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规划产品识别的方法体系
作者：翁向东 
　　品牌产品识别的组成

　　关于健康对人的重要性，有一个形象的比喻，即身体健康是1，事业爱情等等都是后面的0，没有健康其余一切都毫无价值。那么对品牌来说而言，产品就是这个1，没有优质的产品，其余的0都没有意义。
　　创建品牌的终极目的是促进销售持续提升和获得溢价，品牌的企业识别、符号识别、气质识别都是为了推动这一目标。如海尔的品牌识别之一“真诚关怀消费者”是企业理念层面的识别，最终是通过人性化的产品来体现这一识别。产品是品牌识别的主要载体。因此，规划好品牌在产品层面上的识别对于累积与提升品牌资产十分重要。
　　一、品牌的“产品类别”识别（即品类识别）
　　靠“王老吉＝去火的饮料”的品牌联想，王老吉市场销量一路飙红。
　　即品牌要让消费者快速地联想起产品，如提到IBM，马上想到电脑；提到嘉陵，想起摩托车。
　　当一个品牌成为某一类品类的代名词，消费者一提到品类就能联想到某个品牌，而提到某个品牌就马上能联想到品类。消费者心智中，提及某个品类联想到的第一个品牌，往往是心中最熟悉、最可信赖、最权威的品牌，这个品牌被消费者列入候选品牌前列的机会就会很高。喜之郎品牌除了电视广告塑造了温馨、活泼的形象外，主要就是靠“喜之郎＝果冻布丁”的品牌联想而雄居果冻行业第一的霸主地位；而靠“王老吉＝去火的饮料”的品牌联想，王老吉市场销量一路飙红。对于新兴的行业，率先占位“品牌＝品类”的联想其实比占位核心价值还重要。因为，在竞争初期，消费者在购买某个品类的产品时，能被联想到就意味着胜利，品牌核心价值的输出完全可以是竞争升级后的事情。
　　喜之郎延伸到奶茶的时候，就很难竞争得过香飘飘，因为“香飘飘=奶茶”。
　　当然，品牌成为某一类品类的代名词后，会成为品牌扩张和延伸的障碍，特别是延伸的新产品领域有品类的代名词品牌存在时，比如喜之郎延伸到奶茶的时候，就很难竞争得过香飘飘，因为“香飘飘=奶茶”。所以，品牌在成为某一品类代名词的同时，还要把品牌塑造成能通用于多种产品的利益点或者某种情感、价值观、审美情趣的代表，使这种价值能有效促进延伸产品的营销。另外，毕竟像喜之郎这样的品牌，与某一品类的联系太紧密，消费者很难把品牌与延伸产品产生联系，可以用副品牌来弥补这一缺陷。如喜之郎在奶茶市场发展一个副品牌，那么突破香飘飘在奶茶市场的品类占位优势的可能性就会加大。
　　品牌旗下产品多元化时，要尽量能联想到主要赢利产品。如提到娃哈哈时，想到纯净水、果奶、非常可乐，而想到八宝粥的可能会少些，想到娃哈哈平安感冒液、娃哈哈关帝酒的就更少了。品牌旗下产品品种特别多的，就应引导消费者往产品大类联想，如海尔应引导消费者形成海尔生产各种优质电器的联想，科龙只需要让人联想到产品的具体类别，如空调、冰箱。
　　有必要提醒的是，从产品联想到品牌，比由品牌联想到产品的类别更重要。从手机、MP3、电脑联想到三星，要比从三星联想到手机、MP3、电脑来的更有价值。
　　二、品牌的产品特色识别
　　好当家海洋食品——只投苗，不投饵！
　　产品特色体现独特性与优势，能给消费者优于竞争者的利益与帮助。品牌的产品特点识别，能令消费者对品牌产生信任与喜爱。肯德基“炸鸡五分钟内没有卖掉就丢弃以保证食品的新鲜”、飘影“去屑不伤发”、金娃果冻的“优质营养、天然健康”等无不从产品特色角度建立起品牌识别。当品牌能挖掘出非常有记忆点且极其吻合消费者关注点的识别，能低成本并快速地获得消费者的认同，如:好当家“内外销同品质”、“只投苗不投饵的海洋牧场”；香格里拉葡萄酒“世界最纯净的葡萄产地——与只能在极其纯净环境下存活的长松萝共成长”；农夫果园“喝完后还闻得到味道的番茄汁”。
　　不过，强调产品属性与特色的品牌识别有时只适用于品牌产品线较单一的情形，如潘婷只有洗发、美发产品、碧浪只有洗衣粉。品牌有延伸打算或品牌麾下产品众多的时候，就不宜突出具体产品属性。如果产品属性成了品牌识别的最重要部分，那就会使品牌的延伸力大打折扣。
　　三、品牌的产品品质识别
　　任何一个品牌被消费者认同的最基本条件是“品质”，因此建立品质识别应是基础工作，是品牌走向市场、争雄市场的准入证。捷达虽然外形设计已经落后时代，但以卓越的品质、耐用性占据了广州、深圳出租车市场90%的份额；IBM手提电脑虽然价格不菲，但在收入水平较低的中国以其优异的整机性能和可靠性市场占有率稳居第一。
　　品质识别的规划可以从以下角度展开：
　　1）产品特色：上文也阐述过，产品特色体现的独特性与优势是塑造良好品质的利器，能增进目标消费者购买的机率。如旁氏海藻洗颜泥宣传其特含天然海藻泥，能有效洗净肌肤多余的油脂，释放出蕴含于海藻泥中的天然矿物质，帮助唤醒肌肤活力等特色；
　　2）漂亮/新颖高档的外观：精细高档的外观可为其品质加分，如目前手机的工业设计，汽车内饰与细节的精益求精；
　　3）可信赖度：通过塑造品牌的可信赖度，取得了目标消费者对品牌的信任自然会对品质热爱有嘉；
　　4）耐用性：如AO史密斯热水器“用了一个世纪”，节能灯保证使用10000小时以上，如果每天照明4个小时，可以连续使用7年，突出耐用诉求，提升自身品质感。
　　5）服务品质：移动10086及全球通VIP客户的良好服务体系，塑造其优秀的品质形象。
　　在为某个具体品牌规划品质识别时，可以根据行业的属性、消费者的购买驱动力、竞争品牌的表现，选择上述重要的角度发掘最具区隔性和感染力的品牌识别，如：家电的耐用性、高档汽车内饰和细节的精益求精，手机的外观和由此衍生出的气质、房产设计和物业服务的人性化细节，这些都是非常吻合各自品牌所在行业消费者购买关注点的品牌识别。
　　四、品牌的产品用途识别
　　品牌成功地与产品用途、使用价值联系起来，能让消费者需要这种产品时率先想到这个品牌，使品牌被选中的机率增加。宝马X5的越野用途，给高收入者明确的心理暗示，有了一台高档商务车和房车后，应该再拥有一台X5让自己的心灵去郊外放松；帕尔克提示专治重感冒，能让消费者在感冒久治不愈或症状严重时想到帕尔克；多普达强大的商务功能增加了商务繁忙人士锁定购买的几率。
　　品牌的产品用途识别能增加新的市场机会。当原来的目标市场已经成熟并且市场容量很难扩大的情况下，通过品牌传播开发一种新的用途是提高销售的良策。雀巢近几年的广告不断提示工作场合喝咖啡，会让上班族在口渴、疲倦时想到雀巢，在咖啡馆和家庭咖啡市场饱和的前提下开辟了新市场；麒麟午后红茶，引导消费者在午后喝红茶，增加了新的细分市场机会，而且赋予了品牌贵族气质。
　　五、地域与国家识别
　　一个地域与国家的自然环境资源、发展历史、文化造就了在某些产品领域的特别优势，如顺德是家电王国、瑞士手表与军用刀、法国红酒与香水、时装、德国的名车……
　　善用被消费者认同的地域联想，可节省大量宣传成本。不少企业在妙用“地域与国家”的联想策略，其实许多国人十分喜欢的法国服饰品牌是中国人近几年在法国刚注册的；不少温州服饰品牌都以上海品牌的面目公开亮相；东洋之花的生产大本营原在南通却宣传自己是珠海企业，因为化妆品的作用是塑造美貌，品牌联想中应有“温馨、柔美、细腻”等特质，风光旖旎、空气纯净的珠海的地域联想与此颇为神似……