中国房地产产业链现状调查-九篇：资金、土地、设计、销售等共九方面-详细调查和阐述中国房地产产业链.doc

中国房地产产业链现状系列调查之一 外资基金潜伏

最近几年的中国住交会上，总会出现相似一幕：为数众多的开发商像追星族一样，围住几个衣着光鲜的投行代表或交换名片、或急切介绍项目以期获得青睐、或寻求项目症结诊断……作为贯穿房地产产业链全程的最重要一环——资金，始终是全行业侧目的焦点。
　　也正因如此，自2004年紧缩式宏观调控开始之际，由基金、投行和信托公司构成的非银行类金融队伍，在住交会的嘉宾席上逐年庞大。但住交会的现实意义并不仅仅止于为这些“热钱”寻找优质项目，它的更重要角色，是成为中国房地产融资多元化的推动者。
　　基金人士一向游离于公众视线，偶尔曝光也属惊鸿一瞥；他们是最彻底的商业法则崇拜者，利益为重的取向反被冠以天使的身份出现；他们是最专业的猎人，每次关键时刻的出手，总以高额回报悄然离去……
　　正是种种隐藏在他们头上的神秘光环和庞大资金动员能力，使他们成为众多开发商竞相追逐的对象；他们的专业运作能力和过往骄人战绩，使其成为中国房地产投资市场一支不容小觑的力量，进而其一举一动也常被视为中国房地产市场冷暖的风向标。
　　三大误识
　　“投行从来都是机会主义者，它们的投资选择标准只有投资回报率，希冀投行应急无疑不现实。”永安信（北京）资产管理有限公司董事长乔志杰在接受本报记者采访时说道。
　　房地产市场近一年来跌宕起伏，外资基金投资策略的变化也在改变着房地产市场多元化融资路径的探索。“现在外资基金对内地房地产市场的投资正由关注期转向启动期，下半年将会出现更为积极的投资。”乔志杰表示。
　　然而近日公布的一份野村证券研究报告则认为“内地房地产市场的泡沫正在显现”。加之，近期雷曼内地房地产投资基金的清算离场和不断有外资正抛售在持物业的传闻，种种纷杂的信息使外资基金的动向呈现出众说纷纭的境况，而这都源于对外资基金的一些认识误区。
　　的确，在房地产公司寻求融资多元化中，特别是引入外资基金时，总是抱有过多的期待，而这些过多的期待则需要付出更大的代价。在近年赴港上市的地产公司中，外资投行一般都作为基础投资者进入。在地产公司迫切需要打通资本市场融资渠道的面前，一般外资投行都会设定苛刻条件的附加条款，如收入、利润不能达到预期目标需要追加补偿的对赌协议等等。而近期，美国银行等外资银行纷纷抛售解禁的中资银行股就引起国内对外资基础投资者的巨大非议，而这也正源于对外资基金的过度道德要求与现实投资法则间的巨大差异。
　　向外资基金融资的冲动，也使不少地产公司并没有意识到资金运用上的不同。“外资基金的投资主要是股权投资方式，它解决的是地产公司资本金充足的问题，而很多人都将其误解成用来解决流动性不足。”乔志杰表示。
　　在开发商群体中，也会经常听见“国内信贷收紧了，找外资投行”这样是是而非的见解。其实，对于很多开发商而言，经常遇见的状况是项目流动资金匮乏，而非项目资本金是否充足。
　　“外资投行业务的多少与信贷环境是否宽松之间并没有关联，更主要的是它们对投资时机的判断。”乔志杰表示，外资投行的策略很明确，就是赚取尽可能高的利润。
　　判断分歧
　　对内地房地产市场一致看好，可能是绝大多数外资基金目前惟一的共识，增加投资力度也成为必然选择。
　　“目前我们正在积极遴选储备项目，具体投资情况还需要一段时间。”某投行界人士表示，内地房地产市场近期的强劲反弹超出预期设想，市场和投资的启动往往会滞后一段时间，但不会改变对短期投资机会的判断。
　　在具体的投资方向上，其则表示会选择一线城市具有现金流的优质物业，特别是地理位置比较佳、经营管理有优势的购物中心。而这主要来源于其判断是从中期来看，未来2～3年时间，内地房地产市场还将面临下调的压力，一线核心城市的优质商业物业会好于市场表现。
　　但乔志杰则表示，未来的投资还将聚焦于二三线城市，并不局限于商业物业，优质住宅也在备选范围内。他表示，从投入产出比上衡量，一线城市的物业价格基数比较大，上涨幅度及增长空间都明显慢于二三线城市，而高档住宅的表现并不弱于商业物业、特别是空置率不断攀升和租金持续下滑的写字楼市场。
　　野村证券中国首席经济学家孙明春表示，由于投资性购房重现市场，内地房地产已出现泡沫显现的迹象。据其测算，从去年12月到今年5月之间全国平均房价每平方米上涨了795元，这意味着购买同样的人均28平方米的房子如今要多花22260元，这比2008年的人均年可支配收入（15781元）高出40%，这也成为投资性需求返场的重要因素。
　　乔志杰则表示，“内地房地产市场并不存在泡沫，中国城市化的进程依然在持续推进，过分依靠行政手段挤压市场因素方会出现巨大隐患。”
“短期来看，内地房地产市场还会呈现上升势头。前期外资基金在内地房地产市场的投资鲜有交易主要是对于回报率要求有所提高，随着市场的恢复，交易将会加快增长。”上述投行界人士表示。

房地产产业链现状调查二 土地供需冷热失调症待解

北京的广渠路15号地、上海的长宁区周家桥地块、广州的珠江新城内地块、深圳的福田区内地块……地王重现。
　　“土地市场回暖的速度之快，甚至已经超出了许多开发商的预期。”在一次内部的土地行情研讨会上，北京首开集团人士一声叹息。
　　亿城集团投资发展部经理王硕墨也同样叹息地王凶猛，但由于前期调研成本的考虑，他很难走出北京；与此同时，河北省某市一位政府人士表示，因为土地推介不出去，眼睁睁地看着一线城市的土地热抢，心潮澎湃却又无可奈何。
　　中小开发商和二线城市土地推介者有着相同的困扰，在土地供需冷热失调的症状愈发明显之时，他们却找不到互动的渠道。
　　推地之艰
　　在今年4月份，克而瑞（中国）信息技术有限公司研究中心总监陈啸天曾预测一线城市土地市场至少还需4～6个月才可恢复生机，然而仅仅过了3个月，全面回暖的已不仅仅是几个一线城市。
　　“出于通胀的预期，开发商利用土地来保值增值，但没想到土地市场回暖会这么快。”陈啸天说。
　　大半年过去，一线城市土地市场早已扬眉吐气，但二三线城市依然沧海桑田。二三线城市在此次土地盛宴中仍难分羹。
　　此前，国家统计局发布的“1～6月全国房地产市场运行情况”显示，全国房地产开发企业完成土地购置面积同比下降26.5%。
　　数据表明，在全国范围内，土地市场整体仍未走出阴霾。在许多业内人士看来，“地王”仍是个别现象，推地对二三线城市地方政府来说，依然是个难题。
　　“把今年1～6月份土地成交量和2007年、2008年两年相比，减少了60%～70%，萎缩速度相当快。”思源研究院策划总监龙程表示。
　　显然，诸多二三线城市的境况印证了这一点。
　　河北省某市政府曾连续赴京推地，但效果不佳，当地一位政府人士对本报记者表示：“哪里是缺地！在很多的二线城市，土地推都推不出去！”
　　去年年底，安徽省某市政府也到北京大规模推地，尽管围观者甚众，但同样没有一块土地成交。
　　即使身在一线城市，非核心地段的土地同样可能面临无人问津的窘境。
　　北京市某远郊区的房地产市场在前一波调整中受牵连极大。2008年，该区住宅均价为6713元/平方米，在北京10个远郊区县中排名第八。尽管如此，其在土地市场上仍在被冷落之列。
　　同属远郊区的通州和大兴，均在此次土地市场的回暖浪潮中受益，产生了两块地王。但北京市土地整理储备中心同时期推出的上述某区地块，所受关注度明显少了许多，从未有多轮竞价、高溢价成交的现象出现。
　　“通州的轨道交通目前优于我们，而大兴的亦庄因为是产业聚集区，也能吸引相当多的居住人群。”该区区长在分析原因时如此表示。但这似乎并不是问题的根本，该区未来的功能定位和相对低廉的地价正是其优势所在。
　　如何开启二三线城市和一线城市非核心区域土地市场的闸门？城市化浪潮或许终将成为这些城市和地区发展的引擎，但它们的当务之急，是要找一个全方位展示自己的更大的舞台。
　　拿地之惑

　　不只是非核心城市和地区有这样的困惑，那些期望躲开地王阴影的开发商也在寻找解决之道。
　　“北京是典型的僧多粥少，激烈竞争不可避免。”亿城集团投资发展部经理王硕墨表示。
　　沪、穗、深等地亦是如此，每个城市内，屈指可数的几个核心地块早已被大开发企业“盯梢”，甫一入市便蜂拥而上，囊中羞涩者每每抱憾而归。
　　极冷与极热就这样交织于同一时刻，这是除资金之外，诸多开发商面临的又一难题。
　　据王硕墨介绍，亿城集团也尝试着走出北京，但截至目前，只有苏州被列入发展规划之中，“其它城市都还没有进展。”
　　“我们也想研究无锡，研究重庆，但目前条件尚不具备。”王硕墨说，他认为走出去后，陌生的市场状况制约着开发商的发展。“即使花费大量成本，要研究透一个城市也不是一朝一夕之事。”
　　即便是在这场土地盛宴中得以幸运分羹的企业，也不得不担心未来的发展之源。6月25日，北京首开仁信置业有限公司在5轮竞价后，摘得大兴康庄限价房（三期）用地，楼面地价为2334元/平方米。仅仅过了5天，面积约为三期用地2/3的康庄限价房（四期）以楼面地价为3528元/平方米的价格拍出，现场共竞价113轮。
　　“限价房都能拼得头破血流了。”首开仁信副总经理李捷在一周后的一次小型论坛上连称幸运，但他也更担心不断飙高的地价最终会让企业断粮。
　　纵观此次抱得“地王”归的开发商，方兴地产、保利地产、上海绿地、杭州上城等均有国企背景，此外北京、上海等地的竞拍现场，资金雄厚的国企更是多轮竞价的主角。
　　此前有分析人士称，1～6月份信贷的激增，有相当一部分流入土地市场。国企由此可以在土地市场狂飙突进。
　　“他们举牌太快了，好像一点都不考虑成本。”在广渠路15号地竞拍结束后，SOHO中国董事局主席潘石屹在接受现场媒体访问时表示。
　　国企凶猛，这让很多开发企业，尤其是中小开发商不得不退避三舍，寻找属于自己的新的战场。
　　尽管“走出去”困难重重，但二三线城市已越来越成为一个巨大的诱惑。
　　“一线城市发展的后劲还有多大，这是一个问题。”北京师范大学房地产研究中心副主任王宏新说，“区域均衡是我们当前的经济发展战略，这意味着二、三线城市的机会。”
　　前述一些城市和地区仿佛就是当下二三线城市和次中心区域的一个缩影，“推地”在相当长一段时期内会成为这些城市和地区的首要任务，而有如万科般接连在二线城市拿地也早已成为一干房企的发展新策。
　　但如何走出去请进来，却是摆在两者面前的一道共同难题

中国房地产产业链现状调查之三：香港模式突围

“坐地生财”的香港模式又遭质疑。
　　7月初,上海绿地和保利集团分别以30.25亿元和16.3亿元竞得北京大兴区黄村19号地与大兴区黄村新城北区2号地,后者楼面单价达到7250元/平方米,成为大兴区单价地王。新地王的出现反而增加了市场的悲观情绪。据记者不完全统计,目前北京约有12块高价地仍处于闲置、延缓开工状态,这些地都是由于当年地价太高而出现的地王。面对盲目效仿香港模式的内地开发商,一位经历过香港金融危机的香港上市公司老总曾坦言:一次经济波动、危机就能让你们破产、倒下。
　　然而,当既定的游戏规则不够灵光时,总会有一些另类、创新的开发模式令人眼前一亮。比如奉行“低成本扩张”之道的阳光100(企业专区,旗下楼盘)集团,这一年在众多新兴的“白领城市”复制它的“30%控股”扩张计划。掌舵人易小迪也是中国住交会的常客。他在几次参加中国住交会时都不忘提醒同行说:“其实房地产开发深层次的变革已经开始,只是很多人还不愿意相信。”往届的中国住交会虽然都有不同的主题,但探讨开发模式俨然成为了座上宾们的习惯。
　　香港模式遭质疑
　　无论产业开发模式还是开发商的运营模式,内地房地产业很大程度上沿袭了“香港模式”。伴随炒高土地价格的交易机制,“香港模式”在内地的实践和推广中出现了诸多矛盾。
　　奉行“香港模式”的开发商被称为“全能开发商”,是一条以开发商为核心的纵向运作产业链,投资买地、开发建设、营销销售、物业管理等通常由一家企业独立完成。由此衍生出的问题是:企业融资渠道比较单一,主要是银行贷款和预收客户购房款。
　　最近几年,内地开发商向着强者更强的方向发展。这一趋势在2007年甚为明显,这一年有楼面地价66930元/平方米的单价地王(上海南京东路163号地块),有92亿元的总价地王(长沙开福区新河三角洲地块)。上市公司是游戏的绝对主角。据不完全统计,大开发商通过IPO、增发融资总额超过了1000亿元。
　　“开发商的核心业务就是拿地和借钱。”一位开发商这样通俗地解释“香港模式”的核心。当银根收紧、销售不畅时,开发商通常会面临巨大的资金压力。
　　尽管如此,“香港模式”仍在内地被进一步发扬光大。内地的城乡二元土地所有制使购买力单向流动(只允许农民买城市商品房),以及严管耕地红线的政策,最终使内地明明具备庞大的土地供应能力,却由于体制和政策,走上了类似香港的发展之路。
　　值得关注的是,2007年土地总价前十名中,一线城市除广州有两块、上海一块外,其他七块土地分别来自长沙、天津、重庆、成都等地。也就是说,全国的二线城市纷纷推出天价土地,一个个“比香港还香港”。
　　但“香港模式”的弊端也日益显现。城市地价与房价的轮涨和对敲是竭泽而渔、不可持续的,开发商一旦陷于尴尬局面,进退两难。只要不退出,有限资金就只能拍到越来越小的地块。生存空间不断缩小,路越走越窄。
　　突围战打响
　　开发商正在遭遇困难,越来越无以为继。中心城市每一轮开发的成本都在提高,而市场承受能力则越来越薄弱。开发商在高地价和购买力不足的夹缝之中挣扎,依赖银行贷款更使企业在宏观调控下举步维艰。
　　突破香港模式”的怪圈势在必行。事实上,一些内地开发商早就考虑过这个问题。阳光100集团采用了非控股直营连锁模式,用时钟概念选城市、严守楼面地价标准、专攻二三线城市的核心策略;万达集团(企业专区,旗下楼盘)建立了“联合协议、共同参与、平均租金、先租后建”为主要内容的“订单地产”操作体系;中国奥园地产(企业专区,旗下楼盘)集团一直在推行复合地产模式;华侨城(企业专区,旗下楼盘)全力推行的“旅游+地产”模式均在实践中被认为是摒弃了“香港模式”弊端的标本。
　　其实不难发现这些新颖模式中的相通之处:它们都是高品质的“土地加工厂”。它们不做地主,而从“全盘通吃”转为由金融企业、综合地产商、专业营造商、中间商(顾问公司)等分工负责各个环节。
　　这些折射出的都是区别于“香港模式”的“美国模式”影像。“美国模式”强调高度细分的专业化分工,形成横向价值链。从资金筹措到开发、规划、设计、建设以及销售,各环节均由专业化公司完成。美国房地产业资金更多地来源于社会大众,只有15%左右是银行资金。简而言之,“美国模式”的核心是土地自由供应,专业分工明确,以金融运作为核心,收益大众化。
　　在该模式下,开发商无需管理“拿地规划→营造→销售→物管”的全过程,大开发商靠品牌吃饭,融资、拿地、提需求、管监控;专业开发商针对商铺、酒店、写字楼做细分市场;融资有投资商,设计有事务所,建筑公司、物业公司也都是通过市场分工来解决的。
　　开发商在上游与融资渠道合作,开发中与土地资源方、原料供应商、专业营造商合作,在下游与顾问公司、营销代理、物业管理公司合作。开发商充当资源整合者,开始寻找合作伙伴,钻研消费人群的购买力及细分市场。
　　向美国模式转型的前提是土地不再是瓶颈、制约因素。市场相对宽松的二三线城市因此被视为是内地开发商的生命线。按照国际城市化的经验,城市化的进程是先集聚,后辐射;先大城市,后中等城市。目前中国的城市化程度已达44%,正处在由大城市辐射中等城市的周期中,上海城市化水平已达88%,大都市的圈地几近结束。
　　但是,二三线城市房地产企业专业化程度更低,对开发商来说,是继续复制大都市开发中的“坐地生财”,还是探寻新的模式,仍然是一个挑战。

中国房地产产业链现状系列调查之四 “设计化生存”的差异竞争

2008年星耀五洲在中国住交会的黑马姿态充分说明，大众化与中庸化的设计路线已不再适用于当前的市场环境。现在到了追求精品，追求非“超市型”产品的时候。

    越是在逆市环境下，越需要设计企业和开发商共同通过产品创新、理念创新实现自救。而即便是在2008年到2009年一季度的楼市寒风中，也总有一些迎风绽放的楼盘令人瞩目。这些逆流独秀的楼盘所坚持的“差异化生存”法则再次经受住了严峻的市场考验。

    每一年的中国住交会都不乏设计公司参展。对于它们来说，一是通过盛大聚会结识更多的朋友，关注行业的变化；二是展现自我，把最新的设计理念拿来分享。而在今年中国住交会上，或许我们能看到这些公司带来新的亮点，设计公司是怎样在逆境中异军突起的？那些因市场研究、产品定位和设计理念而逆市取胜的楼盘，其靠设计赢得销售成功的商业逻辑又是什么？

    把研发“置顶”

    “不管顺境还是逆境，任何设计要赢得销售成功，都不能完全依赖于设计本身。”上海三益建筑设计有限公司院长高栋说。

    在他看来，取胜要抓住3点。首先是要掌握快速的市场变化规律。其次应关注人的需求升级，人们对住宅的品质要求越来越高，而所谓的趋势却并没有发生根本性改变。第三则在于项目价值的最大化，毕竟开发商和政府对于项目都有着自己的期望值。

    如此看来，设计师要做的工作也许已并不仅仅在于提升设计本身的质量，创新的思考点要更多地集中在如何研究市场变化、需求变化以及将土地价值最大化上面。

    “未来的设计方向不管是对行业也好，对设计公司也好，都应把研发放在第一位。”高栋说。

    “从地产发展角度来讲，对于房地产目前相对低迷的行情来说，开发商也应该更加慎重。”五合国际中国区副总经理卢求指出，“对于拿地和开发项目，从我们接触到的甲方中感觉，他们会花更多的精力和时间去研究产品和客户。某种程度上来说，对整个行业的发展是一件好事，毕竟好的产品需要时间静下心来研究，而不是赶工完成。”

    如果设计公司把研发放在重要的位置，能够针对行业出现的变化来做这个工作，一旦和开发商的设想吻合，就可能获得一个很好的创意，从而去获得一个好的市场，来提升整个区域的价值。“我们现在有很大一部分时间都是在做研发工作，很多概念也都是由研发部门提出来的。比如泛海经常做板楼，但一梯三户、四户，很大的一个问题就是不通风。那么你能不能研究出通风的设计来？这就需要不断的研发累积才能形成。”高栋说。

    卢求则认为，甲方更加关心研发。首先，在总图规划方面，开发商要考虑到整个城市发展的规划和区域的定位，以及周边项目的影响，有没有可利用的优良资源？政府新区、政府大楼、文化设施、公共建筑、大型商业……或好的水面、公园、学校等等。

    “在项目开发中，如何更好地利用这些资源，发挥这些资源的优势，甲方会越来越关心。”卢求表示，这就要求设计师花更多精力在总图规划中综合研究考虑，如何提供一个更加完美的解决方案，对阳台、建筑整体、公建、立面效果等做出更高的要求。

    其次,则应该在住宅产品户型上下工夫，“从我们操作的项目中感觉，开发商都比较关心客户的心理，比如成熟的发达国家开发商，一般最关注的都是如何提供舒适、健康、安全的居住环境，所以在如今地价和建筑成本增高的情况下，成熟的开发商更应该将工夫集中在对核心价值的挖掘上。”卢求说。

    寻找市场空隙

    真正容易出创新的时候往往是设计行业低迷的时候。如果行业回暖非常快，有时候设计师就会把关注点集中在进度和周期上，从而令创作力减弱。于是我们看到从2008年年底至今，设计公司都在不断推陈出新，它们需要更好更有趣的产品来吻合市场。

    或许在开发第一阶段，设计者提供了一些单一的住宅产品，而到后期做产品的时候，就应该更多考虑产品差异化，考虑产品和市场的结合，找到一些市场的空隙，而不是做一些大众化的产品。

    三益建筑设计有限公司去年在上海设计的城开万源城，就在这方面做出了一些思考。2008年底，万源城御溪开盘，这个由别墅和花园洋房组成的楼盘在上市后狂卖6个亿，势头甚猛，其设计、理念和品质无疑给了楼市一剂强心针。仔细观察不难发现，这个项目在创新上曾大做文章。

    所谓创新有两种：一种是无限创新，是对产品进行颠覆性的思考；另一种是有限创新，就是对原有住宅品质优化和细化。而万源城面向小众，就有了一些颠覆思考的意思，花园洋房部分建成后，看上去就像别墅。外立面采用了非常纯粹类西班牙的风格，但又不完全照搬，层层退台的设计给了观者耳目一新的感觉，跟环境非常切合。

    别墅的总价在2000万元左右，花园洋房在600万元左右。“案例比较高端，所以我们花了很多精力去研究如何创新。”高栋说。

    在这个阶层的客户，他们的兴奋点在哪里？期望什么环境条件？空间模式又是什么样的？“我们把260平方米的户型做成4房、5房，还有220平方米的3房，房间数很少，因为我们在研究这一群体的行为模式时，发现他们居住需要的空间不多，但他们需要活动空间：社交的地方、家庭聚会、聊天的地方、私密的活动场所……所以我们在一个厅里阻隔了几个空间，组成了一个有意思的内部空间格局。”高栋表示，在这样一个设计方向上，三益又研究了目标消费群的居住模式和状况，把他们向往的模式和内涵通过空间形象地诠释了出来。

    由此可见，创新其实没有限制，不管在市场顺境还是逆境，你大可将其设想得更加宽泛，带来的收益也往往出人意料。

中国房地产产业链现状系列调查之五

危中有机的销售转型之途 
　 “我们还没有来得及庆祝销售成果，就被老总叫到总部一顿臭骂，认为我们卖的价格太低，下半年要把价格调上去。”一家京城房企的营销总监对记者抱怨。
　　冥冥之中，轮回重演。
　　前不久，数家北京开发商被北京市建委约去“喝茶”，主要聊了聊他们捂盘惜售的事情。喝茶的背后，是北京房价的暴涨和购房者重新鼎沸的怨声载道。
　　就在2008年的寒冬，曾经被奉为圣经的销售逻辑——“利润最大化”遭遇严峻挑战，断臂求生的开发商比比皆是，为了赢得生存机会，开发商怪招迭出。然而到了今年上半年，地产销售市场重新回暖开发商面对动辄抢购一空的火爆局面，又开始拨动算盘，坐地起价、捂盘惜售的举动重新猖獗起来。
　　业内人士不止一次指出，急功近利的提价捂盘对于刚刚复苏的楼市来说无疑是自掘坟墓，新的购房需求很快就被快速的价格提升所打压，楼市的新一轮泡沫化已经日益明确。对于成熟的开发商和代理行来说，2008年的严酷调整不应该是蛰伏苟活，2009年的市场回暖也绝不是“好了疮疤忘了疼”的时候，所幸的是，即将于11月举办的CIHAF2009第十一届中国住交会将给甲方和乙方们一个回顾展望的平台。经过深刻的调整和有些“过火”的回暖，他们需要的是聚一聚，坐一坐，静下心去深入思考，究竟怎样的销售才是长久之道，未来的销售准则又该如何制定？
　　销售求变
　　经过2007年的高峰后，宏观调控和银根紧缩下的房地产市场开始步入理性化调整，楼市的量价齐跌让开发商们叫苦不迭。如果说此前开发商在“坐地提价”的圆圈中不断吃到暴利的话，在生存危机中他们则不得不断臂求生。
　　作为2008年北京房地产市场的销冠，远洋沁山水果断抛弃了“利润最大化”的信条，先更名后降价，以比周边楼盘低2000元的均价入市，用近乎“薄利多销”的方式取得了令人艳羡的销售业绩，并引发了京城其他楼盘纷纷仿效。
　　对于这种营销模式，远洋沁山水的负责人显得颇为得意，“远洋沁山水的低价入市，形成的高性价比是吸引客户的关键，有效地撬动了市场的刚性需求。”
　　事实上，这样的销售是商场最简单有效的策略，就是快速反应摸清市场需求。按照金科集团副总裁李战洪的看法，2008年的市场调整对于地产销售的重塑功不可没，一批过时的“恐龙式营销”已经退出江湖。
　　地产营销中有很多类似恐龙由于身体过于庞大而反应迟钝的现象，面对市场变化，常常表现出无措、无力、无能。许多项目年初就制定了半年甚至一年的营销方案，然后层层上报、讨论、修改、审批，再执行，这个漫长的过程少则1个月，多则半年。而在这个过程中，市场很可能已发生了变化，原方案的外部客观因素已经彻底改变，最后只能或我行我素继续执行，或修改方案，而修改又要重复此前的流程。这种“恐龙式营销”在2008年严峻的市场环境打击下行将淘汰。
　　而远洋地产在危机销售中果断杜绝了恐龙式销售的弊病，“为了加快销售，我们现在采取了两个主要方法。第一个方法，公司整体改制，由去年集团公司全部负责的模式，改为开发、销售、服务等各主要链条由区域公司自己负责。这样做的结果就是，在销售方面更快更灵活。第二个方法源自这种灵活的策略，就是加大了对营销的支持力度，一线的声音会更直截了当地反映到决策层。”远洋地产市场部总经理肖劲表示。
　　这种适度放权、快速反应的改制让远洋地产在逆市中获得了更多优势和主动权，无论是在销售还是拿地上都给市场和同行很多启迪。
　　随着地产销售市场的回暖，各地楼盘销售再次面临供不应求的局面，开发商重启提价策略以攫取更多利润，这本来无可厚非，但在危机时刻行之有效的营销策略也不应该被轻易抛弃。随着房地产市场的日益完善和政府调控策略的日臻成熟，开发商也自然应该将各个时期的应对策略串联之，形成一套弹性十足、反应迅速的销售策略，方为长远之道。
　　代理转向
　　开篇提到的那位营销总监决定在下半年聘请专业的代理行作为销售顾问。“上半年用的是我们自己的销售员，这些销售员在压力下只能选择先把楼层、户型等条件好的先卖，最后剩下一些各方面条件都糟糕的积压房子谁也不愿意卖。而代理行拥有一套自己的销售模式、成熟的销售队伍和发达的销售渠道，在销售方面有更多的妙招，如果下半年房地产销售形势真的有变化的话，代理行的作用就会凸显出来。”这位营销总监表示。
　　2008年在市场急转直下时，开发商不再闭着眼睛就都能卖出去房子，销售渠道的基本功能重新成为关注热点，营销代理公司也开始被倚重。在2008年中国住交会上，众多代理行人士与士气低迷的开发商形成了对比，在专场的“地产服务商发展论坛”上，这些服务机构取代了开发商、建材商成为主角，而主持人那句“美国总统奥巴马在竞选胜利的时候在第一时间感谢了他的顾问团队”的妙语也在这一特殊时刻显得意味深长。
　　在销售市场低迷，开发商一筹莫展的时候，拥有专业化服务流程和广泛销售渠道优势的代理行成了香饽饽。出于快速出货、节约成本的考虑，很多房企选择将销售环节外包给代理行；而事实上低迷时期过冬，代理公司也大都选择收紧战线、说服开发商降价以达到快速销售、将运作重心从销售转移到策划规划上。
　　比如成全机构作为亿城股份北京西山华府项目的总顾问，就着重在项目配套的教育资源上做文章。人大附中这种比较稀缺的教育资源的引进，让亿城西山华府在教育地产的打造上冠绝京城。成全机构对“教育地产”概念的成功策划，是西山华府能够在上半年成为单个楼盘销冠的重要因素。
　　而由于整体市场的低迷，代理行业也面临着严峻的挑战，如何转变营销模式、调整营销思路，同样是行业大调整中代理行需要思考的问题。传统的单纯接盘代理模式在这次调整中受到了很大的冲击，代理行未来的发展方向应该是专业化的房地产定位和资源整合服务商。这就意味着，代理行在未来的销售中对于影响力、品牌力、销售力的打造将是重中之重。这地产营销的“三力”原则将是代理行在未来转型过程中不得不关注的营销问题解决方法。

中国房地产产业链现状系列调查之六施工业踟躇前行

从去年10月至今，朱君已整整10个月没有接过一单工程了。而何时才能重新接工程，他也茫然不知。

    朱君是武汉市新洲区一家施工公司的项目经理。据其介绍，新洲有着“建筑之乡”的美誉，拥有各类资质的施工企业三四十家，而每家施工企业又有众多项目经理，建筑队更是不下千支。但从去年开始，除了少数几家大企业外，大部分单位的项目经理都和朱君一样，处于歇业状态。“我们的钱都压在开发商手里了，哪有钱再接工程？”他说。

    粗略估算一下，朱君约有七八百万元工程欠款没有回笼。而他是从2006年才踏入施工这个行业。用他的话说，“一些干了十几年的朋友，欠款高了去了。”

    工程欠款有如大石，已压得朱君寸步难行。而这已成为施工行业的“紧箍咒”。

    从2007年开始，国家发展和改革委员会投资研究所和中国施工企业管理协会连续两年发布中国建筑施工行业“蓝皮书”，其中均提到，工程款拖欠问题已成为困扰行业发展的因素之一。

    信誉是关键

    去年发布的《2007年中国建筑施工行业发展研究报告》（下称“报告”）曾经指出，“2008年中国固定资产投资增长将受到较大制约，这必然会对国内建筑施工市场和建筑施工行业的整体发展带来一定程度的不利影响，市场景气程度可能面临下降。”而去年房地产市场陷入低迷，这使得笼罩在房地产行业上空的阴霾不可避免地延伸到了施工行业。

    北京市设备安装工程有限公司一位项目经理告诉记者：“去年奥运会之后，公司房地产相关业务的市场就一直在萎缩。准确地说，很多工程在去年7月20日停工之后就一直没有复工。”由此带来的后果是，施工方前期垫资一直无法回笼。这位项目经理称，光他经手的工程欠款就有五百多万元，而全公司约有八九十个项目经理。

    他透露现在开发商基本不会预付款，而工程完成后，开发商往往只支付全部工程款的百分之六七十，其余的钱往往一压就是2年，“施工方付出的资金代价太大了”。

    而今年房地产市场虽有起色，但给施工行业的感觉却是“今年比去年还难”。上述项目经理抱怨道：“开发商有了钱就去炒地开发新项目，哪有钱还我们？”

    但是，开发商不还钱，施工方却不能不给工人结算工资。朱君说：“农民工问题太敏感了，谁敢碰？”因此，去年年底，他把岳父岳母的养老金都借了过来，就是为了给工人发工资。

    而上述项目经理称，在他们公司之下，还有很多分包商和设备供应商，“我们不可能拖欠他们的钱，一拖欠他们就会提起诉讼。对于他们而言，我们只是小部分市场。但在我们看来，开发商却是大客户、大市场，我们根本不敢通过法律追讨欠款，害怕失去客户，更怕在行业内名声不好，影响以后的发展。”

    相比之下，中国建筑工程总公司、中国中铁建工集团、北京住总集团等大型龙头企业虽然不能说完全不受影响，却依然保持了快速的增长。其中，能承接很多大型政府工程或是公共建筑项目，是这些企业依然保持稳健发展的支柱。

    青岛建设集团媒体负责人告诉记者，从去年开始，该集团就有意地减少了房地产类业务，理由就是众所周知的“垫资多，开发商回款慢”。

    “其实，我们一直以来承接房地产工程就比较少，而是以政府工程和公共建筑居多。今年虽然房地产市场有所反弹，但未来的形势我们看不清楚，所以不敢说会加大这方面的业务量。”他表示。

    在他看来，理想的客户不在于他是房地产商抑或是其他工程的开发商，而在于其是否有足够的资金以及信誉。而他的说法正代表了大部分施工企业的想法。

    急寻拓展渠道

    与房地产业在国民经济中所处的支柱地位大相径庭，前述报告指出，建筑施工行业2006年在第二产业中排名末位。数据显示，2007年1~3季度施工行业的利润率只有2.2%左右，但资产负债率却约为64.92%。

    上述北京市设备安装工程有限公司项目经理表示：“真的很难定位施工行业，既是建筑业中不可缺少的一环，却又举步维艰。”

    而他对开发商的感觉，则有点“既爱又恨”。正在竞标一个工程的他称：“既想做工程，又怕欠款。”不过，他强调，“有品牌，有信誉的开发企业，是所有施工企业都欢迎的。”

    青岛建设集团媒体负责人就表示，该集团做的为数不多的房地产项目，都是全国排名前几位的品牌企业开发的。其中，该集团与中海地产、和记黄埔的合作较多。

    但上述项目经理表示，并非所有企业都有这样的渠道，能与大型开发企业进行合作。“坦白说，我认为我们公司在业务开拓方面是存在一定问题的，最起码，万达、万科等开发的项目，我们都没能进去。”

    因此，拓展与品牌地产企业合作的渠道，就成为了他的期待。

    事实上，促成房地产开发上下游链条的合作，正是提出展示“房子需要的一切”口号的中国住交会的目标。记者从中国住交会组委会获悉，今年中国住交会将大力促成品牌施工企业与房地产开发企业的“强强联合”。而延续了10年的中国住交会保留项目——“三名”评选，则将成为施工企业竞标项目之前一个重要的考量标准。

中国房地产产业链现状系列调查之七“质价不符”下的物管应对之道

“2008年3月至4月，在上海提高最低劳动工资标准后，一些管理普通住宅收取较低物业费的小型物业管理公司因无法生存而撤离，一些小区物业管理由此陷入真空。”、“2009年5月15日，张家口市高新区茶榆云顶小区由于物业公司突然撤走，小区被迫停电，小区安保也陷入瘫痪状态。”……

    翻开各地都市报，物业公司撤离小区的报道屡见不鲜。在中国房地产行业十多年的成长过程中，处于产业链末端的物业管理行业始终没有逃离这样的尴尬。一边是业主对物业费大呼过高，一边是物业公司反驳“入不敷出”。矛盾的背后，显现的是物业管理行业由计划经济时代的房管处转向市场经营之后仍未解决的市场化问题。 

    而即将于11月举办的CIHAF2009第十一届中国住交会正给了物业公司展示的平台。让在如今行业深调大背景下的各类物业管理公司，在面临自身业务重新定位以及市场重新划分的情况下，找准适合自身与市场的管理方法。

    “质价相符”仍待时日

    自2004年房地产行业飞速发展后，房地产品牌企业在物业管理上可谓煞费苦心。从星河湾在广州推出“家政秘书”、“一键式星级酒店服务”，到龙湖地产打出“善待你一生”、“零收费物业”等，业界对于物业管理的认识已得到了极大提升。然而，仔细分析后却不难看出，这些理念的转变更多的还是以物业出租、出售为最终目的，在物业公司服务报酬的物业管理费用方面并没有得到反映。

    绿地集团上海科瑞物业管理发展有限公司多年来一直没有逃离财务上的捉襟见肘。“1997年至2007年社会最低工资涨幅折线上升，10年来涨了97.4%，但物业收费标准却折线下降，两者差距越拉越大，企业经营能不困难吗？”公司总经理张一民向记者抱怨。

    据几年来各地物业管理协会调查显示，这些由开发商自己创办的物业公司确实存在着入不敷出的现象，它们往往需要身为集团母公司的开发商补贴才能维持运作。

    “我们遇到过一些市场上的高端住宅物业。当开发商项目开发完毕，不再对旗下的物管公司进行补贴而更换物管公司时，业委会对于后续承接物业管理工作的物管公司要求仍维持不变。但由于没有开发商的补贴，任何物管公司都很难按照原来的费用去维持原有的管理标准。”世邦魏理仕华北区高级董事牛国胜告诉记者。而在这样的物业费用参照下，独立运作的物业公司则多面临亏损境况。

    尽管目前越来越多的物业管理公司都将保洁、保安、电梯、绿化等项目分包给专业公司，但它们仍不免被认为“二道贩子”。

    “作为专业的物业管理公司并非靠赚取差价而生存，物管公司提供的服务是协调专业公司为业主提供到位的服务。”第一太平戴维斯物业顾问（北京）有限公司物业管理部董事张晶予向记者表示，在物业管理公司与专业公司的关系上，物业管理公司是“帅”，专业公司是“将”，物管公司对专业公司有约束力，并协同其工作，为业主提供全面而整体性的物管服务。

    “协同工作可以由业委会来做，但业委会必须是专职且懂行的才能做好。我们就遇到过新成立的业委会将原来的物管公司赶