实。 （此部分的使用要根据报告的实际目的而酌情采用，在众多常规报告中，此一部分可以考虑略去） 2.2. 经济环境调研 此一部分对项目所处地域的整体经济环境做整体描述，以研究宏观
3、经济层面对地产的支撑或制约。以政府部分公布的正式数据为主，视乎报告的具体情况（如客户及我司对该区域的熟悉程度等），此部分可以酌情删减。下面是一种较为常见的宏观经济分析的架构 此部分要点： · 区域经济发展规模、趋势、速度等 · 项目所在区域的经济特性 · 所在区域的经济产业结构、基础设施情况。区域内重点开发区域等 · 经济产业结构以及主导产业及其发展情况 · 居民收入水平、消费结构及消费水平 · 项目所在区域的经济对外辐射情况，外向性经济流/人流/物流情况 【要点提示】 宏观经济环境分析主要考虑一下几个层面的影响 ² “经济流”——区域经济的活跃程度，增长率、投资变动、外
4、向型经济联系； ² “产业背景”——区域经济结构及发展导向对整体社会经济的影响，以及研究由此带来的资本流、物流以及人流对区域发展的影响； 2.3. 人文及社会环境调研 2.3.1. 人口收入状况及社会阶层特质 此部分对项目所在的区域，对其中的人口构成情况及其社会阶层分布进行研究。试图找出不同的消费对应群体，利于后期项目定位所需。根据实际情况，本部分多以有数据支撑的结论性叙述为主。 （此部分的使用要根据报告的实际目的而酌情采用，在大多数报告中，此一部分可以省略） 2.4. 政府政策环境调研 一般而言，此部分的范围及深度需适当注意，一般而言，本部分只要重点关注以下部分即可：
5、 ² 国家主要宏观经济政策及其影响（如宏观调控/金融政策对市场的影响分析） ² 有关部分对房地产行业的相关政策分析（如房地产管理条例/物业税等因素） 3. 区域及城市规划调研 此部分主要是有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等调查的基础之上，重点研究有关区域经济发展规划/土地利用总体规划/城市建设规划及区域规划/城市发展战略的有关影响。 3.1. 区域规划调研 本部分视乎报告需要，以下部分酌情选取。 3.1.1. 区域城市规划 对区域在城市空间/发展结构中所处的地位进行调查研究，研究城市性质与功能特点 3.1.2. 公
6、共设施状况 本部份对区域的公共配套情况进行调查 要点提示：配套一般按以下几个方面分类 ² 商业设施 ² 金融设施 ² 教育、科研设施 ² 政府部门 ² 医疗保健设施 ² 餐饮设施 ² 娱乐设施 ² 运动设施 ² …… 3.1.3. 区域交通状况 重点： ² 区域内对外交通便捷度及道路状况 ² 公共交通系统便捷度 ² 区域城市交通微循环的便捷 ² 区域内人群的出行习惯 3.2. 区域城市规划发展研究 研究目的：探求未来区域发展规划方向带来的区域价值趋向。通过研究其未来的资本流和人流的变化，寻找各种有利或制约本项目价值发展的可能性。 3.2.1.
7、 区域城市规划的目标 对所在区域的城市规划进行调查，研究可能对项目发展带来影响的各个可能的规划/城市发展因素 重点关注： ² 城市建设：城区功能转换/新区建设/卫星城/副都心等 ² 基础设施：交通发展/公建发展 ² 配套设施： …… 3.2.2. 产业化趋向 对区域未来的经济发展结构进行调查，探讨未来的发展可能对项目本省带来的正负面影响。 重点关注： ² 区域产业定位：如高科技基地、物流基地等 ² 大型建设项目：如大石化项目、汽车项目等 …… 4. 房地产市场总体调研 4.1. 整体市场的运行特点及供求状况 本部分主要以以结论性的描述为主，尽量通过图表来阐述地
8、产市场的整体发展及其供求关系。重点从土地/预售/销售等多个角度揭示整体发展供求比及运行特点 要点提示： ² 历年新开工面积、施工面积、竣工面积 ² 房地产市场供求状况及分析 ² 批准预售/销售面积及增长情况 ² 供求比例分析 ² 价格变动分析 ² 各物业类型的比例分析 …… 4.2. 市场运行热点 本部份主要阐述市场发展的热点，进而揭示市场趋向 4.3. 市场发展趋向 根据对市场的总结与分析，对市场发展的趋势进行预测 5. 片区房地产市场调研 5.1. 片区的界定 界定的依据： · 地理区位或者约定俗成的区域概念 · 同质
9、物业范畴 5.2. 片区房地产市场特质 研究的重点如下： ² 本片区各物业类型的发展传统（如历史上物业形态是以小户型还是毫宅为主？）； ² 城市发展宏观环境对区域社会/经济/规划的影响 ² 区域物业近年来发展的变化趋向； ² 区域内人群特点及需求特征 根据以上的研究，判断片区的各种社会、经济、人文环境对区域的物业价值走向的支撑。 重点提示： ² 对于区域内市场需求特征需要做重点研究 ² 用数据图示说明商品房消费者群体特征 目的提示：通过对关联片区的研究，重点是探求地理片区的价值发展规律的可能支撑；（寻找地块的价值发展规律） 【示例—— 一种参考架构】 ·
10、XX区域房地产总述 …… · 户型配置分析 …… · 分析结论 …… · 价格分析 …… ² 分析结论 …… · 购买群体分析 …… ² 分析结论 …… · l 片区分析结论与启示 ² 结论 …… ² 启示 …… 6. 微观市场调研分析 此部分主要是对本项目微观同区或同质市场进行重点调查，以区内重点借鉴/竞争性项目为重点研究对象 重点关注： · 本项目周边项目的物业类型、档次、客户情况、销售进展等 · 主要竞争物业总结性分析，及对本项目发展的启示配合图片说明； 物业分析重点： ² 销售率及销售期 ² 实收均价、付款方式 ² 畅、
11、滞销主要原因分析 ² 主要卖点 ² 客户分析及销售周期 ² 定位分析 【示例——项目周边在售项目特质调查】 · 项目周边在售楼盘一览 （表格化）…… · 项目周边项目特质总结 …… 【示例——重点项目分析】 · 基本情况表格 · 项目评析： …… · 对本项目的借鉴/启示 …… 7. 市场调查结论 本部份主要是对前述各个部分的结论进行综合归纳，形成本调研报告的关键结论 关键结论必须有的放矢，能够针对性解决问题，能够在调研结论的基础上，结合调研开始前，对本项目的初步判断，形成对本项目物业定位及后续营销推广的有效支撑。 【体裁示例】 · 结论 …… · 我司观点 …… 德思勤置业 值得信赖的合作伙伴 20
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