TBT专业隔热膜媒介投放计划.doc

品牌推广计划书

蓝色灵智（武汉）广告有限公司
二零一零年四月二十八日

TBT专业隔热防爆膜媒体投放策划方案

目录
　　一、TBT媒体目标及策略
　　二、TBT媒体投放分析
　　1、媒体对象阶层设定
　　2、媒体投资地理性策略
　　3、媒体分析选择
　　4、媒体行程设定
三、TBT季度广告投放计划
　　四、TBT媒体计划评估
附件：相关媒体简介

一、TBT媒体目标及策略
媒体发布，策略为先。
TBT的创新传统，令TBT在研究、开发和性能测试方面投入更多。TBT每年投入1000多万美元于产品研发和测试，TBT膜的质量和可靠性位居世界前列。创造多个第一：第一块复合膜，第一块可重复使用的膜，第一款防水膜，和其他一系列世界第一。
就TBT目前经营现状而言，其资金实力、管理水平、核心技术、天时、地利、人和等各个方面，都有较为突出明显的优势，因此，我们经过对湖北省广告媒介特点的综合评估及优劣利弊的仔细权衡后，最终为TBT确立了点多面广、知名度高、大小结合、软硬结合、力求科学、行之有效的广告策略。并将广告媒体的投放进行海陆空点线面组合，按第一阶段、第二阶段、量身定做出适合TBT的季度广告投放计划，希望TBT能够成功地向本地人心目中隔热防爆膜的高端品牌迈出关键的第一步。建立TBT产品品牌，形成TBT品牌消费群。

二、TBT媒体投放分析
　　1、媒体对象阶层设定
　　●重级对象：
　　即将购买中高端汽车的消费者。
　　●轻级对象：
　　大众具有一定消费能力的高端人群及有车一族。
　　2、媒体投资地理性策略
　　●重级地区：
　　以武汉市为主；以湖北其他重点城市（宜昌、荆州、襄樊、黄石）为辅。
　　●轻级地区：
　　辐射湖北其他城市、咸宁、黄冈、随州、恩施、十堰、荆门、鄂州、孝感。
　　3、媒体分析选择（类别选择）
　　(1)、媒体特性分析
　　●电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。
　　●广播媒体：针对有车一族来说，广告是比较好的承载性媒体，可在有车一族中大力推广。
　　●报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。
　　●杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。
　　●户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。
　　●pop媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。
　　●dm媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。
　　（2）、影响TBT媒体选择的诸要素分析
　　●品类关心度分析
　　由于TBT的主要功能是隔热防爆，此类产品，属特定人群关心度较高的产品。此类产品购买决定所需两个因素，一是对TBT的品牌认知度，二是4S店现场POP媒体宣传和人员推销。因此选择信息承载量大的平面类媒体和广播更能达到大面积、重点详细地介绍产品功能的目的，扩大品牌的认知度，为消费者提供购买参考。
　　●品类相关性分析
　　媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。TBT属于汽车专用产品，选择报纸的汽车专刊、交通广播等和汽车相关的栏目效果会更好。
　　●竞争态势分析
　　TBT由于进入湖北市场时间不长，在湖北省网点还不是很多。为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间空间、媒体类别上采用“双面行”的立体性媒体投放策略，即在已有网点的区域重点以品牌宣传为主，招商为辅；空白区域以招商为主，品牌为辅的双面行策略，能更加提高有效到达率和宣传效果。
　　（3）、媒体的选择
　　●广播媒体：
　　目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象
　　要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的当地一流媒体，如927楚天交广及二级城市交通广播台等，广播在黄金时段播出。
　　●平面媒体：
　　目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度
　　要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。
　　版面安排在汽车栏目或紧靠汽车栏目版面，如楚天都市报省版及市版汽车专刊、荆州晚报、三峡晚报。
　　●其它媒体：
　　目的——弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，促进消费者认牌购买。
　　要求——在已有网点应用立牌、用户手册、招贴，针对重点市场，如武汉市我们采取大篇幅、长时间、多覆盖的宣传方式。
　　4、媒体行程设定
　　媒体行程为期三个月，每月分四个周时间段，共投放12个周时间段，整体分两个阶段：
　　●第一阶段（1-6周）
　　连续式：每周以连续方式露出，此阶段要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张。
　　●第二阶段（7-12周）
　　脉动式：此阶段6周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。

三、TBT季度广告投放计划
第一阶段（连续式：媒体全 + 版面大 + 频率高）
也就是：尽可能使用上所有的宣传媒体，尽可能用最大最多的版面，尽可能用最高的频率，让广告信息无处不在，无时不在！所谓天网恢恢，疏而不漏。
选取的媒体组合为：平面广告媒体（软硬）+广播广告媒体+楼宇数码广告=海陆空多点攻坚作战
第一阶段总费用为：

区域
媒体名称
广告规格
广告周期
版面
媒体刊例
折扣
折后
广告形式
武汉
楚天都
市报
11.5*8CM
每周三
汽车专刊
17000元
7.4
51000元/月
黑白

23000元
69000元/月
套红

4.5*4CM
每周二、四、六
其他版
3000元/次

28800元/月
黑白

4000元/次

38400元/月
套红

927广播
15秒
10次/天

60000元/月

楼宇电视
15秒
60次/天/周

148000元/周
3
44400元/周
1800个终端
十堰

交通音乐台
15秒
10次/天

7500元/月
FM101.9
十堰晚报
23*8
每天

7500元
2.8
60000元/月
黑白
咸宁
交通音乐台
15秒
10次/天

5500元/月
FM88.1
南鄂晚报
23*8
每天

7000元
2.7
55000元/月

宜昌
交通音乐台
15秒
10次/天

7500元/月
FM105.9
三峡晚报
23*8
每天

10000元
3.6
108000元/月

荆门
交通文艺台
15秒
10次/天

6000元/月
FM99.3
荆门晚报
24*8
每天

7000元
4.5
94500元/月

荆州
交通音乐台
15秒
10次/天

9500元/月
FM96.3
荆州晚报
23*8
每天

10000
2
60000元/月

潜江 仙桃 孝感 黄石 黄冈 鄂州 恩施 随州 天门等有我们公司的大量资源

第二阶段（脉动式：媒体全 + 重点发布）
针对重点区域重点投放，在媒体发布上采取脉动式跳跃发布，减小发布密度。
选取的媒体组合为：平面广告媒体（题花软文）+广播广告媒体+楼宇数码广告=海陆空多点攻坚作战
第二阶段总费用为：
区域
媒体名称
广告规格
广告周期
版面
媒体刊例
折扣
折后
广告形式
武汉
楚天都市报
11.5*8CM
每周三
汽车专刊
17000元/次
7.4
51000元/月
黑白

23000元/次
69000元/月
套红

4.5*4CM
每周二、四、六
其他版
3000元/次

28800元/月
黑白

4000元/次

38400元/月
套红

927广播

楼宇数码

　　四、TBT媒体计划评估
　　任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下：
　　●评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。
　　●检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。

联系人：徐泽攀 18607110648
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