牙膏的市场定位表1.doc

牙膏的市场定位表
产品品牌
产品定位
消费者认知
佳洁士
佳洁士-节约牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品，并力持让消费者节俭的观念，同时使人们认识到防蛀的重要性。 

有效降低蛀牙。佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发生率。 

高露洁
高露洁是以中高档的产品定位进入中国市场的。这样也影响到了高露洁在中国心里的地位，在中国市场上它成功推出了醉高价位的“全效”牙膏和高露洁捷齿白美容液等口腔护理相关产品。共有从中档到高档的9类产品。

根据中国的口腔护理行业的发展来看，早期国产的牙膏只是作用于保持口腔清新，而且价格便宜，处于低档的。
黑人
从最初的超白牙膏到追随佳洁士推出的草本系列，再到牙膏掀起美白风，都说明了黑人牙膏类的产品没有明确的长远战略，但黑人牙膏的最大优势在于高端的品牌形象优良的产品品质已经深入人心。
黑人牙膏有两个发展方向：一、向其他行业进军，如漱口水等高端市场。二、可以向低端市场进军，如可以参与宝洁公司的多品牌战略。
中华
因为中老年阶层，他们比较省吃俭用，对于牙膏的选择，他们更偏向于实惠型，他们一般购买的牙膏价位都是在10元以下。
我们将中华牙膏定位于中低档产品的牙膏，这样的定位更适合与中老年群体以及一些外来民工子弟的购买

两面针
两面针的发展，继续在中草药、草本植物上下功夫，做牙膏领域中中草药牙膏的领导者。

继续在产品开发上给予两面针这一品牌内涵更深更符合现代人们需要的功效支持，特别是在护龈健齿以外的范围提炼，在“两面针”生活哲理深层次上进行联想，挖掘更深的内涵。

冷酸灵
冷酸灵牙膏产品口味和功效种类较多的适用于各种年龄层的消费人群。
一方面，冷酸灵受中老年消费者的亲赖，另一方面，定位在青年消费人群，冷酸灵产品有很多新型适合并吸引年轻消费者群体的元素。

黑妹
以产品价值提升品牌形象，将黑妹由一个品种单一、形象落伍的普通牙膏品牌塑造成一个专业的、有时代感的口腔护理系列产品的品牌黑妹陆续推出具保健功能的口腔护理系列产品。
黑妹逐步地由原来的单一产品的形象转变为一个系列化的口腔护理产品的形象。 针对高露洁与佳洁士的专业权威形象，黑妹把自己定位成一个消费者身边的口腔护理良伴，她像一个护士，更像一个伙伴，让消费者感觉到：有黑妹在你身边，“保护牙齿其实很简单”。

田七
田七是中国历代名医所推崇的中草药，且中药给人的印象温和，不刺激，符合国人养生概念，继续主打功能牌，但因中药概念陈旧，需赋予时尚的元素。
吸取传统的中草药成分以养生之道护理口腔。亲近自然享受生活。执着于东方文化的践行者。
竹盐
竹盐牙膏从一开始就注意避免与高露洁、佳洁士等强势竞争对手的正面交锋，坚持以高端市场为主；在价格定位上，同样走高端路线，定价比其他产品高出50%左右，以规避直接竞争，创造市场机会，成果进入中国牙膏市场的高端空白点。
在传播策略方面，竹盐没有采用传统的大众媒体广告策略，而是锁定目标群体，通过试用等手段给消费者提供体验产品的机会，使顾客认识并理解其高品质特色，从而对产品产生好感。

纳爱斯
营养是主线，透明的管体，时尚的设计，纳爱斯清新有他（她）系类牙膏定位追求时尚，
纳爱斯牙膏走的是大众的，平民化产品路线，定价在4-7元人民币，鲜明牙膏分男女观念，
　产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活.牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在.现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品.
内外资品牌分析：
外资品牌产品策略主要是以防蛀作为基本产品，并向其他不同细分市场延伸，而部分内资品牌，如田七（中药），纳爱斯（营养），两面针（护龈）则是以特定细分市场作为利益平台，在其上发展满足消费者不同需要的功能性产品。
n 外资品牌的基本产品针对防蛀市场，高价位产品以美白、清新口气和多功能等细分市场为主，防蛀及中草药产品面向中低端。内资品牌以中低档的中草药市场为主，兼有其他细分产品。新兴品牌专注于特定细分产品，比如“清新口气”市场
n 外资领导品牌占据中高端市场，本土品牌以中低端市场为主，虽有部分低价产品，总的来看，外资品牌定价较高。内资品牌以跟随者的形象占据中低档市场。新兴品牌在上市之初就定以高价，力图打造高档形象
n佳洁士牙膏的市场定位 
一、产品形象定位：佳洁士-节约牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品，并力持让消费者节俭的观念，同时使人们认识到防蛀的重要性。 
二、产品功能定位:有效降低蛀牙佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发生率。 
三、目标市场选择：青年人和成年人。1）青少年，①.0岁~3岁:虽然容易有蛀牙,但不会刷牙,本层予以排除. 
②.4岁~10岁：此年龄层处于乳齿转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多及重要对象之一。 
③.11岁~18岁：虽然此层忙于升学考试，但容易不注重口腔卫生，也会引起蛀牙。 ④.19岁以上：又吸烟又喝酒，本层予以排除性别，男女都可以适应。2）成年人，佳洁士针对成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力，让成年人了解防蛀的重要性。，及时保护好自己的牙齿 4、佳洁士牙膏针对性的定位：功能性的中高档产品。
高露洁牙膏的市场定位：
在产品定位上：根据中国的口腔护理行业的发展来看，早期国产的牙膏只是作用于保持口腔清新，而且价格便宜，处于低档的。高露洁是以中高档的产品定位进入中国市场的。这样也影响到了高露洁在中国心里的地位，在中国市场上它成功推出了醉高价位的“全效”牙膏和高露洁捷齿白美容液等口腔护理相关产品。共有从中档到高档的9类产品。
中华牙膏市场定位 
因为中老年阶层，他们比较省吃俭用，对于牙膏的选择，他们更偏向于实惠型，他们一般购买的牙膏价位都是在10元以下。所以我们将中华牙膏定位于中低档产品的牙膏，这样的定位更适合与中老年群体以及一些外来民工子弟的购买
黑人牙膏的市场定位
黑人牙膏的成功的关键就在于对产品精准的市场定位，从最初的超白牙膏到追随佳洁士推出的草本系列，再到牙膏掀起美白风，都说明了黑人牙膏类的产品没有明确的长远战略，但黑人牙膏的最大优势在于高端的品牌形象优良的产品品质已经深入人心。黑人牙膏有两个发展方向：一、向其他行业进军，如漱口水等高端市场。二、可以向低端市场进军，如可以参与宝洁公司的多品牌战略。
两面针牙膏市场定位
一、两面针的发展，继续在中草药、草本植物上下功夫，做牙膏领域中中草药牙膏的领导者。
二、在围绕中草药牙膏，走出产品功效差异化路线，既要提炼两面针的现在功效作用，又要不能拘泥于两面针这一植物。
三、两面针作为了品牌就应该树立品牌文化文化内涵，延伸到所有相关的天然草本。
四、继续在产品开发上给予两面针这一品牌内涵更深更符合现代人们需要的功效支持，特别是在护龈健齿以外的范围提炼，在“两面针”生活哲理深层次上进行联想，挖掘更深的内涵。
冷酸灵牙膏的市场定位
一、消费者定位：冷酸灵牙膏产品口味和功效种类较多的适用于各种年龄层的消费人群。一方面，冷酸灵受中老年消费者的亲赖，另一方面，定位在青年消费人群，冷酸灵产品有很多新型适合并吸引年轻消费者群体的元素。
二、产品定位：冷酸灵牙膏主要是抗过敏型，保护牙齿健康，专注于产品功效，产品的口味主打消费者喜爱的薄荷、茶味及水果香型，在保护牙齿的同时能够起到清新口气的效果，产品主要是中端产品，适合大多数消费者的消费水平，才能够抢占到更大的市场。
三、品牌定位：冷酸灵牙膏与现在市场上其他牙膏具有不一样的特征。冷酸灵作为本土品牌，民族产品而存在，它代表的是本土的文化，从这一点上他就可以在市场上占有优势。同时，通过我们的产品促销人员的热情大方，温和亲切以及细心的态度，体现出本品牌的亲和力。
黑妹药膏市场定位
以产品价值提升品牌形象，将黑妹由一个品种单一、形象落伍的普通牙膏品牌塑造成一个专业的、有时代感的口腔护理系列产品的品牌。黑妹陆续推出具保健功能的口腔护理系列产品。黑妹逐步地由原来的单一产品的形象转变为一个系列化的口腔护理产品的形象。 针对高露洁与佳洁士的专业权威形象，黑妹把自己定位成一个消费者身边的口腔护理良伴，她像一个护士，更像一个伙伴，让消费者感觉到：有黑妹在你身边，“保护牙齿其实很简单”。
田七牙膏市场定位
一、品牌形象：田七是中国历代名医所推崇的中草药，且中药给人的印象温和，不刺激，符合国人养生概念，继续主打功能牌，但因中药概念陈旧，需赋予时尚的元素。
二、吸取传统的中草药成分以养生之道护理口腔。亲近自然享受生活。执着于东方文化的践行者。
竹盐牙膏市场定位
在市场定位上，竹盐牙膏从一开始就注意避免与高露洁、佳洁士等强势竞争对手的正面交锋，坚持以高端市场为主；在价格定位上，同样走高端路线，定价比其他产品高出50%左右，以规避直接竞争，创造市场机会，成果进入中国牙膏市场的高端空白点。竹盐牙膏坚持以“竹盐”天然健康的独特品质，努力提升产品质量，赢得顾客认可，提升顾客忠诚度。此外，在传播策略方面，竹盐没有采用传统的大众媒体广告策略，而是锁定目标群体，通过试用等手段给消费者提供体验产品的机会，使顾客认识并理解其高品质特色，从而对产品产生好感。
纳爱斯牙膏市场定位
纳爱斯牙膏走的是大众的，平民化产品路线，定价在4-7元人民币，鲜明牙膏分男女观念，营养是主线，透明的管体，时尚的设计，纳爱斯清新有他（她）系类牙膏定位追求时尚，是有一定的认知能力的年轻一代。