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休闲装品牌营销分析
日 期：2010-2-24 13:43:01    来 源：中国电子商务协会网络整合营销研究中心   作 者：
　　国内的休闲装企业亟需为品牌制定合理有效的品牌营销策略，并通过不断地自我更新实现品牌升级。

　　品牌建设是打响品牌的基础，而另一个重要因素则是营销。众所周知，对于几乎不存在“核心技术”的休闲装行业来说，它的最大附加值就是品牌。面对日趋成熟和竞争日趋激烈的国内休闲装市场，建立真正有市场号召力的品牌对服装企业而言尤为紧迫和重要。

　　然而目前很多休闲装企业还仅仅把品牌作为卖出产品而存在的附属物，以至于过于简单盲目的进行铺货、促销和扩张，而忽略了对品牌有效的培育。面对这样的现状，国内的休闲装企业亟需针对自身品牌建设的现状和存在的问题，为品牌制定合理有效的品牌营销策略，以达到对品牌的确立和提升。

　　品牌定位

　　品牌定位是关系品牌确立和发展的重大战略决策，也是实施各项具体品牌营销策略的前提。

　　营销学大师菲利普科特勒在他的《营销十戒》一书中，就以服装连锁店的例子来说明不够关注市场是营销的第一大戒。他在书中写道，“我们要问一个问题：‘你准备把产品卖给谁？’请不要回答‘每个人。’那是不可接受的。”而我国的许多休闲品牌在回答上述问题上也同样是“不可接受的”。以获得尽可能多的目标消费群作为定位标准而忽视了对品牌的必要细分及区分细分市场间的优先次序等问题。

　　例如许多国内休闲服品牌的目标消费群为年龄介于15岁到35岁的中青年人，这种定位忽略了除年龄外对服装选择同样重要的职业、收入、教育程度等其他因素，而15岁到35岁这个年龄区间本身也需要进一步细分。

　　品牌定位的不清晰，必然导致品牌个性不鲜明，不同品牌间消费群体重叠的结果。特别是对那些在国内休闲装市场上打拼多年并建立了知名度和广阔销售渠道的大众休闲品牌来讲，如果不解决自身可能存在的品牌定位问题，在当今这个消费趋于个性化的时代，将会逐渐丧失消费者满意度和品牌忠实度，并最终被淘汰出局。

　　品牌推广

　　随着国内休闲服装市场的竞争愈演愈烈，原有的店面橱窗宣传已远远不够，国内品牌也意识到了品牌推广的必要和重要，纷纷掷下重金请名人代言、拍广告，借此宣传自己的品牌。通过广告和明星代言的品牌推广形式，可以使品牌为消费者或潜在消费者所认知，并进而塑造和提升品牌形象。然而，同样请名人代言并且花费巨大，有些品牌一经推出就迅速获得很大的知名度成为市场的新宠，而有的品牌却未得到理想的宣传效果，造成这种差异的一个重要原因就是品牌代言人的选择问题。

　　选择合适的品牌代言人，要综合考虑代言人的知名度、公众形象、市场号召力以及代言人形象与品牌形象是否匹配、代言人形象与目标消费群形象是否匹配等多方面因素。美特斯邦威选择周杰伦、潘玮柏和张韶涵代言，不仅看重了他们的巨大知名度，更看重的是其符合美特斯邦威锁定的年轻时尚一族的理想自我形象和品牌自身的个性定位，因此选择他们做品牌代言人是合适的。事实也证明，通过三位偶像明星的代言，美特斯邦威的知名度和在年轻消费者的影响力均得到大大提升。

　　从消费者行为学平衡原理角度看，采用受高度肯定的代言人，从而使消费者和代言人之间的情感连接强度达到最大化，这只是第一步。如果要想真正建立品牌和消费者之间的感情联系还要把代言人和其所代言的品牌紧密联系起来。

　　总体看来，目前国内大多数休闲装品牌的品牌推广尚仅限于广告加名人代言的模式，而缺乏对文化推广、公共关系推广、体验推广等其他方式的尝试。面对当前这个国内品牌群雄崛起、洋品牌争相进入的中国休闲装市场，国内品牌、特别是那些在国内市场已打响了知名度并有“品牌国际化”抱负的休闲装名牌，为了提高品牌的美誉度和忠诚度，势必要摆脱固定单一的推广模式向灵活立体的推广模式发展。

　　品牌延伸

　　品牌确立只是开始，采取有效手段为品牌增值才能使品牌在市场上长期立足。品牌延伸是实现品牌价值增值的核心；通过品牌延伸把“品牌—产品”概念转变为“品牌—资产”概念，才能真正实现品牌价值的增值。在休闲装领域，品牌主要是通过品牌扩展、主副品牌、多品牌等形式实现品牌延伸的。

　　品牌扩展是指利用一种成功的品牌名称在一个新的产品种类里生产新的产品，即所谓的“品牌伞”效应。它可以帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并能引起消费者对新产品的立即确认和更快接受；它还节约了为使消费者熟悉一种新品牌通常所需的高额广告费用。

　　不过同时，品牌扩展也包含着风险：一种扩展品牌失败以后可能还会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。目前，国内许多休闲装品牌已扩展至休闲鞋、休闲包和流行佩饰等领域。有些品牌正准备或开始尝试对化妆品、家居用品甚至艺术传媒等领域的延伸，而这些雄心勃勃的品牌扩展计划需要建立在正确评估品牌实力和充分了解品牌扩展的利弊基础上；

　　而为避免单一品牌延伸所带来的“株连风险”，可以在主品牌不变的前提下为新品牌增加副品牌。主副品牌策略是国外休闲装品牌最常运用的品牌扩展策略。如法国品牌艾格(Etam)在中国市场上就运用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基础上建立了艾格周末、艾格运动等副品牌。一方面副品牌可以尽享主品牌的影响力，充分利用原来主品牌的品牌资源，另一方面利用副品牌为延伸产品传递一个新的推广概念和个性形象。随着品牌知名度的提高和企业规模势力的增强，国内越来越多的休闲装品牌也通过主副品牌策略实现品牌延伸，例如定位于中国高级休闲男装的马克华菲(MarkFairwhale)除了建立主品牌马克华菲外，还构建了商务男装、牛仔男女装等多个副品牌；

　　多品牌指消费者在同一类产品中建立两种或几种品牌的战略。它为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了一条途径。实力雄厚的服装企业，可以推出众多品牌，覆盖多个细分市场，提高其市场占有率。如美国服装巨头GAP的三大品牌，OldNavy、Gap和BananaRepublic就覆盖了从流行低价款，到精致基本款再到时尚高档款等多个细分市场。美特斯邦威也在不久之前刚刚推出高端休闲装品牌ME＆CITY。

　　但多品牌的一大缺点是每种品牌可能只获得一小部分市场份额，而且每一种利润都不高。班尼路推出的许多新品牌就面临这样的尴尬问题。鉴于多品牌策略的风险以及国内外多品牌策略失败的先例，我国的休闲装品牌在实施此策略时要慎重，切不可急于求成盲目扩张。

　　国内休闲装品牌的发展，需要建立在对自身品牌营销的完善和创新上。我国休闲装品牌和国内市场发展的特点决定了品牌定位、品牌推广和品牌延伸是决定品牌生存发展的三个主要因素。

　　然而，国内休闲装品牌目前普遍存在品牌定位不清、推广形式单一及缺乏对品牌延伸进行科学长远规划等问题。为解决上述问题及加快本土品牌发展的步伐，国内休闲装厂商需要对品牌营销各部分进行全面科学的改进和完善，以及确保各部分之间的有效衔接和联系。在此基础上，为把品牌做大做强，还要善于利用借鉴国外品牌营销的成功经验和警惕规避外国品牌发展中的误区和问题，使其能够主动积极面对国际范围的竞争和挑战并向“国际化”的目标迈进，实现升级。

　　事实上，国内休闲装品牌的“升级”动作正如火如荼。除之前提到的美特斯邦威推出的都市休闲品牌ME&CITY外，佐丹奴和堡狮龙也分别推出了主攻成熟消费层的GIORDANOConcepts和以时尚女性为目标顾客的BOSSINISTYLE。

　　国产大牌的纷纷升级来自于对中国休闲装消费市场的看好，有人预计，2007年至2010年行业的年复合增长率有望达到14%左右。

　　国内仍有大量休闲装品牌，并且较为分散，对于休闲装品牌来说，通过品牌升级提高核心竞争力，将是市场竞争中制胜的关键。

　　蒋衡杰预计，市场将出现新一轮优胜劣汰，服装行业面临全面洗牌。“没有自己的品牌、销售渠道、对市场没有一定掌控能力的服装企业，都可能无奈地出局。中国服装业期待自己的品牌和核心竞争力。”休闲装行业也不例外。

　　另有专家分析称，国际化竞争强度增加、消费者需求层次逐渐提高、中国经济已从产品竞争时代走向品牌竞争时代，这些都使品牌精致化成为了当务之亟。

　　在品牌高成长的时代，本土企业面临品牌升级的课题，通过不断地自我更新实现品牌内涵升级，并同步实现产品升级、传播升级、管理升级，使企业品牌更加符合市场消费者的需求。