云峰酒业公司“小糊涂仙”白酒品牌营销策划.doc

云峰酒业公司“小糊涂仙”白酒
品牌营销策划

我国的白酒经历了几千年的历史，蕴藏了丰富的文化内涵，以致现在人们普遍认为，卖白酒就是卖品牌文化，白酒的竞争实质上是品牌文化的竞争，因为酒自身所具有的精神文化价值越来越突出。事实上也是如此，白酒的竞争已到了品牌力竞争的阶段，品牌文化正在释放着它更大的潜能，推动着产品的销售。
　　目前，我国白酒市场上最为成功的两个品牌小糊涂仙和金六福，就是以各自独特的文化品牌形象成为人们津津乐道的话题，让人回味无穷。

“糊涂”文化与“福运”文化的碰撞

　　在我们的映象中，孔府家的“喝孔府家酒，叫人想家”，首先倡导了具有传统意义的“家文化”，大概也是最成功的一个例子，可惜“家文化”近来却渐渐衰落。就在这时候，小糊涂仙营造的“糊涂文化”便应时而起。
　　显然，云峰酒业公司小糊涂仙的创意人员从酒名中找到了切入点。当年板桥先生的伤世感怀和深得孔孟中庸之道的现代人疲于奔命的劳顿心理，“聪明难，糊涂难，由聪明转入糊涂更难”，这也让云峰人心领神会。“做什么样的神仙最洒脱？”“小糊涂仙。”“聪明！”“聪明难，糊涂更难！”这就是云峰人对当年郑板桥先生“难得糊涂”的现代理解和演绎。
　　云峰酒业巧妙地将郑板桥“聪明难、糊涂更难”的名言与“小糊涂仙酒”联系起来，从而创作出一条风格清新的电视广告：3人的对话看似朋友斟饮间的打趣，展现在世人面前的是一幅玩世不恭的样子，而这就是小糊涂仙酒告诉劳碌的人们的一种生活方式――糊涂处世。
　　在这中间，广告创意却在不经意间强化了品牌名称的记忆，聪明地将郑板桥的名言“难得糊涂”的文化意境和小糊涂仙酒结合起来，使其更具文化韵味，风格高雅不落俗套，气氛热烈却不喧闹杂乱，符合既定的广告定位及产品形象定位。
　　而外籍人士用他自己的真实地说出“聪明难、糊涂更难”，轻松而洒脱的表演无疑又为电视广告留下一个独特的记忆点。当男主角陶醉于品尝小糊涂仙美酒时，仿如置身仙境的幻觉让观众会心微笑之余，深切体会到“酒不醉人人自醉”的境界。同时，在小糊涂仙的故事营造中，我们感受更多的是人性的复杂、世事的险恶、生存的疲惫广告中男人们表演以及“聪明难、糊涂更难”的结语把人们带入了一个“糊涂”境界，又让人们深深体味人生的不易。
　　糊涂是一种境界，深谙糊涂之道是一种大境界，而把这种糊涂之道和解忧消愁的白酒结合在一起，则是更大的境界，这就是小糊涂仙“糊涂”的艺术。小糊涂仙将传统文化与现代文化的交融组成了新时代的文化，其魅力在消费者眼前是光彩夺目。
　　这一套广告推出后消费者的好评如潮，随后陆续推出的其它广告宣传坚持同一诉求方式，注重中心概念的延伸演绎，令小糊涂仙酒的产品形象清晰而丰满，赢得了巨大的市场回报。
　　在小糊涂仙倡导“糊涂文化”后的一年，金六福也横空出世。
　　小糊涂仙看来，金六福已经对小糊涂仙构成了现实的威胁。实际上金六福和小糊涂仙在很多方面的表现，都明确无误的说明他们两个是天生的冤家：都想炒作文化的概念，小糊涂仙借用郑板桥的“难得糊涂”，金六福却在大做“福运”文化概念；小糊涂仙傍上茅台镇，金六福又沾上了“中国酒业大王”五粮液；而且都在广告投入上不惜血本，小糊涂仙一年投入应该在4000万，而金六福2000年投入央视广告就达8300万。真是一对冤家。
　　虽然二者在不同中有许多共同点，但金六福与小糊涂仙的文化风格却截然不同。在金六福的娓娓诉求中，总能让人感受到一种浓郁的人情味，感受到一种亲切和喜庆的气氛。同时又充满着成功的喜悦，激励着人们更加热爱生命珍视生活，充分调动人们积极向上的情绪，而不是无奈和自我安慰。
　　一句童声的“好日子，离不开她——金六福酒”广告词响彻了大江南北，其中蕴含的“福文化”内涵，留给了人们多少美好的向往。
　　金六福的“福运文化”定位的策略正切合了我国广大消费者的心理。几千年来，“福”在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化，上至帝王将相，下至平民百姓，无不把有“福”作为人生的一种理想境界。“福”已经融入中国人的血液里，积淀在老百姓的骨髓里了。尽管人们喝酒并不一定就会得到“福”的享受，但谁都不会破坏这一好彩头。据民间流传：湖北的一位新娘因为没有买到金六福而执意推迟婚期…… 这就是金六福酒品牌文化定位的成功。
　　事实上，它们成功的关键因素，大概就是小糊涂仙的“糊涂文化”和金六福的“福运文化”都具有极好的认同性，这两种文化在我国是最具代表性的群众文化。
　　小糊涂仙上市四年来，已赚得罐满钵盈。金六福在去年已有十多亿的销售收入，跻身白酒五强。
提升品牌形象，金六福更胜一筹
　　打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略，如果在最初的光环中昏昏欲睡，终将会象一颗流星一样，只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂，但事实上并不是每家企业都能很好地执行。
　　从市场反映的情况看来，小糊涂仙是不是一直在努力，通过与金六福的比较，我们又可以得到一点启发。
　　虽然小糊涂仙在取得一定的市场后，就开始“造名”。如在1998年3月，“小糊涂仙”酒获得中国食品工业协会特别监制证书。1998年4月，“小糊涂仙”酒成为中国惟一荣获“’98布鲁塞国际金奖”的酒类产品。但这些只是一些虚名，现在的消费者又有几个人卖你的帐呢？因为人们都知道，这些“奖”都是靠钱买来的。
　　在上市不久，小糊涂仙也是在努力着，寻找一切机会来建立产品的知名度及丰满品牌的内涵。1998年中秋节期间，小糊涂仙酒虽已具备一定的知名度，但为了在消费者心目中加强品牌的美誉度，借助中秋节这个重要节日，与著名月饼品牌莲香楼联手推出“名月美酒荟今秋”活动，配合以促销短片、海报、赠券等手段，有效稳固地将小糊涂仙酒的品牌知名度及美誉度大幅提升，收到较好的效果。
　　去年第四季度，国家质量技术监督局对全国部分市场销售的酒类产品进行质量监督，“小糊涂仙”酒以其稳定、优异的质量达标合格，各项检验指标均符合国家优级标准，许多销售商和消费者评价其为“放心酒”。
　　除获得“放心酒”的称号可圈可点外，其它的市场竞争策略又何其单调和缺乏创意，仍处于“高开瓶费、人海战”的低级竞争阶段。
　　但金六福的高明之处在于，它是在不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，轰托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛在袭击过来。　
　　在这一点，金六福比小糊涂仙是技高一筹。去年元月，厦门金门首次通航，访亲团成员将金六福酒捎给阔别几十年的亲人，金六福又成为人们团圆的喜酒。两岸直通，是亿万同胞之福，民族之幸。金六福的公关活动，很好地将“福运”的理念带进这一举世瞩目的时刻。这又使多少人在幸福之中记起金六福。
　　更让人欣喜的是，在去年7月份，北京申奥成功，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为人们为民族喜事欢呼雀跃之时的庆功美酒，其意义已远远超出了酒的范畴，而成为一种象征，即人们为国事举杯祝贺的佳酿。金六福在这时就不失时机地将其“福运”文化品牌的塑造掀起了一个新的高潮。
　　金六福就是这样不断地提升“福文化”的范围，它不仅象征着个人的福，而且还是全中国人的福、民族的福。这时候，金六福的广告语也变成了：“金六福———中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。
　　金六福还利用去年中国足球队出线而不失时机地开展公关活动，向国足们献上庆功酒。在庆功酒的新闻发布会上指定：金六福酒为国足世界杯出线专用庆功酒，并授权北京金六福酒有限公司生产销售“9999瓶庆功珍藏酒”。金六福在会上算是大出风头，米卢从金六福总经理吴向东手中接过3号珍藏证书时，还迫不及待地询问什么时候才能真正拿到那瓶属于自己的酒，已是满面春风。
　　国足出线后，媒体将米卢誉为中国足球的神奇教练和好运福星，米卢的“好运”和“福星”的大众形象与金六福公司的品牌文化定位不谋而合，金六福公司力邀其担当福星酒的形象代言人。一身红色唐装的米卢端起福星酒，笑眯眯地向观众说：“喝福星酒，运气就是这么好。”
　　由于金六福人竭诚致力于支持中国体育事业的腾飞，被指定为“中国奥委会2001—2004年合作伙伴”。
　　马年新春，金六福再一次如法炮制体育营销大餐，在营销界掀起波澜。2月28日，中国奥委会授予金六福酒为“19届冬奥会中国代表团唯一庆功酒”称号。金六福公司随即宣布将生产2002瓶冬奥会庆功纪念珍藏酒，以纪念本次冬奥会具有历史意义的突破，正所谓“喜圆金牌梦，精酿庆功酒”。
　　“第19届冬奥会中国代表团唯一庆功酒”荣誉称号是金六福酒继“2001—2004年中国奥委会合作伙伴”、“第28届奥运会中国代表团唯一庆功酒”、“第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功酒”、“第14届亚运会中国代表团唯一庆功酒”、“国足出线唯一庆功酒”之后的又一光环。当中国的体育健儿走向世界的时候，金六福也走向了世界。　
　　世界杯也成为金六福扬名的大好时机。今年4月23日，金六福世界杯珍藏酒赠酒仪式新闻发布会在国足昆明海埂训练基地隆重举行。金六福展示了他们专为国足出线发行的世界杯珍藏酒，整个瓶体采用24K纯金包裹。金六福打造酒中“世界杯”的公关造势，再一次引起媒体广泛关注。
　　金六福以中国传统“福运文化”的魅力创立品牌，已受到人们的普遍喜爱，正日益成为“福运文化”的象征。
　　金六福的品牌文化的塑造和深化，使金六福的形象更加饱满和美好，而小糊涂仙则显然发力不够，仍沉醉在最初的“糊涂文化”之中。