中国消费者品牌心理与消费行为.doc

中国消费者品牌心理与消费行为今年的“两会”刚刚结束，需要解决的问题许多，然而转变经济增长方式又一次成为“十二五”国民经济发展的重要课题。各种观点层出不穷，然而最根本的还是提高我们经济增长的核心竞争力，品牌可以说是最重要的竞争力之一。但品牌的本质是什么，不同观点有不同的解读。从心理学角度深入探讨可以为我们提供新的视角。 早在1959年，美国著名品牌与营销学家利维就指出未来消费者行为更多地是受到其自我以及他所觉察到的产品体现的形象（品牌形象）影响，即消费者行为受到与消费者自我和与其相联系的产品或品牌形象的交互影响。这可能是最早从心理学角度认识品牌本质的研究。 半个世纪以来消费者行为学家、营销学家一直对这一问题展开探讨，并出现了一系列品牌消费心理模型，如自我强化论、环境自我形象论以及自我形象与产品形象一致理论等。可见这一领域研究一直是与心理学理论特别是与消费心理学理论有着密切联系。 学术界将心理学中的人格与品牌个性联系在一起进行品牌心理研究是从上世纪90年代后期开始的，其中最具代表性的是美国著名品牌理论专家詹尼夫艾克（1997）创造性的将人格心理学中提炼的“大五”人格因素分析法运用到品牌个性维度的研究中，系统地发展了基于美国文化下的品牌个性维度及量表，实现了品牌个性与消费者个性(人格)之间的连接。近十多年来，随着品牌理论研究的深入，人们更加意识到消费者自我、人格在品牌研究中扮演着越来越重要的角色。 如果把个性或人格看作是个人成长过程中由先天的资质和后天的经验共同作用的结果，那么品牌应当是毫无个性可言。但在消费者与品牌的交互作用过程中，由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系，此时消费者就将品牌视为带有人格特征的“朋友”。从这一层面意义来说，品牌就有了生命，也有了独特的个性或人格。 最新研究(2010)表明，只有将消费者自我与品牌个性置于消费者行为的平台上来讨论，才可能更好地认识两者之间的联系以及两者与消费者其他特征的互动作用。所以品牌心理主要是指消费者通过对特定品牌商品或服务的使用而产生满意以及形成信赖和品牌忠诚的感受与体验。消费者品牌心理意义建构其实质就是通过产品或服务联系消费者(心理)，假如把产品比如成一个圆，消费者也是一个圆，品牌则是两个圆交叉的地方，交叉的地方越多，意味着消费者对品牌的认同程度越高，消费者对品牌的选择性(信誉)与忠诚度越高，若当两个圆完全重复，则品牌就成了消费者自我表现的一种方式。 综上所述，品牌心理研究的主要内容包括品牌的识别特征，品牌定位与品牌理念，品牌态度、品牌个性与消费者自我关系以及品牌满意与品牌忠诚关系等内容。 说到消费者品牌心理必然要讲到国家品牌。国家品牌的概念早已被美日和欧洲发达国家广泛使用，这些国家对自己的国家品牌形象有着准确的定位，如日本的精益求精、美国的崇尚创新、法国的追求时尚、德国的完美主义等等。2009年中国政府在全球推出了提升中国制造的品牌形象系列广告。中国制造系列广告背后体现的是中国政府管理者对于国家品牌塑造战略的理念和实践。 中国政府塑造的“中国制造”品牌形象，其象征意义大于实际意义。它标志着中国制造业的重大转型和中国人品牌意识的全面觉醒从消费者到企业家、从企业到国家，也昭示着新的竞争时代的来临。另外受到中国经济近期发展形势好转等利好因素的影响，调查研究发现（2010）中国消费者对国产商品品牌消费心理正在发生积极变化或转变，经对有关数据分析后推断中国消费者将出现由于爱国心理、民族主义影响而日益追捧本土品牌的消费倾向。 然而实际的情况又是复杂的。最近也有调查表明（2010）：中国消费者经常自称更喜欢本土品牌（爱国心理、民族主义是主要原因），但在实际购买过程中，爱国心理所起的作用要比所料想的小得多。事实上，中国消费者对品牌偏好的原因非常复杂，导致在中国消费者在品牌选择上较为复杂的原因可能是今天不少消费者根本不了解哪些是外国品牌，哪些是本土品牌。而深层原因可能则是中国消费者对外国品牌或本土品牌的偏好常常取决于人口结构和产品品类特征，而不单单是爱国之心。所以实际品牌产品购买过程中，消费者常做出与其所表示的偏好恰恰相反的举动，这就更让情况变得更为复杂。与世界大多数消费者一样，中国消费者看重质优价廉以及产品和服务所给他们带来的益处，通常包括独特的外观和感觉。这些特性可能远超越出于爱国之心的品牌偏好。这些对经营者决策显得格外重要，我们还要进一步研究，从而找到发展自主品牌的途径。 对大多数中国消费者来说，仅有民族自豪感、爱国之心和国家形象等传播并不足以推动其对国产品牌的偏好。品牌建设中企业需要将重点放在消费者所追求的精神或心理层面上（不管是功能、技术或情感的）并对品牌的这些特点进行相应的传播，以到达消费者的心智上，这才是品牌建设的根本。 消费者收入、年龄和居住地等人口结构因素在决定中国消费者是青睐于外国品牌还是本土品牌中扮演着重要角色。较为富有的消费者通常接受了更多西方文化的熏陶，对财务前景更为乐观，更愿意购买高档的中国或国外的消费品，这也就可能追求外国品牌。其中年轻消费者（20至35岁）更偏好外国品牌。较年轻的消费者，特别是80后和90后一代习惯购买较高价位的产品并乐意尝试新鲜事物，这些消费者对诸如夏普、西门子、索尼和苹果等外国公司的产品更加熟悉。尽管中国消费者开始有了明显偏好本土品牌倾向，但调查显示他们所表达的偏好还是会因产品品类不同而相差甚大。我们必须学会透过表面现象抓本质，确定这些偏好是出于民族自豪感、爱国之心还是与对某个特定产品品类所感知的性能有关。 有关调查中发现，中国消费者并不总是把钱花到他们宣称要选择的品牌上。例如当询问他们在皮肤护理方面对外国或本土品牌的偏好时，有40的消费者说他们喜欢本土品牌，但是当我们问他们最近购买了哪些皮肤护理产品时，我们发现宣称喜欢本土品牌的消费者中有85的人实际购买了外国品牌的产品。可见在中国消费者在品牌产品选择上是那么地多情与复杂。如何看待中国消费者品牌心理与消费行为，可能不仅要有调查研究，更需要的是我们经营者的智慧与对消费者的洞察。 调查中也发现中国消费者品牌心理上主要存在以下误区：1 把名牌产品就当成品牌，2把著名土特产就当成品牌，3认为品牌只是知名度，4 认为品牌就是卖得贵，5 以为品牌“一旦获得，终身拥有”，6 认为品牌建设和中小企业无关。这些误区对中国企业品牌建设是极为不利。 针对上述调查中的情况，未来的品牌建设中要做好以下几方面的工作： 1 品牌定位是寻求品牌在目标消费群心目中的位置，创建品牌相对于竞争对手（国外品牌）的差异性，从而形成独一无二的竞争优势。 2 品牌设计是使品牌定位的理念和品牌形象化（象征化），使品牌内涵得以外在表现。 3 品牌实施是通过整合传播与沟通手段使企业关于品牌的设计内容为目标消费者所感知、认同和体验。 4 品牌评估是测定品牌资产的价值变化，从而发现品牌管理中的问题。