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对外：洞察客户需求

我的地盘我的业务
精确营销掀起橙色动感风暴
2005年9月17日，北航足球场。灯光、音响、劲歌、热舞；激情四射、动感十足、精彩万分……在动感地带2005中国大学生街舞挑战赛启动仪式现场，“动感地带”的橙色激情再次引起了年轻人的共鸣——我的地盘我作主！两年来，“动感地带”凭借针对特定人群提供特定服务的专业化精确营销，以令人瞠目的速度成功吸引了数以千万计的年轻用户，成为国内电信市场面向年轻人群的第一品牌。
业务：专为你打包
针对15岁～25岁年龄层用户追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物的特征以及消费能力有限、对短信等数据业务有较强需求的特点，“动感地带”有针对性地进行了业务内容及资费的重新设计和打包，受到了众多年轻人的追捧。
在入网方式上，“动感地带”根据年轻人渴望自由的特点设计了预付费的入网方式，提升了年轻客户对“动感地带”的认同度。在业务套餐上，“动感地带”专门设计了短信套餐业务。用户每月支付20元可发300条短信，支付30元可发500条短信，对于喜欢以短信方式进行情感沟通的年轻人来说，这具有相当强的吸引力。
在增值业务上，中国移动为“动感地带”用户精心设计了以个性化信息和休闲娱乐为主的业务，如铃声图片下载、移动QQ、网络游戏、位置服务等，为其量身定制的业务内容极大地激发了年轻用户的业务使用热情。
此外，“动感地带”还将15岁～25岁的年轻群体进一步细分，针对“自由学生族”、“年轻好玩族”和“时尚白领族”设计了“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚办公套餐”等各具特色的数据业务和资费套餐。
营销：专为你策划
针对年轻人思维活跃、崇尚个性、追求新奇的特点，“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列与业务没有直接关联的营销活动，这一品牌深入人心，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。
“动感地带”连续三年举办大学生街舞挑战赛，为用户带来了超值的时尚体验。街舞是近年来风靡校园的新兴艺术，代表着动感与时尚，与“动感地带”所推崇的理念非常吻合。通过街舞大赛的举行，“动感地带”在其主要目标客户群的大学生中人气飙升，动感地带的“时尚”特色更是深入人心。而与麦当劳结盟，举办只有“动感地带”用户才能参加的“周杰伦演唱会”则给予用户独有的“特权”感觉。各具特色、花样翻新、适合动感一族口味的演唱会、夏令营、聚会以及对体育、音乐等方面的赞助活动，都给“动感地带”用户带来了物超所值的良好体验。
正是通过这些吻合年轻人个性的特色营销活动，“动感地带”不仅满足了用户的消费需求，更为他们营造了一种独特的生活方式与消费文化，使他们与“动感地带”之间形成了忠诚的情感纽带。
渠道：专为你建设
“我的地盘，听我的”。那么我的地盘究竟在哪里？如今，中国移动专为“动感一族打造了专属他们的根据地——动感地带品牌店、体验店，而且这个根据地正以星火燎原之势由点成线，由线成面，势力范围不断扩大。
动感地带体验店大多位于高校或商业繁华地段，并且外观设计和内部装修充满了时尚、前卫的动感。在动感地带品牌店或体验店，M－zone人可以在自己的地盘办理业务、兑换积分、咨询服务，还可以体验各种新业务，甚至听歌、上网、游戏，感受动感的品牌文化，而且全部免费。今年暑假，江苏移动启动了面向全省的“动感体验先锋”招聘活动，面向动感地带志愿者大本营成员进行招聘，实现“我的地盘，我管理”，受聘人主要承担对本地动感地带体验店业务和设备管理方面的监督、体验设备和软件的测试、宣传推广活动的参与和建议等任务。为了支持他们的工作，江苏移动还给予“动感体验先锋”一定的话费和M值补贴，并对业绩优秀人员进行奖励。
专为M－zone人而建的动感地带品牌店、体验店已经成为广大年轻客户的精神家园，有效地增强了“动感地带”品牌的影响力，巩固了其在年轻群体中的优势，进而提高客户忠诚度，带动了移动业务的发展。（邵素宏）
从“以我为主”到“你想计划”
广州电信存量增量齐提升
今年上半年，广州电信通过MR项目的实施，成功实现“精确管控保存量，科学策划激增量”的预期目标，存量保持率达91．8％，增量占全省公司的60％，客户满意度有了显著提高。
“你想计划”保存量
通过运用IDM（洞察力驱动营销）广州电信进一步加强了客户“行为－价值”分群模型在客户营销和产品营销中的推广应用。通过产品与客户的精确匹配，有效地提高了营销的准确率，把大量的用户数据转变成了企业的资源和财富。如针对商业客户，公司根据其消费趋势细分为成长型、稳定型、波动型和流失型等类型，分别采用差异化的优惠套餐进行高质高效的服务，有效保住了存量。针对公众客户，推出了新型话音业务套餐“你想计划”，以其产品设计无基准值、用户选择更自由、客户区隔更有效、用户界面更简洁等亮点成为应对话音收入流失的利器。该业务套餐推出后，使用本地业务套餐客户群的本地业务量增长13．51％，使用长途业务套餐客户群的长途业务量增长25．58％，有效实现了存量收入的不断增长。
“商贸之桥”激增量
广州电信拥有35万庞大的商业客户群，其高流动性、高成长性、高趋利性的特点使公司难以采用大客户个性化服务模式，也不可能通过公众客户标准化服务模式实现有效的增量激发。广州电信突破传统思维模式，充分发挥综合业务和服务网络的优势，针对商客的特点推出了“商贸之桥”模式。它以商贸之桥网站（www．gz168．com）为核心，将宽带网、无线通信、有线通信三者有机结合，无缝连接160人工信息、168自动信息、小灵通短信、电话传真等通信方式，为广大的商业客户提供了一个具有强大吸引力和凝聚力的信息交互平台，通过构建价值链多赢的盈利模式，在广州电信与广大商业客户之间架起了一座“共赢之桥”。目前通过“商贸之桥”模式签约的专业市场已达近百家，发展“商路通”会员一万多户，新装宽带近两千线，捆绑固话近五万线，在商客存量保持和宽带增量激发等方面均取得了良好的效果，为业务转型进行了有益的探索，实现了商业模式的精确创新。
服务优化为客户
长期以来，装机服务流程的不规范和“以我为主”的思维习惯成为影响用户满意度提高的主要障碍。为此，广州电信从精确管理着眼，从优化劳动组织着手，对装机服务流程进行了优化。首先，在每个区域分局建立了预约派单中心，统一根据用户要求在白天和晚上灵活安排时间上门装机，极大地方便了用户，提高了用户满意度。其次，通过加强社区经理劳动的工时管理，为合理评估有效指引和科学考核奠定基础，最大限度地提高了工时利用率。再次，通过对社区经理装、拆、移机完成情况进行监控回访，确保质量监控到位。在推行集中预约派单以来，固话和ADSL的装机时间分别从原来的5．5天、4．4天下降到5天和两天。通过强化对服务营销的精确管理，不但使广大客户切身感受到广州电信的优质服务、客户满意度显著提升，企业的劳动生产率也大幅提高，竞争力得到了进一步的加强。（李永钜）
从“数据孤岛”到“雷达定位捕鱼”
宁波电信高效拓展彩铃业务
在过去推广新业务的时候，电信企业往往是通过对一个个分离的客户数据孤岛进行分析，从消费者行为大致确定客户群体，然后通过各种各样的媒体做广告宣传，或简单利用本身的短信系统、呼叫系统全范围去寻找客户。这样的业务推广模式成本高，针对性和主动性不强，效果不是太好。现在好了，有了MR“雷达”，通过将原来的数据孤岛制成客户统一视图，再对客户进行深层次细分，把成功概率高的潜在目标客户搜寻出来，客户经理对其进行针对性的营销，业务推广的成功率得到了极大提升。宁波电信就是其中成功的范例之一，宁波电信通过MR“雷达定位捕鱼”，彩铃业务得到了高效拓展。
在刚开始推广彩铃业务的时候，宁波电信主要采用的推广方式是由社区经理通过97系统的客户资料给每个客户打电话，客户经理每天要打几百个电话。由于缺乏针对性，这种“全面撒网”的方法效果很一般，通常成功率只在7％左右。
通过MR进行流程再造，宁波电信整个业务流程从数据管理、客户细分到营销策划、营销执行、营销评估形成了一个闭环。相对于以前的业务推广流程，现在的流程显得更细致，更深入地数据挖掘和完善地营销评估，让新业务的推广更具针对性。
实施MR后，宁波电信彩铃业务推广效率得到很大提高。通过对潜在彩铃用户资料进行分析、归类、定位后，进行针对性的外呼，成功率高达40％。由于彩铃业务是一项偏向于娱乐的新业务，怎样去识别客户的特征、更准确地定位客户群成了业务推广中的重中之重。原来的97系统拥有多个数据库，加之后台详细话单系统、拨打他网记录系统，客户的数据应该说是相当丰富的，每个客户拥有上百个数据特征。但是由于这些数据孤岛都不相关联，营销人员在推广彩铃业务时往往是凭直觉，以客户过去的消费行为作为主要依据，就像渔民在过去“捕鱼”时通常只能凭借天气、水温等经验来判断。而通过MR工具对客户数据仓库进行关联分析，对类型基本一致的客户进行“聚类分群”，形成统一的客户视图。用IDM等数据挖掘工具对客户列出N条聪明变量，如：月平均费用、区内费用、是否特定机型、是否有小灵通短信功能、年龄、性别等。再通过高斯、均值等算法对各种聪明变量建立购买概率模型，按照概率对客户列表进行排序，选择购买可能性较高的用户作为目标客户，营销的成功率得到了很大提升。而且，一线营销人员通过计算机直接接受派单，很容易找到自己服务的范围及营销套餐，并动态反馈营销活动的效益评估情况，及时更正营销方案，无需再作分析，其工作量大大降低，整个营销的管理流程也更加精确。比如：在原来不使用预测模型的时候，营销人员须对20万没有彩铃的客户进行营销，20人的营销团队需要200天时间，成功率仅为7％；使用了预测模型后，营销人员只需挑选购买可能性高的10％即20000客户进行营销，20人的营销团队只需20天的时间，成功率则可达到40％。
宁波电信在总结前两批外呼经验的基础上调整了营销政策，成功率在原来的基础上再次得到提升，预计每月可以带来收入增量近两万元，全年滚动执行此营销活动可带来收入两百多万。“雷达定位捕鱼”威力初步展现。（顾瑾陈建英）
 从“用户请注意”到“请注意用户”
苏州电信精准洞察商客需求
自今年1月20日启动MR项目以来，江苏苏州电信立足渠道系统，由过去被动应对竞争变为主动洞察客户需求，完成了商客领域针对性营销任务，做到了“产品专一化、运作集中化、广告针对化、促销定制化”。
从单一思考到多维分析
在商业客户的分析中，苏州电信实施MR洞察力营销方法，引进了国外先进的软件工具，对数据进行科学客观的处理，力求用数据说话。公司摒弃以往仅依据客户APRU来划分客户群的方法，实施多维度、综合的、动态的分群，注重对客户行为等多种因素进行综合考虑，全面考虑了客户价值、客户行为和竞争情况，从多角度细分客户群。同时，对客户相关特征的描述做到全面而详细。如在分析商业客户群时，公司根据不同维度，划分出高值增长群、高值流失群等客户群，并根据客户群特征制定客户群战略和营销方案，有针对性地实施了“商机无限”和“旺铺热线”等营销方案。在一个月的试验推广期内，两个方案的签约成功率分别达到了42％和78％。
从“地毯式”轰炸到“精确制导”
在以往对所有客户进行大众化营销活动中，企业往往因为目标不明而耗费大量营销资源。针对面大量广的商业客户，苏州电信采用洞察力营销方法，应用MR工具，对客户前半年通信使用情况进行数据分析、客户分群、特征刻画和目标客户确定，使目标客户的选择从“地毯式”轰炸变成了“精确制导”。
苏州电信在数据分析中发现，高值流失群具有高ARPU，但流失速度快，高值增长群则表现出高ARPU、成长性好的特征。据此，公司有针对性地提出了不同的客户群战略和营销方案，对高值流失群采用遏制流失、稳定收入、提升价值的策略，而对高值增长群则采取稳定市场、稳定客户、保护收入、提升价值的策略。经过几个月的数据准备和分析，苏州电信针对高值流失用户，根据其话费上升、下降趋势启动了“商机无限”营销套餐销售活动。为此，公司还设计了详细的营销脚本，规定了营销人员在与客户打交道时的言谈举止，包括预约、上门服务规范、介绍为客户定制的套餐等。活动推出后，营销成效立竿见影，苏州全区“商机无限”签约成功率达42％，吴江、太仓等市高达50％以上。截至8月20日签约客户的ARPU保持稳定，签约客户的本地话务量不断提高。
从被动应对到主动预警
利用MR的理念和方法，借助专家丰富经验，苏州电信完成了产品流失预测模型的建立、评估和应用工作，在用户即将流失之前，提前预警，强化保存量措施。公司将分析的对象锁定为预付费用户，通过决策树模型，查找对用户流失影响较大的因素，进一步分析倾向于流失的用户的特征，然后“对症下药”。同时，公司按照流失概率的高低，对用户的流失风险进行分级，风险级别分为5级，1级为风险最高，5级为风险最低。经过6、7月份的预测，在1级风险用户中，连续两个月零次户、某一月零次户、欠费停机等非正常情况的用户占到70％；在2级风险用户中，非正常状态用户也占到了45％，这对强化保存量工作起到了重要的警示作用。
通过精确营销项目，苏州电信初步掌握了实现精确化营销的有效方法，系统提升了客户洞察、营销策划、营销执行以及营销评估等核心营销能力。在客户分群、了解客户、营销目标、营销策划、营销执行、营销评估等各个工作环节产生了实质性的变化并得到改进。（孙东张志刚）
  从“拍脑袋决策”到“链条式精确营销”
宝鸡电信改进粗放经营方式
企业转型是战略，精确化管理是手段。精确是与粗放相对而言的。在电信市场经营工作中，比较典型的粗放经营方式有四种，其一是不惜血本打价格战，争夺局部市场的不理智的粗放经营；其二是不了解用户需求，不能设计有针对性的业务资费方案；其三是拍脑袋决策，缺乏数据支持、缺乏效益评估的粗放经营；其四是内部控制不善，非竞争情况下滥用优惠。陕西宝鸡电信认识到，要走出粗放经营的种种困境，必须在细分市场的差异化服务和精确化营销上下工夫。
今年年初，刚刚接手商铺和专业市场用户的宝鸡电信商业客户部，面对用户不断流失的状况，采取“点对点封闭式营销”保住存量市场，尽量扩大投资收益。通过上门走访、问卷调查等多种形式，商客部了解到用户对分权包月和赠送通话时长的组合方案很感兴趣。随后，按照用户消费额度、消费特点、消费需求进行细分，制定了整套营销方案，针对不同的细分用户制定了多种产品套餐，明确了各协作部门的任务。10000号客户服务中心对商铺和专业市场用户的外呼宣传、市场拓展部的渠道协调、计费账务中心的账务支撑和客户响应中心的资源调配，使整个营销活动开展得非常顺利，“外呼宣传＋地毯式上门营销＋现场办公”的营销模式，使商业客户部在半年时间内就发展小灵通用户1031户、宽带用户106户，新装固定电话406户。
精确化营销是建立在准确市场数据的基础上的全面评估和科学决策。从市场调查和工程立项开始，宝鸡电信通过调查掌握准确的市场信息，结合企业的现有资源，在认真分析和效益评估的基础上，制定切实可行的工程方案或营销措施，从源头上杜绝了由于错误的市场信息或不正确的分析预测给企业造成的损失。宝鸡电信所属陈仓区分公司下辖的贾村、蟠龙镇，经过连续几年的快速发展其电缆主干线实占已达到75％，近乎饱和。陈仓分公司在对贾村和蟋龙镇的客户走访中，发现有600余户的固定电话需求，然而要发展这600余用户必须实施工程增加主干线路，分公司立即进行了工程项目的效益分析。分析显示，实施一个新建杆路3公里和敷设电缆64公里的小型工程，投资回收期测算为3．7年，是一项收效率较高的工程。分公司只用了40天就完成了从立项到施工的全部过程，共新增配线1000线、新增主干600线，并很快发展了电话用户634户、来电显示用户612户。不打盲目的无准备仗，按效益优先的原则，有多少需求建多少网络配多少资源，在精确化营销中为企业创造效益，让员工们尝到了甜头、增强了信心。

宝鸡电信总经理赵学军说，准确的市场信息和工程评估立项为企业经营活动的高效开展奠定了基础，而经营措施的合理制定，各项流程的顺畅运行，前、后端的密切配合，管控部门的有效监督，则成为企业快速响应市场、落实执行力和提高竞争力的核心。为此宝鸡电信总结了数年来市场竞争的各种情况，制定了千余种营销模板指导员工工作，成为员工拓展市场的最有效的快捷方式，从根本上避免了由于非竞争因素滥用优惠或不惜血本争夺局部市场的不理智的粗放性经营，效益明显提高。
值得称道的是，宝鸡电信的精确化营销，是从市场调研、立项设计、方案评估到建设支撑、资源调配、客户服务整个营销链条各环节上的精确化。从参与营销的每一个环节入手，实施全方位的精确化管理，实施链条式的精确化营销，这成为宝鸡电信全面落实转型战略逐步实现企业经营机制转型的重要法宝。（马朔君胡虎）
点评
洞察需求对症下药
市场竞争和企业生存的双重压力，迫使电信企业更加关心如何实行有针对性的营销，以最经济的方式把产品提供给最需要的消费者，实现效益的最大化。
从中国移动“动感地带”营销过程、苏州电信MR项目实施等电信企业实践中我们可以发现，精确营销的实施就是“对症下药”的过程。
首先，是“把脉”。随着信息服务内容的不断丰富，对客户的敏锐洞察力已经成为业务推广的关键因素。电信企业首先需要提高巩固老客户和发现潜在消费者的能力。在客户服务中充分利用客户信息，洞察客户需求，使业务成为客户真正需要的产品和服务。洞察客户需求是以数据分析为基础的，电信企业在精确化营销中必须做好数据准确性的基础管理工作，以数据库形式对客户信息资源进行规范管理，建立数据共享机制，统一数据采集标准，保证数据的及时和准确；同时，在充分收集客户信息的基础上，要突破传统的市场细分方法，采用数据挖掘技术刻画客户的需求特点，将客户的几十个甚至上百个变量纳入客户细分过程，综合反映对客户多方面特征的认识。
然后，是“对症下药”。客户需求搞清楚了，目标市场准确定位了，接下来就要善于应用经营分析系统和数据挖掘等客户洞察工具，进一步分析综合的数据信息，准确把握客户消费动向和需求，给网络、营销、客服部门提供准确的客户特征。前后台据此策划、开发和提供蕴含客户实质需求的差异化产品、业务或营销方案，开展有针对性的营销，有的放矢地拓展市场。精准的客户定位将寻找企业中的大客户、高价值的商业客户和忠诚度高的公众客户，根据他们的需求，设计出不同的业务组合、营销套餐和业务捆绑方案供用户选择。同时，在用户使用过程中，电信企业还要及时收集客户感知信息，反馈到企业数据库，从而跟踪监控营销过程，对营销方案作出动态调整。从数据管理、客户细分到营销策划、营销执行、营销评估，整合业务流程形成了一个高效的闭环。
(人民邮电报)