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1、齐鲁艺苑(山东艺术学院学报)2004年第1期(总第80期) 非母语广告传播的创作策略 刘 波 (山东艺术学院设计系 山东 济南 250014) 摘 要:营销全球化趋势和非母语广告传播的日益频繁,对广告创作提出了更大挑战。如何使跨国广告更有效,笔 者探究出理解文化差异、尊重习俗、规避民族情绪、迎合本土价值观、标准化定位与本土化表现、融合优势文化、引领全球 观念等十点基本策略。 关键词:非母语;广告传播;策略 中图分类号:J524.3 文献标识码:A 文章编号:1002-2236(2004)01-0028-03 营销全球化的趋势,要求广告传播与其相适应,实现全球 化。这
2、对广告创作提出了更大的挑战,因为不同国家、不同民 族有着不同的文化传统及政治经济背景,不同文化群体有不同 的语言文字、价值观念及消费形态。传统广告文案研究的着眼 于单一文化背景下进行,其原则和规律无疑难以适应全球化广 告创作。尤其是广告文案创作。海尔集团1997年由广东华视 广告公司制作出“海尔:中国造”(Halr:made in china)核心广告 语,来塑造海尔全球化品牌形象,成效甚微,而不得不重新回到 “海尔,真诚到永远”这一广告口号上。随着我国企业营销活动 全球化发展,类似问题一定也会越来越多,跨文化广告传播这 一研究课题也会日益被关注。跨文化广告用语标准化好,还是
3、 应民族化?或者是应本土化?人们很难得到一个统一答案,但 笔者以为可通过分析,探究出跨文化广告创作的一些基本策 略。 一、文化差异对传播的影响 理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层 次,前者可以从报章杂志获取,后者唯有通过文化参与才能感 觉到。如了解当地人的处事态度、生活观念及个人愿意在社会 扮演的角色等,只有通过深入的人际交往才能了解到。北美与 西欧文化同亚洲文化相比,更现世化(secularization),个性化,属 低背景文化。因此适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调 象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告,在西方文 化背景下,则会让消费者
4、丈二和尚摸不着头脑。雀巢咖啡“味 道好极了”的广告语,在中国备受赞赏,但如在德国,受众马上 的反应肯定是:“怎么好?”因为德国人处事严谨而认真,广告人 创作广告语所采用的编码方式和情感方式的偏好,都打上 了其文化背景的烙印。在广告人本土文化中,往往不存在因文 化差异而导致理解冲突或偏差,但在不同文化区域,这经常出 现。熊猫在世界多数国家受到欢迎,因此“熊猫”这一品牌名意 译成各种语言,都引起美好的联想,但在奉行伊斯兰教国家的 品牌广告,却遭到攻击和抵制,因熊猫外形象肥猪,也被认为是 忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化 差异,谨慎用语。 二、尊重宗教信仰及
5、风俗习惯 由于宗教信仰不同,不同国家对不同广告表现和不同商品 持有不同态度。美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言“我宁愿 为骆驼行一里路”,潜台词为烟民为买骆驼烟,宁愿走到鞋底磨 穿。电视画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前,皮鞋底磨穿之洞 最为抢眼。该广告在泰国一播,泰国举国愤慨,原来泰国盛行 佛教,佛庙乃至尊圣地,脚底及污秽之处,在神庙前亮脚丫,实 属大逆不道。而日本索尼广告也遭排斥:释迦牟尼闭目入定, 但一会儿竟然凡心萌动,睁开双眼,随着音乐不停摇摆……此 时广告语亮出“索尼,让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不 佳,但却招致外交抗议。欧洲天主教徒认为沉溺于沐浴妆扮为 不当行为
6、因此极少用沐浴露,许多国家宗教教义教人刻苦勤 俭,因此洗衣机等节省体力的商品被视为奢侈品而绝少使用。 广告撰写若不了解并尊重各宗教信仰的特点及影响,往往会犯 大错误。 风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的, 一时不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同国家风俗习惯不 同,造成了对广告用语创作的不同心理要求。我国“雪蛙”食 品,在国外宣传竟使消费者产生肮脏的感觉,因西方国家把青 蛙与蛤蟆当一回事,是丑陋和令人不快的。在美国,鹿能引起 美好的联想,被认为具有阳刚之气的涵义,而在巴西则是同性 28恋的俗称。鸭子在我国俗文化中指男妓,欧美人忌用数字“13”, 而中国、日
7、本忌用“4”,黄色在中国被象征为尊贵与神圣,而在 西方则被象征下流和淫秽。广告语的创作技巧使用,幽默、双 关、谐音等,都必须吻合受众国的风俗传统,产生正面理解及联 想,否则会事倍功半。 三、迎合当地价值观念 美国著名广告语“just do it”在香港电视上播放时,译成“想 做就去做”,这一广告主题在标榜个性自由的美国,是不会大惊 小怪的,但香港作为华人社会,自律具有传统心理优势,因此不 少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌,纷纷投诉,后 来将广告词改成“应做就去做”,才平息风波。我国中老年服装 广告,往往强调端庄稳重,这在西方社会则行不通。西方不像 我国强调年龄资历
8、而从心理上排斥稳重老成的观念,以青春、 活力、愉快为崇尚,老人也不服老。美国通用面粉公司为在日 本推销配好的蛋糕粉料,在广告中宣传:做蛋糕就像做米饭一 样容易,几乎没有起到效果,后来才知道这句话伤害了日本家 庭主妇的感情,因为日本妇女认为做米饭要有很高手艺才行。 美国人对个人卫生很讲究,但欧洲天主教国家认为身体乃天主 所赐,过分卫生是多余的。因此当“格林”牙膏以“本牙膏为三 餐饭后刷牙的人所必备”作广告语时,在欧洲根本行不通,因为 欧洲人认为三餐饭后刷牙,简直是怪癖。同样是奋斗者群体, 美国奋斗者追求娱乐性、时髦和快速汽车,而日本却对昂贵的 音响系统和花边窗帘感兴趣。迎合
9、当地价值观念,才能使广告 的商品被接受,广告才能打开产品市场。 四、规避民族情绪的消极影响 世界上绝大多数民族都容易产生民族文化优越感,即对自 己文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感,而往往贬低外 来文化中的未知的和生疏的东西,这种优越感往往又与自卑性 的敏感情绪相伴而生。广告活动中,这种情绪往往表现在两方 面。其一,广告创作者容易下意识地以自身的民族文化经历为 经验基础,以其国内的见解来作为解决异域文化差异的参考准 绳。这将会导致广告人产生文化幻觉,从而模糊、淡化其对文 化差异的感觉与科学判断能力。本文开头提到的海尔广告语 Made in china,即有民族情结,仿
10、佛是要为中国人争气。这是一 种典型的弱民族心态。其二,受众民族对外来产品往往较敏 感,这一点往往又成为当地厂商制造排外情绪、巩固市场地位 的手段。像“非常可乐,中国人自己的可乐”之类广告词,就暗 含了民族排外情绪。对外来品牌往往阻碍不小,尤其在市场开 发阶段。因此广告避免与当地品牌引起冲突,用语不要触及受 众的民族敏感点。 五、用语习惯适用原则 跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔阂,精通受 众国的语言,适应其语言习惯及特色,是跨文化广告用语的基 础和保证。广告文案创作单靠字典释义是不够的。CUE作为 美国一个牙膏的品牌名,在法语俚语里却是屁股的意思。“达 特就是力
11、量”(Dar txis power)作为美国克里斯勒汽车公司的广告 口号,备为流行,译成西班牙语,则暗示成为缺少性活力者的需 要品。缺乏对一种语言的情境理解力,犯语义错误往往还自蒙 鼓中。 广告用语修辞也与一国语言习惯和生活体验相关。如我 国商品广告用百合象征“百年好合”,用“一朵莲花一条鱼”象征 “连年有余”,取谐音,图吉祥,用在别国,只会让人百思不解,百 事可乐著名的英文广告语“Come alive with pepsi”(请喝百事可 乐,令君生气勃勃),译成德文变成“与百事一起,从坟墓中复 活”。“Fit is best”作为英文广告语,简洁、对称、有音韵美,译成 汉
12、语:“合适的就是最好的”,逊色多了。 各国语言都有约定俗成的缩语,这经常困扰文案写作,因 缩写不规范往往贻笑大方:《欧洲贸易杂志》将巴西宣传公共福 利进步的主题广告中“社会一体化计划”(Progra made Integraca xociae)缩写成PIS,结果“This is PIS”,就成了“尿裤子了”的意 思。 跨文化广告语撰写最好用当地语言撰写,且不要简单地用 两种语言置换,刊播前最好请当地行家过目,以免不良引申义。 六、适应文化教育程度 发达国家,国民受教育程度普遍较高,而发展中国家文盲、 半文盲较多,中国以提高全民文化素质为基本国策,重视大众 教育水平的
13、提高,印度则以精英教育为国策,侧重精英人才,国 民总体受教育水平则偏低,因此在印度,英语是精英语言的体 现,而下层人民许多人不识字,常规的文字促销就很难行得通, 利用口语化特征的形象视听语言进行广告宣传,效果则往往好 得多。文化水平不同的人对同一广告语的认识和理解往往截 然不同,广告用语一定要适应受众国目标受众的文化教育水 平,在美国、日本、法国、英国等文化教育程度高的国家,广告语 一定要讲究艺术水准,否则不会被重视,而在印度,非洲一些国 家,用语土一些,直白一些,效果会更好。 七、规避当地政策法规 不同国家有各异的政策、法令。有关广告实施的法规,直 接限制、影响着跨国广
14、告的进行,广告创作前必须先调查了解 清楚。如德国禁止使用比较广告,比较式广告文案,在德国则 不能刊播。日本规定电视广告一则不能超过15秒钟,长文案在 日本电视广告中即会成废纸。在意大利,“除臭”、“排汗”这类 普通字眼也不能在广告中出现。在我国利用色情作广告是绝 对禁止的,而在美国、法国等西方国家,则可以大胆巧妙采用。 如对一国法律、政策烂熟于心,广告用语可使用规避手法,既实 现广告目的,又绕开政策限制。 八、文化优势融合原则 美国通俗文化风行世界,麦当劳快餐店广告裹携着美国文 化遍布全球,但麦当劳在不同国家有不同菜单,在法国配有香 槟,在英国配有威士忌,在德国有啤酒,在
15、新加坡、马来西亚有 果味奶茸,在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则 29在广告中同样很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受 众,另一方适应受众文化才能被接受。可口可乐在中国春节期 间广告舞出中国龙,百事可乐送出千千万万副春联:“百事可乐 迎新春,七喜临门度佳节”,丰田“车到山前必有路,有路必有丰 田车”的广告语,确实让我们觉得技高一筹。运用民族特色来 宣扬产品,能形成独特的广告风格,这与世界化不是冲突的。 法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点,肯定黯然 失色。万宝路广告正是告诉消费者其产品来自“牛仔之国”才 大行其道。一个国家、民族独特的气质,精神传统、
16、美学观念以 及特有的文字,图案色彩,都能构成跨国文化广告的鲜明个性, 融合在广告创作中,选择当地易理解的方式表现出来,往往是 避免其淹没在广告信息中的高招。 九、核心定位标准化与相关要素当地化结合 全球化广告可降低制作成本,形成全球统一的品牌形象, 但需要寻找到在各种文化中具有同等效用的广告词,却是十分 困难的事,一个可把握的原则是把品牌的核心定位标准化,允 许品牌其他要素当地化。如香奈尔广告在全世界宣传同样的 人类需要:看上去漂亮。斯沃奇手表向人们诉求娱乐需要。玉 兰油定位为成年妇女用的面霜,但针对不同国家取了不同的名 称;宝洁也根据不同文化为其洗发水命名,但都使用同样
17、的广 告词:wish—and—go。高科技产品广告用语更易采用标准化,而 食品广告语则应当地化多一些,因为吃喝习惯通常受信仰及文 化约束大些。 十、适应全球性趋势,引领消费观念 人类学家泰勒·莱维特认为:世界各国文化正向趋同方向 发展。随着政治和习俗障碍的消融,互联网和卫星电视进入全 球家庭,出境旅游日益频繁,全球化企业相互交织,世界正日渐 成为麦克鲁汉所说的“地球村”。全球的青年正趋于观看同样 的足球赛,听同样的音乐,崇拜同样的明星,玩同样的电子游 戏,全球性趋势使各文化群体拥有更多的共同体验、共同文化。 适应这些共同体验及文化,广告可超越当地文化而非服从当地 文化。
18、国际行销的实践也证明,当人们发现一种新的消费观, 新的产品符合需要并特别有吸引力时,其文化习惯及民族文化 优越感就会让路。日本的家电、美国的快餐深受中国消费者欢 迎就是明证,百事可乐广告宣传其是“新一代的选择”,在全球 各国都未遇阻力,迅速打开并占领市场也说明此道理。 另外,不同文化人群中还有跨文化群体,即属于不同文化 或国籍,但分享了共同的需要及价值观和态度的群体。如新做 母亲的妇女、天文爱好者、网迷、音乐发烧友等即是这样的群 体,对他们,新观念、新产品、新技术、新时尚往往具有非凡吸引 力,广告用语从中寻找卖点,往往能引领消费观念。 (责任编辑 刘德卿) (上接第12页
19、) 没有改变创作的初衷,令人感动。”张彦青先生回顾了与张鹤云 先生多年的交情,对他的师德与画风作了生动的讲述与崇高的 评价。 大家一致认为,张鹤云先生在山东省美术事业的发展中起 到了重要的作用。他品德高尚,学识渊博,有坚定的意志,有宽 厚的性格,对美术教育、美术史论、美术创作都积累了丰富的经 验,他和山东省美术界的前辈们一同带出了山东省高素质的美 术队伍。孙敬会说:“从这次画展的盛况,可以看出张老师德高 望重。他有谦谦君子之风,凡事不愿张扬,老怕给组织、给他人 添麻烦,帮他筹办画展使我学到了许多东西。”毛同恺说:“我参 加过多次研讨会,张老师令我非常感动。他有很高的修养,
20、待 人特别平和,他作画功力深厚,技法精湛,但从不自我吹嘘,自 我标榜。他是山东省美术界最早的教授,是杰出的美术教育 家,是美术史论的权威,是美术创作的榜样。大家都知道他的 鱼画得好,但今天看到更多的是山水,是他的勇于探索、勇于创 新的精神。我请他支持山东省文史馆的工作,他从不讲价钱, 不摆架子。他心地清澈单纯,为人朴实厚道,创作投入,治学严 谨,教书育人,这都反映了一个老学者、老教授、老画家的美德, 使人特别尊重。”李存葆著文说:“我两次拜晤先生,见他一头银 发照眼,双目顾盼生神,轻裘缓带,仪静意闲。这种气度,既是 深得传统文化熏陶的一种折射,又是历经沧桑步入人生大境界
21、的一种映现。诚如先生用自己的名字‘鹤云’二字嵌出的楹联 所描绘的那般飘逸:‘松伴孤鹤,山饶闲云’……”孔维克说:“张 老师为人正派,尊重艺术,我就是一个直接受益者。当年高考 时张老师并不认识我,但阅卷时对我的考卷大加赞赏,我后来 知道后深受感动。张老师热爱艺术,目光敏锐,所以对一个尚 未进入艺术殿堂的青年学生产生厚爱,这使我终生难忘。”从大 家的言谈话语中,可以看到对年高德劭的张鹤云先生的崇敬之 情。 张鹤云先生在座谈会即将结束时发表感言,他谦虚而诚恳 地说:“我一生都在高等院系任课,其实所授课程都是美术领域 中的入门知识。美术教育家在绘画水平上一般是稍逊于专业 画家,总难免带有习作性和教学示范的色彩,艺术果实也总是 游离在美术教育的常青树上。既是教了一辈子的书,在绘画上 也曾不断地探索,因此也愿做一次总结,以慰自己的书画情缘。 我一直致力于教学未能尽情于书画,抱此遗憾于晚晴时节举办 这次展览,只望书画同道的谅解和理解,谅解我把这些不中不 西的画作带到了市面,理解我对绘画书作的一片苦心。就我而 言,我是怀着忐忑之心瞩目未来,但画魂中始终不变的,依旧是 一缕深深的中国情怀。”他对主办单位深表谢意,同时感谢书画 界的朋友光临品评。 (责任编辑 刘德卿) 30
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