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品牌整合模型研究

在当今市场竞争中，品牌对企业的重要程度日益增大，并成为市场竞争的焦点。企业也都纷纷打造自己的品牌，并在竞争中不断使用品牌招，但大多数效果不佳。令许多企业困惑不解的是自己的产品质量过硬，品牌也是经过精心设计的并且也经过了广泛的宣传，但在市场竞争中却无法取得期望的效果。 　　美国著名的营销专家菲利普·科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”这个定义是对品牌的最权威的诠释，但只是对品牌的外在功能。 　　笔者认为，品牌具有丰富的内涵。品牌对外传递着多种处于不同层面上的内容。首先是品牌的属性，传达的是品牌的基本功能；其次是品牌个性。即独特的品牌定位、品牌设计；再次是品牌利益，对消费者及企业利益相关者有利益的产品属性；最后是品牌价值观，即对企业任务和目标的评价和看法。　　鉴于以上认识，品牌所涉及的要素十分广泛，要形成品牌竞争优势，提高品牌竞争力，只有全面地、有效地对企业的资源进行整合。影响品牌竞争力的要素是很多的，但主要有产品、技术和服务的水平、企业文化、营销传播、品牌本身设计和企业的营销活动、组织战略。通过研究，凡是如此做的企业都是成功的。于是，笔者建立了品牌整合模型（见下图）。 　　一、品牌整合模型　　在品牌整合模型中，品牌整合竞争力有五个分力合成。F1：品牌整合支撑力，由产品、技术和服务三要素决定；F2：品牌整合张力，由企业文化决定； F3：品牌整合提升力，由传播要素决定；F4：品牌整合重力，来自于品牌本身不利因素；F5：品牌整合摩擦力，来自于其他因素。F1、F2和F3构成品牌整合的动力层，F4和F5构成了品牌整合的阻力层。另外，根据品牌整合的不断深入，模型将整个整合过程分为三个阶段，整合初期、发展期和成熟期。 　　(一)各分力要素相关分析　　1．整合支撑力是品牌整合能不断深入的基础，它取决于产品的改进、技术的创新和服务的质量。产品是消费者需求的最根本对象，它是品牌所依附的实体，同时也是技术创新其经济价值的载体。技术创新保证了产品差异化个性化的实现，也保证了企业能适应消费者的行为逐渐多元化的变化趋势。而服务质量则为产品在消费者心目中建立起一种产品形象，进而为建立起品牌形象起到促进作用。因此，这三者的有效整合优势是品牌整合后形成竞争力的关键。海信(Hisense)是一家以生产电视、空调、电脑3个主导产品的企业。海信坚持高科技、高质量、高水平的服务。1997年至1998年开始推行“精品工程”，其高新技术产品的创新速度非常快， 1997年鉴定的新项目有78项，1998年鉴定的新项目有105项，其中达到国际水平有36项，据估计，海信已为未来5年内陆续上市的产品做好了储备。正因为如此，海信电视才多次被中消协评为零投诉产品，其品牌价值不断提升，于2001年9月1日被国家质检总局授予“中国名牌”企业。　　2．品牌整合张力来源于企业文化。企业文化是品牌整合的隐性生态环境，包括企业组织、员工激励方式、工作氛围等经营观、价值观。这些无形的观念状态的东西具有互动性、系统性、不可量化等性质，这正导致了其异质性、难以模仿性，是品牌整合的重点。但它一旦得到消费者与员工的一致认可，将是企业品牌竞争优势的源泉。海尔集团之所以能够顺利地实现品牌延伸——从冰箱到彩电，从电脑到手机，是因为他拥有优秀的企业文化。“先卖信誉后卖产品”、“出口创牌而非出口创汇”的国际化品牌观念；“人人赛马，赛马不相马”的用人机制；OEC和SBU管理模式。这些为海尔国际品牌的塑造培育了一个充满活力的互动生态环境。　　3．品牌整合提升力对品牌整合起导向作用，取决于传播要素，传播要素包括信息以及各种媒体。信息主要是指有利于企业发展的信息。包括产品、服务、营销活动等方面的信息。媒体包括各种可控和不可控媒体。整合传播是通过整合媒体和信息，使之协调一致，使其有效地整合，为企业建立良好形象，同时是企业实现品牌整合战略的最重要的力量。 　　4．品牌整合重力来自于品牌本身设计，包括品牌名称、品牌标志、品牌符号、品牌定位等。　　这些要素的不协调发展将会阻碍品牌整合的发展。如品牌个性不鲜明，难以形成品牌竞争优势。　　5．品牌整合摩擦力是由一些其他因素造成的，包括企业组织战略营销活动等。如企业营销没有考虑到品牌定位和品牌形象，将对品牌形象起到破坏作用，给品牌整合带来阻碍。当年，美国美能公司一种取名为“蛋白21”的洗发精和润发乳二合一的产品，很快取得了很高的市场占有率，并成为知名品牌。但公司又盲目地延伸，推出蛋白21发胶，蛋白21浓缩洗发精，使得“蛋白21”品牌原有的二合一护发特征淡化，市场占有率也从原来的13％下降至2％。　　(二)、斜面坡度。角与三阶段相关分析　　在模型中，α角所形成的斜面是企业品牌整合目标的体现。α角越大，整合目标就越高。随着整合的不断深入，目标越来越高，坡度也越来越陡。第一阶段是整合的初期，目标比较低，为地区性优势品牌，因此投入的力量小；第二阶段是整合的发展期，整合的目标相对较高，为国家性强势品牌，企业的投入也相对提高；第三阶段是整合的成熟期，整合的目标最高为国际性品牌，整合的深度和广度上要求更高。当然，品牌整合三阶段不一定非要都经历，这要视企业的资源和实力而定。(见图二) 　　二、品牌整合协同分析　　我们进行品牌整合的目的。并不是为了突出发挥其中某一种资源、优势，而是要对企业的所有资源进行整合，使其协调发展，形成“1+1＞2”的协同效应(Synergy Effect)。在模型中，只有有效地整合五种力量，与品牌整合的外部环境建立起品牌优势，提高品牌竞争力。下面，笔者将分别从内部和外部这两个层面去分析。(见图三) 　　(一)内部协同。内部协同是指品牌整合竞争力的企业内部五种力量之间的协同。协同又分为动力协同、阻力协同和动力与阻力之间的协同这三个方面的协同。　　1．动力协同是支撑力、张力和提升力之间的协同关系。这三种分力单独对品牌提升作用是不言而喻的，然而，当这三种分力同时作用时就可能产生正向协同效应，也有可能产生负向协同效应。只有对这三种竞争分力进行有效整合，使其产生正向协同，才能产生更强大品牌竞争力。　　如果说产品、技术和服务是品牌基本功能得体现，是品牌的外观，那么企业文化则是品牌的内涵——延伸功能，是品牌的内核。而营销传播则是品牌体现在这两个层面的功能的传导工具。品牌营销专家凯文·科勒(Kevin Lane Keller)于1998年提出了以消费者为基础的品牌资产模型，认为品牌资产源于品牌认知和品牌联想。而品牌认知则是消费者通过使用品牌的感知价值，品牌联想则主要是通过营销传播所获得的信息。只有当这种信息与消费者在消费产品和服务时的感知价值一致时，才能形成正向协同效应。中国的保健品企业中，大多数企业在进行营销传播中都夸大其产品的功效，而消费者的实际感知价值却与之相去甚远，这就决定了中国保健品企业只能是昙花一现，难以实现其品牌竞争力的提升，难以实现企业的可持续发展。　　另外，品牌支撑力与张力之间也必须协同一致。产品生产、技术创新和提供服务是企业最基本的经营活动，因此企业文化所体现的主要大经营理念和价值观念应当从前者中提炼与建立，与之协调一致，而这些观念性的东西一经提炼升华，又须要哪化到这些经营活动中去，并对前者起着方向性的指示作用。因此，对这两种分力的整合，要在他们之间建立起一种“内化→反馈→内化”的循环机制。只有这样，才能强化两者的正向协同。 　　2．阻力协同是重力与摩擦力之间的协同关系。这两种分力本身对品牌竞争力具有反向作用，若未得到有效的整合。就会削弱动力协同所产生的正向协同效应，削弱品牌竞争力，阻碍品牌整合的进一步发展；反之则会对品牌整合起到强化、促进作用。品牌定位是品牌的基础，当然也是品牌整合的基础，是对其他所有资源进行整合时所必须围绕的一个主题。企业的组织战略是对企业发展愿景的整体规划，品牌整合战略搞活自然要服从于组织战略。品牌定位更应服务于企业组织战略，与企业组织战略保持一致。娃哈哈品牌的定位于当时国内的空白——儿童市场，这与企业当时的实力不无关系，是与企业组织战略发展相一致的。但随着企业实力的增长，而法国达能的资金注入企业发展走向多元化，当初的品牌定位已经不能适应企业总体战略发展了，于是娃哈哈的儿童市场品牌定位逐渐模糊化，向外延伸至老年市场。 　　另外，企业的营销活动与品牌形象的协同一致也是容易忽视的。企业有时在经营活动中，为了获得短期的经济效益，忽视进行品牌整合可能带来的长期效益，这是得不偿失。特别是，企业不能在实施组织战略时，而拿品牌形象的破坏作代价。如百事可乐一向宣传“新鲜、年轻化”，而在1992年公司为争取年龄大的消费者，将宣传主题改为“新一代的选择”和“去拥有它”，从而导致品牌形象的混乱，最终导致销售量下降。　　(二)外部协同。外部协同是指企业价值链上的企业外部的供应商、零售商、代理商、消费者等要素之间的协同关系。这些是与企业品牌有着直接联系的群体。他们是品牌输出其价值的对象，他们是否会接受享有品牌价值，是否会对输出的品牌价值给予赞同，是否会品牌忠诚，对于企业的品牌的理解是否存在着差异将决定着品牌整合的效果。他们是企业拥有品牌的财务权益的源泉(Keller，1998)。因此，也是品牌整合不可或缺部分。通过全方位的分析这些外部要素与企业品牌的接触点形成清单，并建立相关的分类数据库，以便进行系统的管理。　　企业的这些外部要素的协同，关系到企业的议价能力，最终决定了企业的利润空间的大小。而同时他们也是企业的品牌价值认知者和接受者，对于品牌整合他们可以起到两种截然相反的作用。一方面，供应商等这些外部要素的协同一致，会对品牌形象的树立起到强化作用，同时他们对于品牌的宣传也会提升品牌价值。另一方面，这些要素的不协调一致，也会带来品牌形象的模糊与混乱，给品牌整合带来阻碍。因此，企业在品牌整合的过程中，全面分析接触点，充分利用口传(Word-of-mouth)效应，使他们得到一致的品牌信息。　　(三)内部与外部的协同。从模型中可看出，模型是一个循环反馈式的。只有将内部系统要素与外部环境结合起来整合，才能促进品牌整合呈螺旋式上升。整合内部系统去克服外部环境的威胁，发掘市场机会；利用外部机会去整合内部系统，提升品牌竞争力，这是内外部整合的最终目标，也是品牌整合的最终目标。通过营销传播品牌支撑力与张力，对企业的外部要素传播协同一致的信息。在外部市场与企业内部要素之间，企业资源与品牌认知之间，寻求协同一致，这是内部与外部协同的关键，而营销传播则在这二者之间建立起一种衔接与平衡。营销传播在内部与外部协同中要符合“两个一致”，即各个内部要素对外围绕同一核心价值传递的信息一致；同时，在品牌整合的某一时期内，要坚持传播同一核心价值。
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