解读女性消费行为.doc

解
读
女
性
消
费
者
行
为
的
理
论
范
式

姓名：董园
学号：090515103

一：综述：女性消费行为新趋势
　　1.更加容易受到流行趋势的影响
　　爱美心理和攀比心理是女性普遍存在的一种心理状态，这种心理使得所有女性在消费的过程中，都非常注重商品给自身形象带来的影响，所以她们希望通过消费使自己能够与时代的审美观相匹配。进入21世纪后，由于电视、网络和通讯手段的发展，使得女性获得信息的渠道更加广阔，有条件紧跟时代的潮流，并且“80后”女性树立了一种新的生活模式，她们欣赏创新、尝试创新、享受创新，她们的消费就更加容易受到潮流的影响，并通过消费达到对自身美化进而满足追求时尚的心理。因而，女性对商品消费往往追求时髦的色彩、样式、妆扮、保健乃至生活方式等等。
　　2.改变“弱者”形象，逐步涉足男性主导消费领域
　　女性争取男女平等的程度进一步加深，从心理改变一直到外在表现都有着巨大变化，随之而来的就是女性消费商品范围逐步拓宽，她们超出快速消费品和日用品领域，渐渐主导着本来由男性主导的消费领域。香烟消费女性呈现低龄化的趋势就是证据之一，香烟作为女权主义符号，既可以作为与男性沟通渠道，也可以展现性感的一面，成为了女性消费不断增长的一个点。女性也在渐渐主导高科技消费市场，在汽车、IT产品等市场，女性消费者消费比重正在快速上升，相反男性消费者的比重正在下降。
　　3.发展自我，服务消费比重上升
　　在女性支配的消费领域里，女性自身消费的产品日益增多，尤其服务产品消费比重日益提高。根据2006中国女性消费调查数据显示，城市女性最大的个人开支，是包含服装服饰、美容美发、整形健身等消费，平均支出3618元。11.3%的受访者去年把最多的钱花在了旅游上，平均支出6156元。2007年中国女性健康消费状况调查报告指出，城市女性的“健康服务消费”日益旺盛，需求呈现出多元化，年轻女性对健身、瘦身、美容、整容等都有不同需求，对健康检查、健康保险等也有需求，同时，她们为提高自己不断消费教育产品，对理财金融服务需求也比较强烈。
　　4.消费注重品牌，且更加个性化
　　女性消费注重实惠的心理逐渐改变，变成了既注重实惠也注重时尚，同时也更加看重名牌的混合状态。“80后”突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了个性、开放、超前的消费观念，消费更加名牌化和个性化。超过四成的“80后”在选择产品时把“时尚元素”列为首选，而性能、价格、质量排在了后面，并且大多数女性消费者倾向于购买名牌，她们认为名牌价格虽贵、但质量、品质有保证，制作精良、外观精美、炫耀性强使用持久，因此女性消费表现出了多变的特征，在购买日常用品时她们看重经济实惠，在购买服装饰品时看重时尚美感和外观，在购买产品价值较高如汽车、家用电器和数码产品或与人身相关的产品如化妆品等产品时，倾向于购买名牌。　5.消费目的多样性，冲动型购买增加
　　“现代女性消费无理可讲”，指的就是女性消费目的多样性。除了社会角色原因的消费目的多样性外，她们在消费的时候还有一些特殊的目的性，如享受购物过程的乐趣，追求享受，追求品牌档次、提升个人形象等，甚至还有心情不好要购物，心情好时更要购物情形。女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费，非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。“80后”女性超前消费意识崛起，更容易产生冲动消费。
　　5.消费信息渠道广泛,消费方式多样化
　　女性消费者多数是“积极的信息收集者”，她们能够从直接使用或试用商品的经验获得信息，也喜欢从家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟悉的人获得信息，她们也对公共信息有较高的敏感性，为购买行为做好信息收集。但她们也比较容易受到营销企业的信息，如广告、推销员介绍、商品包装、展销会等的影响而产生购买行为。现代青年女性也能够主动寻找商品信息，除了商场超市等常规的购物方式外，还有着网络购物和电视购物的新消费渠道，在职场女性当中，87.7%的人有上网习惯，19.3%的人在网上购物，且比例在逐渐上升。

二：网络范式中的女性消费行为
随着全球化浪潮的到来，一方面，女性在各个领域具有自主性越来越强，这与“女性（SHE）经济”的产生和壮大有着密切联系；另一方面，强势的商业文明对传统血亲结构体系产生了重大冲击，人们在家庭（婚姻）认知上与历史以往有着巨大的差异，个性化的膨胀，必然淡化家庭责任和对婚姻契约的忠诚，产生了为数不少的单亲（身）结构家庭，女性消费自主权得到扩张，同时也存在着因为家庭结构改变而造成人类对资源整合效益弱化现象的问题。
电子商务使世界经济的发展范式出现重大的转变，使经济全球化进入互联网经济时代。需求的多样化促使产品设计的多样化进而推动整个市场营销策略的多样化和个性化发展，这使具有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场。
中国企业电子商务网，在信息化和电子商务的实践过程中，经过多年的积累，对包括女性消费等网络经济略有所心得，期冀与各界共同探讨女性网络市场规律。
随着互联网在我国的迅速发展和普及，网络经济以其不可逆转之势，极大地促进了我国社会经济的发展、人类思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变。网上购物是一种新兴电子商务的购物方式，经过十四年的发展，中国电子商务进入了一个新的历史阶段，全社会对电子商务的认知日趋理性和平民化，网上购物从时尚化交易手段为导向逐渐演变为理性消费、便捷消费、安全消费为导向，逐步成为网民日常行为之一。
喜欢消费和购物是女性的天性，在传统的生活中如是，在互联网上的虚拟社会中亦然，在广阔的网络虚拟世界中，网络女性消费者是新的消费群体，同时也是如今买方市场中最为活跃的角色。现代女性知识更加丰富、工作更加优越、工资更加丰厚、角色更加多重，因此她们也希望生活更加多样化、消费更加潮流化、个体更加个性化、精神和经济更加独立化。另一方面，随着职业女性工作时间大幅度地延长及生活方式改变，货比三家的传统购物方式在时间上无法保证，而网络消费所提供的“信息高速公路”将成为她们注重消费便利性的同时坚守低价原则的重要消费途径。
尽管截止2009年12月31日，女性的网络渗透率为45.8%，仍略低于男性54.2%的网络渗透率，但由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相结合，女性热衷购物的习惯在线上延伸，女性网民也逐渐成为网络购物的活跃人群。一种新的行为模式更符合女性网民消费决策的现状，即“Attention引起注意—Interest发生兴趣—Search调查研究—Action进行购买—Share共享意见”。女性在网络购物用户中的比重也在逐步提高。CNNIC《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，2008年女性占网购网民的比例为50.8%，略高于男性。到2009年，这一比例提升到61.5%，明显高于男性。基于女性网民多重家庭角色的特殊性和支配家庭消费的主导优势，“SHE”网络经济效益快速体现。
一般认为女性感情丰富，容易受非理性心理影响。这一突出心理特点将仍在网络消费中产生巨大效应。主要表现为：容易受折扣、广告等容易诱发感性冲动的外在市场氛围影响；容易受人为气氛影响，女性的情绪型或“非必需”消费行为55.5%是在受人为因素影响下发生的。以上两点反映了女性受影响感染的心理弹性较大，加上女性消费者往往有着把自己的消费经验（积极或消极）传递给她所处群体的欲望。因此容易产生群体内的交互从众心理，从而普遍地引发情绪型消费。
其次，相对于男性网民，女性更加注重审美与时尚，这不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象之美；不仅注重产品使用之美，还对商品造型美、色彩美相当“挑剔”。营销过程所体现的各种美感都可能唤起她们的情感冲动而产生购买欲望。因此，女性审美观在一定程度上支配着消费时尚，领导着流行演变。
第三，女性具有天性的压制对手 ““排众”消费心理。为了显示独特个性，购物时尽力使自己的服装、饰物用品的样式、风格做到与众不同。为了达到表现这种自我意识而实现这一目的，女性消费者宁愿付出较高昂的费用来单独定做或批量定造消费品。信息丰富的电子商务在满足单独定造和批量定造的个性化市场需求。
对于身兼多重家庭角色的已婚女性，她们注重家庭生活、承担着赡养老人养育孩子的重担。相对于未婚群体，更倾向于精打细算、注重实用、消费范围广泛。对于能促进家庭成员身体健康、心理愉悦和家庭温馨的商品，她们一般都表现出相当的兴趣。学前及启蒙、小学教育阶段，家庭对子女辅导、督促的工作多由母亲承担，尤其在中国的特殊国情及就有高度市场炒作倾向“赢在起跑线上”舆论催化下，在孕育母婴、子女智力等领域不惜投资，因此，女性网民对子女智力投入选择上具有很大的决定权。
此外，感性思维的女性在对商品的观察相当仔细和耐心，而且求廉动机十分突出，在各方面条件相近的情况下，她们往往不惜浪费时间而进行“货比三家”。但随着人们生活方式的改变，现代女性工作时间大幅延长，在时间上难以应付传统的消费方式。由此可推断，网络消费所提供的“信息高速公路”将成为她们注重消费便利性的同时坚守低价原则的重要消费途径。
经过多年实践分析，中国企业电子商务网认为女性网络消费主要体现在服装、化妆品、时尚电子产品（以MP3、手机）、婚恋服务、孕育母婴、益智早教、宠物食品、饰品等几个领域，其中，服装、化妆品、孕育母婴、益智早教消费规模较大。
由于女性在消费活动中所处的特殊地位和扮演的特殊角色，形成了其独特的消费心理和消费特点。研究女性网络经济发展规律的过程中，除了加强电子商务共性领域（如隐私、产品质量、商家信用、支付安全、互动友好性、网购程序便捷、物流派送快捷等）服务外，还需要针对女性网民的特征展开营销攻势：1、注意网站内容的即时性、实用性建设，并网站栏目、内容的特色，建立虚拟社区，便于女性网民宣泄倾诉和分享快乐；2、注意网站产品包装外观色彩、图片处理以及产品立体展示（三维、全景）；3、产品代言及网络广告偶像化、促销手段的层次化、时尚化；4、产品推广的多元化及服务的人性化和差异化；5、提升网络购物体验：购物前的产品虚拟使用的娱乐性、购物过程的舒适性、购物后成就感
三：社会范式中的女性消费行为
她们有年龄,受教育程度,家庭环境,地域等方面的差异,但她们作为一个整体的消费群来说,却越来越受到市场的重视。在目前大部分消费市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索女性消费行为的特点和规律，并采取相应的营销策略去开拓这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险危胁，提高经济效益，有着重要的意义。
女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。甚至可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量，因此，对商家而言，深入的了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要。女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买与决策，而且她们也是家庭用品的主要购买者。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等多重角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。不难看出，女性的家庭观和事业观较之男性而言更多地偏重于家庭。因此，女性往往愿意付出更多的时间和精力来致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭的日常生活用品，同时也要关心冰箱、彩电，甚至是家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知，女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者会是必然的结果。
针对绝大多数女性消费者特征分析为:一、挑剔而冲动的消费者 女性对于品牌的敏感度不如男性，女性在选择商品特别是在服装上，常常更加注重它的款式和质量，对于品牌并不是十分的敏感。●女性购物时更加细致 　　●女性购物更加的非理性 　　●女性消费易到受他人的影响 　　●女性消费时更加重视购物的环境 总的说来，女性的购买欲望受直观感觉影响很大，容易因感情的因素而产生购买行为。二、广告和电视的杀伤力对她们的消费影响很大 ●女性对于广告更加的敏感 　　●女性比较喜欢更加感性化的媒体 　与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，比如电视和杂志。她们习惯于晚上呆在家中，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。三、女性消费者有“爱占便宜”的传统消费观 ●女性对价格更加敏感 　　●女性花钱更加谨慎 　　●女性更不愿意承担风险 在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价比三家”的道理。女性在消费前往往会针对自己的生活需求进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌的比较后，往往会选择最便宜的价格。
在不同的地域,如北京,上海,广州等地女性消费者的消费特征:一、品牌以及购物观：大多数女性消费者都普遍认为，名牌消费就是品质的消费。调查显示，95.8%的女性消费者都购买过名牌产品。2006年上半年的女性消费者“买一件名牌的最高花费”平均为3560元，最高花费达到21万元。其中，名牌商品单件消费额在“5000元以上”的占13.9%。单件消费额“5000元以上”的女性消费者中，长沙与北京并列第一；上海第二；青岛居第三。●上海女性最时髦 　　●北京女性更喜欢国产品牌，她们对品牌的忠诚度更高，消费也更理性 　　●广州女性更注重名牌的消费，对促销活动更敏感而有兴趣 　　●上海女性更相信名人效应，更崇尚时尚与流行； 生活在首都的女性更易受到周围政治氛围的影响，更愿意购买国产品牌。而广州和上海的商业气氛则比较的浓厚,因此更看重名牌和国外的品牌。总的说来，北京女性消费观念在三城市中是最为保守的，做购物决策时比较谨慎，对品牌的忠诚度也比较高。上海女性和广州女性消费观念相对更新，广州女性喜欢名牌，而上海女性喜欢流行，且上海女性很注重生活的品质，为了美丽她们都愿意购买昂贵的化妆品以及其他。调查显示：在平均月收入4378元的727名被访的职场女性中，其中80%左右的人烫过头发，72%的人染过头发，65%的人进行定期头发护理，43%的人有化妆习惯，32%的人定期去美容院，平均每月在美容院消费354元。她们平均每年服装消费3977元，鞋消费1761元，皮包消费1276元，手表消费1749元，普通配饰936元，贵重饰品6110元。 二、媒体观：　●广州女性对广告兴趣是最浓厚的 　　●北京女性则最喜欢平面媒体 　　广州女性对广告的关注程度远高于北京和上海的女性。三、理财观：●北京女性花钱最谨慎 　　●上海女性理财观念最新 　　北京女性对价格最为敏感，理财观念比较谨慎。看来，同为女性消费者，由于其所处城市的文化背景、经济和社会发展状况不同，在消费观念上也会有所差别。
女性正全面掌控着消费，成为“首席采购官”。不仅如此，女性消费者热衷于口头传播和推荐，从而形成了强大的营销空间。当她们买到好东西或得到好服务时，就会争相口传，呼朋引伴的来消费，因此女性是非常重要的营销对象。而且由于职业妇女的不断增加，使得女性的赚钱能力也在不断增强，有许多女性都跻身高收入的行列，相对的消费能力也提高了，购买决策权力也越来越大，她们不只是家庭用品的采购者，也开始管理包括置产、购买汽车、计算机、保险、手机或投资基金等重要支出，女性都扮演重要角色。