如何提炼品牌卖点.doc

如何提炼品牌卖点

所谓卖点，无非是指商品具备了别出心裁、前所未有或与众不同的特色、特点，其实就是一个消费理由。对消费者来说，卖点是产品满足目标受众的需求点；对厂家来说，卖点是产品火爆市场的必须切入点；而对产品自身来说，卖点是产品自身存在于市场的理由。

在销售过程中，必须巧妙地引爆产品或品牌的卖点，才能获得消费者的注意，从而脱颖而出，创造市场价值。

一、目前企业关于产品卖点的现状是什么呢？

1. 没有卖点概念
多数老总会认为，我做了一辈子的产品，难道还不知道产品卖什么？中国这么多人，难道还没人买我的产品？在他们的眼中，心里，根本就没有卖点概念，更别说精确的给自己的产品找到卖点了。

2. 卖点严重同质化
中国目前市场已处于“战国春秋”时代。随着企业间的过度竞争，带来的直接后果是产品、质量、价格同质化趋势。
专门从事大众传播研究的专家发现，现代人生活在电视、报纸、网络、广播等无休止的广告火力网的轮番轰炸之中。一个人每天收到大约1800条各类信息，一周下来，大概有9000条信息在试图争夺你的注意力。

所以，很多老板也知道要卖点，但是通常很多都是人云亦云，卖点同质化。就像都卖咖啡，也得一个卖浓香，一个卖顺滑啊，不然无声无息的，别人凭什么买呢？

因此，在产品同质化越来越严重的年代，企业必须具备独特卖点的概念，这样才能使得自己的产品区隔于竞争对手，获得竞争优势。

3. 乱找卖点
在做产品开发的时候，往往会看到很多人，想要把很多功能，合并在一起，做成新的产品推出。你只要稍微搜寻一下，就可以找到很多有二合一、三合一、多合一诉求的产品。他们认为消费者会喜欢这种花较少的价钱，买到很多的功能，或是更多的方便。这种“万用型”的产品，似乎很迷人。但是很少看到这类产品成功的。这到底是为什么呢?我觉得是因为很难用，以及很难卖。

企业在寻找卖点前，应当先搞清楚顾客到底想购买什么，竞争对手说了些什么？然后才是你自己有什么，并向顾客充分展示你产品的核心价值来。

二、如何找到品牌卖点的解决方案
寻找卖点的思考核心就是：竞争者在说什么；消费者想要什么；自己拥有什么，从这三个领域出发一定可以找出独一无二的卖点来。

找出产品的独特卖点，归纳起来可以分为两大类：一类是硬卖点也就是物质卖点，比如质量、功能、颜色、价格、造型、形象、原料、工艺、产地、技术、味道、等诸多元素。另一类是软卖点也就是感性卖点，比如情感、历史、感觉、欲望、文化等无形的卖点。在提炼卖点时一定要进行横向和纵向发掘，直到找出最有价值的那一个点。

无论是寻找硬卖点还是软卖点，我们要遵循以下步骤：
1）前期调查：包括目标客户的需求、竞争对手的卖点和自己的优势
2）召开头脑风暴会议
3）选择合适的卖点备选方案
4）内部筛选

5）目标人群测试
6）确定卖点
7）大范围宣传

好的卖点觉不是拍脑袋想出来的，而是经过严谨的流程提炼出来的。

（一） 硬卖点：物质卖点
上面我们讲过硬卖点也就是物质卖点。这里的硬卖点包括产品的功能价值卖点和工艺流程卖点。

一般什么产品主打硬卖点好一些呢？第一种产品，因为硬卖点是实实在在的可以测量、可以看到的，所以你的产品如果确确实实是功能比别人好，就可以用硬卖点，比如英特尔芯片，用了它就是电脑性能的高质量保证。因为别人做不到，你做到了，不买你买谁？第二种就是独占性的资源，比如法国依云镇的依云水、宁夏的枸杞，别人没办法享用到你的资源，而你的资源又是公认最好的，最好也使用硬卖点。第三种是先进的工艺或者流程，比如伊利现在传播的是不用挤牛奶直接就从奶牛到机器灌装，体现卫生和先进。

功能价值包括质量、技术、原料、产地等，让对功能有很强需求的这一部分消费者得到满足。

1、 工艺流程卖点
工艺流程指产品生产中，从原料到制成成品各项工序安排的程序。 也称"加工流程"或"生产流程"。

（二） 软卖点：精神卖点
软卖点也就是精神卖点，感性卖点。比如故事、情感、历史、感觉、欲望、文化等无形的卖点。

什么产品适合精神卖点呢？一种就是那种满足消费者内心渴望、梦想的产品，比如化妆品，卖的是满足消费者美丽的梦想；一种就是文化类的产品，比如一些旅游胜地，卖的就是文化历史，孔子的故乡啊，黄帝的故乡啊，革命的摇篮延安啊；还有一种是大家的硬卖点都差不多，没有什么突破的时候，就要在软卖点上去提炼，增加目标消费者的粘度。

1、品牌故事卖点
塑造品牌故事是一种很好的卖点提炼方法。故事的最大好处是：有情节容易记忆；有冲突更吸引人；有利益点，让顾客了解产品的好处。几乎每一个好品牌都有自己感人的故事。世界有多少优秀品牌，就有多少动人的故事。

品牌故事可以从以下几个方面去挖掘：
l 品牌名字的故事
l 品牌标识的故事
l 品牌创始人的故事
l 品牌产品品质故事
l 品牌代言人的故事
l 品牌传播的故事
l 品牌与消费者之间的故事
l 品牌文化理念故事

所以我们可以通过品牌故事的形式提炼产品卖点，让消费者感觉产品的值得信赖。
2、社会文化
社会文化所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。挖掘社会文化可以从以下几个方面：

l 国家的文化
比如美国的国家文化就是自由，法国是浪漫，韩国是时尚……
l 地区的文化
比如桂林的山水文化，西藏的纯净、佛教文化、泸沽湖的母系文化等。
l 民族的文化
比如日耳曼民族的刻板、精细，汉族的中庸文化。
l 行业的文化
每个行业都有自己的行业文化的，比如广告行业追求的就是创意、激情文化，服装行业追求的就是时尚、潮流文化。
l 人群的文化
不同的人群有不同的文化追求，什么酷抠族、乐享族、白领一族……不同人群有不同的消费习惯，审美情趣。

（三） 非买不可的理由
所谓卖点其实就是让客户非卖不可的理由。它要满足三点：
l 客户需要的
l 体现公司优势的
l 区隔于竞争对手的
通过竞争者研究，消费者分析以及自身剖析，我们可以列出消费者不得不买的若干理由，可以是5条，8条，甚至有人说要有101条不得不买的理由。不管数量多少，这些理由必须是客户需要的，体现公司优势的，可以区隔对手的。最后在众多的理由里面挑出一条最能打动消费者的购买欲望的，形成卖点和广告语。

最后，自己的卖点，要用简洁的话，提炼成一句广告语，便于迅速传播，便于记忆，从而让消费者为此买单。

清晰、聚焦的传递一个卖点声音，这是卖点的一个关键原则。
来源：巨信商学院一分钟营销