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以营销名义剖析超级女声 蒙牛策略成功吗 欢呼也好、质疑也好、谩骂也好，湖南卫视的“超级女声”在2005年引起了巨大的关注与追捧。以至于引得央视的“名嘴”都忍不住要跳出来，用“节目很低俗”的指责来表明自己的不满。本专刊试图从营销的角度挖掘这个现象，比如对超级女声引发的收视率争议，我们探讨关于收视率的营销解析，分析收视率能否作为企业投放广告的唯一标准，此外，我们也来看看蒙牛，这个赞助企业的另类思维，究竟算不算成功呢，且看专家们针锋相对。收视率是唯一标准？“收视率”一度成为衡量电视栏目是否成功的标准。收视率的高低直接决定着广告的投放，关系着栏目的经济效益。而崔永元语出惊人，直指“收视率是万恶之源”，收视率是栏目成功的唯一标准吗？投放广告的企业，能否视收视率为投放广告的唯一标准？高收视率=高广告额由于“超级女声”的火爆，直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。根据央视索福瑞调查统计得出，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。为购买节目冠名权，赞助商投入了2800万元。在竞得冠名权后，该公司又追加了将近8000万元的投资。此外，“超级女声”在广告方面也收入不菲。今年总决赛的广告报价为5秒插播价48万元，10秒插播价795万元，15秒112万元。而央视一套3月的广告报价，最贵的电视剧贴片广告的15秒价也不过11万元。虽然外界对“超级女声”的质疑不绝于耳，但营销专家黄江伟认为它是“一场成功的运作”。“收视率高，自然会吸引越来越多的广告商。”主持人汪涵在现场总是不断地说，我们的收视率又创了新高。正是在这种越来越重视收视率的基础上，崔永元才开始炮轰收视率。那么，造成目前“惟收视率论”的原因在哪里呢？电视台本身的重视自然是其一。“因为收视率可以显示出电视台的影响力和地位。所以不得不重视。但电视台不能负全责。”视市场研究公司媒介研究总监袁方博士在接受早报记者采访时表示，“钱”这一敏感因素是“惟收视率论”的重要原因。“企业投放广告往往只认收视率，甚至达到了一种畸形的程度。对此，电视台也很无奈。”他认为，越是大企业对收视率的依赖越小，他们格外看重的是节目的内在品质。“而一般规模的企业拿钞票做广告，当然希望在眼球效应最密集的地方播出。收视率猛于虎的局面，国外也经历了类似的阶段。所以大可不必惊慌失措。”市场经济，优胜劣汰。我们在创建品牌栏目时往往会把收视率列为首要评价标准。“但是对于一个成熟的名牌栏目来说，收视率不应该成为唯一的或绝对的评价标准，因此名牌栏目在进行品牌维护时要明确自身的定位，努力的方向应该是在保持稳定受众群的情况下，考虑自身影响力的建构。”华中科技大学新闻学院博士生导师石长顺教授说。对话现象“2001年中国电视界的最大惊艳！”这是新周刊对中央电视台对话节目的评语。人们说，对话的嘉宾前脚走进中南海，后脚跨入演播室。不过“大人物”并不是对话迅速吸引一批固定观众的原因。石长顺一直将对话作为电视栏目的样本，在上电视新闻课时也经常拿它做例子。“该栏目针对的目标收视群体是关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士。栏目致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。这是栏目创办时就相当明晰的，自然在节目品牌维护时更注意维持自身知识型前沿性精英启蒙的特点，而不该盲目去追求收视率。”对话最初的收视率才0.25，一年后到了1，算是翻了四倍，有百万观众，可比起娱乐节目的数十点，差得太远。然而它的“曲高和寡”却打破了档次向下走收视率才高的电视界的铁律，并且创造了时段广告代理权990万的价格，这就是它的含金量。赵媛媛是传力媒体的代理媒介，她负责IBM的广告投放。“我们当初在对话上进行了很大的广告投入，实际上是看中了这个栏目的发展空间，它的定位很高端，与IBM公司的定位也比较吻合。”电话那端的赵媛媛并没有强调“收视率”这个词。“收视率只是我们在进行广告投放时衡量栏目的一个标准，并不是唯一的标准，衡量栏目的影响力是要看综合指标。”她所说的综合指标，石长顺把它解释为：收视率、满意度、忠诚度。北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理崔燕振将IBM在对话上的投资称为“经典”。他认为这是“小众化时段的传播个性为该类时段的广告营销奠定了基调”。在黄江伟看来，对话的成功更符合“二八定律的合理运用”。80/20定律告诉我们：以一个关键的小的诱因、投入和努力，通常可以产生大的结果、产出或酬劳，这是可预测的事实。“可以说80的栏目广告是由20的客户带来的，80的广告收入是由20的品牌栏目带来的。”据最新的数据显示，对话的广告量已经是其承载量的260%。“它的成功，更能证明收视率并非栏目成功的唯一标准，企业也不会将之作为主要的衡量目标。”石长顺说。注意力经济到影响力经济“收视率就好比产品的销量，有的产品销量高，但不意味着品牌知名度和美誉度更高。”黄江伟说。“收视率也就是注意力，而栏目的作用则可以称做影响力。”目前国内的新闻学术界关注重点已经由对传媒“注意力经济”的提倡转向对传媒影响力的建构。最早在国内传媒领域提出“注意力经济”的喻国明教授更是专门撰写文章对传媒产业的“影响力经济”本质做出了理论阐释：既然评价传媒市场的价值大小关键要素是要看它通过其受众所产生的对于社会实践和社会发展的“影响力”，那么名牌栏目本身就代表着稳定而持续的“影响力”。名牌栏目在进行品牌维护时如果能保持冷静的头脑，力避“收视率”诱惑，坚持自身的准确定位，反而更能发挥节目的影响力，为节目带来更好的经济收益。“如果说收视率，那电视剧肯定是相当高的，但电视剧栏目很难形成固定的品牌，企业仅仅是为了扩大知名度，可以追着收视率。但对于一些定位高端的企业来说，显然选择合适的栏目更能够起到好的传播效果。”石长顺说。美国著名质量管理专家米兰博士称质量是保证品牌打开市场大门的钥匙和品牌运营的核心所在，稳定的优质产品是品牌形象的重要来源。在节目质量上，必须要有保证。石长顺认为，这是电视栏目的根本，“许多电视台非常重视品牌的创建，不惜人力、物力和财力，创造品牌栏目，但维护名牌栏目的知名度和收视率并保证其可持续性发展更非易事。”蒙牛酸酸乳，请给个购买理由“超级女声”和蒙牛酸酸乳在2005年夏天的热烈配合，再次呈现了企业对于品牌管理的认知和面对市场惯有的急迫。“超级女声”，其热度之高，声势之强，恍惚间一度令我们忽略了其身后的赞助商蒙牛乳业，在全国一片“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱，要唱得漂亮”之声时，我们也模糊了蒙牛酸酸乳的初衷通过“超级女生”这些酸酸乳的目标客户群，针对不同区域或树立或加强酸酸乳的知名度，提升销量。你一定有异议，“超级女声”多火爆，怎么说没有知名度呢？那么，“超级女声”的气势是否有功高盖主之嫌，这知名度应该落地在活动还应该是赞助品牌？即便我们认同，搭载着“超级女声”，酸酸乳在卖场的货架份额越来越高，但，你是否敏锐地发现，眼下叫酸酸乳的可不仅是蒙牛，抱着“你好，我好，全都好”的奉献理念，蒙牛酸酸乳毕竟还是凭借知名度成为酸酸乳品类销售第一，但这知名度中涵盖了什么样的内容，蒙牛酸酸乳出了什么样的名，这知名度又能够为蒙牛酸酸乳的销售保驾护航多久，这一切都不得而知。在我们的认知里，对比出名的形式和过程，我们更加关注具有知名度这个结果；在我们的认知里，关注就意味着成功，知名度就是购买力的保证，我们力求语不惊人死不休来试图拉动销量。但在这个资讯泛滥的年代，在消费者形成最终购买决策的瞬间，知名度能否一定能转化成购买力，怎么样的知名度可以更加高效地帮助消费者将心动变为行动？但慢慢我们发现，即使有了知名度，也不一定有销量，更不要说可以持续的销量。超女的风格，裁判的取向，主持的形象，观众的态度，一时间，围绕着“超级女声”多个主题，多个角度，多个观点，五彩纷呈。我们关注，我们迷惑，“酸酸甜甜就是我”，蒙牛酸酸乳，在我们头脑中铭刻了这个名字后，还给了我们怎么样的体会和感知呢？蒙牛酸酸乳和其他酸酸乳产品有什么不同吗？假定，明天某品牌酸酸乳以更强力度策划了一个“特级女生”节目，制造了更多的花絮，引发了更大的轰动，那么，如何保证消费者继续选择并忠诚于蒙牛酸酸乳呢？“超级女声”如何能够保证蒙牛酸酸乳持续稳定的销量提升，而不是短期的卫星释放？这时，我们不仅要回想当年一个与“超级女声”形似但神不同的活动宝洁公司全程赞助、在全国范围内开展的“飘柔之星”大赛。目标上，无论是宝洁还是蒙牛，都是希望通过这样的公关活动来建立、增强品牌知名度，战略层面，可以说完全相同；目的上，宝洁公司希望达成通过公关活动宣传品牌核心价值，强化品牌利益感知，宝洁关注品牌价值长久稳定的传递，关注品牌核心价值的累积。对比宝洁，蒙牛公司关注更多的是渠道出货量的提升，强调不玩虚的，强调销量才是品牌知名度踏实的、可量化的衡量标准；“飘柔之星”推广活动中的媒体、广告、主持、气氛，都是宝洁公司传递飘柔品牌“柔顺和自信”的工具；“超级女声”评选中，媒体的百花齐放，标准的异彩纷呈，热闹杂乱中少了专注，蒙牛酸酸乳除了酸酸甜甜的味道外，是否还试图传递些什么品牌价值出来呢？题目上，“飘柔之星”，一目了然，以品牌冠名活动，随着“飘柔之星”在全国的推广，有助于品牌的重复提及，有助于强化认识，而“超级女声”活动，如果要凸现赞助品牌则需要主持人刻意的重复；“飘柔之星”活动之后，我们对于最终谁是“飘柔之星”已经没有任何印象，但时间碾过，飘柔“柔顺和自信”的印记却历久弥新；“超级女声”今天带给了我们太多类似黑楠是否姓黑、春春这样帅气的女孩子人气很旺的众多探讨，但谁能保证明年的今天，我们还保留着这些名字和细节的记忆？即使明年朦胧中还有点滴，但这一切又和蒙牛酸酸乳有什么特定的关联？到底是蒙牛酸酸乳打造了“超级女声”，还是“超级女声”成就了蒙牛酸酸乳？还真是要颇费些思量。品牌不是知名度和商标的概念；品牌不是知名度；品牌不等同于VI设计；品牌也不是广告，当我们的企业想通过广告传播自己时，或者，要先问自己，我的品牌要传播些什么内容呢，为什么要传播这样的内容呢？今天，最常见的和品牌相连的词是策划，品牌策划，再积极地解读，也只能是在明确品牌核心价值后进行品牌沟通策略探讨时的理性分析和决策，品牌绝不是策划出来的，那么某些公司将品牌托管给某个广告公司就显得更加怪异，品牌是灵魂，是企业的持久竞争力，试问，谁会将自己的灵魂假借他人之手托管？“超级女声”蒙牛酸酸乳，请以品牌的名义，踏实地给消费者一个购买的理由。文张晶上海迈迪品牌管理合伙人“超级女声”的“大佬思维”目前的很多评论都是针对“超级女声”节目本身，但其实在其成功的背后，蒙牛的全情投入功不可没。而这个“背后大佬”也无疑凭借此次盛会获得了丰厚的回报，转过身子看看赞助企业的另类思维，也许能为企业的媒体投入计划给予更多的启示。如何从同质化的泥潭中脱身乳业的竞争，可能是近几年来快速消费品中最为猛烈的，同时也迎来了多事之秋，越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。摆脱同质化日益严重的泥潭，成为更多乳品企业几乎是唯一的选择。一般来讲，一个企业的产品线需要考虑几种产品的生产与销售，即形象产品、规模产品、利润产品。形象产品就是与竞争对手相比有一定优势，比较容易引起消费者关注并购买的产品；规模产品，也叫跑量产品，是销售量大但同时竞争也十分激烈的产品，它关系着产品销售的行业地位；利润产品，就是能够通过差异化诉求，寻找到对价格不敏感的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”。同时突出产品的青春色彩，排除此类消费人群将喝奶与幼稚、乳臭未干的情绪结合起来。从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。将被动传播计划转向主动传播企业如何进行科学、有效的媒体投放，蒙牛酸酸乳“超级女声”从传播的角度来讲，有几点是十分值得学习的：其一、将被动的传播计划转向主动传播。我们很多企业在长期科学、合理安排媒体投放计划的同时，其实犯了一个大忌，就是我们的计划原本就是一种“术”，而如何抓住我们的目标消费群体、促进消费，这才是我们的“道”，我们的目的。蒙牛酸酸乳能够有如此大的勇气，将一项主题活动不仅仅是作为传播计划的一个组成部分，而是将主题活动作为整个传播的主线，其他项目作为有机的补充，这是值得我们思考的。其二、增加参与性扩大影响面。让更为广泛的人群参与成为它传播与促销的主旨。他针对上亿包产品进行活动宣传；他在没有设立赛区的地方出资资助有潜质的选手去五大赛区参赛；他设立各种抽奖环节，组织幸运消费者参加“超级女声”夏令营；各地展开各种路演活动，将对活动的关注转换为对产品的关注等。其三、突破传统的合作思路。蒙牛酸酸乳选择张含韵作为产品代言人，但蒙牛并未就此支付一分钱的代言人费用。而是和张含韵的经纪公司进行协商，蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值，而此次代言纯属免费。张含韵本身的选择和产品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此等运作值得企业借鉴。从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从传统传播方式中进行新的思考与创意，在这一点上做到了“谋新”。选择成功品牌合作的加权效应有人开始对蒙牛与湖南卫视的合作并不看好，一方面是因为蒙牛为此投入千万巨资，唯一的一项活动投入如此多的费用，万一效果不好怎么办？另一方面认为参与“超级女声”这类节目的人群是消费能力比较差的，即使影响很大但实际销售效果不一定好。而事实证明这种担忧有些多余。一方面，湖南卫视作为中国娱乐节目的先行者，也是一个十分成功的品牌，始终在节目创新和推广方面进行着积极、有益的尝试和探索。另一方面，2005年湖南卫视也加大了和全国其他各类媒体的互动与联合，使得“超级女声”这个节目本身的收视率也节节攀升。蒙牛酸酸乳就是在这样的背景与时间内和两个成功的品牌湖南卫视、“超级女声”建立了合作关系。而三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互作用，结果也使得此次活动取得了十分良好的效果。蒙牛酸酸乳与“超级女声”的合作已经取得了一定的阶段性成果，但面对与“超级女声”越来越多同类型活动与节目的产生，蒙牛也必须要考虑如何在借势的基础上，实现品牌的进一步提升与销量的进一步扩大。