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从广告的区域性表现

看品牌区域传播

从广告的区域性表现看品牌区域传播
摘 要
本文主要采用案例分析的研究方法，选取了几则比较典型的体现地方区域特色的广告作品，分析研究广告区域性表现的几种模式，探讨广告区域性表现对于品牌的意义。进而提出在当下区域性元素滥用的环境下，企业或产品品牌广告在使用区域性表现元素时要防止流于表面的复制、堆砌。品牌想要获得持久的影响力，在重视使用区域性表现元素时，更重要的是要理解该区域的特色，理解当地消费者的地域文化和情感，这样才能更好利用广告区域性表现来拉近和消费者的心理距离，更大程度上获得消费者的认同和喜爱。

关键词：区域性；广告表现；品牌；区域传播

From The AD’s Regional Representation
At The Regional Rranding
Abstract
This article mainly analyses the case study method, a few more representative of the local area of advertising works, study of the culture of some kind of pattern and to explore commercial culture in the performance. Then put forward in the present regional circumstances, the elements of the enterprise or a brand name products advertised in the use of regional representation as to prevent the flow of elements to the surface, processing zone copy elements. Brand want to obtain lasting impact on regional representation in the use of the elements, the more important to understand the characteristics, and understand local consumer culture and emotions. Only in this way can we shorten the psychological distance with the consumer and get the recognition and love of consumer.

Keywords: regional；advertise performance；brand；regional communication

目 录
引言……………………………………………………………………………5
一、广告案例分析……………………………………………………………5
（一）概念界定…………………………………………………………5
1、广告表现………………………………………………………………5
2、区域传播下的“区域”定义………………………………………………6
（二）案例分析研究…………………………………………………………6
1、山东小平岛广告文案的地理特色………………………………………6
2、MINI汽车广告活用中国特色口号………………………………………8
3、青岛啤酒广告体现酒文化……………………………………………9
4、宝马广告与中国传统水墨画的结合…………………………………10
二、广告传播区域化趋势之于品牌……………………………………………12
（一）广告之于品牌的意义………………………………………………12
（二）广告区域化的表现对品牌的意义……………………………………12
三、品牌区域传播过程中存在的问题………………………………………15
（一）复制成风，缺少鲜明个性……………………………………………15
（二）形式化的堆砌区域化的元素…………………………………………15
（三）单纯地、流于表面地使用区域化元素………………………………16
四、结论……………………………………………………………………16
主要参考文献…………………………………………………………………18
致谢……………………………………………………………………………19

一、引言
本篇论文的题目是“从广告的区域性表现看品牌区域传播”，从标题中可以看出，关键词是“区域性表现”，所依托的载体是“广告”，最终的落脚点是“品牌区域传播”。笔者试图通过对典型运用区域性表现元素的广告的分析来探视广告采取区域性表现对于品牌传播的意义，以及广告在运用区域性元素过程中出现的问题及应该采取的策略。试图以此来给广告业的发展提供一些新的思路或借鉴。
在本篇论文中，“区域性表现”的概念类似于“本土化策略”，而我们知道，所谓本土化策略，就是根据目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。它是基于各国文化差异性，认为国际广告活动只有遵从各目标市场区域的文化、国民心理等方面的特异性，才能是广告所传达的信息更易于为目标受众所接受。因此，在本篇论文中，笔者也在某些地方使用了本土化的概念。相对于区域传播研究，以往的学者对于本土化的研究资料较多，这一方面为笔者提供了较多的文献资料，充实笔者的知识，另一方面，也增加了笔者对区域化或者本土化研究时创新点寻找的难度。因此，在创作此篇论文时笔者从寻找大量的广告作品案例着手，对其进行分析总结。广告作为品牌传播手段方式之一，通过广告探讨品牌在区域中的构建是我们本篇论文的目的。
在研究方法上，笔者使用的是案例分析法，由特殊到一般，进行归纳总结，得出品牌在区域传播过程中，使用广告表现手法的一般性原则。

二、广告案例分析
（一）、概念界定
1、广告表现
“广告是确定的组织或者个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实的信息传播出去的一种交流活动。”（艾君）广义的广告指的是从广告制作到发布的一个过程，狭义的广告指广告活动最后呈现的静态的广告作品。通常情况下，我们所说的广告是指广告作品。
广告表现是把有关商品、服务、企业和品牌等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。广告表现得最终形式是广告作品。广告主要运用语言、图像等符号系统来表现有关的信息内容，包括语言文字系统和非语言文字系统。语言文字系统即广告作品中的语言文字部分。非语言文字系统包括图画、色彩、构图、音响、广告情节、广告人物形象（代言人）等。广告作品主要是运用广告表现符号系统，对这些表现元素的基本特征加以整合创作而成的艺术成品。人们每天接触无数的广告，总有一些广告以其独特的表现深得人心，可以是广告文案、广告代言人，甚至是广告的色彩运用、背景音乐的凸显，比如李宁深入人心的“nothing is impossible”的口号；比如穿中山装的李连杰代言的柒牌男装；比如洋河蓝色经典的“蓝色”；比如步步高手机的广告音乐“我在那一角落患过伤风”……
这些成功的广告通过对这些表现符号进行整合，突出某一点或文案、或图案或音乐等等，以这一突出的广告表现符号为引爆点，产生连动力，使得广告和品牌深入人心。
2、区域传播下的“区域”定义
区域可根据不同的标准作多重划分。从其特质上分，可分为纯地理区域和人文区域，人文区域又可分为政治区域、经济区域和文化区域。从地表空间构成上，可做多层次划分，有跨国区域、跨省区域、跨市镇的区域。而区域传播则是指在特定区域内通过报纸、广播、电视、网络、书刊等现代传播媒介，向区域性大众进行信息交流的过程。
由此可见，区域的概念可大可小，因此，笔者在下文的案例选择时，根据区域不同层次的定义，在样本选择上有本省城市针对当地消费者的广告，如山东大连小平岛案例，有国际品牌向中国内地推广的广告，如MINI汽车，还有基于中国文化传统传播的广告，如青岛啤酒、宝马和奔驰的广告等。笔者从案例出发，来探讨广告中的区域性元素，试图从这些广告元素中总结出品牌传播的相关规律和趋势。
（二）案例分析研究
1、山东小平岛广告文案的地理特色
标题：这就是“老鳖湾”了
主张：假如大连没有海 
内文：大多数生活在内陆的人听到老鳖湾这三个字，脑子里的联想就是上面这幅图，
原谅他们吧，他们那里没有海。
假如大连没有海，小平岛也许还是一个120万平米的大社区，
其中包括好多各种各样的房子，吃穿住行一应俱。
不过，就没有三面环海，背靠青山的风景了。 
结论：小平岛  百万平米海岸线社区
标题：这就是“小瓶倒”了

主张：假如大连没有海 
内文：大多数生活在内陆的人听到小平岛这三个字，脑子里的联想就是上面这幅图，
原谅他们吧，他们那里没有海。
假如大连没有海，小平岛也许还是一个120万平米的大社区，
其中包括好多各种各样的房子，吃穿住行一应俱。
不过，就没有三面环海，背靠青山的风景了。 
结论：小平岛  百万平米海岸线社区

标题：这就是“老虎滩”了
主张：假如大连没有海 
内文：大多数生活在内陆的人听到老虎滩这三个字，脑子里的联想就是上面这幅图，
原谅他们吧，他们那里没有海。
假如大连没有海，小平岛也许还是一个120万平米的大社区，
其中包括好多各种各样的房子，吃穿住行一应俱。
不过，就没有三面环海，背靠青山的风景了。 
结论：小平岛  百万平米海岸线社区

大连小平岛是大连一家房地产开发商开发的楼盘，此楼盘的特点在于它是大连市内四区中唯一一个百万平米海岸城。因此，在它的广告创意中突出了大连本地靠海的地域特色。广告文案中直接做出假设“假如大连没有海”，将具有大连地域特色的名称称谓——小平岛、老鳖湾、老虎滩——在外地人眼中的理解形象化，通过对大连人和内陆人的对比，来突出这则广告针对的特定人群——大连的受众，强调了本地特色。该文案突出了大连的地理环境，从而延伸出独特的消费点，它本地传播的接近性使得该广告效果显而易见。
2、MINI汽车广告活用中国口号

MINI是宝马旗下的一款汽车，在MINI向中国推广时，其平面广告中的广告文案直接体现了中国特色，如“坚持走MINI 路线50年不动摇”、“时刻准备着为MINI事业而奋斗”、“历史是属于MAYFAIR的，未来是属于CAMDEN的，但归根到底是属于MINI的”、“为个性主义摇旗呐喊”等，这些文案口号都是直接套用中国人尽皆知的路线口号，如“时刻准备为共产主义事业而奋斗”、“坚持走有中国特色社会主义路线100年不动摇”等，用作MINI在中国推广的广告标题，琅琅上口，容易记住，让中国消费者在看到这些广告时，就很自觉和脑海里已有的“中国特色口号”联系在一起，由广告标题到广告产品印在中国消费者的脑海中，达到了产品推广的目的。
3、青岛啤酒广告体现中国酒文化

一个人，大口气， 在中国，迟到喝三杯，
干八瓶酒，就是中国人的“爽”！ 罚的人情，赏的是口福

在中国，敲桌子是“敬酒”，
拍桌子是“敬酒不喝喝罚酒”

在中国，酒文化是一种历史传承文化，每个地方有各自的喝酒习俗，不同的国家喝酒、评酒的方式也不相同。如中国人饮酒重视的是人，要看和谁喝，要的是饮酒的气氛；西方人饮酒重视的酒，要看喝什么酒，要的是充分享受酒的美味。中国人喝酒是对喝酒人的尊重，而西方人喝酒则是对酒的尊重。因此，针对中国人酒文化的特点，上述案例中青岛啤酒的广告，将中国人喝酒时的豪爽、喝酒人之间的交情、喝酒气氛的愉悦直接通过文案表现出来。使消费者在阅读时直接能想象喝酒现场场景，触动中国人内心“酒瘾”，有一种“自家人”的感觉。
4、宝马广告与传统水墨画的结合

水墨画是中国传统绘画，也是国画的代表。在上述案例中宝马“悦”系列的平面广告推广加上了色彩的运用，广告中加入中国水墨画的元素。“在信息全球化的时代背景下，水墨广告作为视觉传达的语言之一，体现了中国深厚的文化底蕴，水墨广告中所呈现的情景交融、虚实相生的视觉体系及艺术特点，是中国传统艺术审美的体现与反映，在国际上独具艺术特色。传统水墨艺术已经成为国际品牌打开中国市场的重要广告策略。”
其中还有一个成功的案例，耐克运动品牌广告

单色的画面效果，灵动的水墨元素做点缀，极具动感，既体现了耐克运动品牌的特征，又十分具有亲和力，迎合了中国人的购买心理。
水墨广告倍受广大消费者与销售商的青睐，许多国际品牌在中国区的广告设计中为迎合大众加入水墨元素进行品牌宣传设计，中国味十足，获得了很大的成功。

二、广告传播区域化趋势之于品牌
通过上文笔者对所选择案例的分析，不难看出，企业广告在面向消费者传播的过程中越来越注重传播的区域化，将当地的区域元素直接体现在广告中。而广告是品牌传播的主要方式之一，它通过各种媒介向消费者传播品牌的信息、诉说品牌情感、构建品牌个性，在消费者心理上形成强大的品牌影响力，进而培养消费者对品牌的忠诚。使得消费者围绕在品牌周围，让品牌之路越走越远。
（一）广告之于品牌的意义
广告在扩大品牌认知、明确品牌定位、提高品牌情感价值方面发挥着重要的作用。首先，广告通过自己独有的方式向消费者传达品牌的信息，虽然不是消费者对品牌的直接感知，但是却可以大大提高消费者对品牌的认知度，在短期内建立品牌认知度有明显的作用。其次，广告通过对品牌价值的体现，向消费者描绘一幅品牌的蓝图，让消费者明确品牌的诉求、立场和价值，以及能切实的感受品牌带给消费者的利益。明确品牌能提供的价值之后，消费者才会更好的追随品牌的发展。最后，广告是提升品牌情感价值的重要方式。品牌情感是消费者对品牌一种比较稳定的评价与感情倾向，它反映消费者对产品的偏爱、追崇和信赖。广告对品牌价值的表现，努力说服消费者接受或认同广告中表达的观点，一定程度培养了消费者对品牌的感情。广告构建消费者与品牌之间的桥梁，一旦桥梁搭建，便会导致购买行为的发生。一个优秀的品牌之所以能够做到优秀，不被取代，很重要的原因就是它建立了品牌与消费者之间的情感纽带，能深入到消费者的头脑中并且发挥魔力。
广告不能成为建构品牌的唯一因素，但是在建构品牌过程中广告所发挥的作用不容忽视。因此如何传播才能使广告效果最大化？这给广告创意提出了要求而我们发现广告创意中添加区域性元素已成为共识。
（二）广告区域化表现对品牌传播的意义
在竞争日益激烈的广告行业，很多企业开始反思过去的广告模式，过去把全国市场作为广告的目标受众，大手笔的渲染、描写、叙事，企图涵盖所有群体的广告在这个市场细分、受众细分的社会，竞争力已不复当年。在消费者细分的今天，企业或者品牌开始关注特定的群体，开始重视单一重点传播区域，而并不全部走“好、大、全”路线，或者是某一特定的地理区域，如上文分析的“大连小平岛”房产项目，把广告中的受众定位为大连当地的居民，让看到这则广告的消费者感受到，这是一则专门为自己做的广告；或者是关注某一特定的文化群体，如上文分析的MINI、奔驰，从国际市场进军中国市场，广告中加入更多的中国文化元素。这些成功的案例告诉我们，在广告传播过程中，更多的区域化表现因子，使得广告效果更集中，使得广告在品牌传播过程中发挥更有实际意义的力量。具体体现在以下三个方面：
1、区域化的广告表现，有助于宣传者对品牌意境和情感的表达。
广告主在策划制作广告的过程中，要明确自己品牌的定位、情感，要明确告诉消费者品牌能带给他们的利益。但是当把消费者定位为大范围的受众时，广告在传达品牌意境和情感时就要考虑到广大受众的喜好，宣传点可能就脱离某一固定区域而提炼出大范围受众的共同喜好和特点。比如合肥各个房地产项目的广告语，如合肥万达广场——仰慕繁华，不如坐享万达；印象西湖——印记城市，启迪未来；万科金域华府——假如只购买一套房，万科就是你的选择。等等这些广告语都没有体现出合肥的特色，和其他地方的项目无法有效的区分，让消费者看到之后，缺乏一定的亲切感，感觉这不是专为合肥人民建造的住房，在心理上难免有一定的距离感。这样不利于消费者在短时间内接受品牌诉说的情感。
广告主把诉求定位为合肥的消费群体，如果能在广告表现中突出合肥的特色，这样就可以拉近与消费者之间的心理距离，比如万科合肥“天鹅湖9号”——漫步天鹅湖，我只要十分钟；（结合了房产项目周边的地理特色，天鹅湖作为合肥的一大景观，在广告语中突出房产的地理环境，让消费者对该房产项目甚至是该品牌有比较直观的印象）；万科滨湖假日——省级政务中心，国家级金融城，世界级湖居规划（广告语中结合了合肥的行政区域的划分，同时也表明了房产项目的地理环境。）；合肥金大地1912——给合肥以答案，给生活以新生（合肥金大地项目，在广告语中突出了要带给合肥人民新生活，区别了南京1912“昔日总统府，今朝城市客厅”。让合肥人民一看到此语就感受到这时专门针对合肥人民开发的。）当广告主选择区域化的表达方式时，在传达品牌意境和情感表达时就可以做的更具体，让消费者获得直接的感受。
2、赋予品牌以亲民性、个性化、人性化的特征，使得品牌及品牌定位更加的深入人心。
品牌传播的最终目标是为了使消费者对所传播品牌的个性特征定位，通过丰富的品牌联想，形成对品牌的个性化认知，进而实现消费者对该品牌产品的重复购买行为。所以，品牌要想使消费者产生认同感,首先，要彰显出独属于自身的个性，而且这种个性特质能够与目标消费者产生共鸣,并能满足目标消费者心理、物质、文化等各方面诉求。
广告的区域性表现因子更容易在消费者有限的需求心理空间寻找一个有效的位置。要做好广告首先要了解消费者，呐喊式、统一式、撒网式的广告已经不足以吸引和打动他们，相反，有针对性的，突出个性、特定需求的主体灌输，能引起共鸣。
如“小平岛”的案例中，主要是针对大连当地的群众，使得消费者看到这则广告，便产生对品牌的亲近感觉得“小平岛”就像大连人中的一员，像大家骄傲的诉说这作为大连人的骄傲，可以拥有“百万平米海岸线社区”，而这些都是生活在内陆人们所享受不到的。这种在广告文案中突出大连地方特色，从而带出“小平岛”的特点和独特之处，更易于增强受众的记忆力，从而使得品牌更深入消费者内心。
3、增加品牌的文化、情感附加值，获得受众心理价值。
从当地的区域特色，无论是地理特色还是人文、文化特色，让品牌在文化的表达上更为丰满，更容易把情感注入品牌之中。产品是冰冷的，品牌是情感的，产品会过时，会落伍，会被模仿，而品牌是存在于消费者的意识之中的，是独一无二的。在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，惟有品牌给人心理暗示，满足消费者情感上的，精神上的寄托。所以在品牌传播过程中，要为品牌附加上情感，让消费者感受到的情感。
比如，一个很成功的案例——“金六福”，金六福酒可以成功，很大一部分因素在于它利用“福”文化来卖酒，它深知中国消费者的心理，知道大众对“福”文化有着普遍的认同和坚定的文化意志。金六福的酒因“福”文化畅销于本土，在很大程度上，它“卖的是文化，而不是酒”。我国不少的酒广告, 也正是从中国的酒文化中取出“礼、团圆、家、福运”等元素,从而让食品走上文化层面,为人们所接受的。在中国人传统的观念里,寿、富、康、德、和、孝是美好人生的六大境界。金六福酒，“金为至尊,六福至美。”它迎合了人们盼福和企盼吉利的传统文化心理,以“福”文化赋予了“金六福”广告灵魂，使品牌具有了别人无法复制的令人喜爱的个性。它的广告语“好日子离不开她”、“幸福的源泉”、“中国人的福酒”、“奥运福金六福”,一直贯穿着“福文化”理念。“福”文化缔造了“金六福”的神奇。从1998 年诞生到2001 年,短短3 年时间就做到新锐白酒第一的规模, 2004 年销量突破20 亿元。金六福称:我们不仅仅卖酒,我们卖得更多的是福。
专注并放大区域性的文化心理和特性，不仅拉近了与当地消费群里的心理距离，同时赋予品牌正面积极的情感，使品牌获得了受众心理价值，同时增加了品牌的文化氛围。

三、品牌区域传播过程中存在的问题
在看到一系列广告因运用区域性表现元素而获得巨大成功时，我们也能看到有一些广告因为错误的理解区域元素以及不恰当的使用区域性元素而造成了相反的广告效果。在此，笔者总结了品牌区域传播过程中广告不恰当使用区域性元素的三个表现：
（一）复制成风，缺少鲜明个性
在一则广告成功的利用区域化表现获取当地消费者的高度认同时，不可避免的会出现模仿者，一些模仿者，只是粗暴的复制成功者的区域性因素，但是却没有很好的和自己的品牌相结合，只是简单的复制，没有突出品牌的个性特色，缺少鲜明的性格，并不能达到成功的效果。
（二）形式化地堆砌区域化元素
04年，湖南某电视台播出了一个长沙当地某啤酒品牌的广告，大致内容是，屈原悲闷地站在江边，一边念着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，一边摆出要投江的架势。就在这时，坐在屈原身后的一位打扮洒脱的现代年轻人奉劝屈原说：“人都死了，你还能求索啥？”不想，这句话还真“灵”——屈原一扫愁容，笑逐颜开，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮啤酒。这则广告并没有因为采用了历史人物而出彩，反而让大家认为是借“戏说”历史名人来哗众取宠，不仅污蔑了历史人物，也让消费者对此品牌感到反感。
有些广告人对地方区域特色的认识只停留在一些非本质的元素上，在广告作品中一味的堆砌区域物态符号，广告创意华而不实、空洞无物。这样的广告反而让消费者不容易记住。
不是在广告中简单的罗列区域化的广告就可以使品牌区域化，而是要适当的运用这些区域化因素，和品牌很好的融合，为品牌做加法而不是做减法。比如恒源祥“十二生肖”广告，虽然试图使用中国传统的十二生肖来吸引消费者，提升品牌的文化价值，但是结果却事倍功半，因为它没有很好的把传统元素和品牌融合，只是简单的、粗暴的堆砌这些元素，过于形式化和表面化。在利用区域化表现因素时，要把这些因素和品牌很好的融合，不能简单的堆砌。
（三）单纯地、流于表面地使用区域性元素
一些广告在加入区域性表现元素的时候，运用不恰当，对区域特点理解不透彻、不深入，只做表面文章，这带给品牌的不是亲近消费者，而是消费者的厌恶。比如：立邦漆广告“龙篇”，意在表述产品色泽鲜艳，同时又很顺滑，选取了中国传统文化的代表物——龙，但是并没有很好的表现，对中国的传统“龙文化”做了错误的解释，画面上两个攀附在柱子上得龙进行对比，用了立邦漆的柱子上，龙蟠不住，只能无奈地滑落下来。龙在中国是尊严、庄重的，但是在这则广告中呈现的却是无力的、被嘲讽的。这则广告一出，引起了一片骂声。另一个失败的例子就是丰田“霸道”汽车的广告，一则是霸道汽车开过，卢沟桥的狮子在向汽车敬礼，另一篇霸道汽车凌厉的开在可可西里无人区，后面却用铁链拖着一辆中国军用汽车。虽然丰田广告企图使用一些中国元素，但最后却弄巧成拙，再一次掀起了中国人民的民族情绪。这些失败都是由于对区域性元素的运用浮于表面，没有很好的理解其内涵。

四、小结
品牌建构并非一朝一夕之事，要想成功的运用区域化因素来获得消费者的青睐，为品牌加分，就要把区域化因素与品牌理念很好的融合，认识到广告传播符号的文化与地域的差异，是品牌理念与其广告表现与消费者文化心理相符合，才能使品牌深入消费者心中，才能在让品牌精神更丰满，才能在日益激烈的市场竞争中立足。
因此，我们认为，品牌在其广告运动实施过程中，要建立在对区域消费者和区域本土文化深刻了解的基础上，用适合区域消费者文化认同和心理认同的方式和技巧，创造出适合区域消费者的广告作品，以达到有效诠释品牌的精神和理念。

主要参考文献：
【1】 周鸿铎.区域传播学导论[M]. 纺织工业出版社,2005
【2】 胡慧.现代广告的本土化探析[J]. 社会科学家,2009,(08)
【3】 贾枭.国际品牌广告本土化[J].企业导报，2003，（09）
【4】 陈慧.过宏雷.传统水墨元素在现代广告设计中的应用[J] . 包装工程，2010（07）
【5】 中国人民大学舆论研究所品牌形象实验室.试论品牌形象管理“点—线—面”传播模式.国际新闻界，2010（03）
【6】 邱立波.广告符号对品牌传播的影响.现代广告，2011（08）
【7】 李庆春.崇左.品牌的构建与传播分析.当代经济，2011（08下）
致谢
本篇论文是在导师邬盛根副教授的指亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度、严谨的治学精神、精益求精的工作作风，深深的感染和激励着我们。从论文题目的选择确立到论文的定稿，邬老师都始终给予我们细心的指导和不懈的支持。
同时还要感谢我们的同学，正是由于他们的帮助和支持，我们才能克服一个个困难和疑惑，直至本文的顺利完成。
在论文的定稿之时，我们也感谢自己，是我们对知识的渴望，对问题“上下求索的态度”才一直支持我们不断探寻。希望我们能继续保持这种求知欲，在知识的道路上渐行渐远。
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