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整合营销---从平庸到优化的引擎

(2002-08-06 08:42:09)

为什么新业务的推广远远不如预期？为什么价格战始终此起彼伏？为什么营销渠道总是那么不稳定？为什么促销活动越来越没创意和效果？
“整合营销”浮出水面当电信运营业从垄断迅速步入了市场竞争时代，当市场环境还在规范和完善之中，当整个行业的增长速度逐渐放缓，这几年的竞争对各家电信运营商来说，无疑都是比较残酷的过程和不敢太乐观的结果。有的发展速度变缓，有的高速增长但后患重重，有的刚涉足市场即出师不利。世界电信业的寒冬已经到来，中国电信运营业如何未雨绸缪？对加入WTO后处在经济全球化和市场一体化环境中的企业来说，营销问题越来越成为影响企业可持续发展的首要问题。于是，整合营销传播成为业界普遍关注的营销战术。
何谓整合营销传播？整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。
我国电信运营业自1999年中国移动分离、中国联通重组开始，正式进入了战国时期。特别在移动通信领域，GSM、CDMA、GPRS、小灵通纷纷登台，网络规模均不断扩大，用户群均成倍增长，网络层次不断升级，创造了我国通信运营史上少见的辉煌。但是，相伴着这种高速发展，各方价格战一直是此起彼伏，ARPU值不断降低，量收增长不平衡等现象开始显现。同时，用户转网和离网频繁，新业务推广困难，渠道不稳定，促销活动低效，也都越来越令人头疼。在复杂的竞争格局里，引入和应用整合营销传播，将不失为明智之举。尊重客户：价值链的核心节点电信运营业就是卖通话服务，要受卖网络设备和终端产品的制造商的制约。由于电信运营业竞争还只是在有限的几家企业之间展开，国家对电信基本业务价格的严格监管，加之电信运营市场一直是卖方市场，长期以来，都是制造商、开发制造出网络设备和终端产品，运营商购买安装后向客户提供通话服务，三者之间只是单向联系，客户没有选择的要求和权利。当市场处于开发期和技术驱动阶段时，还没什么不妥，市场也在“自然”地高速增长。但当客户基本通话需求满足，市场逐步转为买方市场时，运营商再以这种方式推出增值业务和后续业务时，就会受到客户顽强的抵制。所以尽管各种新业务用途广泛，推广起来却困难重重，事倍功半。
因此，认真了解客户的需求和欲望并在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务，这是整合营销的关键一步。对最终服务客户的运营商而言，就需要牵头建立产业价值链。价值链核心是上游为下游服务，以客户需求为整个价值链的努力方向；要开放，所有有能力的都可加入；要合作，为整个市场的持续增长而努力；要共赢，让每一个参与者都能获得与其付出相对应的收益。因此，在每一种新业务推出和技术重大革新前，制造商应向运营商提出初步方案，运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求，并建立相应业务模型，准备运营模式，向终端和网络制造商提出要求。业务开发成功后，应组织客户试用，根据试用情况再加以改进。如果每种业务在推出之前都实现市场、终端、渠道特别是客户就绪，还愁它的应用前景吗？
事实证明，正因为中国移动完善了“移动梦网”复杂的价值链条，短消息业务才得以在长期徘徊之后猛然火爆，从而开发了一个巨大的短信业务市场，并有力地培育了更广阔的移动数据市场。差异化价格策略：整合营销的“过滤术”为什么价格战始终此起彼伏。当你心中没有目标客户，当你将客户的注意力和思维完全放在价格的高低上，价格战打也不行，不打也不行。
从营销上看，任何一个企业都不能独占所有市场，所以需要市场细分和定位。由于经济发展制约和网络建设成本巨大，对移动运营商来说，你可以高、中、低端市场都占，但你不可能使所有消费者立刻都是你的用户，因而也需要确定一个目标市场，确定的依据就是你的效益预期和消费者的可能支付成本。这就需要分类调查分析，确定当前目标市场和潜在目标市场。在此基础上，你再确定你的业务的价格策略，并靠营销服务手段来争夺目标客户，吸引潜在目标客户。同时，运营商可不断改善管理、努力降低运营成本，加强价值链的合作、降低终端和网络设备成本，从而在降低总成本的基础上降低价格来吸引更多的消费者。
以目标客户支付能力为基础的差异化价格策略是运营商的最好选择。客户需求不同，支付能力也不同，运营商可以开发出不同的业务，以不同的价格，向客户提供差异化的业务。客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。业务价格差异应与运营商实际成本差异相对应。如果不能体现，运营商可以通过附加服务价值的高低来实现，但前提是业务本身一定要差异明显，并且与客户的需求差异相对应。
如果没有差异化又贸然降价，虽能吸引部分潜在客户，但会使自己的整体客户价值下降，没有了持续增长的潜力。同时频繁的降价将使客户更关注价格，企业也没有成本在品牌和服务上努力，客户的满意度很难提高，企业失去的将是未来。优质服务：“渠道”畅通的指挥棒代办代销的出现，对电信运营业来说，是一大变革。近几年在移动通信的大发展中，社会代办代销渠道可以说立下了汗马功劳。然而今天，在竞争的背后，代办代销渠道的不忠诚、服务质量低、推广能力差等缺陷一一浮出水面，给运营商带来了种种隐忧。
其实，正是由于运营商与代理渠道间的纯粹代理契约关系，以及商人追求经济利益最大化的本质，决定了代办代销渠道的上述种种现象的必然存在。有效的解决方法应该是淡化运营商与渠道的代理契约关系，吸收其加入统一的价值链中，强化对他的支撑和服务，从而促进其不断改善对客户的服务。
整合营销要求注重客户购买的便利性，对电信运营业而言，它应当包括渠道的完善性和服务性。渠道的完善性，是指企业的渠道网络能覆盖所有的目标客户群，相对于每一类目标客户都有针对性的渠道相对应，让客户能方便地购买和享受服务。渠道的服务性是指只有渠道的服务质量不断改进，客户满意度不断提高，渠道才能具有较强的业务推广能力和发展空间。
让渠道改善服务的最好办法，就是运营商吸收代办渠道加入统一的价值链，为渠道提供优质的服务。吸收代办渠道加入统一的价值链，首先要使渠道从以发展客户得益为主转变为以服务得益为主，从以短期收益为主转变为以长期收益为主，如委托其代收话费，酬金发放上考虑客户质量等。其次强化对渠道的支撑，如代为租房、装修等，在扶助渠道的同时也增强了控制力。三是弱化管理，强化服务。如专人联系、上门送卡、经常举办业务培训、现场指导等。最后是在各方面多帮助，少处罚，多奖励，逐渐培育和代理商及其营业员的感情。另外，运营商必须统一服务标准，加强监督检查，发挥自有营业厅的服务示范作用，促进其不断改善服务。双向沟通：促销的制胜法宝近几年电信运营商的业务推广活动不是降价，就是抽奖，伴之以铺天盖地的广告，都是轰轰烈烈，最终效果如何不说，反而形成了客户入网一定要等到节日的怪圈，以及广告资源的巨大浪费。
究其原因，主要是此类促销活动，仅仅是一种大众的单向沟通，不知道客户真正需要什么，特别是在增值业务的推广时，就更显得收效不大。整合营销认为营销过程就是和客户的沟通过程，要求注重和客户间的信息沟通，特别是双向信息沟通，需要知道客户究竟想要什么，喜欢以何种方式接触，让客户清楚知道业务的价值。只有找出客户对业务的差异性的兴趣点，让促销信息和客户脑中的预期信息相吻合，才会产生预期效果。
沟通要指向明确，分类覆盖目标客户，包括销售服务人员和客户的沟通，代办渠道和客户的沟通，以及全体员工和社交范围内的客户的沟通，重点是与客户沟通时都要以客户为中心。沟通的信息要符合客户的需求和期望，要有公司的业务和企业文化，还要有情感的交流。沟通还要形成“沟通———解决———沟通”的循环往复过程。沟通，其实就是通过有效的双向交流，包括促销、服务等手段，从满足客户需求到超越客户期望，同客户间建立稳固的品牌关系。
要在良好沟通的基础上设计和实施自己的促销方案，促销方案和信息中一定要包括客户对业务的兴趣点，并通过沟通检验促销的效果，找出下次改进的要点。目前营销已从大众营销时代逐渐向一对一营销时代过渡，直销队伍是可采用的较好的业务推广办法，因为可以直接找到目标客户群，人与人接触传播的信息最多，可以示范操作和现身说法。
业务推广活动还可以通过调动客户的积极参与性，增强沟通的双向交流性。如四川移动泸州分公司开展“神州行”亲情有奖征文活动，取得了意想不到的好效果。服务品牌牶现代营销的支点品牌是企业和客户间的信用关系。不管是4P还是4C，其目标都是塑造企业的品牌。业务是品牌的依托，服务则是品牌的提升器。近几年来，各大运营企业都在服务硬件上狠下了一番功夫，取得了明显效果，但服务软件却始终徘徊不前，客户由此产生的投诉或不满意依然存在。究其原因，还是在于服务工作的视角和导向问题。以前运营商改善服务硬件更多是出于竞争需要和形象考虑，在软件上即使制订了大量制度和流程，也主要是从方便管理方面考虑，执行情况和效果都不好。
因此，要从本质上提升服务，关键是要将“客户的需求和期望”作为服务工作的导向，将“站在客户立场上”作为服务工作的视角。首先要将目标客户分为关键、重要、一般三类，分别摸清他们在心理上究竟期望什么，以及期望的重要程度；其次站在客户的立场上，审视公司的员工、流程和制度是否适合，需要怎么改革，需要增加哪些服务手段。客户的需求有物质需求和精神需求，对大客户的优惠、绿色通道等是相关于业务的物质需求，而联谊会、节日问候、及时帮助等，则属于满足其渴望被尊重、被关心的精神需求。适合其兴趣和爱好的个性化服务是服务的更高层次，会达到企业和客户间的心灵契合和相互需要，但这需要艰苦的努力。同时，要特别注意服务不能超越客户需求，即过度服务，给客户带来额外负担，浪费了企业资源。只有满足客户真正的需求并不断超越客户期望，客户的长期的满足感便会转变为依赖感，对品牌的忠诚度才会不断提高。
服务不发展客户但它能留住客户，不直接创造收入但它能带来长期效益。由于人性的敏感和自尊，服务符合“100－1＝0”的定律，是一项系统工程，它需要企业全员、全过程、全方位的共同参与，需要企业资源的整合支持，这样客户才会真切地强烈地感到被重视。高素质的服务人员特别是大客户服务人员是重点，但其中服务意识又是关键。只有服务人员心中真正确立“客户就是衣食父母”的观念，真正具有“我的一言一行都代表企业”的责任感，才能避免那些“业务熟练但脸上无笑容或两者都有但客户就是不满意”的现象，才能在一些非人为因素发生时仍能确保客户满意。
一个企业的营销和服务理念是企业文化的重要组成部分，优秀的企业文化则是品牌能长期保持活力的根本。企业文化体系的建设仍需对内对外整合传播，成为员工的行动指南，成为客户的期望，还需要贯穿在企业的各项营销服务活动中，引导员工的行动，满足客户的期望。从设计业务开始，到品牌建立，都是以客户的需求和期望为中心，都是以同客户沟通为手段，都是以持续满足客户需求和不断超越客户期望为目标。